2020年，景區(qū)的“春天”在哪里?

魏明

2021年很多行業(yè)很難，旅游行業(yè)更是如此。新冠肺炎疫情沒有結(jié)束，行業(yè)也沒有反彈。人們出游變少了，花錢謹慎了，疫情常態(tài)化之下，景區(qū)的安全管理和經(jīng)營更難了。對于很多景點而言，如果說2020年遭遇的是一記暴擊，那么2021年就是一場漫長的煎熬。疫情雖然不像之前那樣大起大落，卻在各地零星出現(xiàn)，讓人防不勝防。疫情結(jié)束后“擼起袖子沖一把，生意回到疫情前”，變成了不切實際的幻想。

不過，疫情也讓旅游行業(yè)出現(xiàn)了一些正向變化。在疫情防控方面，門票預(yù)約、限流、錯峰，已經(jīng)成為景區(qū)安全管理的重要抓手。在異地游客減少的情況下，一些景區(qū)積極布局周邊市場，提高對本地游客的吸引力;旅游產(chǎn)品也在加速迭代，通過建立會員體系加深與游客的黏性，定位更精準，服務(wù)更有深度，景區(qū)的特色文化內(nèi)涵得到發(fā)掘。展望2022年，旅游業(yè)還有一場硬仗要打。用積極的心態(tài)擁抱新變化，做難而正確的事情，用正確的方式堅守，會讓這場仗打得更輕松一些。

潘建勛是“只有河南·戲劇幻城”景區(qū)（以下簡稱“只有河南”）的專職攝影師。如果不是因為2021年7月20日的那場河南暴雨，他應(yīng)該會站在城墻下，用鏡頭記錄下那百畝麥田和絡(luò)繹不絕前來的游客。

“只有河南”，位于河南鄭州，是建業(yè)集團聯(lián)手王潮歌導演共同打造的一個文旅項目。根據(jù)公開資料，景區(qū)擁有21個劇場，是目前世界上規(guī)模最大的戲劇聚落群。景區(qū)在2021年6月6日首次開城納客，那正是麥子成熟的季節(jié)。“7·20暴雨”那天，“只有河南”被淹了五分之一，五六個劇場漏水，麥田里面的水有半米高。

籌建近4年、剛開業(yè)45天，被迫閉園。潘建勛沒拍到微風下的麥浪，卻拍下了暴雨中的“狼狽”。對于一個新開業(yè)的旅游景點而言，這可以算得上是當頭一棒。7月正是暑假，旅游旺季，景區(qū)選在6月開園，正是為了迎接這一波客流。結(jié)果一場暴雨，澆了個透心涼。

暴雨襲擊鄭州的那天，南京正在面臨新一輪疫情的嚴峻考驗。2021年7月20日，南京祿口機場檢出9例新冠病毒陽性病例，然后在一周之內(nèi)外溢5省7地，關(guān)聯(lián)感染者近百人。突發(fā)的聚集性疫情，讓南京一下成為全國輿論暴風眼。“所有人都始料未及，景區(qū)本來已經(jīng)做好了迎接暑期客流回潮的準備，卻因為疫情再一次導致景區(qū)閉園?！蹦暇╃娚斤L景名勝區(qū)中山陵園預(yù)約檢票的外勤辦事員繆偉說到。

2021年，鄭州和南京旅游行業(yè)恢復的勢頭，被7月的暴雨和疫情再次掐斷了。傳說中的報復性反彈，并沒有來。暴雨之后，河南緊接著又出現(xiàn)疫情，“只有河南”繼續(xù)閉園，直到9月3日才開園。旅游行業(yè)最黃金的暑期檔錯過了。11月初，疫情再次出現(xiàn)，“只有河南”再閉園半個多月?！斑@算是我從業(yè)16年來，經(jīng)歷閉園最多的一年?！逼錉I銷負責人說到。

而即便是能正常營業(yè)的景區(qū)，挑戰(zhàn)依然不少。何秀是湖南瀏陽秋收起義紀念園景區(qū)的一名員工，負責網(wǎng)上門票預(yù)約。疫情期間，除了網(wǎng)上預(yù)約門票外，她還要對每個入園的游客驗證健康碼和行程碼，提醒游客佩戴口罩，工作非常辛苦，是景區(qū)防疫安全的“守門人”。

這一年來，何秀最大的感受是游客對于“門票預(yù)約”的態(tài)度變了，預(yù)約出游的習慣逐漸培養(yǎng)了起來，“由于是紅色革命教育基地、免費開放景區(qū)，一開始很多游客不太理解為什么要預(yù)約，有游客會覺得流程繁瑣，有一點抗拒心理，但是慢慢的，理解的人多了，大家也知道是為了防疫安全?！焙涡阏f。

這些景區(qū)所經(jīng)歷的波折和坎坷，在旅游行業(yè)并非個例。從景區(qū)經(jīng)營而言，面臨的挑戰(zhàn)來自兩個方面：一是客流減少生意蕭條，二是要平衡好景區(qū)經(jīng)營和疫情防控的關(guān)系。世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安說，景區(qū)的經(jīng)營狀況現(xiàn)在基本有三種情況：一是絕大部分景區(qū)嚴重虧損，二是有少數(shù)景區(qū)可以持平，三是個別景區(qū)仍然能盈利。

文化和旅游部信息中心副主任信宏業(yè)分析，這兩年的疫情，有三點大家沒料到，一是時間這么久，二是影響這么廣，三是如此的反復。新冠肺炎疫情實實在在地給旅游行業(yè)上了一課。“疫情防控成為新常態(tài)，旅游行業(yè)在過去兩年經(jīng)歷了震撼、心靈的顫抖、驚喜和恐懼的疊加，起起伏伏，以至于現(xiàn)在每一次好轉(zhuǎn)，我們都是在祈禱之中度過，都希望這將是一個真正的好轉(zhuǎn)?！毙藕陿I(yè)感嘆。

現(xiàn)實很骨感，但旅游行業(yè)的人并沒有失去信心。2021年上半年，很多景區(qū)從業(yè)者還在抱怨，但從下半年開始，很多人開始冷靜思考，面對現(xiàn)實。如今，最大的現(xiàn)實是，旅游行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。

2021年，疫情改變了人們的生活方式和旅游習慣。最大的變化之一是人們的出行半徑大大縮短，跨省出游減少。美團數(shù)據(jù)顯示，300公里以上的出行占比明顯下降，同時，50公里左右的出行占比明顯增加。消費半徑的變化也會帶來時間的變化，消費者的出游時間變得更靈活，周末出游的占比不斷提升。調(diào)查顯示，現(xiàn)在人們更傾向于本地游和周邊游，比如周末在城市郊區(qū)來個微度假，而不是在假期的黃金周去景區(qū)排隊。“現(xiàn)在的旅游消費轉(zhuǎn)向了城市休閑和鄉(xiāng)村度假。”魏小安指出。這意味著過去那種“上車睡覺，下車拍照，回家一問，啥也不知道”的旅游方式不再吸引消費者。

“不要再想著疫情能突然蕩然無存，馬上跟原來一模一樣，重新敲鑼開業(yè)，走向原來的那個舊模式。”信宏業(yè)表示。黑龍江有個地方叫黑河，被稱為中國的火山之都。當?shù)亟ㄓ谢鹕讲┪镳^和實地的火山考察營地，過去以接待散客為主，全國各地的游客過來看火山、泡溫泉。疫情期間，生意慘淡.景區(qū)便主動跟很多大專院校的地質(zhì)學院、科考隊建立了聯(lián)系，將這里變成他們野外學習、考察的一個聯(lián)營單位。這個想法其實已經(jīng)誕生很久，但直到疫情推一把，景區(qū)才邁出這—步，也實現(xiàn)了精準服務(wù)。

“中國地大物博，每一個景區(qū)都有自己獨特的區(qū)位優(yōu)勢、文化歷史優(yōu)勢和自然優(yōu)勢，而這一次疫情，真的讓我們有了一個捫心自問我是誰、為了誰的一個契機?！毙藕陿I(yè)說。這跟過去很多景區(qū)觀光流量型的門票經(jīng)濟有著天壤之別，坐擁一個山頭收門票，躺著賺錢的時代過去了。變化在各個環(huán)節(jié)發(fā)生。比如門票預(yù)約。門票預(yù)約是景區(qū)服務(wù)的入口，也是防疫的關(guān)口，這是最能體現(xiàn)景區(qū)管理能力的一環(huán)。

繆偉在鐘山風景名勝區(qū)工作了十幾年，他說，鐘山景區(qū)從2017年就開始試行門票線上預(yù)約，進行智慧化票務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)。疫情以來，預(yù)約旅游的價值更加凸顯，這是景區(qū)加強客流控制、精準防控的重要手段，也有利于游客提前確認行程。

繆偉介紹，在實際工作中還有一種情況，由于疫情的突發(fā)情況，有些游客從外地過來，不知道自己的健康碼有了變化，可能會無法入園，造成了出行困擾。2021年國慶節(jié)期間，江蘇省文化和旅游廳依托江蘇智慧文旅平臺，與多家在線文旅平臺合作，通過數(shù)據(jù)對接為全省上千家景區(qū)文博場館和數(shù)百萬游客提供蘇康碼前置核驗功能，讓游客的預(yù)約預(yù)訂更為高效。鐘山景區(qū)也依此實現(xiàn)了“三碼合一”，游客通過小程序預(yù)約時，要先檢查健康碼，只有綠碼才能繼續(xù)下一步，這樣避免徒勞而返，提升了游客出游的便利度和體驗感。預(yù)約成功后，游客可以在入園二維碼界面直接調(diào)取健康碼和行程碼。

“我們之前常說報復性反彈，其實它不是反彈，也不是恢復，它是一次新的覺醒?！毙藕陿I(yè)總結(jié)。

2022年，旅游業(yè)該何去何從？

在魏小安看來，中國景區(qū)現(xiàn)在的供求關(guān)系大體上比較平衡，供給基本夠了，現(xiàn)在沒有必要大規(guī)模地開發(fā)新的景區(qū)。過去四十年高強度的景區(qū)開發(fā)，現(xiàn)在基本上已經(jīng)走到頭了。兩年疫情，相當于把景區(qū)這些年的泡沫擠破了。“該轉(zhuǎn)型就得轉(zhuǎn)型，該提升就得提升，接下來要靠品質(zhì)，而不是靠價格來競爭。”魏小安說。從簡單粗放的發(fā)展，到高質(zhì)量發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)共識?！熬珳识ㄎ弧⒖嗑殐?nèi)功、重新布局市場、挖掘景區(qū)核心價值、提供定向的個性化的服務(wù)，景區(qū)能做的事情其實很多?！毙藕陿I(yè)表示。

湖南的莽山景區(qū)，讓魏小安印象深刻，他在一年內(nèi)去了三次。莽山最大的特點是無障礙的高山旅游。索道、電梯、滾梯、輪椅，這幾樣東西加在一起，實現(xiàn)了全山無障礙。他在山上看到，一些八九十歲的老人或殘疾人，坐著輪椅上山，他們在山上掉眼淚，說一輩子就在想這個事兒，現(xiàn)在終于實現(xiàn)了。“這樣的供給就非常棒，我在全世界都沒見過?！蔽盒“苍u價。他認為莽山的經(jīng)驗值得借鑒，規(guī)模比較大的景區(qū)，要以目的地為中心來轉(zhuǎn)型，不能只是單一的觀光。

另外，魏小安認為，老年人是一個缺乏關(guān)注的市場。現(xiàn)在的老年人觀念變了，思路變了，旅游的方法也變了，不僅有閑，還有錢，也舍得花錢。疫情前他年年出國，發(fā)現(xiàn)旅游的絕大多數(shù)都是老年人，而現(xiàn)在這些需求都轉(zhuǎn)移到國內(nèi)了。

鐘山景區(qū)已在景區(qū)發(fā)展求新求變的路上探索多年，積極轉(zhuǎn)型多業(yè)態(tài)綜合度假區(qū)。2021年11月30日，南京“鐘山風景名勝區(qū)旅游服務(wù)中心”主體結(jié)構(gòu)封頂，屆時這里將成為鐘山風景名勝區(qū)旅游服務(wù)基地，包含交通換乘、旅游服務(wù)、游客導覽、游客集散、市民休閑等空間。

定位精準了，產(chǎn)品打磨到位了，服務(wù)跟上了，營銷也不能掉鏈子?！爸挥泻幽稀痹跔I銷方面做了很多創(chuàng)新，幫助這個全新的文旅項目快速打開了局面。第一篇微信推文《我不是一個河南人》，由河南人秦朔撰稿，閱讀量近30萬，讓“只有河南”的概念一炮打響。除此之外，“只有河南”也非常重視多渠道的合作。在開業(yè)伊始，與擅長本地生活場景的美團聯(lián)手，通過線上的聲量打造、流量傾斜，讓消費者切實感受到景區(qū)的魅力，來了客流，提升了業(yè)績銷量。在景區(qū)運營中，有專門的“網(wǎng)友意見反饋”處理員，對于游客提出的建議積極反應(yīng)、落實整改。在不足半年的運營時間里，在河南汛情、疫情的反復考驗下，經(jīng)歷了3次開園的“只有河南”，依然接待了50萬的觀眾，總觀劇人次近300萬。他們中，有近三成是省外游客，許多觀眾從北京、上海、新疆等各地，專程來到河南。

從概念教育，到強化認知，再到口碑養(yǎng)成維護，成體系的營銷策略，在未來會成為景區(qū)的一項重要能力。所以，關(guān)鍵在于方式和方法。信宏業(yè)認為，在疫情常態(tài)化的背景下，單純的咬緊牙關(guān)硬熬，并不是明智的選擇。很多景區(qū)過得很艱難，“不僅僅是抗擊打能力的問題，而是景區(qū)經(jīng)營的厚度、深度，以及內(nèi)涵的高度，都沒有跟上?！?/p>

將目光轉(zhuǎn)回至2021年10月31日晚，上海迪士尼為了配合疫情排查，傍晚6點閉園，7點全員核酸檢測。在這樣的緊張氛圍下，迪士尼依然在夜空中燃放了煙花。于是神奇的一幕出現(xiàn)了：煙花之下，游客和市民連夜排隊，自覺接受核酸檢測，一切井然有序。當晚，張文宏在微博說：“感謝今天不滅的煙火，讓我們看到人類在災(zāi)難前面的從容淡定與對未來的信心?！本o張而有序，雖有害怕和不確定，生活仍在繼續(xù)，美好仍在發(fā)生，這就是疫情下的旅游行業(yè)。正如在2021年11月的一場峰會上，美團門票度假事業(yè)部總經(jīng)理劉燕翔說的那樣，我們需要摒棄幻想，敏銳地捕捉變化，“要堅持而不是煎熬?！?/p>