英國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)深度分析

■趙培宇

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球化市場(chǎng)中，任何行業(yè)的公司都需要靈活應(yīng)對(duì)不斷變化的商業(yè)環(huán)境。面對(duì)英國(guó)脫歐、英鎊貶值等事件，英國(guó)企業(yè)必須識(shí)別并準(zhǔn)備這些變化可能帶來的后續(xù)不確定性，才能在市場(chǎng)中生存。本文旨在分析英國(guó)碳酸軟飲料（CSD）市場(chǎng)，幫助制造商提高他們對(duì)當(dāng)前和未來市場(chǎng)的敏捷性。

一、英國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)分析

（一）銷售趨勢(shì)分析

2014年至2018年期間，英國(guó)CSD市場(chǎng)的年度總價(jià)值增長(zhǎng)乏力，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為0.03%，而2014年為93.52億美元（英敏特，2019年）。由于軟飲料行業(yè)征稅（SDIL）或英國(guó)當(dāng)局于2018年4月實(shí)施的糖稅帶來的影響，預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將在2019-2022年繼續(xù)放緩（Briggs等人，2013年；Buckton等人，2018）。很可能，市場(chǎng)消費(fèi)量并不樂觀。2014年至2018年期間，市場(chǎng)容量下降，CARC約為-1.1%（英敏特，2019年）。

（二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

2018年，英國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)價(jià)值超過90億美元，2014-2018年期間每年略有萎縮約1.1%（Mintel，2018年）。碳酸軟飲料市場(chǎng)份額主要被可口可樂、百事可樂、AGBarr和Britvic等幾家巨頭占據(jù)。從這些公司的市場(chǎng)份額來看，可口可樂仍然是英國(guó)CSD市場(chǎng)的領(lǐng)先者，市場(chǎng)份額為58.1%（MarketLine，2018）。僅次于可口可樂的是第二大巨頭百事可樂，其市場(chǎng)份額約為21.1%。第三和第四位市場(chǎng)參與者是AGBarr和Britvic，市場(chǎng)份額分別約為6.7%和4.4%。至于在該領(lǐng)域幸存下來的其他小公司，它們的總市場(chǎng)份額為9.7%。

從上述市場(chǎng)份額分布可以看出，英國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)是典型的寡頭壟斷市場(chǎng)，市場(chǎng)上最大的4家公司占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額。這種寡頭壟斷CSD市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是該市場(chǎng)中的大多數(shù)寡頭壟斷者生產(chǎn)差異化的軟飲料。該市場(chǎng)銷售的碳酸軟飲料包括可樂（低糖和標(biāo)準(zhǔn)）、果味碳酸鹽、混合飲料和其他碳酸鹽?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸分饕a(chǎn)相同的可樂，但其余公司生產(chǎn)差異化的碳酸軟飲料。

在這個(gè)寡頭壟斷的市場(chǎng)中，新進(jìn)入者的壁壘明顯。盡管資本投資相對(duì)公平，但高昂的固定成本和成熟品牌的存在仍然是進(jìn)入市場(chǎng)的高壁壘（MarketLine，2018）。此外，該市場(chǎng)的巨頭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)與主要配送超市建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，為新進(jìn)入者進(jìn)入該市場(chǎng)設(shè)置了天然壁壘。實(shí)際上，英國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)的主要分銷渠道是Hypermarkets&Supermarkets，占總市場(chǎng)價(jià)值的63.9%。至于進(jìn)入英國(guó)CSD市場(chǎng)的人為障礙，可樂的配方是新進(jìn)入者的強(qiáng)大障礙之一（Pendergrast，2013年）。

此外，在這個(gè)寡頭壟斷的CSD市場(chǎng)中，公司往往相互依存，并根據(jù)彼此的戰(zhàn)略行為做出反應(yīng)。這就是為什么某些品牌的價(jià)格和產(chǎn)量決策取決于其對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)公司的期望的原因。例如，可口可樂和百事可樂通常被視為兩個(gè)完美的替代品。根據(jù)納什均衡理論，如果這兩個(gè)中的任何一個(gè)提供低價(jià)而另一個(gè)沒有跟隨，低價(jià)公司可以通過增加銷售額而獲得利潤(rùn)，而另一個(gè)則損失慘重。因此，在英國(guó)CSD市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不串通價(jià)格的情況下，按照扭結(jié)的需求曲線模型，整個(gè)行業(yè)的一家公司定價(jià)和相應(yīng)產(chǎn)量將相對(duì)穩(wěn)定。

二、糖稅對(duì)英國(guó)碳酸軟飲料行業(yè)的影響

在過去十年中，糖稅一直被世界各地的當(dāng)局視為一種有效的財(cái)政手段，是營(yíng)養(yǎng)政策的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，可降低體重過重和非傳染性疾病的風(fēng)險(xiǎn)（Teng等人，2019年）。在英國(guó)，軟飲料行業(yè)征稅（SDIL）目前從2018年4月起在英國(guó)實(shí)施（含糖飲料的稅率最高為每升0.24英鎊，具體取決于其含糖量）（Swift等人，2018年）。受此政策影響，英國(guó)市場(chǎng)上生產(chǎn)者和消費(fèi)者的行為變化將影響含糖飲料的供需。根據(jù)價(jià)格機(jī)制理論，稅收會(huì)降低購(gòu)買者購(gòu)買高價(jià)含糖飲料的意愿。因此，需求曲線將向下移動(dòng)（見圖一）。類似地，當(dāng)征稅以覆蓋最后一個(gè)單位的邊際價(jià)值時(shí)，生產(chǎn)者將減少提供的單位數(shù)量（見圖二）。綜上所述，由于這兩種效應(yīng)，qA將是征收糖稅后的交易量，與qB相比（見圖三）。在此圖中值得注意的是，由于征收了糖稅，買方支付的價(jià)格上漲，但通常低于稅額。此外，賣方得到的價(jià)格下降，但也低于稅收。這種現(xiàn)象是由于所謂的稅收發(fā)生。此外，消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余都隨著稅后交易量的減少而下降。其中一些損失以稅收的形式被捕獲，其他貿(mào)易損失（圖中黑色三角形區(qū)域）是無謂損失。

圖一 受糖稅影響，需求曲線將向下移動(dòng)

圖二 由于糖稅的影響，供給曲線將上移

圖三 糖稅影響下的新供需平衡

由于糖稅的影響，生產(chǎn)商可以減少含糖飲料的收入。因此，CSD市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將不太可行。在這種情況下，英國(guó)CSD市場(chǎng)的碳酸軟飲料制造商可能更愿意通過非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來增加銷量。正如上述CSD寡頭市場(chǎng)的定價(jià)和產(chǎn)量，扭曲的需求曲線顯示寡頭價(jià)格將保持穩(wěn)定。也就是說，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往是主導(dǎo)市場(chǎng)的最有效方式。

三、英鎊貶值對(duì)英國(guó)碳酸軟飲料行業(yè)的影響

從2016年6月1日至2018年6月1日英鎊/美元匯率的波動(dòng)圖來看，很明顯英鎊經(jīng)歷了一段劇烈的變化?？傮w而言，英鎊兌美元匯率從2016年6月1日的1.4451美元大幅下跌至2018年6月1日的1.3308美元（見表1）。

圖表1 英鎊/美元匯率變動(dòng)的歷史圖表（來源：英國(guó)匯率）

表1 英鎊/美元貨幣兌換的歷史匯率

這些重大變化背后的原因是英鎊貨幣的供需變化。具體而言，從表1中可以看出，英鎊/美元貨幣兌換的歷史匯率反映了2016年6月1日至2018年6月1日期間因各種不同原因引起的需求變化。第一個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)在6月23日的英國(guó)關(guān)于是否留在歐盟的公投（Bashir等人，2019年）。對(duì)英國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)疲軟和長(zhǎng)期惡化的預(yù)期促使許多英鎊貨幣持有者拋售英鎊以避免未來?yè)p失。英鎊匯率的第二次重大變化出現(xiàn)在英格蘭銀行將利率下調(diào)至0.25%的歷史低位時(shí)。這一事件大大削弱了英鎊的信心，使得英鎊/美元在幾分鐘內(nèi)明顯下跌超過5%。在這兩次影響事件之后，盡管出現(xiàn)了一些小幅波動(dòng)，但英鎊在1月份仍跌至1.2000下方的31年低點(diǎn)。

隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)勢(shì)頭，總理于2017年4月18日召集的大選似乎開始顯著復(fù)蘇（Hobolt，2018年）。修訂后的脫歐協(xié)議草案公布后不久，波狀上漲停止，英鎊回落至低點(diǎn)。在歐盟（退出）法案完成其上議院階段并進(jìn)入議會(huì)后，這種下滑更加嚴(yán)重（Blick，2018年）。

英鎊貶值確實(shí)影響了包括英國(guó)碳酸軟飲料行業(yè)在內(nèi)的英國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。英鎊貶值會(huì)使英國(guó)產(chǎn)品的出口價(jià)格下降，從而增加對(duì)英國(guó)碳酸軟飲料出口的需求，增加CSD公司的收入。

四、英國(guó)脫歐對(duì)英國(guó)碳酸軟飲料出口歐盟的影響

談到英國(guó)脫歐對(duì)英國(guó)碳酸軟飲料出口歐盟的影響，值得注意的是歐盟和英國(guó)在碳酸軟飲料市場(chǎng)的貿(mào)易逆差。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年英國(guó)從其他歐盟國(guó)家進(jìn)口了超過12.5億升CSD和水（Corbett.2017）。相比之下，同年它僅向歐盟國(guó)家出口不超過5億升的碳酸軟飲料和水。此外，英國(guó)是一個(gè)對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)。因此，英國(guó)脫歐后可能對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品征收關(guān)稅，對(duì)國(guó)內(nèi)CSD公司提高競(jìng)爭(zhēng)力有更多好處。實(shí)際上，與2016年公投后投票前一天相比，Britvic和AGBarr在其2016年財(cái)政報(bào)告中均公布了利潤(rùn)明顯上升的公司股價(jià)。誠(chéng)然，這可能會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)CSD制造商產(chǎn)生一些負(fù)面影響。英國(guó)脫歐的不確定性仍然存在，潛在的關(guān)稅不僅會(huì)增加英國(guó)以外的CSD價(jià)格，還會(huì)增加來自歐盟的進(jìn)口成本和邊境貨物的額外檢查。

綜上所述，基于這些分析，由于英鎊貶值帶來的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和進(jìn)口碳酸軟飲料的潛在關(guān)稅，未來英國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)被評(píng)估為適度增長(zhǎng)。雖然糖稅、通脹上升和原料增加可能會(huì)影響增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，英國(guó)的碳酸軟飲料行業(yè)被認(rèn)為有明顯的樂觀發(fā)展。