新媒體傳播視角下馬街書會國際形象提升策略研究

張換成，宋利強(qiáng)（河南城建學(xué)院 外國語學(xué)院，河南 平頂山 467036）

一、引言

習(xí)近平在中國文聯(lián)十大、中國作協(xié)九大開幕式上指出，“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。”中華民族擁有五千多年悠久而璀璨的傳統(tǒng)文化，以河南為中心的中原文化是中華文明的搖籃。為提升中原文化軟實力，弘揚中華民族傳統(tǒng)文化的獨特魅力，我們要強(qiáng)化對外文化交流意識，提升對外文化交流水平，創(chuàng)新對外文化交流方式，利用新媒體的優(yōu)勢，全方位展示燦爛的中原傳統(tǒng)文化。

本文從新媒體傳播的優(yōu)勢出發(fā)，分析國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、被稱為中原文化史上一大奇觀的河南寶豐縣馬街書會的文化推介價值，探討運用新媒體技術(shù)向世界推介馬街書會的方法和策略，從而推動馬街書會國際形象提升，促進(jìn)中原文化與世界文化的交流。

二、新媒體的傳播優(yōu)勢

新媒體是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動技術(shù)，以電腦、手機(jī)和數(shù)字電視等為傳播媒介，向用戶傳遞信息的媒體形態(tài)（Richard L，2009）。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有以下優(yōu)勢。

（一）信息傳播的范圍從實體時空轉(zhuǎn)向虛擬時空

基于報刊、廣播和電視媒介的傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播受制于特定的實體時空。在新媒體時代，信息的傳播完全突破了實體時空的限制，向虛擬時空轉(zhuǎn)化。受眾隨時隨地均可通過瀏覽網(wǎng)頁了解世界任何地方已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的熱點事件。通過微信朋友圈、QQ空間、新浪微博、抖音等社交平臺，用戶可以便捷自由地與家人、朋友分享發(fā)生在身邊的事宜，完全不受時間和空間的限制。人與人溝通的方式跨越了實體時空的限制，在虛擬時空里產(chǎn)生“零延遲”“零距離”“零障礙”的交流。

（二）信息傳播的形式從平面化轉(zhuǎn)向立體化

傳統(tǒng)媒體時代，報刊的信息主要由文字和圖片來呈現(xiàn)，廣播的信息通過聲音來傳遞，電視的信息借助畫面來表達(dá)，這樣的信息傳播形式具有平面化的特征，表現(xiàn)力差，信息承載量少，感染性弱，不能很好地吸引和影響受眾。新媒體時代，信息的傳播形式更加豐富多彩，除了原有的文字、圖片、畫面形式之外，增添了短視頻、動畫、Flash等新的形式，呈現(xiàn)出立體化的特點。短視頻一般時長在5分鐘之內(nèi)，時長雖短，卻非常適合當(dāng)下人們快節(jié)奏的生活，信息承載量大，可以給受眾帶來強(qiáng)烈的“感性沖擊”。動畫、Flash運用夸張的表現(xiàn)手法，畫面形象生動，動感十足，別具一格，使受眾不僅獲得了信息，而且?guī)砩砼R其境，感同身受的情感效果，達(dá)到良好的傳播效果。

（三）信息傳播過程從單向性轉(zhuǎn)向交互性

傳統(tǒng)媒體時代，受眾通過閱讀報刊，收聽廣播、觀看電視等方式獲取信息，信息傳播的形式具有單向性的特征，信息的接受者很難與發(fā)布者產(chǎn)生互動。新媒體時代，以微信、QQ為代表的即時通信軟件步入人們的生活，這些社交平臺和即時通信軟件具有“交互性”的鮮明特色，在社交平臺上，信息發(fā)布者在法律框架內(nèi)可以自由地發(fā)布信息，信息的接受者可以隨時對發(fā)布的信息進(jìn)行反饋，信息的接受者和發(fā)布者能即時對信息進(jìn)行相互溝通，信息傳播的過程從單向性向交互性轉(zhuǎn)化。

三、馬街書會的文化推介價值

馬街書會中的“馬街”是一個村名。馬街村位于河南省寶豐縣城南7公里處楊莊鎮(zhèn)應(yīng)河岸邊。馬街書會中的“書”不是指書籍，而是曲藝種類的統(tǒng)稱。馬街書會中的“會”有“聚會”“匯合”之意。因此，馬街書會指的是曲藝藝人在每年的農(nóng)歷正月十三在馬街村舉行的曲藝行當(dāng)聚會。馬街書會的主要活動包括了祈神、拜師、收徒、亮?xí)憰约捌渌耖g藝術(shù)演出等內(nèi)容（周巍峙，2015）。其中，“亮?xí)敝傅氖敲耖g曲藝藝人通過現(xiàn)場表演“亮出自己的曲藝”。而“寫書”一詞并非指著書立傳，它是隨著中原民間文化的發(fā)展，自然形成的一種文化交流現(xiàn)象。在鄉(xiāng)下，如果家里“過事”，就來到書會上選擇說書人，他們以質(zhì)論價，即通過對演唱者水平的評估，選擇自認(rèn)為好的，便私下與說書人商議書價，或找經(jīng)紀(jì)人在袖筒里比畫價格，說定后就留下日子，請說書人到家中演唱（王日新，2013）。農(nóng)歷正月十三一大早，各地藝人都從四面八方來到會場。他們在河坡處、山崗上、麥地里、小路旁扎起攤子，開始了說唱。趕書會的群眾，頂著寒風(fēng)，沿著鄉(xiāng)間公路和村邊小道潮水一般向馬街涌來。馬街書會傳承數(shù)百年，影響波及全國十七個?。ㄊ校┑囊话俣鄠€縣（區(qū)），參與人數(shù)眾多，每年前來馬街書會趕會的民間藝人從數(shù)百到上千人，趕會的群眾從幾萬人到十幾萬人，最多達(dá)到三十多萬人（周巍峙，2015）。多年來，馬街書會秉承以天作幕，以地為臺，以書會友的傳統(tǒng)，代代相傳，素有“一日能聽千臺戲，三天看破萬卷書”的美譽。2006年5月20日，馬街書會經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

馬街書會是植根于中原大地的民間曲藝藝人的盛大藝術(shù)聚會，具有獨特的民間藝術(shù)表演魅力和濃厚的文化底蘊，是中原地區(qū)曲藝文化中杰出代表，是中華民族文化寶庫中的瑰寶，值得與世界各民族進(jìn)行分享。

（一）馬街書會體現(xiàn)了中華民族熱愛藝術(shù)、尊重藝術(shù)的優(yōu)良傳統(tǒng)

馬街書會自從元代開始以來，綿延700余年，從未中斷。在這700余年里，雖然中國經(jīng)過幾次的改朝換代，但都沒有阻擋住人們參會趕會的腳步。究其原因，主要由于民間曲藝藝人熱愛曲藝，渴望到馬街村去“亮?xí)保瑫r也由于馬街村附近的村民尊重藝術(shù)，無論貧窮貴賤，愿意花錢去“寫書”。千百年來，在馬街書會上，幾乎沒有正式的舞臺，也沒有舒適的看臺。眾多民間曲藝藝人在馬街村的街里街外、坡上坡下、麥田里隨便找塊地方，搭起或大或小簡易的舞臺。舞臺雖簡易，但藝人的表演卻一點都不含糊，一腔一調(diào)，都非?？季?。民間藝人的舞臺搭到哪里，熱情的觀眾就跟到哪里。沒有像樣的看臺，觀眾或站立傾聽，或席地而坐。演出條件雖然惡劣，但唱的人唱得神采飛揚，聽的人聽得如癡如醉。

（二）馬街書會表現(xiàn)了中華民族熱情好客、樂善好施的優(yōu)良傳統(tǒng)

馬街書會在當(dāng)?shù)厝罕娦哪恐姓紦?jù)極為重要的位置，世世代代的馬街村及周圍村落的老百姓都信奉一句諺語，“無君子不養(yǎng)藝人”，因此，多年來，馬街村及附近村落的村民都無償接待參會的民間曲藝藝人。在馬街村，農(nóng)歷春節(jié)過得好不好無所謂，但對遠(yuǎn)道而來的民間藝人的接待一定要做好。馬街村及附近村落村民善良淳樸，對民間曲藝藝人無微不至的接待，集中體現(xiàn)了中華民族熱情好客、樂善好施的優(yōu)良傳統(tǒng)。

（三）馬街書會展現(xiàn)了中華民族崇尚公平競爭的優(yōu)良傳統(tǒng)

多年以來，馬街書會都有選“書狀元”的傳統(tǒng)，“書狀元”每年只有一個。歷年馬街書會“書狀元”的評選既無藝人對擂對書，又無評委打分，而是以藝人在書會上觀眾的多少，書價的高低為標(biāo)準(zhǔn)。在馬街書會上，上千藝人都亮出自己的拿手絕活，誰的攤前人多，喝彩聲多，寫的書價最高，就被認(rèn)為誰的書唱的最好，誰就是當(dāng)年書會的“書狀元”。這種選書狀元的方式，不偏不倚，完全由觀眾說了算，體現(xiàn)了中華民族崇尚公平競爭的優(yōu)良傳統(tǒng)。

四、馬街書會對外傳播的現(xiàn)狀和提升策略

（一）馬街書會國際傳播的現(xiàn)狀

為促進(jìn)馬街書會的國際傳播，多年來，政府機(jī)構(gòu)已經(jīng)做了部分推介工作，國外學(xué)者也已開始關(guān)注并向世界介紹推廣馬街書會。1995年，國務(wù)院僑辦、中央電視臺《中國新聞》攝制組拍攝《十三馬街書會》專題錄像，并將專題錄像帶送往各駐外使館（馬街書會網(wǎng)）；1997年2月，農(nóng)歷正月十三，美國依阿華大學(xué)教授歐達(dá)偉、日本早稻田大學(xué)教授岡崎由美、日本法政大學(xué)教授鈴木靖，聯(lián)合國教科文組織訪問學(xué)者大野香織等一行赴馬街書會調(diào)研；1998年日本中國曲藝鑒賞團(tuán)川島典夫一行6人到會考察；1999年日本德島文理大學(xué)吉川周平教授率馬街書會鑒賞團(tuán)赴會考察；2003年日本NHK電視網(wǎng)到會拍攝《當(dāng)田野成為舞臺的日子》電視紀(jì)錄片；2012和2014年，德國自由撰稿人、文化記者史岱帆·舒曼到馬街書會參觀采訪，并與國外電臺合作制作專題節(jié)目介紹馬街書會。他撰寫的關(guān)于馬街書會文章在德國報刊發(fā)表，其錄制的時長30分鐘的馬街書會節(jié)目在德國國家級廣播電臺播放；2017年，河南寶豐縣委授予史岱帆·舒曼“中國·寶豐文化使者榮譽聘書”。

總體來看，雖然馬街書會國際傳播取得了一些成績，但仍存在傳播理念缺乏創(chuàng)新性、傳播態(tài)度缺乏主動性、傳播態(tài)勢缺乏連續(xù)性等問題。

1.國際傳播理念缺乏創(chuàng)新性

目前，馬街書會國際傳播依然基于傳統(tǒng)媒體，傳播理念缺乏創(chuàng)新性。就傳播方式而言，仍然主要通過報刊、廣播、電視來傳播，例如，德國自由撰稿人史岱帆·舒曼撰寫的有關(guān)馬街書會的文章發(fā)表在德國的報刊上，錄制的音頻材料在當(dāng)?shù)氐膹V播電臺播放；就傳播形態(tài)而言，仍然是文字、圖片、聲音、畫面等傳統(tǒng)媒體形態(tài)，例如，中央電視臺和日本NHK電視網(wǎng)分別拍攝了《十三馬街書會》專題錄像帶和《當(dāng)田野成為舞臺的日子》電視紀(jì)錄片。隨著以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為代表的信息技術(shù)日新月異地發(fā)展，文化傳播已逐漸從傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡，為更好地向世界推介馬街書會，應(yīng)更新傳播理念、與時俱進(jìn)，充分利用新媒體的優(yōu)勢，展現(xiàn)馬街書會的風(fēng)采。

2.國際傳播態(tài)度缺乏主動性

近年來，有部分來自美國、德國、日本等國家的學(xué)者赴馬街書會會場考察和調(diào)研，卻沒有中國學(xué)者主動赴國外開展相關(guān)文化交流活動，向世界主動推介馬街書會，國際傳播缺乏主動性。政府機(jī)構(gòu)、學(xué)者、民間團(tuán)體應(yīng)變被動為主動，不僅要“引進(jìn)來”，而且要“走出去”，抓住新媒體時代的機(jī)遇，采用豐富的形式，向世界推介馬街書會。

3.國際傳播態(tài)勢缺乏連續(xù)性

1996年，馬街書會被評為中國十大民俗之一，隨后五年，馬街書會的國際傳播掀起了一個小高潮，多位外國專家、學(xué)者來馬街書會考查調(diào)研。但是從2003年到2012年，近10年間，馬街書會的國際傳播幾乎是空白，處于停滯狀態(tài)。為做好馬街書會的國際傳播工作，應(yīng)將馬街書會國際傳播常態(tài)化。

（二）馬街書會國際傳播策略優(yōu)化路徑

馬街書會集中展現(xiàn)了中華民族熱愛藝術(shù)、尊重藝術(shù)、熱情好客、樂善好施、崇尚公平的優(yōu)良傳統(tǒng)，具有較高的文化推介價值，政府、學(xué)者、民間團(tuán)體應(yīng)充分利用新媒體優(yōu)勢，優(yōu)化國際傳播策略，提升馬街書會的國際形象，促進(jìn)文化交流。

1.做好馬街書會國際傳播的內(nèi)容建設(shè)

新媒體對外傳播需重視新媒體技術(shù)的應(yīng)用、平臺的運行維護(hù)，但更需明確傳播內(nèi)容的核心地位，將內(nèi)容建設(shè)放在優(yōu)先位置（馬瑞賢，2020）。目前，當(dāng)?shù)卣呀?jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)了馬街書會官網(wǎng)（www.majieshuhui.com），也已在微信平臺上建立了馬街書會公眾號，上傳了很多關(guān)于馬街書會的新聞、動態(tài)、圖片、視頻等資料。為更好做好馬街書會的國際傳播，應(yīng)利用新媒體技術(shù)，整合優(yōu)化現(xiàn)有馬街書會資料，首先將馬街書會官網(wǎng)和公眾號上的所有文字、圖片資料全部翻譯成英語，建立英文版的馬街書會官網(wǎng)和微信公眾號，消除馬街書會國際傳播的語言障礙。其次，利用新媒體技術(shù)，將官網(wǎng)和公眾號上的視頻和影像資料剪輯、優(yōu)化，制作成受眾喜聞樂見的短視頻、動畫、Flash等，達(dá)到觸動國外受眾的傳播目的，促進(jìn)馬街書會國際形象的提升。

2.做好馬街書會國際傳播的傳播平臺建設(shè)

在新媒體時代，受眾除通過瀏覽網(wǎng)頁獲取信息，還通過各類社交平臺獲取信息。在國外，最受歡迎的社交平臺前三名分別是Facebook，YouTube，Twitter。因此，為提升馬街書會的國際形象，除在國外網(wǎng)站上發(fā)布有關(guān)馬街書會的新聞、動態(tài)等文字資料和相關(guān)的短視頻、動畫、Flash等視頻資料外，還應(yīng)在國外主流社交平臺上注冊賬戶，定期發(fā)布有關(guān)馬街書會的信息。由于社交平臺具有極強(qiáng)的交互功能，國外受眾看到有關(guān)馬街書會的信息后，會做出各種信息的反饋，應(yīng)通過平臺與國外受眾溝通交流，以潤物細(xì)無聲的方式提升馬街書會國際形象。

3.做好馬街書會國際傳播的受眾分類工作

在新媒體時代，受眾接觸的信息呈爆炸式增長的態(tài)勢。在浩如煙海的信息資源里，受眾具有極大選擇權(quán)。為做好馬街書會的國際傳播工作，應(yīng)對受眾進(jìn)行研究，甄別出可能對馬街書會感興趣的受眾，并進(jìn)行分類。掌握可能對馬街書會感興趣的國外受眾的類別，根據(jù)其不同需求、偏愛、目的，有針對性地開展國際傳播工作，從而達(dá)到較好的傳播效果，提升馬街書會的國際形象。

五、結(jié)語

河南省寶豐縣的馬街書會歷史悠久、規(guī)模宏大，是植根于中原大地的民間曲藝藝人的盛大藝術(shù)聚會、被列為我國第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，具有獨特的民間藝術(shù)表演魅力和濃厚的文化底蘊，集中展現(xiàn)了中華民族熱愛藝術(shù)、尊重藝術(shù)、熱情好客、樂善好施、崇尚公平競爭的優(yōu)良傳統(tǒng)，具有極高的文化推介價值。政府、學(xué)者、民間團(tuán)體應(yīng)該充分利用新媒體優(yōu)勢，提升馬街書會的國際形象，促進(jìn)中原文化與世界文化的交流，講好中國故事，傳播好中國聲音。