盲盒產(chǎn)品設(shè)計(jì)的情感化探究

蘇琳玉

（鄭州輕工業(yè)大學(xué)，河南 鄭州 450000）

近年來(lái)令愈來(lái)愈多消費(fèi)者愛(ài)不釋手、情不自禁爭(zhēng)相購(gòu)買的盲盒已然成為許多人的新寵。盲盒概念的運(yùn)用把質(zhì)量一般、設(shè)計(jì)普通的廉價(jià)玩具和新潮時(shí)髦、做工精致的時(shí)尚玩偶區(qū)分開(kāi)來(lái)。盲盒(Blind box)，即放著各種形狀的玩偶而包裝卻相同的盒子。玩偶造型主要依托于ACGN（Animation動(dòng)漫、Comic動(dòng)漫、Game游戲、Novel輕小說(shuō)）等領(lǐng)域IP形象人物，也有通過(guò)聯(lián)名或簽訂版權(quán)合同生產(chǎn)手辦等形式。[1]盲盒產(chǎn)品經(jīng)常以系列形式發(fā)布，不同形象或同一IP形象的不同系列代季更迭速度快，每個(gè)系列中還會(huì)發(fā)售隱藏款（有的系列中還會(huì)分設(shè)一個(gè)隱藏款、大隱藏款）、特別版等稀缺造型。玩家在購(gòu)買之前無(wú)法像以往購(gòu)買商品那樣選定某一款式，因此富有很大的隨機(jī)性。但除了設(shè)計(jì)精巧的盲盒玩偶本身，在抽盲盒的過(guò)程所中產(chǎn)生的驚喜和滿足感同樣是大眾所消費(fèi)的，也許就是因?yàn)檫@些不確定性和神秘感促使了盲盒能夠形成當(dāng)下的狂熱潮流。

1 盲盒發(fā)展的起源

盲盒起源于一種商品營(yíng)銷模式——盲盒經(jīng)濟(jì)，它源自日本十九世紀(jì)明治時(shí)期福袋銷售模式。[2]福袋是日本百貨公司為售出其囤積的商品而想出的一種能夠提升消費(fèi)者購(gòu)買力的銷售策略，百貨公司用一個(gè)非透明但具有節(jié)日氣息的包裝袋隨機(jī)放入庫(kù)存商品，且袋內(nèi)的商品原價(jià)格高于福袋的售價(jià)。這種銷售策略，不僅可以幫助百貨公司銷售其囤積滯銷的產(chǎn)品，而且給消費(fèi)者帶來(lái)了一種購(gòu)買物超所值的實(shí)惠感受。同時(shí)也因?yàn)槠渫瞥鰰r(shí)間和包裝樣式，讓消費(fèi)者可以在節(jié)日期間通過(guò)活動(dòng)購(gòu)買到新年的福氣和好運(yùn)。這無(wú)疑是一個(gè)雙贏的方式，使得百貨公司的生意非常紅火，并逐漸地形成了日本年節(jié)時(shí)期的一個(gè)常態(tài)化營(yíng)銷手法。

盲盒的形成得益于商業(yè)自動(dòng)售賣機(jī)的興起與日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。十九世紀(jì)下半葉，在工業(yè)革命之后的英國(guó)誕生了現(xiàn)代化自動(dòng)售貨機(jī)的原型。出售的商品種類眾多，包括門票、香煙以及飲料、零食等，隨即出現(xiàn)各類現(xiàn)代概念的自動(dòng)售貨機(jī)，這使得自助購(gòu)買物品成為可能。二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)剛剛恢復(fù)，可口可樂(lè)進(jìn)入了日本經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，三菱重工與Vendo公司開(kāi)發(fā)了日本第一個(gè)可口可樂(lè)自助售貨機(jī)，現(xiàn)代自動(dòng)售貨機(jī)商品化的帷幕也被瓶裝飲品自動(dòng)販賣機(jī)所拉開(kāi)，并在七十年代蓬勃發(fā)展。在八十年代初期，日本的一些模具愛(ài)好者們就已開(kāi)始競(jìng)相利用自動(dòng)售賣機(jī)提供自行制造的相關(guān)模具元器件，再結(jié)合日式百貨商店之前就一直有的福袋式營(yíng)銷模式，從而產(chǎn)生了將外形為圓形膠囊狀的扭蛋和玩具有機(jī)結(jié)合的概念。[3]進(jìn)入九十年代以后，在扭蛋市場(chǎng)上也開(kāi)始出現(xiàn)美少女戰(zhàn)士SAILORMOON等動(dòng)漫故事中角色人物的模型。這些結(jié)合了動(dòng)畫IP的扭蛋頓時(shí)大受歡迎，并已經(jīng)形成了日本特有的文化現(xiàn)象。因此，可以說(shuō)扭蛋是盲箱的前身，扭蛋的出現(xiàn)為盲盒之后的風(fēng)靡奠定了基礎(chǔ)。許是從扭蛋開(kāi)始，人們逐漸適應(yīng)了購(gòu)買手辦玩偶之類的商品時(shí)，不一定要清楚的知曉其中的具體形象，抱有一種好奇心或猜測(cè)心理也是一種購(gòu)買的樂(lè)趣。

2 盲盒的發(fā)展現(xiàn)狀

盲盒可以說(shuō)是在新時(shí)代背景下扭蛋的進(jìn)階版本。扭蛋中的玩偶大多以最近期的動(dòng)漫或游戲?yàn)轭}材，也有少量以經(jīng)典動(dòng)畫為題材的懷舊扭蛋。而盲盒更多的時(shí)候還是要依賴明星流量，因缺少深刻的文化內(nèi)涵與故事背景作為基礎(chǔ)，所以才會(huì)更高頻率的持續(xù)發(fā)布新造型、新產(chǎn)品，以便于保持和消費(fèi)者間的黏性。21世紀(jì)以來(lái)，盲盒以一個(gè)相對(duì)新奇的形態(tài)進(jìn)入大眾視線，并逐漸帶動(dòng)了潮玩狂潮。網(wǎng)絡(luò)搜索和線下探店總結(jié)出當(dāng)下比較熱門的潮玩形象，由美國(guó)著名涂鴉藝人KAWS創(chuàng)辦的潮流品牌Original Fake、日本Dreams株式會(huì)社出品的Sonny Angel、日本赤司龍彥Medicom Toy 的BE@RBRICK系列玩偶、以及由香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong設(shè)計(jì)的嘟嘴小女生Molly[4]等。除了生產(chǎn)不同形式的玩偶，發(fā)行限量款也是促進(jìn)消費(fèi)的另一個(gè)方法，限量款通常是針對(duì)不同的節(jié)日、城市、文化主題，或是由其他品牌的聯(lián)名合作方發(fā)行。不斷更新的形式和系列使得已經(jīng)加入的消費(fèi)者不斷地復(fù)購(gòu)，這些市場(chǎng)現(xiàn)象對(duì)于研究其背后的情感化設(shè)計(jì)有著極為重要的意義。

3 情感化設(shè)計(jì)概述

唐納德諾曼曾說(shuō)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)溝通方式，應(yīng)用于設(shè)計(jì)師和用戶之間的情感交流。情感是人對(duì)待事情的一個(gè)自然本能的生理和心理反應(yīng)。諾曼在其《情感化設(shè)計(jì)》中提出，人的三個(gè)認(rèn)知層次：本能層、行為層、反思層，組成了用戶感知某種事物美的全過(guò)程，這三個(gè)階段中的各個(gè)階段都會(huì)形成不同的用戶情感。[5]人是一個(gè)視覺(jué)動(dòng)物，對(duì)于美的感知具有某種自然本能性質(zhì)的思維，當(dāng)人們?cè)诮佑|到不同事物時(shí)會(huì)有自己的認(rèn)知和感受。情感化產(chǎn)品更加注重使用者接觸產(chǎn)品、使用產(chǎn)品時(shí)的心情，以提高使用者感受為目的，優(yōu)化產(chǎn)品。它能使設(shè)計(jì)具有更多溫度，和消費(fèi)者之間形成情感共鳴，而盲盒的設(shè)計(jì)也正是如此。

3.1 本能層設(shè)計(jì)

本能層設(shè)計(jì)關(guān)注外觀本身。本能層次是自然的法則，源自于人作為一種視覺(jué)動(dòng)物對(duì)事物美的一種本能性的思考。這一階段的產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視的是事物中能夠被直接感受的那部分特性，以及這些是怎樣使用戶或旁觀者產(chǎn)生體驗(yàn)的。視覺(jué)層次是一個(gè)產(chǎn)品的最外層表現(xiàn)，用戶接觸某一產(chǎn)品時(shí)，最先看到的就是產(chǎn)品的視覺(jué)層次，視覺(jué)層次的產(chǎn)品表征能給用戶最直觀的感受與視覺(jué)享受，從而形成用戶對(duì)這一產(chǎn)品的初始印象。

3.2 行為層設(shè)計(jì)

行為層設(shè)計(jì)與使用的愉悅感和效率相關(guān)。行為層設(shè)計(jì)通常與使用直接相關(guān)，因此行為層設(shè)計(jì)也常被叫做可用性，但二者所指的都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)用性與功能性方面，又或是指人們?cè)谒幁h(huán)境中所能用到的所有產(chǎn)品的可用性。在這一層次中更加關(guān)注的是產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)，諾曼在其《設(shè)計(jì)心理學(xué)2》中提及“優(yōu)秀的行為層設(shè)計(jì)有四個(gè)要素，即功能、易理解性、易用性和感受?！?/p>

3.3 反思層設(shè)計(jì)

反思層設(shè)計(jì)涉及多個(gè)領(lǐng)域，它與信息、文化及其產(chǎn)品的內(nèi)涵與作用密切相關(guān)。對(duì)于某一個(gè)人而言，這是關(guān)于某個(gè)事物的含義，具有某種特定意義、某件物品喚醒的私密記憶。而對(duì)于另一個(gè)人來(lái)說(shuō)，或許會(huì)是另外一種大不相同的事物，這與個(gè)人經(jīng)歷、記憶和產(chǎn)品傳達(dá)給他人的信息相關(guān)。由于人們的生活經(jīng)歷、生長(zhǎng)環(huán)境不同，對(duì)于同一事物、同一產(chǎn)品的認(rèn)知和感受也大有不同。或許正如“一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特”那般，每個(gè)用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與感受都不盡相同。

4 盲盒產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)思路

4.1 本能層次設(shè)計(jì)思考

設(shè)計(jì)產(chǎn)品的本能層次設(shè)計(jì)，通常主要由產(chǎn)品的外觀造型設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來(lái)，最為注重的是產(chǎn)品給觀者或使用者形成的初始印象，主要根據(jù)其形象的外部形狀和對(duì)產(chǎn)品材料質(zhì)地的觸覺(jué)體驗(yàn)。人看到商品的第一眼，就會(huì)對(duì)該商品形成最初的情感印象。而消費(fèi)者是否認(rèn)可該商品，又是否希望與其形成更進(jìn)一步的情感關(guān)聯(lián)，無(wú)疑都和本能層次情感化體驗(yàn)的最初印象有關(guān)。盲盒中的玩偶形象往往運(yùn)用各種不同的IP文化形象，不會(huì)過(guò)于繁雜又富有趣味性。包裝一般采用無(wú)法看到內(nèi)部產(chǎn)品的封閉盒型，圖案設(shè)置精巧、用色艷麗多彩。盲盒造型的設(shè)計(jì)、系列家族產(chǎn)品的羅列、包裝盒各部分的用色搭配以及材料的選擇等，都需要迎合消費(fèi)者的喜好，以便激發(fā)受眾群體的購(gòu)買欲。

4.2 行為層次設(shè)計(jì)思考

若用一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容行為層次的情感設(shè)計(jì)，應(yīng)是感受一詞較為合適。行為層第一要考慮的要點(diǎn)是消費(fèi)者情感方面的體驗(yàn)，對(duì)于產(chǎn)品外部形狀與色彩的感知力相對(duì)弱化，體驗(yàn)感的重要性則更為凸顯。能夠使用戶體驗(yàn)到愉悅、歡喜、舒適等正面情緒是行為層設(shè)計(jì)處理的好的標(biāo)志。正如諾曼所指出：感受、容易理解、易用性和功能性，是行為層設(shè)計(jì)所表現(xiàn)出的四大方面。因而，設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的盲盒產(chǎn)品，首先需要滿足用戶的情感需要，對(duì)用戶有情感上的慰藉與陪伴，然后才能有其存在的價(jià)值與意義。其次，在整個(gè)應(yīng)用流程中，要使用戶得到最直觀的體驗(yàn)感覺(jué)。再次，在體驗(yàn)領(lǐng)域方面要盡量設(shè)置的簡(jiǎn)潔，并且自然而然地給使用者一種愉悅的感覺(jué)。

4.3 反思層次設(shè)計(jì)思考

用戶在看見(jiàn)產(chǎn)品并完成體驗(yàn)之后，便形成了獨(dú)屬于其個(gè)人的最初體驗(yàn)，這就是產(chǎn)品反思層次設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。產(chǎn)品的反思層設(shè)計(jì)也和諸多因素有關(guān)，例如經(jīng)驗(yàn)、文化、環(huán)境、產(chǎn)品的用途等。每個(gè)體驗(yàn)者都會(huì)因自身經(jīng)歷的不同而得到不同的反思層設(shè)計(jì)情感感受。相較于本能層次和行為層次的設(shè)計(jì)情感，反思層次的設(shè)計(jì)情感通常會(huì)產(chǎn)生更為深刻的影響，更能引起用戶的反思與共鳴。盲盒產(chǎn)品也建立了自己的IP文化，試圖為用戶之間搭建一個(gè)情感交流的橋梁，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)也更加關(guān)注于使用者的情感感受。

從用戶接觸到盲盒開(kāi)始，由其最初的本能層次反應(yīng)，為盲盒產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)或IP形象造型所吸引，而產(chǎn)生想要擁有的本能反應(yīng)。進(jìn)而會(huì)落實(shí)到行為層次，進(jìn)行購(gòu)買盲盒、抽盲盒，若抽中自己想要的產(chǎn)品則會(huì)產(chǎn)生喜悅感；若未能抽中心儀的款式，結(jié)果便會(huì)因人而異?；蛞蝮w驗(yàn)了抽盲盒的樂(lè)趣而同樣感到愉悅，或因未能抽中自己想要的款式而不開(kāi)心甚至苦惱。在此之后，進(jìn)入反思層次，業(yè)余愛(ài)好者可能會(huì)偶爾購(gòu)買盲盒停止抽盒，情感寄托者、資深玩家可能會(huì)因熱衷于抽盲盒而繼續(xù)抽盒，也不乏有玩家為了能夠抽中自己想要的款式，而選擇“端盒”，即一次購(gòu)買一整套。

5 盲盒產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)意義

隨著當(dāng)下社會(huì)思潮對(duì)大眾消費(fèi)理念、消費(fèi)行為的不斷影響，在滿足于目前物質(zhì)需求的同時(shí)，消費(fèi)者們對(duì)于精神層次的情感體驗(yàn)也更為重要。就盲盒產(chǎn)品而言，最為關(guān)鍵的部分是能帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，通過(guò)這些感受就可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感認(rèn)同感，當(dāng)產(chǎn)生體驗(yàn)感受不佳的時(shí)候也能夠借助其他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式增加用戶對(duì)產(chǎn)品的包容力。所以為了增加用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性，不僅要重視產(chǎn)品的外觀造型設(shè)計(jì)，情感體驗(yàn)則是更為重要的。在造型設(shè)計(jì)上，盲盒產(chǎn)品通常會(huì)采用生動(dòng)有趣或乖巧可愛(ài)的外形，用一種淺顯易懂的裝飾語(yǔ)言給使用者帶來(lái)親近感。

盲盒在使用感受和使用層面上因其特有的盲猜方法和消費(fèi)體驗(yàn)，極大地增加了人們的獵奇心理和隨機(jī)式體驗(yàn)。除此以外，盲箱還擁有另外一個(gè)特殊的玩法體驗(yàn)，即在每套盲盒中都會(huì)設(shè)定有隱藏款，隱藏款與普通款的比例通常是1:144。[6]由于隱藏款產(chǎn)品極為少見(jiàn)，在盲盒愛(ài)好者眼中便有著非常高的價(jià)值與意義，這也促使盲盒產(chǎn)品成為用戶之間交流互動(dòng)的一座橋梁。盲盒愛(ài)好者們很樂(lè)于在線上或線下與他人分享自己的“戰(zhàn)果”，也不乏很多用戶會(huì)在線上平臺(tái)或社群中和其他玩家共享自己的抽盲盒經(jīng)驗(yàn)。比如，可以通過(guò)盲盒的手感、重量對(duì)款式進(jìn)行一系列的分析和判斷，進(jìn)而提高抽中自己心儀款式盲盒的概率。此外，亦有部分玩家利用線上社群來(lái)實(shí)現(xiàn)盲盒的交換及買賣，有許多盲盒熱衷玩家想要集齊一整套，于是通過(guò)買其他玩家抽到的盲盒玩偶的方法來(lái)達(dá)成自己的愿望。因此，盲盒產(chǎn)品不僅可以使用戶產(chǎn)生愉快新奇的快感，也可以增強(qiáng)使用者不同層級(jí)的情感化思維與情感感受。

6 結(jié)語(yǔ)

盲盒無(wú)疑是一種經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)產(chǎn)品，不僅其商業(yè)價(jià)值是值得肯定的，為玩家所提供的情感化感受也是十分成功的。除近年來(lái)隨著大眾消費(fèi)實(shí)力的提高、人們消費(fèi)觀念的改變，必須要說(shuō)明的是盲盒的成熟也與其產(chǎn)品背后深層次思維與情感設(shè)計(jì)的深入探究息息相關(guān)。定制當(dāng)下潮流文化IP形象、建立專屬文化符號(hào)和情感化設(shè)計(jì)也是盲盒產(chǎn)品發(fā)展迅速的主要原因，而各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、潮玩快閃店等新興的營(yíng)銷模式，也對(duì)盲盒市場(chǎng)發(fā)展有著重要的推動(dòng)作用。[7]通過(guò)打造驚喜，營(yíng)造不確定性等方法使消費(fèi)者逐漸形成新奇感，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生更大的粘性。在情感化設(shè)計(jì)的三個(gè)層次中，每一層級(jí)的情感化設(shè)計(jì)都不是孤立存在的，而是相互影響、互相作用的，因而無(wú)論缺少哪一個(gè)層級(jí)都難以成為一個(gè)完美的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。不僅要有本能層次對(duì)用戶的吸引力，而且還要能夠滿足行為層次的用戶需求目的，最終在反思層上引發(fā)用戶共鳴，得到用戶肯定，使用戶體驗(yàn)達(dá)到其內(nèi)心的需求。