從消費(fèi)者角度看奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

●解玉瑩

一、奢侈品消費(fèi)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要組成部分之一

奢侈品并不是基本消費(fèi)品，消費(fèi)彈性較大。在經(jīng)濟(jì)低迷、消費(fèi)者額外消費(fèi)預(yù)算大幅減少的情況下，引領(lǐng)時(shí)尚、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速增長的奢侈品行業(yè)受到了嚴(yán)重打擊（Yeoman，2011）。世界奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在短期內(nèi)下跌，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于最初的預(yù)期跌幅（Savelli，2011）。然而，在低迷的奢侈品市場(chǎng)中，中國市場(chǎng)始終保持著上升趨勢(shì)。截至2010年底，中國大陸的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到1.07億美元，占全球市場(chǎng)的25%。2009年至2016年，中國奢侈品市場(chǎng)的年增長率為19%（中國行業(yè)信息，2017年）。毫無疑問，中國在全球奢侈品市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。

二、近年來，中國奢侈品市場(chǎng)在市場(chǎng)和消費(fèi)者兩方面都存在著明顯的地域差異和觀念差異等特征

對(duì)于大型奢侈品品牌來說，他們必須對(duì)中國市場(chǎng)和中國消費(fèi)者有更深入的了解，才能在這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。此外，了解中國奢侈品消費(fèi)者的行為特征是各大奢侈品品牌在中國開展業(yè)務(wù)的基石。只有深入了解中國奢侈品消費(fèi)行為的特點(diǎn)，大型奢侈品公司才能做出準(zhǔn)確有效的營銷策略、零售策略和產(chǎn)品策略等重要戰(zhàn)略決策。由于文化、觀念、習(xí)俗等諸多方面的差異，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為與西方消費(fèi)者并不完全相同，中國人的奢侈品消費(fèi)行為也與西方消費(fèi)者不同。在這方面，本文指出，在不同文化價(jià)值觀的影響下，消費(fèi)者的購買行為具有典型的不同傾向。例如，受儒家文化影響較大的人傾向于購買奢侈品，而受道教文化影響較大的人傾向于購買綠色產(chǎn)品。在這方面，消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)在不同的文化中可能存在偏見。社會(huì)上根深蒂固的文化價(jià)值觀將對(duì)消費(fèi)者個(gè)人或群體產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，影響他們的消費(fèi)和購買動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的差異，消費(fèi)者的購買行為和購買的產(chǎn)品類別之間也會(huì)有很大差異（De&Schsler，2016）。

三、奢侈品的定義和特征奢侈品之所以受到人們的青睞，主要是因?yàn)樗哂衅渌唐匪痪邆涞莫?dú)特品質(zhì)（Vigneron&Johnson，2004）

奢侈品牌創(chuàng)造了優(yōu)于普通商品的價(jià)值，從而讓人們感覺到商品不僅具有使用價(jià)值，還具有消費(fèi)者無法從普通產(chǎn)品中獲得的奢侈享受和交易價(jià)值。因此，奢侈品被視為一個(gè)內(nèi)容項(xiàng)（僅奢侈品擁有的商品屬性）、象征性產(chǎn)品的重疊和混合（奢侈品享受是奢侈品獨(dú)有的），以及歷史文化的代表性、繼承性和其他屬性（所羅門，1983）。奢侈品的內(nèi)容項(xiàng)目屬性是指體現(xiàn)個(gè)人在社會(huì)中地位和財(cái)富的項(xiàng)目，如高端汽車或昂貴的珠寶。它們通常是不必要的，如果沒有足夠的錢，消費(fèi)者可能會(huì)購買更便宜的等價(jià)物。為了探討中國消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)特點(diǎn)，有必要了解消費(fèi)者的一般消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者行為學(xué)是研究在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)的過程中發(fā)生的心理活動(dòng)的特征和行為模式的科學(xué)（Kardes等人，2010）。消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域涵蓋心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)、歷史學(xué)和市場(chǎng)營銷等多個(gè)領(lǐng)域。消費(fèi)者行為研究的主要目的是研究個(gè)人或群體選擇、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、概念或體驗(yàn)的過程，以滿足他們的需求和愿望（Hoyer等人，2013）。消費(fèi)者行為研究在營銷管理領(lǐng)域取得了許多成果。在這項(xiàng)研究中，主要闡述了一個(gè)主要的消費(fèi)者行為模型，即霍華德-謝斯模型。

四、該模型最初由學(xué)者霍華德在1963年提出，1969年霍華德與謝思合作后正式成立（Lunn，2001）

該模型的目的是詳細(xì)描述采購決策過程。重點(diǎn)是從四個(gè)因素，即刺激或輸入因素、外在因素、內(nèi)在因素和輸出因素，分別考慮消費(fèi)者購買行為：刺激或輸入因子（也稱為輸入變量）。刺激或輸入因素是指由銷售部門控制的因素，包括三個(gè)刺激因素：產(chǎn)品刺激因素、符號(hào)刺激因素和社會(huì)刺激因素（Farley&R ing，1970）。這還包括產(chǎn)品的基本刺激，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、特性、可用性和服務(wù)等。產(chǎn)品象征性刺激是通過銷售人員、廣告、媒體等向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品特征。社會(huì)激勵(lì)是指家庭、相關(guān)群體、社會(huì)階層等社會(huì)群體。外在因素（也稱為外在變量）。外部因素是指采購決策過程中的外部影響因素，如文化和財(cái)務(wù)資源等。外在因素還包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、文化、亞文化、時(shí)間壓力和產(chǎn)品選擇性。內(nèi)在因素（也稱為內(nèi)部過程）。內(nèi)在因素是指在刺激和反應(yīng)之間起作用的因素。這是霍華德—謝斯模型（Farley&Ring，1970）中最基本、最重要的因素。它主要解釋了輸入因素和外部因素如何在心理活動(dòng)中發(fā)揮作用，從而導(dǎo)致結(jié)果。該模型認(rèn)為，消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)輸入因素的接受程度受需求動(dòng)機(jī)和信息響應(yīng)敏感性的影響，而對(duì)信息響應(yīng)的敏感性則取決于消費(fèi)者購買意愿的強(qiáng)度和“學(xué)習(xí)”的效果。消費(fèi)者往往對(duì)他們感興趣的產(chǎn)品表現(xiàn)出“認(rèn)知覺醒”，對(duì)他們不感興趣的產(chǎn)品信息表現(xiàn)出“認(rèn)知防御”。

五、奢侈品消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)從上面的分析可以看出，消費(fèi)者行為可以分解為不同的元素進(jìn)行詳細(xì)分析

消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的過程，奢侈品消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)也是如此。因此，本部分重點(diǎn)研究奢侈品消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)，以了解奢侈品消費(fèi)者的具體特征。

六、歐美奢侈品消費(fèi)理論研究課程霍華德—謝斯模型是西方消費(fèi)理論研究成果的一個(gè)例子

除了這個(gè)適用于所有消費(fèi)者通用模型外，西方學(xué)者在奢侈品消費(fèi)方面也取得了大量的研究和理論成果。奢侈品消費(fèi)行為的影響因素研究始于19世紀(jì)末。經(jīng)過100多年的發(fā)展歷史，已經(jīng)形成了一個(gè)比較完整的研究框架?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要從兩個(gè)層面進(jìn)行研究——個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，從而得出更豐富的研究結(jié)論。

七、Veblen（1899，引用于 Wan，2016）提出了奢侈品的炫耀性消費(fèi)理論，認(rèn)為滿足自己炫耀的需求是消費(fèi)者購買奢侈品的主要?jiǎng)訖C(jī)，從而使消費(fèi)者在財(cái)產(chǎn)和身份上顯示出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)

Leibenstein（1950）基于引人注目的理論進(jìn)一步提出了三種效應(yīng)：勢(shì)利效應(yīng)（商品需求隨著購買者數(shù)量的增加而減少）、羊群效應(yīng)（一些人對(duì)商品的消費(fèi)會(huì)被動(dòng)地增加對(duì)商品的需求）和對(duì)抗效應(yīng)（商品價(jià)格越高，需求越大）。這三個(gè)效應(yīng)的引入不僅豐富了引人注目理論，而且拓展了奢侈品消費(fèi)者動(dòng)機(jī)維度的研究。從這三個(gè)維度出發(fā)，有三大奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即：獨(dú)特動(dòng)機(jī)（人們希望自己擁有并購買他人沒有的商品或服務(wù)）、從眾動(dòng)機(jī)（人們希望得到社會(huì)其他成員的肯定）和顯著動(dòng)機(jī)（即人們希望通過奢侈品來表達(dá)自己的地位、財(cái)富或成功）（2014）。社會(huì)角色和地位對(duì)奢侈品消費(fèi)行為的重要影響，加上社會(huì)互動(dòng)、社會(huì)地位等方面的獨(dú)特性、羊群效應(yīng)和顯著性，統(tǒng)稱為奢侈品消費(fèi)的社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。

八、在確定了奢侈品消費(fèi)的社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)后，Dubois 和 Laurent（1994）開創(chuàng)了與社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)截然不同的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)；這包括個(gè)人享受（追求個(gè)人的快樂享受）和完美主義（追求卓越品質(zhì)以實(shí)現(xiàn)自我完善的使用體驗(yàn)）兩大動(dòng)機(jī)

這兩種動(dòng)機(jī)的出現(xiàn)引導(dǎo)了學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品個(gè)人角色的研究。從那時(shí)起，Dubois和 Laurent（1996）在奢侈品購買和消費(fèi)過程中加入了自我贈(zèng)予動(dòng)機(jī)（為了獲得自我幸福）。個(gè)人享受動(dòng)機(jī)和自我贈(zèng)予動(dòng)機(jī)的區(qū)別在于前者強(qiáng)調(diào)購買和使用奢侈品時(shí)的幸福感，而后者強(qiáng)調(diào)奢侈品消費(fèi)的自我動(dòng)機(jī)。根據(jù)來自20個(gè)歐洲國家的消費(fèi)者，Dubois、Cezllar和Lauren（t2009）對(duì)這些消費(fèi)者對(duì)奢侈品購買的態(tài)度進(jìn)行了研究，總結(jié)了三種不同文化背景下的奢侈品消費(fèi)態(tài)度。它們分別是：公眾意見（每個(gè)人都可以進(jìn)行奢侈消費(fèi)，這與個(gè)人購買力關(guān)系不大，與生活方式無關(guān)），精英觀點(diǎn)（只有一些成功人士可以購買，代表精英和成功）和異化觀點(diǎn)（他們認(rèn)為使用奢侈品會(huì)讓他們感到不舒服）。

九、除了心理因素外，奢侈品購買行為還受到其他因素的影響，如性別、收入、愛好、營銷和廣告影響

一般來說，收入較高的個(gè)人傾向于購買奢侈品，而收入較低的消費(fèi)者則不傾向于購買奢侈品（Rani，2014）。

十、中國奢侈品消費(fèi)行為理論在不同的文化背景下，消費(fèi)者行為會(huì)受到文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等不同因素的影響

由于不同文化背景的影響，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀也會(huì)有所不同。中國是一個(gè)儒家文化導(dǎo)向的國家（Lynn等人，2014年）。因此，中國消費(fèi)者的行為也受到儒家行為的影響。所謂儒家文化是一種以儒家思想為指導(dǎo)的文化取向（Lynn等人，2014）。儒家思想是孔子（公元前551年至公元前479年）創(chuàng)立的，它提倡血緣關(guān)系、世俗行為、修身養(yǎng)性、道德理性，注重創(chuàng)造當(dāng)下的事業(yè)，通過修身自省和道德推理來實(shí)現(xiàn)身心的完美（Littlejohn，2011）。它的核心理念是寬恕、忠誠和孝順，尊重老人、勇氣、仁愛和正義、禮貌、智慧、信仰，而它的核心是“仁”（Goldin，2014）。儒家學(xué)說和孔子學(xué)術(shù)思想的發(fā)展與繼承受到歷代統(tǒng)治者的推崇，對(duì)中國文化的發(fā)展起到了決定性的作用。在中國文化的深層觀念中，它一直打著儒家思想的烙印。消費(fèi)者通常將奢侈品理解為進(jìn)入工作和生活以及社會(huì)互動(dòng)不可或缺的關(guān)鍵。他們把奢侈品作為與其他人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位比較的工具。他們經(jīng)常錯(cuò)誤地認(rèn)為奢侈品的價(jià)值越高，他們就越容易進(jìn)入社會(huì)互動(dòng)的中心。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力無限，消費(fèi)需求將進(jìn)一步增長。隨著奢侈品的涌入，中國消費(fèi)者的消費(fèi)將隨著時(shí)間的推移逐漸發(fā)生變化。對(duì)奢侈品也會(huì)有更正確的理解，奢侈品將逐漸從財(cái)富地位的象征轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人地位的差異，從而最終成為不同文化水平的人追求的成熟消費(fèi)心理。