文旅融合視域下洛帶古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略研究

熊 月

（四川旅游學院，四川 成都 610199）

近年來，逢文旅產(chǎn)業(yè)革新之時，文化和旅游的創(chuàng)新融合成為熱點話題。旅游不僅是一種休閑娛樂方式，更是一種文化之間的交流方式，這推動了旅游產(chǎn)業(yè)邁入文創(chuàng)經(jīng)濟時代。旅游景區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為文旅產(chǎn)業(yè)布局中的一個重要組成部分，也亟待優(yōu)化和更新。景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品需要兼具實用價值和文化價值，以實現(xiàn)傳承本土歷史文脈、建立景區(qū)良好形象、凸顯景區(qū)文化特色、促進文旅市場消費、為景區(qū)賦能等作用。

1 洛帶古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品概述

1.1 洛帶古鎮(zhèn)

洛帶古鎮(zhèn)坐落于四川成都東部的龍泉驛區(qū)，總面積約20000m2，是一座具有悠久歷史的客家文化古鎮(zhèn)，是國家AAAA級旅游景區(qū)、國家級歷史文化名鎮(zhèn)，被譽為“西部客家第一鎮(zhèn)”。古鎮(zhèn)內(nèi)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)80%的居民都是客家人，在文化風俗方面保留了豐富的客家移民文化傳統(tǒng)。古鎮(zhèn)內(nèi)的千年老街、客家民居等建筑保存完好，古鎮(zhèn)建筑以被列入第六批全國重點文物保護單位的客家會館為最大特色。

1.2 洛帶古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中文化主體的衍生品，指通過創(chuàng)新意識對傳統(tǒng)文化資源進行解讀與再創(chuàng)造后所轉(zhuǎn)化出的具有文化附加值和市場價值的實體產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的3個關(guān)鍵點是文化主題、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和市場價值。洛帶古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品即依托洛帶古鎮(zhèn)本土文化資源的、結(jié)合創(chuàng)意設(shè)計和時代審美的商業(yè)產(chǎn)品，是洛帶本土文化的產(chǎn)品售賣載體。洛帶文創(chuàng)需具有一定的實用性、審美性、紀念性、精神性、復合性等特征，能展現(xiàn)洛帶古鎮(zhèn)的精神文化內(nèi)涵，能滿足古鎮(zhèn)游客的特殊價值需求，比如對當?shù)貧v史文化、傳統(tǒng)風俗、民間工藝的認知和體驗等，要能使游客感受到文化旅游的特色和深度，讓游客產(chǎn)生深刻的記憶，喚起游客的情感體驗和文化認同，從而促進對洛帶傳統(tǒng)文化的理解和傳播。

2 洛帶古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀調(diào)研與問題分析

根據(jù)研究計劃，筆者采取實地走訪與問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，運用統(tǒng)計、觀察、訪談等具體方法對洛帶古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品市場進行深入調(diào)研。實地走訪工作主要統(tǒng)計并梳理了古鎮(zhèn)現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀；調(diào)查問卷采用景區(qū)實地發(fā)放的形式，共設(shè)置了10道選擇題和1道主觀填空題，選擇題主要調(diào)研了游客對洛帶文創(chuàng)的知名度、購買率、購買動機、關(guān)注類型、價位選擇和個人偏好等內(nèi)容，填空題收集了游客對洛帶文創(chuàng)的意見及建議。現(xiàn)場共發(fā)放問卷100份，有效回收67份。現(xiàn)對調(diào)研結(jié)果顯示出的現(xiàn)存問題進行分析。

2.1 原創(chuàng)產(chǎn)品不多，體驗供能不足

本土文化往往經(jīng)由旅游業(yè)進行宣傳和推廣，因此旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品也具有旅游紀念品的屬性，且常常是通過旅游紀念品的身份打入市場的。經(jīng)過實地調(diào)查統(tǒng)計，洛帶古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)共有旅游紀念品店鋪50余家，包括手工藝品、首飾配件、鞋服帽包、日常用品、特色食品等類型的產(chǎn)品店鋪。這些產(chǎn)品部分具有一定的傳統(tǒng)工藝價值，但總體都呈現(xiàn)出低端化、同質(zhì)化、缺乏原創(chuàng)性的問題，這也是絕大多數(shù)古鎮(zhèn)旅游景區(qū)都共有的問題。可以說這些旅游紀念品很多都算不上是真正意義上的文創(chuàng)產(chǎn)品，因為它們不具備文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價值之一：創(chuàng)意設(shè)計。

真正有原創(chuàng)設(shè)計痕跡的文創(chuàng)產(chǎn)品店鋪數(shù)量只有不到10家，均位于華僑城中國藝庫的藝術(shù)廣場內(nèi)。在走訪調(diào)研時還發(fā)現(xiàn)由于新冠肺炎疫情影響游客數(shù)量減少、消費不振，好幾家文創(chuàng)店鋪以及周邊業(yè)態(tài)都關(guān)門歇業(yè)的情況。優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品供應(yīng)不足，游客的消費選擇范圍更小，無法推動文創(chuàng)消費，也無法營造高質(zhì)量文化景區(qū)的良好形象，不利于景區(qū)文創(chuàng)經(jīng)濟的長遠發(fā)展?！吨袊牟┪膭?chuàng)消費調(diào)研報告》里基于需求側(cè)對文博文創(chuàng)消費者進行了調(diào)研，調(diào)研結(jié)果中就提到：文創(chuàng)是體驗型經(jīng)濟，消費者對于文創(chuàng)商店及周邊環(huán)境的體驗感對購買決策的影響很大，在空間氛圍感的營造方面需要注重。如果景區(qū)環(huán)境盡顯蕭條冷清，自然難以創(chuàng)造良好的文旅體驗，無法驅(qū)動消費意愿、振興文旅經(jīng)濟。

2.2 本土文化缺位，創(chuàng)新設(shè)計匱乏

在問卷調(diào)查中，有超過半數(shù)的人認為洛帶古鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏當?shù)靥厣蛣?chuàng)意設(shè)計；而在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時，更注重當?shù)靥厣蛣?chuàng)意設(shè)計的人群占比也最大，人們對這兩項指標的需求甚至超過了對產(chǎn)品實用性和性價比的需求。實地調(diào)研結(jié)果也顯示，古鎮(zhèn)現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品類型相對豐富，比較有實用性和裝飾性，但產(chǎn)品的功能比較單一，設(shè)計手法也較為常見，多是采用將平面設(shè)計元素直接印制到實用物品上的方式。且這些文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)容大多來源于成都周邊文化，和洛帶古鎮(zhèn)自身文化特色相關(guān)的產(chǎn)品少之又少。據(jù)統(tǒng)計，僅有“博客樓快客杯”和“博客樓木質(zhì)模型”兩款產(chǎn)品是基于洛帶古鎮(zhèn)自身建筑資源設(shè)計開發(fā)的。古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品對本土文化內(nèi)容的挖掘和運用不足，且在設(shè)計手法上過于單一，缺乏創(chuàng)新意識，是拉低景區(qū)文化品味、阻礙文創(chuàng)經(jīng)濟發(fā)展的主要原因。

2.3 缺乏品牌力量，推廣營銷不力

在激烈的市場競爭中，建立良好品牌知名度的重要性不言而喻。知曉是了解的前提，喜愛并消費則是了解后的可能結(jié)果。在問卷調(diào)查中對于洛帶文創(chuàng)知曉度和購買率的調(diào)查結(jié)果顯示，有47.76%的用戶表示不了解洛帶古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品，79.10%的用戶沒有購買過洛帶古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品，這表明洛帶文創(chuàng)的品牌建設(shè)與宣傳營銷的力度是不夠的。如果洛帶文創(chuàng)本身缺乏知曉度，想要提升知名度更是無從談起。若無法打出特色文旅古鎮(zhèn)的形象牌，也就無法吸引高黏著度的粉絲群體，更無法對大眾的文創(chuàng)消費行為產(chǎn)生影響力。而且洛帶古鎮(zhèn)文創(chuàng)僅在古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)部進行展示銷售，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上鮮少見洛帶文創(chuàng)的身影，這樣的推廣和營銷策略在新媒體時代無疑是非常缺乏優(yōu)勢的。

3 洛帶古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)策略

3.1 挖掘客家文化，融入敘事體驗

客家文化作為洛帶古鎮(zhèn)特有的文化資源，在現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中并沒有得到較好的運用與表現(xiàn)，這是導致洛帶文創(chuàng)缺乏本土特色的最重要的原因。要想提升差異化的競爭力，必須充分挖掘客家文化資源，可以運用敘事性的設(shè)計方法。首先確立敘事主題，挖掘“阿斗落玉帶”等古鎮(zhèn)傳說、水火舞龍節(jié)等民俗活動、“郵驛信”等郵驛文化脈絡(luò)；其次運用產(chǎn)品的形態(tài)語言將文化內(nèi)容視覺化、實體化，可以選擇地域符號鮮明的玉帶、火龍等形象作為原型，通過色彩、造型的提取和轉(zhuǎn)化，采用抽象、意象、重構(gòu)、系列化等設(shè)計方法去打磨產(chǎn)品外觀；最后也是最關(guān)鍵的部分，結(jié)合產(chǎn)品的使用功能設(shè)置敘事情景，使產(chǎn)品成為文本的載體，在使用中訴說洛帶故事。例如，設(shè)計水龍形象的加濕器，將水霧的彌漫情景與水龍節(jié)的祈雨場面進行聯(lián)想設(shè)計，展現(xiàn)客家人追求美好生活的愿景。再如，從“玉帶”傳說著手，運用玉石雕刻、皮具制作、紡織刺繡等非遺傳統(tǒng)工藝技術(shù)，融入客家傳統(tǒng)圖騰、客家服飾紋樣等文化符號元素進行服裝配飾等文化周邊產(chǎn)品的設(shè)計制作，讓消費者感受傳統(tǒng)手工藝術(shù)的魅力，同時體會客家風俗、了解洛帶故事，獲取到直觀的文化民俗體驗。

想要真正打動游客，要注重產(chǎn)品的敘事體驗，以客家文化為主題，以歷史故事為情景，以圖像符號為引導，塑造文化記憶點，讓消費者在使用中產(chǎn)生情感共鳴。

3.2 運用建筑元素，提升意象美感

洛帶古鎮(zhèn)的建筑集“川、徽、晉、海、閩”五派之傳承，其中最為出名的是會館建筑。洛帶古鎮(zhèn)擁有廣東南華宮、江西萬壽宮、湖廣禹王宮和川北會館四大客家會館[1]，它們見證了時代與文明的發(fā)展，承載了歷史的文化底蘊，是寶貴的洛帶物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些建筑形態(tài)各異、獨具特色，例如古風軒昂的字庫塔、高大磅礴的封火山墻、巍峨莊嚴的五鳳樓、造型獨特的博客土樓、雕刻精美的戲臺樓廊等。

設(shè)計師可以提煉這些特色建筑的造型、雕刻、紋樣、裝飾、材質(zhì)等意象元素，概括總結(jié)其視覺特征并與現(xiàn)代設(shè)計風格進行融合，通過“以形達意”的手法，提升文創(chuàng)產(chǎn)品造型的意象美感。還可以結(jié)合建筑的文化寓意進行創(chuàng)意構(gòu)思，比如選取字庫塔的六角柱造型、裝飾和質(zhì)感等作為視覺原型，沿用字庫塔“文字膜拜”的寓意，進行書簽、U盤、墨硯等文化用品的設(shè)計，凸顯產(chǎn)品的在地文化價值。這樣既可以創(chuàng)新產(chǎn)品的造型設(shè)計，改善當下文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，又可以解決洛帶文創(chuàng)缺乏當?shù)匚幕厣膯栴}，為洛帶文創(chuàng)植入本土景觀元素，提升游客的關(guān)注度和購買欲。

3.3 增加互動內(nèi)容，豐富可玩趣味

要解決洛帶文創(chuàng)產(chǎn)品功能單一、缺乏創(chuàng)意的問題，可以在人機交互層面融入互動性和趣味性設(shè)計，目的是讓用戶不僅可以簡單地使用產(chǎn)品，還可以進行主動的參與和探索，開啟多元化、沉浸式的產(chǎn)品體驗方式，喚起使用者的心流體驗，在游戲般的體驗中潛移默化地感知產(chǎn)品背后的文化內(nèi)容。例如從傳統(tǒng)文化活動中發(fā)掘新奇體驗形式的三星堆考古盲盒，用戶可以使用配套的考古工具從泥土中挖掘三星堆文物模型，挖掘成功后便得到一個可觀賞的文物玩偶。該設(shè)計讓用戶在產(chǎn)品交互中能直接體驗考古的樂趣，在動手體驗中能真切感受到厚重的古蜀文化的魅力。

設(shè)計師可以從文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗方式入手，打破傳統(tǒng)套路，展開頭腦風暴，設(shè)計交互規(guī)則、變量因素、結(jié)果導向等要素，尋找互動過程與文化內(nèi)涵的巧妙結(jié)合點。以玉帶主題的首飾產(chǎn)品設(shè)計為例，可運用模塊化設(shè)計的思路，將玉雕主體作為模塊化首飾的核心裝飾部件，在其背后設(shè)計系列通用的母接口。用戶可將主體裝飾部件與配備子接口的其他首飾配件諸如手鐲鐲體、項鏈鏈條、胸針托盤等進行自由組合佩戴，以滿足不同場合的裝飾需求。這種設(shè)計思路既可以打造趣味化的首飾佩戴體驗，又可以推動系列首飾配件產(chǎn)品的持續(xù)性銷售，達到一舉多得的效果。

在融入互動趣味性設(shè)計時，應(yīng)以用戶群體為觀照主體，考慮產(chǎn)品受眾的年齡階段、性別偏好、消費能力等因素。針對兒童和青少年群體的產(chǎn)品設(shè)計要更加注重產(chǎn)品的外形、色彩等要素的親和力，注意產(chǎn)品的易操作性和反饋激勵設(shè)計；針對中青年用戶群體，則需更注重產(chǎn)品的使用邏輯、體驗視角和語義融入等方面內(nèi)容[2]。從互動體驗角度入手進行開發(fā)設(shè)計，可以推動洛帶文創(chuàng)產(chǎn)品的特色化創(chuàng)新，從而達到優(yōu)化產(chǎn)品、提升價值、推動消費的效果。

3.4 打造文創(chuàng)品牌，開拓推廣渠道

近年來，許多博物館景區(qū)都運用自己的館藏文化資源，結(jié)合創(chuàng)意設(shè)計，推出了一系列火遍全國的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如故宮博物院、三星堆博物館等景區(qū)。在文創(chuàng)產(chǎn)品火爆的同時，景區(qū)的知名度也進一步提高，其背后的文化內(nèi)容也隨之深入人心。品牌IP的影響力是巨大的，它不僅僅是一個符號，更是差異化的標志，能提升消費者的關(guān)注度、忠誠度和信任感[3]。洛帶古鎮(zhèn)亟需打造自己的本土特色文創(chuàng)品牌，應(yīng)當依托景區(qū)本土資源，強調(diào)客家文化特色，突出品牌識別度。最重要的還是注重產(chǎn)品本身的創(chuàng)新設(shè)計，提升產(chǎn)品交付質(zhì)量，讓產(chǎn)品成為品牌的核心能量，這樣才能長久樹立洛帶特色文創(chuàng)品牌在大眾心中的優(yōu)質(zhì)形象。

在產(chǎn)品推廣營銷方面，洛帶文創(chuàng)應(yīng)當改進傳統(tǒng)營銷模式，注入互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，很多消費者往往是通過文化品牌的在線傳播去認識文旅景區(qū)，再通過實地旅游體驗去尋覓文化蹤跡的。對于年輕的文創(chuàng)消費群體來說，消費地點正在逐漸轉(zhuǎn)移到線上平臺。問卷調(diào)查中，表示愿意選擇在電商平臺上購買文創(chuàng)產(chǎn)品的人群占到總體的43.28%，在《中國文博文創(chuàng)消費調(diào)研報告》中該比例的數(shù)據(jù)也高達76.60%。顯而易見，僅在景區(qū)內(nèi)部去展示和銷售旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式是遠遠不夠的，這既不利于景區(qū)自身的宣傳，又不利于培育新的文創(chuàng)經(jīng)濟增長點。洛帶文創(chuàng)應(yīng)該順應(yīng)時代發(fā)展，迎合新時代消費群體需求，運用互聯(lián)網(wǎng)思維去傳遞品牌文化理念，提高品牌知名度，靈活拓展銷售渠道。電商平臺、網(wǎng)絡(luò)直播、社交媒體、文創(chuàng)展會等渠道都是可以拓展的方向，這有助于挖掘潛在文創(chuàng)消費者，打破文創(chuàng)經(jīng)濟在空間和時間上的限制，創(chuàng)造新的文創(chuàng)消費機遇。

4 結(jié)語

在文旅融合的大趨勢中，旅游景區(qū)的發(fā)展離不開文化創(chuàng)意的加持，現(xiàn)在的消費者也越發(fā)關(guān)注旅游的文化氛圍與消費的情感價值。洛帶古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品需要大力發(fā)掘本土文化特色，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計方法，打造故事化、多元化、趣味化的產(chǎn)品體驗，同時也要創(chuàng)建特色文創(chuàng)品牌，開拓廣泛的推廣與銷售渠道，加強景區(qū)文化氛圍感的營造，這樣才能將文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，推動當?shù)匚穆媒?jīng)濟的良性發(fā)展。