數(shù)字貿(mào)易時代電商企業(yè)競爭力提升路徑研究

李雨佳

（山西國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030031）

數(shù)字貿(mào)易時代的到來，改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的基本結(jié)構(gòu)，同時也使電商行業(yè)競爭加劇。電商企業(yè)必須基于新的發(fā)展環(huán)境，提升自身核心競爭力，充分強(qiáng)化企業(yè)發(fā)展經(jīng)營水平，確保企業(yè)始終處于市場中有利地位

一、數(shù)字貿(mào)易時代電商企業(yè)的發(fā)展特點

在數(shù)字貿(mào)易時代電商企業(yè)發(fā)展逐漸形成一體化趨勢，提升企業(yè)精準(zhǔn)營銷能力、加強(qiáng)企業(yè)營銷信息投放、加速企業(yè)的產(chǎn)業(yè)資源整合及構(gòu)建多元化企業(yè)發(fā)展生態(tài)等，均是電商企業(yè)發(fā)展的主要特點〔1〕。數(shù)字貿(mào)易時代雖然打破了信息傳輸壁壘，使電商企業(yè)發(fā)展可以利用平臺優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)資源的一體化整合，但近年來電商企業(yè)競爭壓力的不斷增加，電商企業(yè)發(fā)展的可復(fù)制性特點進(jìn)一步突出。例如，基于網(wǎng)紅產(chǎn)品衍生出的電商產(chǎn)業(yè)，則是圍繞強(qiáng)調(diào)特色內(nèi)容加強(qiáng)營銷滲透。其中，部分網(wǎng)紅產(chǎn)品雖然在質(zhì)量、品類及營銷渠道方面存在差異，但營銷模式基本一致，均是通過網(wǎng)絡(luò)營銷、大數(shù)據(jù)營銷及廣告精準(zhǔn)投放的方式，采用集成倉儲、運輸及銷售多位一體模式進(jìn)行經(jīng)營。所以，電商企業(yè)的可復(fù)制性特點，既是迅速擴(kuò)大電商企業(yè)規(guī)模的利器，也是威脅電商企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定性的重要因素。對此，打造具有產(chǎn)品特色、品牌特色及文化特色的一流電商企業(yè)，提升核心競爭力是電商企業(yè)提升市場生存能力、市場影響力的科學(xué)策略，也是提升電商企業(yè)市場環(huán)境適應(yīng)能力的關(guān)鍵。

二、數(shù)字貿(mào)易時代電商企業(yè)競爭力提升面臨的問題

（一）品牌知名度不足

目前，大部分電商企業(yè)是采取與物流企業(yè)、電商平臺、生產(chǎn)銷售企業(yè)開展三維合作的基本策略。電商企業(yè)主要負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品營銷規(guī)劃、明確產(chǎn)品定位及調(diào)整發(fā)展規(guī)劃等，部分電商企業(yè)長期處于與消費者相互隔絕的狀態(tài)，對于消費者基本消費需求也缺乏了解，主要基于對數(shù)據(jù)內(nèi)容制定企業(yè)發(fā)展決策，未能通過加強(qiáng)企業(yè)宣傳、積極開展與消費者管理溝通及構(gòu)建完善售后管理體系等形式，提升企業(yè)的實際知名度〔2〕。此類企業(yè)通常在某一階段會迎來發(fā)展高峰，一旦企業(yè)發(fā)展與時代脫節(jié)，容易在市場環(huán)境下形成邊緣化發(fā)展趨勢。消費者關(guān)注度的缺失及企業(yè)形象的單一，將對電商企業(yè)生存構(gòu)成威脅，使電商企業(yè)無法適應(yīng)未來的發(fā)展環(huán)境。

（二）產(chǎn)業(yè)規(guī)模集成度不高

充分發(fā)揮電商企業(yè)高集成度的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，提升企業(yè)運營效率，確保企業(yè)能在各個不同時代風(fēng)口，有效掌握時代發(fā)展的浪潮，并以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢為核心，構(gòu)建多元化經(jīng)營發(fā)展體系，是新時期電商企業(yè)發(fā)展經(jīng)營的關(guān)鍵。但縱觀我國電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，大部分中小企業(yè)均存在產(chǎn)業(yè)規(guī)模集成度不高的問題，無法基于產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢提升發(fā)展影響力。在高壓的市場競爭環(huán)境下，也難以保證穩(wěn)定的經(jīng)營發(fā)展。隨著企業(yè)產(chǎn)業(yè)資源的不斷流失及發(fā)展驅(qū)動力進(jìn)一步下降，電商企業(yè)發(fā)展競爭力必然無法得到有效提升。因此，產(chǎn)業(yè)規(guī)模集成度不高也是新時期電商企業(yè)無法有效提升發(fā)展競爭力的重要影響因素，對于電商企業(yè)未來階段的發(fā)展經(jīng)營產(chǎn)生負(fù)面影響〔3〕。另外，部分電商企業(yè)由于企業(yè)管理構(gòu)架相對特殊，未能構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，使其在管理決策方面無法根據(jù)時代發(fā)展做好多個評估，對企業(yè)未來發(fā)展決策產(chǎn)生錯誤誘導(dǎo)，不利于電商企業(yè)提升發(fā)展競爭力。

（三）企業(yè)融資路徑單一

傳統(tǒng)實體企業(yè)的發(fā)展策略是通過不斷并購、融資、借貸拓展現(xiàn)金流，增加企業(yè)資本存量，使企業(yè)具備一定的市場抗壓能力。其中，企業(yè)可以運用已有資源通過置換、抵押等形式拓展經(jīng)營發(fā)展趨勢，提升企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)資源的路徑。這策略雖然無法有效適應(yīng)電商發(fā)展環(huán)境，但其內(nèi)在邏輯仍然適用于電商企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。因此，電商企業(yè)可以運用拓展電商企業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、豐富電商企業(yè)產(chǎn)品線、推動企業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)等途徑，提升電商企業(yè)發(fā)展的競爭力及市場生存能力。然而，目前我國電商企業(yè)的發(fā)展面臨著發(fā)展規(guī)模不足、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過于零散等問題。企業(yè)無法基于自身未來發(fā)展規(guī)劃，獲取足夠的經(jīng)濟(jì)資源、人力資源及物力資源支持。在此環(huán)境下，企業(yè)融資發(fā)展困難重重，無法依靠外部力量提升發(fā)展競爭力。部分企業(yè)由于受制于經(jīng)濟(jì)因素，在發(fā)展經(jīng)營中陷入惡性的發(fā)展循環(huán)，使其在提升發(fā)展競爭力的路徑上形成與時代脫節(jié)的問題〔4〕。

三、數(shù)字貿(mào)易時代電商企業(yè)競爭力的提升路徑

（一）加強(qiáng)電商企業(yè)的宣傳和良好形象的樹立

加強(qiáng)電商企業(yè)發(fā)展宣傳，是電商企業(yè)提升發(fā)展競爭力的重要一環(huán)。加強(qiáng)電商企業(yè)的發(fā)展宣傳，并非單方面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的投放，而是運用新媒體網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)電商企業(yè)對良好品牌的打造，運用加強(qiáng)多平臺的合作發(fā)展對接，使電商企業(yè)能參與營銷、運輸管理等各項環(huán)節(jié)，幫助電商企業(yè)強(qiáng)化自身知名度。除此之外，電商企業(yè)應(yīng)積極做好與消費者的互動，加強(qiáng)消費者對電商企業(yè)印象，并運用積極互動了解消費者消費傾向與消費需求，為未來階段企業(yè)決策提供科學(xué)參考〔5〕。加強(qiáng)電商企業(yè)發(fā)展宣傳，實際上是有效打破消費者對電商企業(yè)的固有印象，使電商企業(yè)能重拾發(fā)展話語權(quán)，改變電商企業(yè)被動參與產(chǎn)品營銷的基本現(xiàn)狀，提升電商企業(yè)的發(fā)展影響力。以此為未來電商企業(yè)更好地適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境提供切實保障。

品牌塑造對推動一個企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要，成功的品牌形象具有較大的沖擊力，更加契合新生代消費者的消費主張。消費者對于企業(yè)形象的認(rèn)識，大部分是基于網(wǎng)絡(luò)輿論的評價，電商平臺信息評價的參考意義相對較低。所以，電商企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)方面，加強(qiáng)正面發(fā)展形象的塑造，提升電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺、社交媒體平臺及新聞媒體平臺的曝光度，使消費者能對電商企業(yè)形象具有正面認(rèn)識。在電商企業(yè)營銷管理體系的構(gòu)建方面，則要致力于提升產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品售后服務(wù)及產(chǎn)品物流管理對接能力，確保電商企業(yè)在形象塑造方面能更好地基于消費者的品牌形象認(rèn)知需求進(jìn)行布局。另外，電商企業(yè)應(yīng)在積極參與社會公益活動、社會服務(wù)等方面，做好企業(yè)形象的管理滲透，提升消費者對電商企業(yè)的認(rèn)可度，通過良好形象的樹立，更好地為企業(yè)發(fā)展開拓豐富市場渠道，提升電商企業(yè)的發(fā)展競爭力。

（二）構(gòu)建高集成度產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

電商企業(yè)具有較高的競爭水平有利于企業(yè)間合作關(guān)系穩(wěn)定、持久發(fā)展。構(gòu)建高集成度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是指運用對電商企業(yè)產(chǎn)品運輸效率、運輸管理質(zhì)量、倉儲管理能力及企業(yè)內(nèi)控管理水平等提升，實現(xiàn)對企業(yè)運營效率的提高，避免企業(yè)陷入惡性循環(huán)的發(fā)展泥潭，使企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)管理水平等方面，能充分發(fā)揮自身的發(fā)展優(yōu)勢。其中，電商企業(yè)可以運用開辟與上游產(chǎn)業(yè)鏈的對接渠道，獲取更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源，提升企業(yè)產(chǎn)業(yè)資源整合能力，幫助企業(yè)更好地基于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力的強(qiáng)化，改變消費者對電商企業(yè)的錯誤認(rèn)識，使電商企業(yè)能牢牢把握新時期發(fā)展命脈〔6〕，為電商企業(yè)發(fā)展競爭力的提升做好充分鋪墊。此外，構(gòu)建高集成度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，可以有效簡化電商企業(yè)服務(wù)管理對接流程，降低企業(yè)時間成本的投入，避免企業(yè)發(fā)展經(jīng)營產(chǎn)業(yè)非必要性資源消耗問題，為企業(yè)控制發(fā)展經(jīng)營成本提供支持。

（三）拓展電商企業(yè)發(fā)展的融資路徑

針對電商企業(yè)發(fā)展困境，為電商企業(yè)提供借款、融資支持是數(shù)字貿(mào)易時代電商企業(yè)競爭力提升的重中之重。為此，電商企業(yè)不僅要圍繞未來發(fā)展規(guī)劃，做好科學(xué)的管理決策，同時，也要爭取政府機(jī)構(gòu)的發(fā)展扶持，通過對企業(yè)提供減稅、免稅、貸款等措施，拓展電商企業(yè)融資渠道。其中，電商企業(yè)必須要做好對自身發(fā)展?jié)摿Φ耐诰?，并根?jù)各個時期的經(jīng)營成果，優(yōu)化企業(yè)管理決策，提升企業(yè)管理的科學(xué)化及標(biāo)準(zhǔn)化水平，確保企業(yè)融資發(fā)展能得到資本市場的青睞。此外，政府機(jī)構(gòu)亦可搭建互聯(lián)網(wǎng)融資平臺，為電商企業(yè)提供融資支持，使電商企業(yè)能更好地運用自身發(fā)展?jié)摿Γ@取足夠的經(jīng)濟(jì)資源支持。

（四）提升電商企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新意識

提升電商企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新意識，使電商企業(yè)發(fā)展經(jīng)營與時俱進(jìn)，確保電商企業(yè)發(fā)展能與時代發(fā)展接軌，以提升電商企業(yè)發(fā)展的競爭力。對此，電商企業(yè)應(yīng)從加強(qiáng)人才教育培養(yǎng)對接、優(yōu)化企業(yè)發(fā)展管理構(gòu)架兩個方面進(jìn)行布局。加強(qiáng)人才教育培養(yǎng)對接，推動企業(yè)與高校的合作，吸納高校創(chuàng)新型發(fā)展人才，充分發(fā)揮創(chuàng)新型人才的從業(yè)優(yōu)勢，使企業(yè)能在市場環(huán)境不斷變化的背景下，更好地提升發(fā)展適應(yīng)能力。優(yōu)化企業(yè)發(fā)展管理構(gòu)架，是指針對企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，在人事管理方面選擇具有創(chuàng)新意識及開拓精神的從業(yè)者，做好企業(yè)的管理、規(guī)劃工作，并在未來的發(fā)展決策方面，做好對創(chuàng)新發(fā)展經(jīng)驗的吸納，使企業(yè)具備開拓發(fā)展新市場的能力，幫助電商企業(yè)在更多領(lǐng)域保持發(fā)展優(yōu)勢。

（五）強(qiáng)化電商企業(yè)的風(fēng)險防范能力

提升電商企業(yè)風(fēng)險防范能力，需要從以下三個方面進(jìn)行布局。第一，針對輿論風(fēng)險做好管理控制，加強(qiáng)市場公關(guān)能力，確保企業(yè)能長期保持良好市場口碑，避免企業(yè)陷入輿論討伐的漩渦。第二，針對企業(yè)財務(wù)風(fēng)險做好防范，避免企業(yè)產(chǎn)生偷稅、漏稅、資金流斷裂等問題，保證企業(yè)戰(zhàn)略儲備資源的豐富性，使企業(yè)具備抵抗市場波動的能力。第三，針對法律風(fēng)險及生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險做好防范。目前，政府已經(jīng)進(jìn)一步加大對跨境支付資格的監(jiān)管力度，使我國電商行業(yè)規(guī)范發(fā)展。為此，企業(yè)必須在有效做好合法風(fēng)險規(guī)避基礎(chǔ)上，做好對內(nèi)控風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險的管理，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的有效控制力，為提升企業(yè)未來階段的發(fā)展競爭力奠定良好基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

綜上所述，數(shù)字貿(mào)易時代背景下電商企業(yè)競爭力的提升，不應(yīng)單方面依賴外部資源的支持，更要通過提升自身發(fā)展?jié)摿?、發(fā)揮發(fā)展優(yōu)勢及加強(qiáng)良好形象樹立等策略，強(qiáng)化企業(yè)市場生存能力及發(fā)展影響力，確保企業(yè)能時刻基于市場變化，做好發(fā)展決策的調(diào)整，為電商企業(yè)更好地提升自身發(fā)展競爭力提供有力保障。