媒體融合時(shí)代廣播創(chuàng)新的五個(gè)維度
———以河南廣播電視臺(tái)新聞事業(yè)部改革為例

□李金鋒 張 蕾 和方遠(yuǎn)

我國(guó)傳媒界正處在媒體大融合、大發(fā)展時(shí)期，在新媒體競(jìng)合大潮中，廣播業(yè)遭受到很大沖擊，市場(chǎng)占有率及廣告業(yè)務(wù)量持續(xù)走低，正在經(jīng)歷發(fā)展瓶頸期與改革陣痛期。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體是顛覆，更是賦能?！叭诤吓c做強(qiáng)”是主流媒體的時(shí)代命題，創(chuàng)新則是媒體融合發(fā)展的靈魂。筆者以河南廣播電視臺(tái)新聞事業(yè)部（以下簡(jiǎn)稱新聞事業(yè)部）改革創(chuàng)新為例，從內(nèi)容形式創(chuàng)新、體制機(jī)制創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新、人才培養(yǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新五個(gè)維度，全方位探討媒體融合時(shí)代廣播媒體創(chuàng)新發(fā)展路徑，為新時(shí)代我國(guó)廣播媒體融合發(fā)展建言獻(xiàn)策。

一、內(nèi)容形式創(chuàng)新是根本

學(xué)界和業(yè)界紛紛探討廣播媒體發(fā)展的方向。劉怡、陳瑋、李靜對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)分析后認(rèn)為，新媒體環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)終端設(shè)備等發(fā)展迅速，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，傳播方式應(yīng)從“被選擇”到“主動(dòng)表達(dá)”，議程設(shè)置從“把關(guān)”到自我議題設(shè)置，受眾的接受習(xí)慣從“閱讀”轉(zhuǎn)向“瀏覽”，盈利模式從“二次售賣”到“免費(fèi)收費(fèi)”。[1]

廣播媒體要從傳統(tǒng)廣播端全面轉(zhuǎn)向“可讀、可視、可聽、可互動(dòng)、可分享”的全息世界，就要主動(dòng)擁抱新媒體，圍繞如何轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式、傳播方式和表達(dá)方式，進(jìn)行產(chǎn)品布局、業(yè)務(wù)流程、管理機(jī)制的改革重塑。

（一）生產(chǎn)方式創(chuàng)新

在融媒體時(shí)代，廣播媒體應(yīng)該打開邊界，不僅是音頻的生產(chǎn)者，同樣也是圖文、視頻、直播等全品類產(chǎn)品的生產(chǎn)者，新媒體的風(fēng)口在哪里，主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里，我們就應(yīng)該在哪里。

1．從“聽見”新聞到“看見”新聞

2.從“聽見”廣播到“看見”廣播

新聞事業(yè)部尋求視、聽聯(lián)動(dòng)，音視頻一體化運(yùn)行。廣播直播節(jié)目同步網(wǎng)絡(luò)視頻直播，讓用戶“可聽”又“可見”?！秾?duì)話民生》《政企面面觀》《大醫(yī)生來了》等節(jié)目都實(shí)現(xiàn)了廣播端和新媒體端的音視頻同步播出。同時(shí)，新聞事業(yè)部打造新媒體直播團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)重大報(bào)道、重大活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)新媒體平臺(tái)視頻和廣播直播間音頻同步直播。新聞事業(yè)部推出《探館》融媒體系列直播，先后探訪了河南地質(zhì)博物館、大河村遺址博物館、中原金融博物館等，帶網(wǎng)友體驗(yàn)式“云”端逛博物館，解密華夏文明，讓文物和中原文化插上“云翅膀”。

（二）表達(dá)方式創(chuàng)新

在媒體大融合時(shí)代，常曉航認(rèn)為，信息時(shí)代不缺信息，缺的是能夠入眼入耳入心的信息。這就要求我們注重研究受眾心理，脫去太濃的宣傳味、太重的說教味，給偏硬的面孔化化妝，給偏高的嗓門降降調(diào)，創(chuàng)新表達(dá)，創(chuàng)新語態(tài)。[2]

1．讓語態(tài)年輕化、靈活化

如何滿足新媒體傳播規(guī)律和受眾需求，很多媒體都采用了增強(qiáng)IP內(nèi)容互動(dòng)，輕量化、時(shí)尚化語言表達(dá)等方式，提升年輕化表達(dá)能力，從而提升傳播效果。新聞事業(yè)部原創(chuàng)短視頻《假如馬克思是我的同學(xué)》，把動(dòng)漫穿插在90后哲學(xué)博士的趣味演講中，以輕松的話語帶年輕人走近馬克思。短視頻在B站、微博等移動(dòng)端推出后，迅速登上微博全國(guó)熱搜要聞榜，在B站上被推薦到建黨百年首頁，在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)上被推薦到全國(guó)平臺(tái)首頁，全網(wǎng)累計(jì)閱讀量突破2億。

2．讓新聞軟下來、暖起來

什么樣的新聞更能吸引受眾？從受眾的閱讀量和點(diǎn)擊量分析可以發(fā)現(xiàn)，只有貼近生活場(chǎng)景、貼近閱讀偏好、貼近受眾“共情點(diǎn)”，才能引起受眾關(guān)注。

新聞事業(yè)部創(chuàng)新推出《955主播說》系列短視頻，讓主播走到前臺(tái)，采用平視的角度、網(wǎng)感的語言，解讀新聞，讓新聞軟下來、暖起來，贏得了網(wǎng)民青睞。

3．讓評(píng)論有深度、有態(tài)度

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在哪里？在拼速度、廣度的同時(shí)，更要做足新聞的深度和厚度。新聞事業(yè)部一直堅(jiān)持新聞立臺(tái)，評(píng)論強(qiáng)臺(tái)，通過多元化評(píng)論方式，做有態(tài)度、有觀點(diǎn)的新聞。新聞事業(yè)部在節(jié)目端增加短評(píng)、評(píng)論員連線等內(nèi)容，新媒體端推出《青聽》《財(cái)經(jīng)大掌柜》《達(dá)文進(jìn)化論》等新媒體評(píng)論產(chǎn)品，比如《“跨省通辦” 以人為本》《為“中國(guó)力量”點(diǎn)贊喝彩》等短評(píng)，讓新聞?dòng)辛?chǎng)、有主張。

（三）傳播方式創(chuàng)新

1．傳播融合化

要讓受眾愛聽愛看，就要用受眾喜愛的表達(dá)方式和傳播方式進(jìn)行再傳播。比如，用直觀的圖解、用生動(dòng)的視頻，呈現(xiàn)原有單一的廣播新聞。新聞事業(yè)部在節(jié)目端和新媒體端相互引流、融合傳播。例如，融媒體產(chǎn)品《河南你早》，打通線上線下，對(duì)傳統(tǒng)廣播進(jìn)行賦能，從而使線上廣播和移動(dòng)端從相“加”邁向相“融”。

2．傳播矩陣化

當(dāng)下，很多媒體都在建設(shè)全媒體矩陣傳播平臺(tái)，拓展短視頻傳播矩陣、核心平臺(tái)傳播矩陣、頭部商業(yè)平臺(tái)傳播矩陣等移動(dòng)傳播矩陣，構(gòu)建立體傳播鏈。

新聞事業(yè)部打造融媒體矩陣，除了自有客戶端平臺(tái)外，在第三方平臺(tái)依據(jù)微博、抖音、B站、視頻號(hào)等不同平臺(tái)的特點(diǎn)，采取不同的運(yùn)營(yíng)模式，根據(jù)不同節(jié)目和新媒體作品的特點(diǎn)，分發(fā)到不同的平臺(tái)，各有側(cè)重，相互引流，形成傳播矩陣，不斷擴(kuò)大影響力。

3．傳播互動(dòng)化

廣播先天具有互動(dòng)基因。在當(dāng)下的媒體融合時(shí)代，廣播更要?jiǎng)?chuàng)新互動(dòng)方式，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性和黏性，讓報(bào)道更有傳播力。新聞事業(yè)部通過微博話題、投票等方式，吸引受眾參與互動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年新聞廣播發(fā)起的400多個(gè)話題登上同城熱搜和全國(guó)熱搜。同時(shí)，將網(wǎng)友留言集納用于線上節(jié)目，用戶和粉絲相互轉(zhuǎn)化，新媒體和廣播節(jié)目互補(bǔ)共生。

二、體制機(jī)制創(chuàng)新是關(guān)鍵

（一）組織架構(gòu)板塊化

新聞事業(yè)部以做好有效傳播、有用傳播、融合傳播為總原則，新部門設(shè)置主要涵蓋頻率運(yùn)營(yíng)發(fā)展的四個(gè)板塊內(nèi)容：綜合協(xié)調(diào)、內(nèi)容生產(chǎn)、播發(fā)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，將部門架構(gòu)扁平化、板塊化。

（二）雙向競(jìng)聘常態(tài)化

新聞事業(yè)部實(shí)行競(jìng)聘上崗、雙向選擇，打破年齡、身份、學(xué)歷、資歷等壁壘，員工可以根據(jù)自己的興趣和能力選部門，負(fù)責(zé)人也可以根據(jù)發(fā)展需要選人。最終建立部門領(lǐng)導(dǎo)可上可下，部門員工可進(jìn)可出，人盡其才的常態(tài)化人事管理制度。

（三）績(jī)效改革導(dǎo)向化

在績(jī)效改革中，新聞事業(yè)部強(qiáng)調(diào)多勞多得，優(yōu)勞多得，把產(chǎn)品影響力放在首位，突出在融合傳播方面創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新的雙創(chuàng)獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)全員向新媒體端挺進(jìn)，積極主動(dòng)做策劃、出爆款，激發(fā)員工的創(chuàng)新活力。

三、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是檢驗(yàn)

目前，廣播媒體普遍面臨經(jīng)營(yíng)困境。一方面是傳統(tǒng)媒體的影響力下滑，另一方面也是新媒體變現(xiàn)能力不足。廣播媒體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，要想走出低谷，既要守正，深耕廣告市場(chǎng)，還需創(chuàng)新，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（一）以產(chǎn)品化思維重構(gòu)營(yíng)銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，原有的廣告產(chǎn)品已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的需求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣播媒體應(yīng)該重構(gòu)營(yíng)銷模式，完成互聯(lián)網(wǎng)思維下媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的“流程再造”，用“流量思維”“轉(zhuǎn)化思維”“用戶思維”“產(chǎn)品化思維”設(shè)計(jì)內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)管理的流程，創(chuàng)建新的品牌營(yíng)銷、垂直營(yíng)銷和社群營(yíng)銷模式，才能擺脫傳統(tǒng)的單一廣告型收入模式，建構(gòu)多元化的營(yíng)收渠道。

新聞事業(yè)部目前通過整合資源，搭建企業(yè)服務(wù)平臺(tái)，聚合新媒體制作、產(chǎn)品營(yíng)銷策劃、培訓(xùn)等服務(wù)，做好新聞商務(wù)服務(wù)。

（二）以平臺(tái)化思維實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)

傳媒業(yè)未來的商業(yè)模式，是依托平臺(tái)，聚焦用戶，抓住圈層，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)同頻共振的新商業(yè)模式。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，更是媒體融合永續(xù)發(fā)展的“動(dòng)力引擎”。比如新聞事業(yè)部正在探索的MCN公司的運(yùn)營(yíng)，擬通過數(shù)字化的整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)，打開媒體邊界，讓媒體從新聞性平臺(tái)向泛內(nèi)容矩陣拓展，從而提升媒體經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）以項(xiàng)目化思維培育工作室

新聞事業(yè)部采取項(xiàng)目工作室制度，在用人方式、薪酬分配、管理模式等方面大膽創(chuàng)新，因室施策、靈活管理。目前新聞事業(yè)部已成立政企面面觀、文旅產(chǎn)業(yè)、慈善產(chǎn)業(yè)等多個(gè)工作室，承辦了中華慈善日、豫商大會(huì)、明日之星校園主持人大賽等多個(gè)大型品牌活動(dòng)，在提升媒體影響力的同時(shí)，也帶來了經(jīng)濟(jì)效益。

四、人才培養(yǎng)創(chuàng)新是核心

傳媒的競(jìng)爭(zhēng)核心是人才的競(jìng)爭(zhēng)。人才培養(yǎng)必須突破傳統(tǒng)模式，創(chuàng)新方式，上升到核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度進(jìn)行資源配置和管理。

（一）培養(yǎng)全媒體人才

全媒時(shí)代，需要全媒體人才，記者要有“十八般武藝”，比如廣播記者要提筆能寫、舉機(jī)能拍、對(duì)鏡能說。新聞事業(yè)部改革以來，加快建設(shè)學(xué)習(xí)型媒體，增強(qiáng)全員的“腳力、眼力、腦力、筆力”，培養(yǎng)采編播一線人員的互聯(lián)網(wǎng)思維和全媒體運(yùn)營(yíng)等多元復(fù)合能力，著力培育一批“一專多能”的全能型記者、編輯、主持人。

（二）孵化網(wǎng)紅記者、主播

在媒體融合過程中，越來越多的主流媒體開始優(yōu)化運(yùn)行機(jī)制，推出自主的“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主播”。

新聞事業(yè)部積極探索，推出《955主播說》《青聽》《小新問答》等欄目，打造主持人+IP、記者+IP，借由主流平臺(tái)的影響力打開了自身的知名度，再以自身影響力反哺節(jié)目，擴(kuò)大媒體影響力。

五、技術(shù)創(chuàng)新是支撐

工欲善其事，必先利其器。在媒體融合向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵階段，提高主流媒體的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)體系和輿論傳播格局，離不開先進(jìn)技術(shù)的支撐。黃升民、喻欽文認(rèn)為，廣播媒體要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，必須在數(shù)字化基礎(chǔ)上進(jìn)行智能化改造，建立新型的業(yè)務(wù)平臺(tái)，以最終實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的目標(biāo)。[3]

（一）信息采編技術(shù)升級(jí)

新聞離不開信息的采集，傳統(tǒng)媒體必須及時(shí)掌握和運(yùn)用先進(jìn)的采編技術(shù)，保證信息生產(chǎn)的效率和質(zhì)量。比如，新聞事業(yè)部利用云采編平臺(tái)，記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，即一方上傳，多方共享，實(shí)現(xiàn)資源的互聯(lián)互通，快速進(jìn)行新聞采編和傳播。

（二）構(gòu)建全媒體傳播體系

全媒體傳播體系，不是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上認(rèn)為的有報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)就能稱之為“全媒體”，而是指以現(xiàn)代化科技為支撐、全新的全媒體傳播體系。所以，全媒體傳播體系還是要以主流媒體自主可控平臺(tái)為基礎(chǔ)。

在構(gòu)建全媒體傳播體系方面，河南廣播電視臺(tái)自主研發(fā)設(shè)計(jì)的平臺(tái)型移動(dòng)客戶端產(chǎn)品大象新聞客戶端在2019年9月12日正式上線。這是河南廣電主力軍挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)的全新平臺(tái)，大象新聞客戶端以廣電融媒云為技術(shù)支撐，整合河南廣電資源，以新聞為主打內(nèi)容，涵蓋廣播、電視、圖文、資訊、直播、評(píng)論等各個(gè)領(lǐng)域。

六、結(jié)語

在筆者看來，媒體融合是解決傳統(tǒng)媒體自身生存和發(fā)展問題的必然選擇，但其核心是通過媒體融合提升主流媒體的輿論影響力、引導(dǎo)力。國(guó)家媒體融合戰(zhàn)略的重點(diǎn)是壯大主流輿論，媒介融合是一種手段，而不是目標(biāo)，其目標(biāo)在于導(dǎo)向性和政治性。所以，媒體深度融合過程中，內(nèi)容上應(yīng)注重導(dǎo)向性、時(shí)效性、感召力，不能因?yàn)榭桃庾非蟪尸F(xiàn)方式和表現(xiàn)形態(tài)的多樣性而弱化新聞性，也不能因?yàn)樗槠攸c(diǎn)而影響整體信息量及社會(huì)效果。主流媒體想要永立潮頭，關(guān)鍵在于與時(shí)俱進(jìn)，掌握最新的技術(shù)，把握時(shí)代脈搏，不斷研究傳播規(guī)律，這可能需要一代又一代媒體人孜孜不倦的努力和探索。