傳播學(xué)視角下測評類視頻“蜂火四起”現(xiàn)象探析
——以抖音平臺的“蜂蜜測評類”視頻為例

鄭錦儀，胡福良

（1.浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院2002班，浙江 杭州 310058；2.浙江大學(xué)動物科學(xué)學(xué)院，浙江 杭州 310058）

在新的消費環(huán)境下，人們的消費行為逐漸理性化，消費者在購物前往往會先查看測評類視頻中產(chǎn)品橫向?qū)Ρ鹊慕Y(jié)果或真人體驗的真實數(shù)據(jù)作為決策參考。據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，近年來各領(lǐng)域的測評類賬號在短視頻平臺快速增長，抖音2020年美食測評類賬號粉絲增長率高達247%[1]。鑒于市面上的蜂蜜產(chǎn)品繁多且“魚龍混雜”，消費者較為關(guān)注的是蜂蜜的安全性、天然特性和品質(zhì)等問題。下面將從視頻傳播模式、存在問題和規(guī)范建議等3個方面對抖音平臺的“蜂蜜測評類”視頻進行分析。

1 抖音“蜂蜜測評類”視頻的傳播模式

拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出傳播過程及其5個基本構(gòu)成要素，即5W模式[2]。對應(yīng)到抖音“蜂蜜測評類”視頻的傳播過程中，這“5W模式”分別是：

1.1 誰（who）

“蜂蜜測評類”視頻傳播主體分布廣泛，風(fēng)格多樣，主要分為4種。一是團隊作戰(zhàn)的綜合評測，比如“老爸評測”[3]；二是與知識科普結(jié)合的評測，比如“町芒TIMON”，他們會使用專業(yè)儀器多維度測評和科普包括蜂蜜加工過程的各種蜂蜜相關(guān)信息，測評產(chǎn)品多樣且不打碼，有一定形式的商業(yè)合作；三是直播帶貨的博主測評，比如像李佳琦；四是重體驗的趣味測評，比如“記錄生活的蛋黃派”，通常以生活化居家場景和簡單測評方式等接地氣的個人風(fēng)格產(chǎn)出內(nèi)容，測評產(chǎn)品少且打碼。

1.2 說什么（what）

“蜂蜜測評類”視頻以從某些測評角度對比測評不同網(wǎng)購平臺和價位的多品種多品牌的傳統(tǒng)蜂蜜或巢蜜產(chǎn)品，客觀分享測評結(jié)果為主要傳播內(nèi)容的測評類視頻。目的是傳播蜂蜜相關(guān)信息，滿足消費者在低決策成本下追求高性價比產(chǎn)品的需求。不同于抖音平臺其他類型的“蜂題材”視頻（如蜂蜜吃播），“蜂蜜測評類”視頻內(nèi)容兼具專業(yè)性與趣味性。

1.3 通過什么渠道（in which channel)

抖音平臺自身兼具直播與錄播功能，觀眾可以觀看“蜂蜜測評類”直播，通過留言實現(xiàn)與主播的即時互動，還可以觀看錄制好的“蜂蜜測評類”視頻，這為“蜂蜜測評類”視頻提供了多樣的傳播方式，也為受眾提供了便捷的交互渠道。同時，抖音平臺個性化算法推送與其用戶通過在第三方社交運用平臺（如微信）進行強關(guān)系的轉(zhuǎn)發(fā)傳播[4]，這種裂變式分享使得“蜂蜜測評類”視頻信息具有用時短、傳播快等傳播優(yōu)勢。

1.4 對誰（to whom)

“蜂蜜測評類”視頻的基本受眾分布廣泛，核心受眾明確，網(wǎng)絡(luò)活躍度高。各個年齡層的受眾人群不斷拓寬，以有了解或購買蜂蜜欲望，追求高性價比低決策成本的養(yǎng)生型18～30歲的人群為核心受眾，抖音碎片化的閱讀方式也較適合其快節(jié)奏的工作和生活方式。

1.5 取得什么效果（with what effect)

觀眾喜聞樂見，傳播效果廣泛多元化。根據(jù)使用與滿足理論，受眾是出于一定的需求而產(chǎn)生接觸媒介的時機，進而探究媒介對受眾需求的滿足程度以及對認知、態(tài)度和行為的影響等傳播效果。結(jié)合受眾的使用動機，抖音平臺受眾對“蜂蜜測評類”視頻內(nèi)容的需求及獲得的滿足可分為4種：競爭心理需求、獲得新知的需求、獵奇心理需求和虛擬代償心理需求。

(1)競爭心理需求。測評類賬號可通過發(fā)布“蜂蜜測評類”作品來獲得關(guān)注，促進自我及蜂產(chǎn)品的營銷，尤其是蜂產(chǎn)品直播電商銷售。同時，在一定程度上批判無良商家售賣品質(zhì)不過關(guān)的蜂蜜，幫助消費者“避雷”。例如：帶貨達人李佳琦通過自己親自測評蜂蜜的視頻抓住受眾的眼球，激發(fā)受眾的購買欲，配上其真實而又浮夸的個人風(fēng)格收獲一群測評粉。

(2)獲得新知、幫助決策的需求。受眾可從“蜂蜜測評類”視頻中普及到較為實用的蜂蜜知識，同時也能更好地選購蜂蜜產(chǎn)品，幫助購物決策。

(3)獵奇心理，即好奇心。為了滿足自己的好奇心，人們總是想方設(shè)法地想要了解真相。相比極盡美化的蜂蜜產(chǎn)品廣告，“蜂蜜測評類”視頻能夠最大限度地展示蜂蜜產(chǎn)品真實的狀態(tài)，這種生活化視角直觀地讓消費者了解其最關(guān)心的蜂蜜品質(zhì)問題，特別是看到蜂蜜測評主播一次直播測評能夠試吃各種蜂蜜時，更會滿足他們的獵奇心理。

(4)虛擬代償心理需求。虛擬代償是指個體在追求某種東西卻因種種原因不可得，而尋求其他代替的途徑，變相滿足自己的需求[5]。有的人因蜂蜜過敏或者戒糖等各種條件限制，想吃蜂蜜卻不能吃的情況下，觀看“蜂蜜測評類”視頻可短暫滿足他們被抑制的物欲或食欲，產(chǎn)生參與感，排解自己想要購物或進食的欲望，在心理上完成購物或進食過程。

從上述認知、態(tài)度和行動等3個方面可以得出，抖音平臺“蜂蜜測評類”視頻的傳播效果是廣泛且能滿足受眾多元需求的，總體上發(fā)揮了積極與娛樂作用。

2 抖音平臺中“蜂蜜測評類”視頻存在的問題

首先，抖音平臺使用戶的自主傳播權(quán)得到實現(xiàn)，但在近乎“零門檻”的測評類視頻行業(yè)，創(chuàng)作者及其團隊的測評專業(yè)度和產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊，優(yōu)質(zhì)測評賬號較少，且多數(shù)美食測評視頻存在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，內(nèi)容產(chǎn)出模式僵硬，相對淺薄的“測評文化”能否持續(xù)發(fā)展還未置可否[6]。

其次，過度商業(yè)化，服務(wù)價值走偏，或帶來新型商業(yè)“網(wǎng)絡(luò)暴力”[7]。測評類視頻基于產(chǎn)品測評，必不乏商業(yè)推廣。作為資金支持，測評推廣能為創(chuàng)作提供動力，也促進蜂產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。但許多不實測評誤導(dǎo)消費者跟風(fēng)購買推廣的劣質(zhì)蜂產(chǎn)品，存在虛假推銷問題。另外，由于測評產(chǎn)品不打碼，常引發(fā)法律糾紛。消費者僅根據(jù)某個測評結(jié)果而盲目抵制甚至攻擊樣品品質(zhì)存疑的商家，無疑會帶來新型商業(yè)“網(wǎng)絡(luò)暴力”。一味追求商業(yè)價值會使測評傳播的重點產(chǎn)生偏移，受眾完全被蜂產(chǎn)品推銷吸引，忽略測評中蜂蜜自身的文化價值，進而使其服務(wù)價值也嚴(yán)重走偏。

最后，“蜂蜜測評類”視頻風(fēng)格極端分化，一眾純知識科普風(fēng)、純商家?guī)ж涳L(fēng)和純娛樂風(fēng)測評視頻難以平衡風(fēng)格。對于純知識科普風(fēng)測評視頻，內(nèi)容通俗化不夠，一般觀眾面對大量復(fù)雜的信息往往會失去耐心，無法實現(xiàn)內(nèi)容價值最大化。對于純娛樂風(fēng)測評視頻，在“娛樂至死”的當(dāng)下，容易走向低俗化，影響大眾文化審美。

3 規(guī)范建議

抖音平臺的“蜂蜜測評類”視頻具有一定的傳播價值和社會影響力，下面針對上述存在問題提出建議，以期破解抖音平臺“蜂蜜測評類”視頻發(fā)展困境，助力其可持續(xù)發(fā)展。

(1)提高測評專業(yè)度，而非流于形式。創(chuàng)作者須根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)規(guī)范對蜂蜜進行測評，讓產(chǎn)品接受最真實客觀的檢閱，是測評類視頻的立根之本。

(2)提升測評內(nèi)容質(zhì)量，而非過度商業(yè)化。創(chuàng)作者應(yīng)不斷根據(jù)社會熱點和受眾需求與反饋來加深對蜂產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)測評內(nèi)容探索，創(chuàng)造出測評類短視頻生態(tài)鏈中較為穩(wěn)定的內(nèi)容變現(xiàn)模式，提升商業(yè)推廣準(zhǔn)入門檻，實現(xiàn)創(chuàng)作者、廣告商及平臺共贏。

(3)通俗化測評過程，而非簡化。以直白易懂的方式讓觀眾理解測評內(nèi)容，比如將測評過程中的知識點進行加速或動畫演示處理，運用詼諧的敘事風(fēng)格及可視化數(shù)據(jù)，加以特定情節(jié)來解答觀眾對蜂蜜的誤解。

(4)打造“測評類IP”，而非只追求極端風(fēng)格。現(xiàn)在的觀眾看的不只是一種產(chǎn)品的測評與測評風(fēng)格，例如“老爸評測”已不僅是一個測評賬號，而是成為與“安全”相關(guān)的IP，逐漸成為部分人生活中挑選產(chǎn)品的一個標(biāo)準(zhǔn)[8]。創(chuàng)作者應(yīng)在保證測評客觀的基礎(chǔ)上，從定位、人設(shè)和內(nèi)容打造“測評類IP”，增強與受眾間的信任感，增強測評賬號的長期影響力。

此外，創(chuàng)作者、視頻平臺及受眾三方要做好內(nèi)容把關(guān)，加大監(jiān)管力度，加強實時互動。同時，注重與觀眾的情感共鳴，講好蜂蜜等美食故事，突出中國蜂蜜的美食文化，提升測評文化內(nèi)涵，避免惡性競爭與新型商業(yè)“網(wǎng)絡(luò)暴力”。

4 結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，抖音平臺中的“蜂蜜測評類”視頻獲得一定市場的同時也存在許多問題。由于自身發(fā)展過快，這種“蜂火四起”現(xiàn)象如果不加以理性思維去分析和適時規(guī)范，可能會產(chǎn)生不良的傳播效果和影響。未來的測評類視頻需要在互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體的帶動下不斷傳遞正能量，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。