地理標志農產品生產者機會主義行為治理研究
——基于集體行動視角

黃炳凱 ,耿獻輝

(1.山東財經大學 國際經貿學院,山東 濟南 250014;2.南京農業(yè)大學 經濟管理學院,江蘇 南京 210095)

一、引言

地理標志(Geographical Indication,簡稱GI)農產品因其獨特的自然和人文因素,具有獨特的品質。GI 屬于一種特殊的知識產權,代表著產品的品質與信譽,具有良好的公信力和市場號召力,品牌價值較大。截止到2018 年11 月,國家地理標志產品有2 380 個,農產品地理標志2 509 個,已經注冊地理標志商標的4 764 件,監(jiān)管保護產值達到1萬億元,惠及到千萬人,地理標志在守護原味品質、保護品牌、傳承文化和扶貧攻堅中發(fā)揮重要作用。

然而,目前絕大多數地理標志農產品與其他同類農產品相比,同質化嚴重,品質不突出,未能形成差異化優(yōu)勢,品牌溢價能力尚未體現。以“八卦洲蘆蒿”為例,作為蘆蒿的原產地,八卦洲自然環(huán)境獨特,但是產品品質和市場價格與同類產品并無優(yōu)勢,交易成本甚至更高,GI 被濫用、泛用甚至遭到棄用,品牌的價值尚未體現。

相較同類普通農產品,地理標志農產品受自然或人文因素影響,品質具有獨特性甚至唯一性,除此之外與普通農產品具有同樣的質量屬性。在細分市場上,當GI 農產品與普通農產品質量差異明顯時,GI 農產品具有較小的需求價格彈性。價格差異是GI 農產品機會主義行為產生的投機動機,而由于供給有限導致的供需差額是機會主義行為的投機空間。地理標志專用標志的專用權歸集體所有,不屬于個體成員所有,因此生產者對地理標志不具有完全的產權關系。地理標志品牌是由集體共享共建的,具有準公共物品屬性,但是根據Olson集體行動邏輯,集體內“搭便車”的機會主義行為,容易陷入集體行動的困境,造成“公地悲劇”后果。生產者在監(jiān)督和治理缺位的情況下,會隱藏私有信息以實現自身利益最大化,因此存在機會主義動機。地理標志農產品在特定區(qū)域內產品同質性較強,生產相對集中,生產者分散決策,生產方式自由選擇,產區(qū)內會存在個體理性行為和集體理性目標不一致的矛盾。因此如何對地理標志農產品生產者機會主義行為進行治理是本文的研究目標。

地理標志由區(qū)域內集體共享共建,地理標志的品牌化建設需要集體成員的共同努力才能實現。地理標志農產品在特定區(qū)域內產品同質性較強,生產相對集中,相比同類產品具有品質的獨特性,因此地理標志生產經營者具有共同的利益目標,也更愿意采取集體行動以協調與消費者交易前后的事項,從而在細分市場上占據有利地位。本文所說的集體行動是指為確保地理標志農產品的獨特品質,地理標志持有人(本文特指協會或合作社)要求全體成員在生產經營全過程中所達到的標準。

二、文獻回顧

已有研究表明,消費者對GI 產品不但具有較高的購買意愿,而且愿意支付較高的價格。目前學界對GI 農產品的研究側重GI 法律保護層面,重點在于構建地理標志的保護體系,但是法律保護屬于知識產權保護層面并且不能直接賦予產品盈利能力,也就是地理標志不等于品牌。法律保護只是地理標志農產品獲得市場成功的必要非充分條件。也有少量研究觸及GI 農產品質量控制研究,但是經過文獻疏理,已有研究并沒有突破普通農產品的一般性研究框架。

地理標志農產品因其獨特的自然和人文因素,與同類產品相比具有獨特的品質,而這種產品品質的差異性關系到地理標志農產品能否成為品牌的根本。GI 作為準公共物品,區(qū)域內的成員分散決策,生產方式自由決策,縱向協作關系自由選擇,在信息不完全的條件下,生產者會隱藏私人信息,進而不能實施有效激勵,更易導致成員的機會主義行為。劉燕將機會主義行為分為基于集體行動的“搭便車”行為、基于信息不對稱的“道德風險”和“逆向選擇”行為、基于博弈次數(交易頻率)的短期化行為和基于資產專用性投資的“敲竹杠”行為等四種類型。本研究基于集體行動視角,對地理標志農產品生產者“搭便車”的機會主義行為治理進行重點分析。

目前地理標志保護制度在我國農業(yè)領域實施過程中仍然存在法規(guī)交叉重疊、監(jiān)管各行其職、執(zhí)法較難實現統(tǒng)一和協調等問題,難以發(fā)揮保護效應。利用“觸發(fā)策略”形成市場參與主體間相互制約的機制,有利于促進主體間相互協作、抑制企業(yè)間互相搭便車的行為,從而避免行業(yè)陷入整體低質量的囚徒困境,維持食品行業(yè)高質量發(fā)展。以社會監(jiān)督為核心的信息揭示是提高食品安全的有效途徑,在引入社會各方面資源的監(jiān)督后,企業(yè)的不良行為很容易被發(fā)現,并承擔嚴厲的社會懲罰,從而使企業(yè)生產劣質食品的動機降低。

合作社內部追溯機制、檢驗檢測機制、基地負責人與社員間的監(jiān)管機制和信息傳遞機制等是保障合作社質量安全控制的關鍵所在。如果合作社成員對采納某項農產品質量標準的期望收益低于對采納該標準的執(zhí)行成本的預期,那么即使該標準屬于強制性標準,社員也不會積極采納該標準,在監(jiān)管效率低下的情況下,成員甚至會采取違規(guī)的機會主義行為。李凱等依托擴展的集體行動分析框架,以浙江省76 家農民專業(yè)合作社調研數據為依據,對合作社規(guī)模、結構、治理規(guī)則與合作社質量安全控制的關系進行了實證分析,認為合作社有利于促進農產品質量安全控制水平的提高,但不同合作社質量安全控制水平差異較大,且這種差異與其規(guī)模、成員異質性顯著相關。

地理標志作為一種集體商標具有產權上的對外排他性和非競爭性,具有俱樂部物品屬性。使用者具有明確的地理范圍,在區(qū)域內不具有排他性但具有競用性,因此具有“擁擠性”特征,在到達“擁擠點”后會帶來地理標志產品質量安全和品質保障困難的問題。另外由于區(qū)域內部不具有排他性,個體成員就會分享由他人帶來的好處,沒有動力為集體作出貢獻,而集體內某個成員所作的貢獻可以由他人共享,個體所造成的損失卻由集體承擔,每一個成員都是理性的,最終個體的理性決策導致了集體的非理性結果,產生“公地悲劇”的結果,品牌聲譽難以形成。

因此,本文從集體行動視角,以地理標志持有人為載體,對地理標志的成員資格和使用行為進行嚴格規(guī)制,治理地理標志使用者的搭便車行為,降低負外部性,防止地理標志被濫用和泛用影響地理標志農產品的質量和品牌聲譽,確保地理標志農產品生產標準有效執(zhí)行,從而實現地理標志農產品的優(yōu)質優(yōu)價。

三、地理標志農產品生產經營者的特征分析

如表1 所示,農產品地理標志登記數量排名前11 位的省(市、自治區(qū)),限于篇幅并未給出全部省份,地理標志申請人由當地政府持有的占49%,而協會和合作社分別占有31%和17%。政府目標是社會效益最大化,而非經濟效益最大化,因此缺乏市場參與的積極性,對地理標志缺乏有效地運營和管理。而且政府規(guī)制對農戶生產行為不存在顯著影響,僅操作層面的制度安排對規(guī)范農戶生產經營行為有積極作用。而科研單位績效目標考核方式也決定了其不是最佳的市場參與主體。協會或合作社作為地理標志持有者,既能代表區(qū)域內集體成員的經濟利益,又具有強烈的市場參與動機,因此對機會主義行為治理更為有效。結合調查的實際來看,協會或合作社也是治理機會主義行為更為有效的組織方式,如蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協會經營“陽澄湖大閘蟹”地理標志產品的成功。

表1 農產品地理標志登記數量排名前11 位省份(市、自治區(qū))申請人的性質

從地理標志發(fā)展的實踐來看,協會或合作社發(fā)展比較成熟的地區(qū)地理標志農產品經濟效益提升明顯,地理標志的使用比較嚴格規(guī)范,在這里只有品質合格且正確使用地理標志的農產品才能稱為地理標志農產品。而在農業(yè)合作組織發(fā)展不發(fā)達的地區(qū),農產品地理標志使用率不高,只能根據產地標準籠統(tǒng)判定農產品是否為地理標志農產品。不同地區(qū)對地理標志農產品生產者機會主義行為的治理程度不同,最終使得經濟績效表現截然不同。

地理標志屬性特征為治理機會主義行為提供了路徑。從生產者角度看,地理標志農產品生產經營者具有共同的利益目標,也更愿意采取集體行動。單個農戶參與市場面臨著很多不確定性因素,如消費者對產品質量、交易頻率和物流的要求,以及面對市場要求的產品質量一致性、議價能力和合約安排等都是單個小農戶無法完成的。而減少生產經營者交易成本的重要路徑是集體行動,集體行動能夠幫助小農戶匯聚資源,減少專用資產的投入成本,實現產品的規(guī)模經濟或者范圍經濟,在與購買方的交易中獲得議價能力,并減少交易成本。從規(guī)制者角度,由于產品同質,生產經營目標相同,規(guī)制主體單一,不存在多主體治理的問題,政策的目標和內容不存在矛盾性。協會或合作社協調成員集體生產,統(tǒng)一購買農資產品能夠降低生產者的生產者成本,而通過集體銷售能夠提高產品議價能力,并能降低信息的搜尋成本,拓寬生產者的銷售渠道,因此有效利用生產者集體行動的優(yōu)勢能夠有效治理機會主義行為,形成良好的利益聯結機制,使生產者在利益的驅動下自愿接受行為規(guī)制。

綜上所述,地理標志的準公共物品屬性和不完全產權是生產者集體行動“搭便車”產生的原因。農戶分散決策,縱向關系自由選擇,利益驅動機制缺乏有效激勵,是導致機會主義行為難以充分治理的根本。而地理標志農產品生產區(qū)域相對集中,內部產品同質,通過集體行動降低成本,提高產品議價能力對農戶形成激勵相容,是治理機會主義行為的有效途徑。

四、地理標志農產品生產者機會主義行為動機分析

由于信息不對稱,消費者無法識別產品的真實信息,考慮到消費者搜集和識別產品信息能力以及購買能力是異質性的。借鑒Costanigro et al.和Bonroy et al.的研究成果,將消費者分為三類:對GI 農產品無意識消費者(C)、愿意支付較高價格但無法識別產品真實信息的消費者(C)和對GI 農產品有識別能力和愿意為之支付較高價格的消費者(C)。C是GI 農產品主要的消費群體,C是潛在的消費群體,C由于對是否是GI 農產品不在乎,因此不是GI 農產品所針對的消費群體,但隨著消費者認知能力的提升和收入的增加C也將成為潛在消費群體。

圖1 初始點,與GI 農產品同類的普通品的供給曲線S與需求曲線D相交于A 點,均衡價格P和數量Q。初始時GI 農產品與普通品差異不明顯,消費者無法識別產品真實信息,因此GI 農產品的需求曲線與普通品的需求曲線D重合,此時市場上的消費者大都為C和C,都不會為GI 農產品支付更高價格,產品與普通品無區(qū)別,GI 農產品也沒有形成聲譽和品牌效應。

圖1 地理標志產品生產者機會義行為動機和空間

隨著GI 農產品產區(qū)產品廣告、促銷、知識產權保護和防偽等對產品質量和可追溯性措施的實施,確保了產品質量,產品的品質差異逐漸顯現,地理標志農產品由信任品轉為搜尋品,具有了良好的聲譽和品牌效應。此時市場上存在具有認知能力的消費者C,市場不斷擴大,潛在消費群體C成為GI農產品銷售的重要對象。GI 農產品推廣也使得普通品的需求增加,此時普通品需求曲線由D移動到D’,與供給曲線S相交于E 點,均衡價格P和數量Q。由于GI 農產品相較普通品具有獨特的品質,消費者愿意支付更高的價格,具有更小的需求價格彈性(

e

<

e

),因此GI 農產品的需求曲線比普通品需求曲線更為陡峭為D’,二者相交于C 點。由于GI 農產品與普通品僅僅是因為自然和人文因素導致品質的差異,當二者差異不明顯時,消費者只能將GI 農產品視為普通品,因此地理標志產品的真實需求曲線為DBCE,是一個折線,折點處價格與數量分別為P、Q。

由于GI 農產品因其自然和人文因素而具有獨特的品質,也因此GI 農產品具有特定的地域限制,產品的供給是有限的。在初始階段,相對整個市場來說,特定的GI 農產品供給量遠小于市場均衡的數量,因此GI 農產品的供給曲線是一條垂線S,供給量為Q小于Q。隨著地理標志農產品營銷推廣,農產品的品質差異和消費者認知提高,GI 農產品需求曲線由初始曲線D移動變?yōu)榍€DBCE 與S相交于B 點,價格為P。

為了保持GI 農產品的獨特品質,需要對GI 農產品產區(qū)進行環(huán)境整治,往往需要縮小規(guī)模等限制產量的措施,GI 農產品供給量進一步減少到Q,與需求曲線交于D 點,價格為P。從圖1 中可以看出GI 農產品和普通品的價格差為PP,這也造成了市場的投機空間為QQ。如果GI 農產品品質不突出,那么消費者無法識別產品真實信息,只能將其視為普通品,那么曲線D’和D’將會重合,此時產品同質,生產者沒有投機的動機。

五、地理標志農產品生產者機會主義行為治理邏輯分析

(一)機會主義行為治理的邏輯

由于農產品質量無法觀測,在信息能夠識別之前,消費者認為購買的產品具有較低品質,這是一個典型的信息不對稱問題。GI 農產品的認證管理、監(jiān)督治理、廣告和促銷能夠提高消費者的信息識別能力,將具有C特征的消費者從消費群體中體現出來,而GI 作為公用品牌,由集體成員共享共建,因此需要集體成員共同努力來維護、運營和管理。

GI 農產品品質的獨特性在于產品品質普遍突出,具有品牌聲譽和議價能力,存在價格差異,也即生產經營者投機動機(PP)。根據Tirole對集體聲譽形成機制的分析,只有當產區(qū)內絕大部分產品品質有別于同類產品,地理標志產品的集體聲譽才會形成,這就意味著生產者要獲得PP這部分收益,優(yōu)質GI 農產品的數量應該以消費者形成對該品牌信任的產品數量為閾值,因此需要生產者采取集體行動,確保生產優(yōu)質產品,維護集體聲譽。

由于GI 農產品產于特定的地理環(huán)境,生產者在利潤(PP)驅動下以投機的方式增加產品供給(QQ),但受區(qū)域限制,GI 農產品的供給實際是有限的。在信息不對稱下,市場便會產生逆向選擇和道德風險問題,出現劣幣驅逐良幣的情況,必然導致對GI 集體聲譽的損害,最終曲線D’和D’將會重合,產品品質不再突出,同質化嚴重。

因此本文研究的問題是如何確保GI 農產品的獨特品質,降低信息不對稱性。將消費者C從市場中挖掘出來,識別產品的真實信息,從而使得GI 農產品的需求價格彈性小于同類普通品的需求價格彈性(

e

<

e

),維持GI 農產品的品牌效應。GI 農產品與同類產品相比存在價格優(yōu)勢(PP),為此要實現差異化經營,彌補生產優(yōu)質GI 農產品生產者的高成本,提高生產者的積極性,避免出現劣幣驅逐良幣和道德風險的問題,同時規(guī)避機會主義行為,防止假冒偽劣產品充斥市場(QQ),損害品牌的集體聲譽。

本研究認為可以通過集體行動確保GI 農產品獨特性,降低信息不對稱性。通過集體生產和集體銷售,確保生產標準化,維護GI 農產品的集體聲譽。通過集體生產,以品質保持價格優(yōu)勢(PP),通過集體銷售,對產地溯源,確保產品供給的可識別性,規(guī)避供給的機會主義行為(QQ),防止假冒偽劣產品充斥市場,從而使得GI 農產品的生產流通都保持在監(jiān)管范圍內。本文認為通過集體行動能夠破解生產者在利益(PP)驅動下供給農產品(QQ)過程中存在的機會主義行為的難題,而集體行動執(zhí)行載體在于運行有效的協會或合作社。

(二)機會主義行為治理機制

地理標志農產品品牌成功的關鍵在于地理標志農產品的品質獨特性得到保證,而農產品品質保證的關鍵在于規(guī)范農戶生產經營行為,因此地理標志品牌的成功關鍵在于控制威脅地理標志農產品品質的機會主義行為。協調農戶集體行動,通過集體生產和集體銷售,規(guī)避機會主義行為,確保地理標志農產品生產和上市標準化,使農戶個體理性行為和集體理性目標一致。因此治理機制的有效性不在于其具體形式,而在于能否發(fā)現機會主義行為,并在此基礎上對該行為進行有效的規(guī)制。因此研究的關鍵在于如何顯示農戶行為信息并進行有效規(guī)制。

由于地理標志產品具有獨特的品質,地域限制明確,區(qū)域分布相對集中,產區(qū)內部農戶分散生產經營,品牌由集體共享共建,存在搭便車問題。農戶又面臨著生產要素和市場需求的雙重約束,面臨的自然和市場不確定性強。

地理標志產品生產者的利潤函數如下:

π

表示利潤,取決于價格(

P

)、銷售量(

Q

)和成本(

C

),而

P

、

Q

和

C

又取決于地理標志生產者的生產經營特征

δ

,

δ

決定了產品質量和生產經營方式,

Z

表示除地理標志生產經營者所具有的獨特特征

δ

外的其他特征,這些特征是所有同類產品經營者所共有的特征。將產品品質分為兩類:低品質

L

和高品質

H

。生產低品質產品農戶特征是

δ

,生產高品質農戶特征是

δ

。集體行動作為治理地理標志生產者機會主義行為的途徑,農戶是否參與集體行動根據自身生產與區(qū)域內其他生產者的產品質量差異所決定的利潤水平來作出判斷(圖2 所示)。

圖2 農戶參與集體行動的利益驅動機制

綜上,旨在確保地理標志農產品獨特品質的集體行動,能夠降低生產者的生產經營成本,提高生產經營者的利潤,生產者在利潤的驅動下愿意從事高品質地理標志產品的生產。同時集體行動能夠起到排斥劣質產品的作用,對于治理地理標志農產品生產者機會主義行為具有積極作用。

六、來自陽澄湖大閘蟹地理標志品牌的案例分析

目前陽澄湖大閘蟹是中國河蟹區(qū)域公用品牌的領頭羊。由于具有良好的品牌聲譽,以及生產數量有限,陽澄湖大閘蟹的市場價格往往比普通大閘蟹高出60%以上,甚至價格翻倍,成為同類產品“搭便車”和區(qū)域內生產者造假(如過水蟹)的主要原因。陽澄湖大閘蟹良好的品牌聲譽,使得該大閘蟹與普通大閘蟹之間所形成的價格差,是當前投機動機形成的主要原因。而由于陽澄湖水面有限,加之環(huán)境整治使得大閘蟹的供給更加有限,陽澄湖大閘蟹的市場供需差額是當前存在的投機空間。陽澄湖大閘蟹目前依然面臨“搭便車”而陷入“公地悲劇”的風險。

陽澄湖大閘蟹成名于明代中葉,改革開放后陽澄湖曾經有過一個大發(fā)展的過程,但由于當時管理體制和發(fā)展方式存在諸多問題,陽澄湖生態(tài)環(huán)境遭到嚴重破壞,結果造成陽澄湖蟹這一歷史品牌在上世紀九十年代末快速跌入低谷。當時湖區(qū)內養(yǎng)殖者觀念和技術落后,只追求個體利益的最大化,盲目擴大湖內圍網面積,不求質量只求數量。同時養(yǎng)殖主體之間組織性極差,企業(yè)與企業(yè)之間為了搶占市場甚至出現斗毆的暴力現象,行業(yè)發(fā)展十分混亂。在市場上陽澄湖大閘蟹也面臨劣幣驅逐良幣的問題,假冒偽劣產品大量存在,嚴重影響了陽澄湖大閘蟹的品牌聲譽。當時的銷售渠道主要以地攤銷售和農貿市場個體銷售為主,也沒有正規(guī)的包裝,主要以馬夾袋和草荷包為主要形式,因此品牌形象極差,競爭力也大為下降。究其原因,彼時陽澄湖大閘蟹缺乏統(tǒng)一管理,品牌治理載體缺位,品牌主體發(fā)展混亂。區(qū)域內個體以追求個體利益最大化為目標,使得個體理性行為與集體理性目標存在矛盾。養(yǎng)殖戶盲目擴大圍網面積,缺乏集體生產的有效治理,大閘蟹品質下降,地理標志產品的獨特品質難以體現。個體銷售行為混亂,缺乏集體銷售的有效治理。在信息不對稱的條件下,消費者難以識別產品真實信息,以C為主體的消費群體難以形成,C消費群體也無法識別大閘蟹真實品質,增加了消費者的搜尋成本,他們只能以普通大閘蟹價格來支付,與C消費群體的支付價格并無差異。彼時的大閘蟹質量難以保證,銷售渠道混亂,產品信息難以識別,品牌形象難以形成。

為了樹立品牌形象,蘇州陽澄湖地區(qū)有關部門采取了一些集體行動,對行業(yè)進行整治,來提升品牌聲譽。在2002 年9 月18 日,針對行業(yè)亂象,由蘇州15 家陽澄湖經營公司和合作社發(fā)起,并經蘇州市民政局、農林局批準,成立了當時蘇州市農業(yè)系統(tǒng)第一個市級農業(yè)協會——蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協會(簡稱協會)。陽澄湖地區(qū)以協會為載體和抓手,具體負責集體生產和集體銷售,規(guī)范行業(yè)生產經營行為。協會以“引導、協調、服務、監(jiān)督”為準則,圍繞宣傳推廣、行業(yè)自律、服務會員、促進發(fā)展為目標,發(fā)展會員單位(個人)400 多家,涉及飼料生產、苗種培育、成蟹養(yǎng)殖、水產品加工和市場營銷等各個環(huán)節(jié)。此時,陽澄湖大閘蟹通過成員資格化的方式,即會員制管理,對行業(yè)經營主體進行規(guī)范。2004 年以蘇州市政府的名義向國家質監(jiān)總局申報對“陽澄湖大閘蟹”實行國家地理標志管理,從生產、收購到市場營銷等全過程對陽澄湖大閘蟹實行全程監(jiān)管,通過全產業(yè)鏈集體行動來規(guī)范成員行為,并通過市場調查和群眾評議對執(zhí)行規(guī)定突出的個體和單位給予獎勵。2009 年蘇州市人民政府對外發(fā)布《蘇州市陽澄湖大閘蟹地理標志產品保護辦法》,從圍網養(yǎng)殖規(guī)范、專賣店標準和上市標準等方面提出要求,規(guī)范行業(yè)行為,要求成員采取集體行動。在生產環(huán)節(jié)率先提出堅持總量控制和凈水低密度養(yǎng)殖的理念,在收購環(huán)節(jié)實施了“三驗一佩帶”等措施。通過集體生產來嚴把質量關,防止生產環(huán)節(jié)的“搭便車”行為,低于標準質量的大閘蟹被排除在外,只有生產高質量大閘蟹的生產者才被允許在行業(yè)發(fā)展。在營銷環(huán)節(jié)率先實施“一蟹一防偽”等全方位的追溯管理制度,大大提升了品牌的信譽度,引入了集合竟價、多點詢價和大數據分析等多種定價方法,使得每年的開盤價更加科學、合理,更有指導性和參考性。在行業(yè)內提出對大閘蟹實施專賣店、超市和高檔酒店三種主要的經銷模式,并在2010 年宣布全面退出農貿市場,以提升品牌形象。同時對外包裝進行全面升級換裝,并于2012 年將傳統(tǒng)渠道提升到電子商務和微商等線上營銷模式。陽澄湖大閘蟹采取集體銷售方式,通過限定銷售渠道和包裝升級的方式,減少信息不對稱,降低消費者的搜尋成本,在這個過程中不同生產者生產的產品按質量分等分級,實現優(yōu)質優(yōu)價。另外通過節(jié)慶和“品蟹王”等賽事活動進一步擴大市場影響,通過這些活動進一步擴大消費群體基本盤,并采用多種方式作好品牌推介工作,挖掘C消費群體,講好品牌故事,讓品牌起到更好的傳播效應。

陽澄湖大閘蟹為提升品牌形象,以協會為主體,通過集體行動的方式,對大閘蟹的生產、收購和營銷推廣進行全過程管理,整治了“搭便車”的行為,并通過節(jié)慶、賽事和各種推介活動擴大了品牌聲譽,降低了消費者的信息不對稱和搜尋成本,提升了品牌形象,實現了陽澄湖大閘蟹的優(yōu)質優(yōu)價。

七、結論

我國地域遼闊氣候多樣,自然和人文特征差異性明顯,具有豐富的地理標志農產品。本文從集體行動視角分析了地理標志持有者(重點是行業(yè)協會或合作社)對生產者機會主義行為治理措施的有效性,為防止地理標志成為“公地悲劇”的研究提供了方向和路徑。對打造地理標志農產品品牌具有重要理論和現實意義。本研究得出以下結論:

1.地理標志的生產經營主體應確立為協會或者合作組織。地理標志作為公用品牌,從法律上規(guī)定了其持有者必須由集體共同所有。目前來看,其持有者主要為政府部門、協會或合作組織。但政府的目標是社會效益最大化,而非經濟效益最大化,其績效評價標準也決定了其不是最佳的市場參與主體?，F有研究也證實了政府規(guī)制在進行農戶行為微觀治理上缺乏有效性。而協會或合作組織作為一種經濟組織,在經濟利益驅動下,對治理個體機會主義行為具有強烈的動機和意愿。因此地理標志最佳持有者應該是協會或經濟合作組織。

2.機會主義行為治理的前提是生產者在利益的驅動下自愿接受行為規(guī)制。目前我國地理標志數量眾多,但是真正實現品牌價值,具有品牌溢價能力的地理標志產品并不多,眾多地理標志沒有形成品牌聲譽,很多被棄用和亂用。這并不是各地理標志沒有形成組織機制和運行機制,而是沒有形成對生產者的利益驅動機制,應該通過集體行動降低生產者的生產成本和運營成本,提高生產者的利潤水平,使生產者在利益的驅動下自愿接受行為規(guī)制。

3.成員資格化和生產標準化是實現集體行動目標的重要手段。成員資格化和生產標準化是實現地理標志農產品生產者機會主義行為治理的重要手段,這不僅僅是賦予成員資格和提出生產經營規(guī)范,而是要落實到具體行動中并貫徹到生產經營的全過程。一方面,要對生產經營主體進行嚴格審核;另一方面,要對生產者經營者行為進行嚴格規(guī)范,將不符合條件的生產者和未達到標準的產品排除在集體行動生產經營范圍之外,從而保證產品的品質獨特性。

注釋:

①依據浙江大學CARD 中國農業(yè)品牌研究中心:品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因子。

②八卦洲是蘆蒿蔬菜原創(chuàng)地,現發(fā)展到安徽、武漢、南昌和連云港等地區(qū),種植面積擴大,蘆蒿價格走低,“八卦洲蘆蒿”并沒因其獨特品質而維持市場高價,反而成本更高,農戶開始轉種“馬蘭頭”等節(jié)約勞動和時間成本的蔬菜。

③“萊陽梨”于1998 年注冊為煙臺第一個地理標志證明商標,但是由于缺乏治理,品質下降,價格低迷,加之外來品種增多,如日本豐水梨和韓國黃金梨,“萊陽梨”種植面積不斷萎縮。目前“萊陽梨”商標使用率不足20%。

④網址:農產品地理標志信息查詢網 http://www.anluyun.com/。

⑤蘇州陽澄湖大閘蟹行業(yè)協會原會長楊維龍?zhí)峁┌咐?/p>

⑥歷年大閘蟹的價格對比:https://baijiahao.baidu.com/s? id=1676892522439573502&wfr=spider&for=pc。