縣級(jí)融媒體中心如何在“夾縫中”中生存

◎羅 麗

(奇臺(tái)縣融媒體中心，新疆 奇臺(tái) 831800)

所謂融媒體，實(shí)際上就是一種媒介融合狀態(tài)，也可以說是一種形態(tài)。它把傳統(tǒng)媒介都融合成了一個(gè)整體，如廣播、電視、雜志、書籍等，但融合的方式不是“一股腦”地胡亂融合，而是取其精華，去其糟粕，進(jìn)而形成了一種21世紀(jì)在宣傳造勢、內(nèi)容資源、外部利益等方面融會(huì)貫通的新興媒體行業(yè)。因此，筆者認(rèn)為，“融媒體”并不是一個(gè)簡單的媒體形式，它更像是一種傳遞受眾想法的手段、平臺(tái)，甚至可以說它是一種未來新媒體發(fā)展的理念、一種風(fēng)向標(biāo)。因此，從工作方式就能夠看出融媒體的先進(jìn)性：進(jìn)行單次收集，形成多種資料，并將其進(jìn)行廣泛分享傳播。這樣就能夠打造出高傳播性、強(qiáng)影響力的媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。而縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與發(fā)展的目的就是要充分利用上述優(yōu)勢，活躍基層的文化陣地，使基層群眾能夠更加了解黨和國家的方針政策，使黨和國家能夠更加真切地聽到群眾的聲音、了解群眾的真實(shí)想法。

一、縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的必要性

如上述所說，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重要目的就是使我們黨和群眾能夠保持著一種強(qiáng)力的“黏著感”，這種黏著感代表的是黨要時(shí)刻保持著從“民眾”中來，到“民眾”中去的清醒認(rèn)識(shí)，時(shí)刻把握基層群眾的真實(shí)想法，這也是我們能夠推進(jìn)“精準(zhǔn)扶貧”的關(guān)鍵方法[1]。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，縣級(jí)媒體的發(fā)展建設(shè)開始出現(xiàn)“疲軟”之勢，同時(shí)也遇到了多種問題與困境，例如，專業(yè)人才不足、老舊觀念根深蒂固等，這些問題都是導(dǎo)致媒體與縣級(jí)基層群眾脫節(jié)的原因。而面對(duì)新的時(shí)代群體，面對(duì)不同的受眾、面對(duì)新的交流方式，如何下好“一盤棋”、如何打好這場“信息傳播戰(zhàn)”、如何發(fā)揮我國基層媒體的優(yōu)勢為群眾發(fā)聲，是在建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國中都必須思考的問題。

從另一角度來看，在城市建設(shè)過程中，文明城市、智慧城市的建設(shè)都離不開網(wǎng)絡(luò)傳媒的應(yīng)用。大部分的城市建設(shè)主要依托于媒體的信息傳播、聯(lián)系群眾等方式。在外向發(fā)展中則通過互聯(lián)網(wǎng)傳媒打造城市形象、樹立城市品牌，助推地方文化走向其他地區(qū)，甚至是走向世界。但是就現(xiàn)在的縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)和發(fā)展來看，其文明城市和智慧城市的建設(shè)都處于落后階段，呈現(xiàn)出“心有余而力不足”的狀態(tài)。在上述情況下，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的必要性也因此日益凸顯[2]。

二、縣級(jí)融媒體建設(shè)面臨的困境

筆者認(rèn)為，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)面臨的困境主要包括以下幾個(gè)方面。

(一)缺乏硬件資源

哈佛大學(xué)市場商業(yè)教授克萊頓·克里斯藤森(Clayton M.Christensen)曾經(jīng)提出了這樣的一個(gè)觀點(diǎn)，即當(dāng)一個(gè)組織需要進(jìn)行改變或者是變動(dòng)時(shí)，那么評(píng)判這個(gè)組織是否能夠完成變動(dòng)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，就是看其準(zhǔn)備的資源是否充足。而從目前我們國家的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)來看，設(shè)備、人才、資金、技術(shù)等方面都存在著嚴(yán)重缺乏的情況[3]。這些資源的不足又會(huì)導(dǎo)致縣級(jí)融媒體中心輸出的內(nèi)容單一無趣，難以吸引到縣級(jí)受眾，產(chǎn)出的作品參差不齊，同時(shí)也會(huì)影響到當(dāng)?shù)卣畬?duì)縣級(jí)融媒體中心的關(guān)注度，進(jìn)而使得融媒體中心無法進(jìn)行有效合理的運(yùn)行，無法留住本應(yīng)留下的受眾群體，導(dǎo)致收益的流失，進(jìn)而就會(huì)陷入惡性循環(huán)之中。當(dāng)這種惡性循環(huán)重復(fù)多次后，就會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐目h級(jí)融媒體中心產(chǎn)生不可挽回的影響，甚至有可能導(dǎo)致融媒體中心無法繼續(xù)運(yùn)營[4]。

從我國來看，大部分的縣級(jí)融媒體中心都在依靠政府的扶持，而自身卻缺乏能夠“扎根”于當(dāng)?shù)孛襟w的能力。實(shí)際上這也是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。因此作者認(rèn)為，要想使縣級(jí)融媒體中心能夠在“夾縫中”生存，當(dāng)前一個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)就是擺脫資源缺乏而導(dǎo)致“惡行循環(huán)”的“怪圈”，尋找切入點(diǎn)，增強(qiáng)自身能力。

(二)缺乏特色內(nèi)容

我國的媒介格局即“三級(jí)辦報(bào)，四級(jí)辦臺(tái)”已經(jīng)延續(xù)了幾十年，而在這種格局框架之下，縣級(jí)媒體作為底層的媒體單位，難以進(jìn)行有效的發(fā)展。加之上述各種資源的缺乏使得產(chǎn)出的作品形式稍顯單一，作品內(nèi)容枯燥乏味，而且信息“同質(zhì)化”較為嚴(yán)重，進(jìn)而進(jìn)入了“依附陷阱”之中。因此，在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的過程中，不僅需要對(duì)原有的媒體資源和結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，還需要建立大數(shù)據(jù)庫，購置最新、最好的設(shè)備器材來保障中心的正常運(yùn)營，這些工作的實(shí)現(xiàn)都需要以充足的資金作為支撐。而目前新疆縣級(jí)融媒體中心雖然是在國家扶持下發(fā)展運(yùn)作，但是由于地區(qū)相對(duì)落后導(dǎo)致財(cái)政預(yù)算有限，加之創(chuàng)收渠道狹窄，沒有形成成熟的盈利模式，導(dǎo)致縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)和發(fā)展受到影響[5]。

(三)缺乏準(zhǔn)確定位

開展縣級(jí)融媒體工作，必然是以縣級(jí)地區(qū)作為基本的受眾區(qū)域，這就決定了縣級(jí)融媒體中心的定位，即基層融媒體中心。其核心的受眾是以居住在鄉(xiāng)村以及中小城鎮(zhèn)的農(nóng)民為主的群體。他們同居住在城市的白領(lǐng)或是中產(chǎn)階層不同，是在我們的傳媒發(fā)展或是信息傳播過程中常常被忽視的群體。這一群體在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與傳播中會(huì)表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，他們大部分處于被動(dòng)的狀態(tài)，在沒有特殊要求或是涉及到利益的情況下，他們很少會(huì)去主動(dòng)接觸或是主動(dòng)連接媒體信息[6]。第二，他們?cè)谛畔鞑ブ刑幱谌鮿莸匚?，屬于“弱勢群體”，因?yàn)楫?dāng)該群體出現(xiàn)困境時(shí)，他們難以依靠自身的能力向社會(huì)發(fā)聲，也難以通過媒體向政府或是當(dāng)?shù)夭块T表達(dá)自身的意愿。因此，筆者認(rèn)為這也是新媒體時(shí)代縣級(jí)融媒體中心在“夾縫中”需要解決的問題。

(四)缺乏多樣形式

隨著微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷發(fā)展，多樣化傳播形式開始應(yīng)用到基層縣級(jí)融媒體中心建設(shè)當(dāng)中，但是傳播的效果卻難以達(dá)到期望要求。例如，微博，縣級(jí)融媒體微博的關(guān)注人數(shù)少之又少，實(shí)際上微信公眾號(hào)也存在著同樣的情況[7]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要原因是受眾的群體一般不會(huì)去看微博或是微信公眾號(hào)，導(dǎo)致這些平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)可能連一萬都不到。部分的平臺(tái)更新速度也非常緩慢，甚至部分平臺(tái)每個(gè)月只能達(dá)到1—2個(gè)原創(chuàng)欄目內(nèi)容，因此，媒介形式化的問題也較為嚴(yán)重。

三、新媒體時(shí)代縣級(jí)融媒體中心“夾縫中”中生存的出路

筆者認(rèn)為，要想在新時(shí)代建設(shè)好縣級(jí)融媒體中心，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面入手。

(一)借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化發(fā)展形式

縣級(jí)融媒體中心并非是單指一個(gè)縣，因?yàn)槿诿襟w是要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行建設(shè)的，那就有可能存在著一部分的縣區(qū)在人數(shù)或是規(guī)模上都相對(duì)較小，無法建立起一個(gè)完善的融媒體中心[8]，那么可以從“一體化思維”入手，融合組織架構(gòu)、創(chuàng)新管理體制、調(diào)整運(yùn)行機(jī)制，對(duì)媒體運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新?？梢赃\(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)”理念，與其他地區(qū)的媒體合作。例如，2019年福建和貴州的新聞媒體便合力構(gòu)建了“閩貴全媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)”。此外，還可以利于“智慧云”系統(tǒng)平臺(tái)開發(fā)客戶端，推出“媒體+政務(wù)”“媒體+服務(wù)”等板塊，為當(dāng)?shù)氐娜罕娊ⅰ耙徽臼健钡淖稍兎?wù)渠道，形成一次采集、多渠道傳播、覆蓋范圍廣的新聞傳播格局。建成采集和匯聚、內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)分析、融合發(fā)布、運(yùn)行監(jiān)控和信息安全等系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)電視、廣播、微博、APP、網(wǎng)站等全媒體完整融合，形成渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效、可管可控的移動(dòng)傳播矩陣。

縣級(jí)融媒體中心有一個(gè)較為明顯的特點(diǎn)，那就是“小而簡”，這種特點(diǎn)也要求縣級(jí)融媒體中心建設(shè)不能夠墨守陳規(guī)、閉門造車，其運(yùn)行與發(fā)展需要不斷地積累經(jīng)驗(yàn)。也正是積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，才能夠在未來形成屬于自己的發(fā)展模式。下面舉幾個(gè)較為優(yōu)秀的例子，比如，延慶區(qū)的融媒體中心、人民日?qǐng)?bào)的中央廚房模式、山東省威海市榮成市廣播電視臺(tái)、黑龍江省雞西市廣播電視臺(tái)等，都進(jìn)行了相對(duì)成功的融媒體形式探索，對(duì)其他縣區(qū)建設(shè)融媒體中心起到了榜樣作用，值得進(jìn)行學(xué)習(xí)和分析。

(二)創(chuàng)新收益方法，形成市場風(fēng)尚

縣級(jí)融媒體中心作為底層融媒體中心，要想擴(kuò)大自身收益，就必須創(chuàng)新收益方法，樹立品牌意識(shí)，將這種品牌意識(shí)的影響力再度擴(kuò)大從而形成一種市場風(fēng)尚，讓其他地區(qū)的群眾一提到某樣產(chǎn)品或是某種標(biāo)志就會(huì)想到是該縣區(qū)的。

從某種意義上來講，縣級(jí)的融媒體中心建設(shè)需要一個(gè)具有品牌性的產(chǎn)品，而融媒體要做的就是將這種具有品牌性的產(chǎn)品進(jìn)行加工、包裝、宣傳，并盡可能地將其呈現(xiàn)到一個(gè)需要它的場所中[9]。雖然在當(dāng)下我們還處于初級(jí)探索階段，但我們還是能夠找到當(dāng)前階段的重點(diǎn)所在，其重點(diǎn)就是“民眾”。我們要盡可能地重視縣級(jí)融媒體中心的服務(wù)群體，能夠讓他們充分地參與到融媒體中心的建設(shè)中來，這種建設(shè)并不是指資金或是人才上的支持，而是指讓受眾群體能夠盡可能地保持對(duì)該融媒體中心的關(guān)注度，并提出一些指導(dǎo)性的建議或是投稿。我們能夠在功能模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀形象上聽取受眾的建議。同時(shí)，要注重UGC媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，在產(chǎn)出好作品后邀請(qǐng)關(guān)注的用戶群體進(jìn)行體驗(yàn)觀察并獲取反饋意見。通過上述辦法及時(shí)改進(jìn)自身的不足，盡可能地形成一個(gè)完善的縣級(jí)融媒體中心。

此外，縣級(jí)融媒體中心的收益問題也應(yīng)該受到關(guān)注，因?yàn)橐坏┯蛔悖秃苡锌赡墚a(chǎn)生依附以及資源缺乏等相關(guān)問題?？h級(jí)區(qū)域的市場一直處于有待開發(fā)的狀態(tài)，著廣闊的市場空間。我們能夠明顯地發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在開拓市場時(shí)也積極地打入到縣級(jí)基層市場中。如我國奶茶飲品的龍頭企業(yè)蜜雪冰城在2010年左右就一直專注于打入縣級(jí)的基層市場，不僅與云南、四川等各個(gè)縣級(jí)市合作獲取原始產(chǎn)品資源，還打通了各個(gè)縣級(jí)市場，以“便宜”“接地氣”開遍了我國的各個(gè)角落，這其中也包括基層的縣級(jí)市。

蜜雪冰城的例子能夠有效證明，縣級(jí)媒體僅僅運(yùn)用廣告?zhèn)髅降姆绞将@取收益是不夠的。從互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合其他形式的方法來看，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)應(yīng)當(dāng)以探索“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式為主，要與各大企業(yè)聯(lián)系合作，延長縣級(jí)城市的產(chǎn)業(yè)鏈，為長遠(yuǎn)的發(fā)展做好準(zhǔn)備。

(三)滿足客戶需求，樹立群眾思維

眾所周知，要想真正地了解某個(gè)群體，就需要“扎根”到整個(gè)群體當(dāng)中。只有真正做到了了解受眾群體的需要，才能夠真正地為他們做出適合的、他們所需要的媒介產(chǎn)品?？h級(jí)融媒體中心的優(yōu)勢有很多。第一，從地理位置上看，融媒體中心與受眾群體的距離近，方便接近群眾[10]。第二，縣級(jí)融媒體中心自身定位明確，即服務(wù)于基層縣級(jí)群眾，為他們發(fā)聲。但是融媒體中心建設(shè)中還需要凸顯當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，從行?dòng)上更加深入到受眾群體的日常生活當(dāng)中去，形成屬于“群眾”與“融媒體”的特殊“記憶”，這樣才能打造出其他地區(qū)所沒有的、獨(dú)一無二的文化形象。

具體的做法筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手。第一，開放溝通渠道，這個(gè)溝通渠道盡量是從融媒體中心出發(fā)，以官方為主，避免出現(xiàn)偏頗現(xiàn)象。第二，重視多元話語，將話語權(quán)多放在平時(shí)不會(huì)使用手機(jī)、不看電視的群體身上，如農(nóng)民、高齡老人等，要讓這些聲音的重要性與專家聲音的重要性保持一致。第三，縮小溝通差距，這種差距的縮小方法是雙向的，首先是從融媒體中心的工作人員入手，讓他們多去了解當(dāng)?shù)氐那闆r；其次是從當(dāng)?shù)厝罕娙胧?，可以通過建立鄉(xiāng)村文化館、鄉(xiāng)村圖書館等形式擴(kuò)大群眾的知識(shí)面，進(jìn)而縮小溝通上的差距，拉近與當(dāng)?shù)厥鼙姷年P(guān)系。

四、結(jié)語

縣級(jí)融媒體在國家媒介融合戰(zhàn)略中發(fā)揮著不可忽視的基礎(chǔ)性作用，基層民眾的聲音需要通過縣級(jí)媒體來傳播。因此，在新媒體時(shí)代要使縣級(jí)融媒體中心在“夾縫中”中生存，甚至得到更好的發(fā)展，只有緊密聯(lián)系受眾，打造高效的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺(tái)，將傳統(tǒng)媒體的新聞屬性轉(zhuǎn)化為信息屬性和服務(wù)屬性，擴(kuò)大傳播的規(guī)模和效果，最終實(shí)現(xiàn)新媒體的整體轉(zhuǎn)型，才能真正體現(xiàn)縣級(jí)媒介融合的重要性。