新媒體時代主流媒體新聞短視頻轉(zhuǎn)型的破與新

唐小東

(青海廣播電視臺，青海 西寧 810001)

據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》發(fā)布，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率73.0%，短視頻用戶使用率達90.5%[1]。伴隨著智媒化時代的縱深發(fā)展，媒介融合的原有邊界不斷消逝，主流媒體移動短視頻被各種力量進行“入侵”同時也在改變著原有的傳媒業(yè)的版圖格局分布，催生出新聞短視頻的發(fā)展，新聞短視頻通過新的轉(zhuǎn)型追求新生的緊迫性日益加強，主流媒體新聞短視頻也不斷的向轉(zhuǎn)型的“腹地”推進，而技術(shù)化、智能化正在為新聞類短視頻的轉(zhuǎn)型發(fā)展開辟出一條新的路徑，主流媒體新聞類短視頻需要借助智能技術(shù)的不斷發(fā)展來進行自身轉(zhuǎn)型的探索。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，短視頻憑借移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的即時性和社交性迅速融人社會的各個層面，成為新型傳播媒介[2]。在這樣的大背景之下，充分發(fā)揮主流媒體短視頻行業(yè)的優(yōu)勢，找出主流媒體新聞短視頻轉(zhuǎn)型過程中的困難，成為其發(fā)展過程中亟待解決的問題。

一、主流媒體新聞短視頻

(一)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別

在媒介生產(chǎn)和變化的過程中，人們對于新媒體的定義是不斷修正和改變的，在此我們所認為的新媒體是依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展而出現(xiàn)的媒介化的總和。新媒體的主要特點是互動及時化、新聞傳播主體多樣化、新聞傳播全媒體化、新聞傳播信息定制化。新媒體語境下的輿論具有影響范圍大、交互性強、意見多元化、反應(yīng)迅速、掌控難度大等特點。傳統(tǒng)媒體時代在一般意義上來說并不存在真正的“公共意見”，所謂的公眾意見只是被社會精英所操控的、被媒體所報道的意見。新媒體可以為公眾賦予權(quán)力，為廣大用戶提供了一個可以自由表達意見的平臺。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)空間確實是與我們的理想存在著一定的差距，但是新媒體的確擴大了公民參與政治的權(quán)力和可能性。因此，新媒體不但是一個重要的擴大受眾參與政治的平臺，同時也可以促進社會進步。受眾可以通過新媒體快速的獲取信息，新媒體也可以影響受眾所觀看的內(nèi)容，進而完成議程設(shè)置，引導(dǎo)輿論走向。

(二)移動短視頻和主流媒體新聞短視頻

目前移動短視頻的基本概念學(xué)術(shù)界和行業(yè)并沒有取得一致化的概念界定，在《社交網(wǎng)絡(luò)步入短視頻》這本書之中，作者雷攀認為用戶通過平板、電腦或者手機等移動化終端來進行傳播的短小視頻就是移動短視頻。《人人經(jīng)濟學(xué)——不可逆的短視頻和直播浪濤》這本書中認為，短視頻是網(wǎng)絡(luò)視頻(在線視頻)的一個分支[3]。在短視頻快速發(fā)展的大背景下出現(xiàn)各種類型的短視頻平臺，主流媒體新聞短視頻順勢而生。新聞短視頻應(yīng)該是有合適的小屏幕、在碎片化時間下可以進行觀看并利用社交媒體進行傳播的短視頻。

主流媒體新聞短視頻是指由官方主辦的、與黨和人民站在一起、代表人民大眾發(fā)聲的新聞短視頻，比如央視新聞的《主播說聯(lián)播》、四川電視臺的《四川觀察》等等?！岸桃曨l+”目前已經(jīng)變成媒介融合的一個新的發(fā)展方向。央視網(wǎng)抖音號從傳播基層已經(jīng)轉(zhuǎn)向了服務(wù)用戶的角度，并對其進行探索性發(fā)展。新聞短視頻也應(yīng)該借助政策的東風(fēng)展翅飛翔。

二、新聞短視頻轉(zhuǎn)型過程中存在的問題

伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，移動短視頻平臺也獲得了極大的發(fā)展速度，同時新聞短視頻也獲得傳播，發(fā)揮出了新聞媒介的作用，推動了信息傳播。自2018年開始，《央視新聞》《人民日報》等紛紛入駐抖音平臺，并依托于先天的雄厚資源與媒體基礎(chǔ)率先分割了抖音平臺上媒體類賬號絕對份額的流量[4]。雖然在政策的支持下新聞短視頻獲得了快速的發(fā)展，但是也出現(xiàn)了一些問題。

(一)內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化與淺薄化的敘事形態(tài)

在人人皆媒、萬物皆媒的大環(huán)境之下，優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容始終都是稀缺物品。目前內(nèi)容的生產(chǎn)主要依靠數(shù)據(jù)的采集和制作，但是數(shù)據(jù)的采集、制作與分發(fā)主要依靠于人，一家新聞類短視頻媒體進行采集之后，會存在其他家媒體進行模仿甚至是抄襲的可能性。官方主流媒體的宣傳報道往往是以嚴肅化的敘事形態(tài)進行傳播的，但是部分時政新聞短視頻的報道出現(xiàn)了明顯的娛樂化的傾向。由此可見，相當(dāng)一部分主流媒體聚焦于社會重大事件和突發(fā)公共事件，然而部分信息來源于資源相對匱乏的主流媒體，因而導(dǎo)致了新聞資訊類短視頻新聞內(nèi)容的相似度比較高。盡管編排的形式是新穎的，但是核心內(nèi)容是同質(zhì)化的，也無法體現(xiàn)自身的特點和其他的區(qū)分度。因此需要加強內(nèi)容專業(yè)性和創(chuàng)新性的突破，努力創(chuàng)造出人民群眾喜聞樂見的新聞資訊類內(nèi)容。

(二)媒體現(xiàn)場感屬性與新聞短視頻在場感調(diào)性不符

媒介融合這一概念最早由美國麻省理工學(xué)院媒體實驗室的浦爾教授在1983年的著作《自由的技術(shù)》中提出的，指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢[5]。蒲爾教授認為新媒體時代下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中的一個重要的變化是打破舊有的媒體與其他固定化的服務(wù)之間的關(guān)系，并產(chǎn)生一種新型的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體時期，主流媒體看似是帶給了受眾現(xiàn)場感受，但是實質(zhì)上還存在距離感，無法深入新聞現(xiàn)場沉浸式的去體驗當(dāng)時的新聞事件。受眾觀看到的新聞往往是經(jīng)過編輯、加工以后所呈現(xiàn)到觀眾眼前的新聞。新媒體時代下的新聞類短視頻平臺，能夠通過技術(shù)手段讓受眾真真切切地感受到新聞的發(fā)生，讓新聞的“現(xiàn)場感”轉(zhuǎn)化為“在場感”。由于主流媒體的屬性和新聞類短視頻平臺之間存在著調(diào)性不平衡、不符合的缺陷，我們需要對其進行改變，深度理解融合。在媒體融合的過程中，需要建立新聞類短視頻與主流媒體之間的新的關(guān)系，將其內(nèi)容常態(tài)化，尋找新的敘事視角和模式，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，找到自身的平臺調(diào)性。

(三)技術(shù)支持下平臺資金投入與收入之間不平衡

法國學(xué)者德布雷認為，“每一種新媒介出現(xiàn)都產(chǎn)生與之對應(yīng)的媒介圈，形成基于媒介技術(shù)與介質(zhì)特征的傳播生態(tài)”[6]。技術(shù)的發(fā)展會帶來底層革命性的改變，但是最為核心的發(fā)展因素是經(jīng)濟基礎(chǔ)，比如5G技術(shù)的大力推廣、元宇宙的快速發(fā)展、XR、VR等技術(shù)的快速發(fā)展都需要大量的資金支撐。同樣，想要實現(xiàn)新聞類短視頻的快速發(fā)展，也需要有大量的資金支持。各大主流媒體短視頻平臺不斷追尋流量密碼，打造屬于自己的“獨具特色”的“賬號森林”體系，自2018年開始，《央視新聞》《人民日報》等紛紛入駐抖音平臺，并依托先天的雄厚資源與媒體基礎(chǔ)率先后分割了抖音平臺上媒體類賬號絕對份額的流量[7]。

另一個缺點就是投資巨大可能收益不明顯。具有自身平臺特色的主流媒體新聞短視頻形成的短視頻矩陣，在生產(chǎn)出了內(nèi)容之后，一鍵分發(fā)到各大主流媒體平臺，便會出現(xiàn)平臺進一步分發(fā)的內(nèi)容同質(zhì)化問題，同時會產(chǎn)生漲粉滯緩的現(xiàn)象。雖然當(dāng)中有黑馬殺出重圍，比如《四川觀察》憑借其差異化的內(nèi)容定位出圈，但是在眾多的賬號中能夠火起來的短視頻十分少，投入大量資金但是其產(chǎn)出結(jié)果確不滿意。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)市場正在不斷的進行下沉和細分，垂直化專業(yè)化的內(nèi)容更受歡迎，但是盲目的去進行定位肯定是死路一條，新聞類短視頻要根據(jù)自身的特色和受眾需求去進行產(chǎn)品定位。所以，主流媒體新聞短視頻需要提前做好市場新聞受眾主體定位，之后再進行下一步的資金投入。

三、新聞短視頻實現(xiàn)創(chuàng)新性轉(zhuǎn)型的措施

隨著信息技術(shù)的快速變革，媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展尤其是在最近的幾年非?；馃幔瑫r也出現(xiàn)了陣痛和茫然。媒體轉(zhuǎn)型的艱難險阻，并不是一朝一夕可以攻破的。我們需要取其精華，去其糟粕，正確地認知自身改革創(chuàng)新的困境，再實施針對性的創(chuàng)新措施。

(一)短視頻+專業(yè)化新聞，生產(chǎn)垂直聚合型內(nèi)容

媒介底層的內(nèi)容生產(chǎn)方式會隨著技術(shù)的快速發(fā)展而產(chǎn)生變革，當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)傳感器的信息采集和應(yīng)用技術(shù)的快速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)傳感器的大規(guī)模運用會給短視頻的選題、內(nèi)容生產(chǎn)提供新的路徑。移動化、碎片化的時代，需要更好的智能化、專業(yè)化的新聞類內(nèi)容生產(chǎn)和整合模式，生成專題化新聞的垂直型聚合內(nèi)容。短視頻+專業(yè)化新聞垂直聚合型的內(nèi)容生產(chǎn)方式，可以促進媒體生產(chǎn)系統(tǒng)的最終化升級，進一步促使“數(shù)據(jù)”成為媒體向前不斷發(fā)展的“強大核能”，但是如果使用不當(dāng)，也會轉(zhuǎn)變成一種具有危害性的能源。而且短視頻+專業(yè)化新聞垂直聚合型內(nèi)容生產(chǎn)可以重新建構(gòu)一個全新的商業(yè)化運營模式，而且其優(yōu)勢十分巨大，主流媒體新聞短視頻應(yīng)該把注意力聚集到垂直領(lǐng)域，垂直領(lǐng)域具有十分強大的潛力。針對主流媒體短視頻原有依靠傳統(tǒng)廣告為主的營銷形態(tài)，可以助力其變革，成為創(chuàng)新的一個推動力，形成新的營銷模式。短視頻+專業(yè)化新聞垂直聚合型內(nèi)容生產(chǎn)不但可以創(chuàng)造精細化、特色化的內(nèi)容，而且可以通過新的運營模式將利益最大化，需要主流媒體新聞短視頻對其進行重點關(guān)注，并進行針對性、有計劃地去實施這一措施。

(二)社交化傳播+生產(chǎn)+運營，促進用戶角色升級

主流媒體現(xiàn)場感屬性與新聞短視頻在場感調(diào)性不符的矛盾可以通過社交化的發(fā)展進行調(diào)整。用戶可以通過新聞短視頻向他人分享自己感興趣的新聞，滿足了受眾的分享欲，增加了用戶對于新聞短視頻的粘性。在短視頻平臺中刷“存在感”，比如今年的“兩會邀你加入群聊”的風(fēng)靡，主流媒體新聞短視頻的語態(tài)變革讓用戶看到了不一樣的新聞短視頻。

社交化傳播的主要目標是使用社交化平臺來增加內(nèi)容生產(chǎn)的影響力，其本質(zhì)是要讓受眾成為傳播的中介和渠道。社交化生產(chǎn)可以讓受眾和用戶成為新的生產(chǎn)力，受眾往往會對有趣的內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，難免出現(xiàn)內(nèi)容的淺薄化和娛樂化，從而傷害到新聞短視頻媒體的專業(yè)性，因此需要主流新聞短視頻媒體平臺建立專業(yè)化的機制來規(guī)范用戶生產(chǎn)出來的內(nèi)容。

(三)從流量紅利開發(fā)轉(zhuǎn)為主流價值紅利探索

當(dāng)前短視頻的流量紅利已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，新聞短視頻可以通過國家政策的扶持來開發(fā)主流價值的流量紅利。主流媒體新聞短視頻要獲得新的發(fā)展資源，一方面要不斷地改正短視頻APP的缺點，維護已有的影響力，比如《主播說聯(lián)播》《四川觀察》《人民日報》抖音號的運營；另一方面要加強MCN的內(nèi)容經(jīng)營，在對內(nèi)容進行推廣的同時也要開發(fā)其他商業(yè)平臺，助力內(nèi)容獲得更大化的商業(yè)利潤和正確的價值導(dǎo)向，從而做好自身的新聞短視頻APP+做強大MCN+發(fā)展好頭部和腰部平臺三者相結(jié)合。要做好新聞短視頻的“存量博弈”，要改變低水平重復(fù)式的工廠化利用流量獲取紅利的模式，打造紅色新聞短視頻的品牌。要把技術(shù)紅利下所產(chǎn)生的流量紅利通過對紅色文化、主流文化的開發(fā)利用使得主流媒體新聞短視頻更好的發(fā)展，獲取更多的利益。流量的本質(zhì)是注意力，品牌的本質(zhì)是心智認知。注意力可以形成短期的刺激，而對于以主流價值觀為基礎(chǔ)而形成的心智認知才能夠帶來更加持久的穩(wěn)定性，人心的傾向性比流量更加的重要。因此，在我們的腦海中要警惕“流量萬能論”和“品牌無用論”這兩種價值觀念。要發(fā)揮主流價值的品牌創(chuàng)造出更多的流量萬能論。

移動通信、大數(shù)據(jù)、智能化不斷深入發(fā)展的時代下，改變了傳統(tǒng)媒體的生存和生態(tài)格局，傳統(tǒng)媒體時代下的由點到面的傳播形式，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化分發(fā)機制。主流媒體新聞短視頻想要轉(zhuǎn)型成功并分得流量紅利的一杯羹，就要不斷的適應(yīng)智能化的技術(shù)發(fā)展，深入把握“媒介融合”的大趨勢并最終將各個領(lǐng)域聚集的能量轉(zhuǎn)換為發(fā)揚社會主義主流價值觀的渠道。以抖音為主的新聞短視頻為主流媒體煥發(fā)生機帶來新的希望，《四川觀察》從最初由于抖音網(wǎng)友的偶然造梗出圈到一直的持續(xù)火熱，《四川觀察》等新聞短視頻的火爆為新型主流媒體短視頻的轉(zhuǎn)型提供了新的思路，其通過充實的內(nèi)容與新穎的題材進行結(jié)合，生產(chǎn)出符合抖音短視頻平臺進行傳播的形式從而使得主流化信息進行更好的傳播。主流媒體新聞短視頻轉(zhuǎn)型要牢牢把握專業(yè)化的垂直聚合型內(nèi)容生產(chǎn)、社交化傳播、生產(chǎn)、運營的新模式，并把握好社會主流紅利政策進行發(fā)展，發(fā)揮自身作用，努力為媒體融合、建設(shè)新型新聞短視頻努力。