“萌經(jīng)濟(jì)”助力中國文化傳播的路徑探索
——以冰墩墩為例

□毛千羽 石文韜 王婧 孫锃琪 吳緒雯/文

黨的十八大以來，我國文化建設(shè)在守正創(chuàng)新中取得歷史性成就，呈現(xiàn)出文化蓬勃發(fā)展的生動景象。習(xí)近平總書記在十九大報告中明確指出：“要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國。[1]”在黨的二十大報告中也指出：“要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音?！蔽幕瘋鞑プ鳛槲幕ㄔO(shè)的重要組成部分，是應(yīng)對世界文化交流和競爭的需要，也是打造中國民族精神脊梁的需要。

近年來，以“萌經(jīng)濟(jì)”為代表的新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，其特色鮮明的產(chǎn)品、新穎的經(jīng)營方式、獨(dú)特的文化內(nèi)涵深受消費(fèi)者的喜愛。“萌經(jīng)濟(jì)”的迅速發(fā)展為文化傳播提供了肥沃的土壤，讓“萌經(jīng)濟(jì)”帶著文化“走出去”成為一種中國文化傳播的新思路。

1 研究對象介紹

“萌經(jīng)濟(jì)”是以“賣萌”作為主打賣點(diǎn)，在潮流涌動的市場中找到自身的定位的經(jīng)濟(jì)形式?！懊然钡漠a(chǎn)品對各年齡段的消費(fèi)者都有一定的吸引力。無論是手機(jī)外殼還是零食包裝，甚至到日常生活中的種種物品，都有著“萌經(jīng)濟(jì)”的身影。

“萌經(jīng)濟(jì)”的代表性產(chǎn)品之一“冰墩墩”，將大熊貓憨態(tài)可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結(jié)合，使其呈現(xiàn)出一種傳統(tǒng)國寶的“萌態(tài)”與現(xiàn)代化技術(shù)相融合的別樣美感?！氨斩铡蓖ㄟ^冬奧會這一國際平臺的推廣，迎來了新機(jī)遇。成為了冬奧會的明星產(chǎn)品，同時也向全世界展現(xiàn)了屬于中國文化的特色。

2 “萌經(jīng)濟(jì)”助力中國文化傳播的優(yōu)勢

2.1 “萌產(chǎn)品”的獨(dú)特外形能夠有效地刺激消費(fèi)

首先，“萌”能刺激大腦產(chǎn)生多巴胺，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。對“萌產(chǎn)品”進(jìn)行“萌化”處理時，就像“入侵”了人類的大腦獎勵機(jī)制，不斷給予大腦獎勵，從而刺激消費(fèi)。冬奧會的吉祥物冰墩墩就充分利用了這一點(diǎn)，通過這樣簡單的“萌化”處理，以其圓墩墩的外形、動作上的“呆萌化”、天真的微笑，成為了“一墩難求” 的爆款。

其次，“萌產(chǎn)品”對于人們有天然的親和力。冰墩墩所帶給人的印象“肉嘟嘟的熊貓”“毛茸茸的手掌”“呆萌的眼睛”等，這些與嬰兒相關(guān)聯(lián)的“無攻擊性”元素大多能夠直接刺激到人們內(nèi)心深處最柔軟的部分，讓人們情不自禁地想要保護(hù)他們。當(dāng)代人們生活壓力大，生活節(jié)奏快，對于心靈慰藉的需求極大。而具有“無攻擊性”的“萌產(chǎn)品”可以有效地舒緩心理壓力，從而增加愉悅感，滿足消費(fèi)者的情感訴求。

2.2 “萌產(chǎn)品”與中國文化有機(jī)結(jié)合，有助于擴(kuò)大傳播范圍

現(xiàn)如今，我們清楚地看到社會大眾精神文化生活的現(xiàn)代走向已經(jīng)確立[2]。而在精神文化生活現(xiàn)代化走向的基本路向下，文化抗拒的現(xiàn)象正成為當(dāng)前最突出的時代景觀?！懊然钡漠a(chǎn)品能夠更加貼近大眾的內(nèi)心世界。文化載體往往是包羅萬象的，而冰墩墩在設(shè)計上基于熊貓黑白原色，只運(yùn)用簡單的線條，而沒有任何冗余的細(xì)節(jié)修飾，更加強(qiáng)化了肢體動作的感官效應(yīng)。這一形象表現(xiàn)出了冰雪運(yùn)動所蘊(yùn)含的生命力與藝術(shù)性，給予受眾輕松靈動、活躍可愛的印象。同時，中國文化也借此機(jī)會與各國網(wǎng)友形成密切互動，在世界舞臺上展現(xiàn)了開放、包容、友愛的國家形象，消除了不同文化相互理解的抗拒感與障礙[3]。

3 “萌經(jīng)濟(jì)”助力中國文化傳播的局限性

近年來，“萌經(jīng)濟(jì)”正有效地推動著中國文化的傳播，其成果包括承載我國傳統(tǒng)文化的精品文創(chuàng)、玩偶等形式多樣的萌產(chǎn)品。但是，這樣利用“萌產(chǎn)品”進(jìn)行文化傳播的方式在時效、內(nèi)容、方式等方面仍存在一定的局限性。

3.1“萌產(chǎn)品”的傳播效益不夠持久

在高速信息時代，“萌經(jīng)濟(jì)”催生的創(chuàng)意IP是信息熱點(diǎn)下產(chǎn)生的熱潮性產(chǎn)品。而熱潮性產(chǎn)品，因熱點(diǎn)信息而迅速流行，但也因產(chǎn)品大多過度注重外觀和無法更新迭代而迅速消逝在市場。冰墩墩在冬奧會期間熱度極高，可在冬奧會過后，從“一墩難求”到“萬墩滯留”，影響力不斷被新的熱點(diǎn)所削弱，其傳播效益也逐漸被吞噬。同時，冰墩墩作為冬奧會吉祥物的特有屬性，決定了其生命周期較短、文化傳播效益不夠持久的缺陷。

3.2“萌產(chǎn)品”的文化內(nèi)涵不夠深厚

如今，“萌經(jīng)濟(jì)”傳播中國文化的方式主要為利用創(chuàng)意IP，銷售實體文創(chuàng)產(chǎn)品、制作書籍影視、傳播互聯(lián)網(wǎng)衍生物（如：微信表情包、視頻特效等虛擬形象）等。這樣僅僅以“萌”形象為主要亮點(diǎn)，而不注入深厚文化背景的傳播方式，只能白白消耗消費(fèi)者的熱情，縮短創(chuàng)意IP的生命周期，難以對中國文化進(jìn)行有效傳播。

在冬奧會期間，冰墩墩以其“萌態(tài)”的形象收獲國內(nèi)外粉絲的熱烈追捧，推動了我國“熊貓外交”的進(jìn)程，為中國傳統(tǒng)文化走向世界又邁出了堅實的一步。誠然，冰墩墩作為深入人心的中國文化符號，以其強(qiáng)大的親和力打破了文化的壁壘。但是，冰墩墩著力于冬奧精神與民族精神的展示，借其熱度深挖傳統(tǒng)文化背景、深入講述中國故事的力度還不夠。這樣難以持續(xù)引起國人的思想與情感共鳴，也無法深度激發(fā)外國友人對中國文化的學(xué)習(xí)與探索熱情，可能造成只追求外表而不追求內(nèi)涵的情形。長久看來，實現(xiàn)冰墩墩的持續(xù)化運(yùn)營和其助力中國傳統(tǒng)文化的持續(xù)性傳播仍然面臨著較大的挑戰(zhàn)。

3.3“萌產(chǎn)品”的文化傳播途徑不夠豐富

《數(shù)字新青年研究報告》（2019）表明，近九成青年對傳統(tǒng)文化感興趣，并且80.5%的年輕人選擇了網(wǎng)絡(luò)媒介的渠道來了解傳統(tǒng)文化。如今“萌經(jīng)濟(jì)”助力中國文化傳播的途徑主要以實體產(chǎn)品為主，宣傳模式仍然傾向于傳統(tǒng)的實體化傳播，傳播形式不夠豐富。這樣傳統(tǒng)的傳播方式，很有可能只能獲得少部分青年人的青睞，難以將傳播效益最大化。

冰墩墩傳播中國文化的多元性水平較低。其助力中國文化的傳播主要依托公仔、擺件、鑰匙扣等實體商品，以實物為紐帶，帶領(lǐng)中國文化走向世界。在冬奧會開幕7天之內(nèi)，“冰墩墩”的搜索熱度翻了30倍，具有深厚的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)摿?。然而，冰墩墩主打傳統(tǒng)線下方式進(jìn)行文化推廣，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介傳播覆蓋面較小，難以持續(xù)發(fā)力助力中國文化宣傳。另一方面，其智能化平臺搭建不夠完善，難以通過網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)與人們的近距離互動，文化特色的體驗感不足，不易激發(fā)人們對中國文化的了解興趣。由于冰墩墩進(jìn)行文化傳播的途徑多元化水平較低，未能最大程度上實現(xiàn)中國文化的宣傳與發(fā)揚(yáng)。

3.4“萌產(chǎn)品”的盜版侵權(quán)現(xiàn)象阻礙文化傳播

“萌產(chǎn)品”擁有熱度后，帶來的不僅是其文化附加值的影響力提升，隨之而來的還有許多為博眼球、蹭熱度，甚至從中謀取私利的盜版侵權(quán)現(xiàn)象。這種盜版侵權(quán)行為不僅違反了相關(guān)法律，損害了著作權(quán)人的利益，而且可能對“萌產(chǎn)品”本身思想精神與其攜帶的文化傳播屬性造成極大的負(fù)面影響，阻礙中國傳統(tǒng)文化的傳播。

4 “萌經(jīng)濟(jì)”助力中國文化傳播的路徑探索

4.1 細(xì)化“萌產(chǎn)品”分類，精準(zhǔn)傳播中國文化

我們應(yīng)該細(xì)分受眾的年齡層次，有針對性推廣中國文化。我國不同年齡層次的消費(fèi)者偏好存在較大的差異，不同年齡段消費(fèi)者的需求和接受能力也大不相同。因此，我們應(yīng)當(dāng)深入了解不同年齡層級的消費(fèi)者間的差異、行為方式以及喜好的不同，有針對性地打造差異化產(chǎn)品，從而調(diào)動消費(fèi)者的興趣和積極性。

4.2 提高“萌產(chǎn)品”記憶度，增強(qiáng)中國文化的傳播效益

4.2.1 豐富萌產(chǎn)品文化底蘊(yùn)，加深文化內(nèi)涵

我們應(yīng)當(dāng)在打造“萌產(chǎn)品”的過程中，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，彰顯中國文化特色。例如本次冬奧會吉祥物的設(shè)計者融合多種中華元素，將“大熊貓”“紅絲帶”“瓷器”等元素相結(jié)合，豐富了冰墩墩的文化背景。此外，可以將“冰墩墩”IP與故宮博物院、長城、兵馬俑等中國標(biāo)志性文化景點(diǎn)相聯(lián)系，形成文化的交互式傳播。

4.2.2 數(shù)字化科技賦能，打造文化傳播新路徑

近年來，數(shù)字化技術(shù)正大力發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒介已經(jīng)深入了我們的日常生活之中。隨著“傳統(tǒng)文化數(shù)字化”理念的進(jìn)一步推廣，中國文化的傳承將利用創(chuàng)新技術(shù)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。例如冰墩墩利用新媒介進(jìn)行文化傳播，進(jìn)行電影創(chuàng)作《我們的冬奧》，在短視頻平臺進(jìn)行中國文化宣傳。這是中國文化數(shù)字化傳播的一次創(chuàng)新性嘗試，也為“萌經(jīng)濟(jì)”助力文化傳播的創(chuàng)新途徑提供了實踐意義。而對于以靜態(tài)陳列為主的“萌產(chǎn)品”，我們可以借助數(shù)字化技術(shù)，將其與中國文化動態(tài)融合，以數(shù)字創(chuàng)意提升文化傳播效果?？萍紕?chuàng)新助力中國文化傳播，賦予了中國文化全新的生命力。

4.3 構(gòu)建“萌經(jīng)濟(jì)”助力中國文化傳播體系，打造文化品牌

我們可以利用“萌產(chǎn)品”打造中國文化的專屬名片，促進(jìn)中國文化的有效傳播，從而構(gòu)建起萌經(jīng)濟(jì)助力中國文化傳播體系。創(chuàng)新“萌經(jīng)濟(jì)”助力中國文化傳播的理念，應(yīng)以彰顯中國文化特色為目標(biāo)。通過“萌經(jīng)濟(jì)”助力中國文化傳播，我們應(yīng)當(dāng)樹立的長遠(yuǎn)目標(biāo)應(yīng)是促進(jìn)大眾對于中國文化更深刻的交流與理解，讓大眾真正認(rèn)同中國文化及其內(nèi)涵，進(jìn)而達(dá)成對于中國文化傳承保護(hù)的共識，在這種共識下使得中國文化能夠持續(xù)伴隨著一代又一代的成長。例如，冰墩墩制作者在創(chuàng)作過程中廣泛運(yùn)用中國文化元素，從名稱到形象上都彰顯著中國文化特色。冰墩墩成為了冬奧會期間中國文化的一張專屬名片，它的外形和文化內(nèi)涵都得到了大眾的認(rèn)同。

4.4 打擊盜版侵權(quán)行為，掃除文化傳播的障礙

如今，許多產(chǎn)品仍存在盜版侵權(quán)行為，這些行為一定程度上曲解了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。當(dāng)“冰墩墩”處于“一墩難求”的情況時，有不少商家動起了盜版的“歪腦筋”，制作出不合規(guī)的盜版產(chǎn)品。其產(chǎn)品做工粗糙，與真實產(chǎn)品存在一定距離，損害了版權(quán)形象。為了維護(hù)版權(quán)我們需要社會多方合力推進(jìn)，厘清各方職責(zé)。

5 總結(jié)

我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)，文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮需要經(jīng)濟(jì)的大力支持。在中國文化傳播的過程中，可以采用民眾喜聞樂見的形式來表達(dá)我們的文化，讓更多像“冰墩墩”這樣的“萌經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物出現(xiàn)在大眾視野中，通過將“萌經(jīng)濟(jì)”與各類文化主體創(chuàng)造性地組合，可構(gòu)建出多種新型經(jīng)濟(jì)助力文化傳播的新模式與新可能。當(dāng)然，我們提倡通過“萌經(jīng)濟(jì)”助力中國文化傳播，并不是簡單換一包裝，而是要實現(xiàn)內(nèi)容與形式、目的與手段的有效結(jié)合，使形式和手段更好地服務(wù)文化傳播。因此，文化走出去的過程，也是一個文化再造的過程?！?/p>

引用

[1] 文軍,吳越菲.多域轉(zhuǎn)型中的“文化抗拒”——我國社會大眾精神文化生活的變遷路向及特征[J].探索與爭鳴,2014(7):38-42.

[2] 張楚燃.基于產(chǎn)品生命周期理論的IP產(chǎn)品營銷策略研究[D].成都:西南財經(jīng)大學(xué),2019.

[3] 陳曦.從冬奧會“頂流”冰墩墩透視中國吉祥物文化[J].國際公關(guān),2022(2):26-27.