基于消費者接受度的再制品市場策略研究

王苗苗 何 寧 高 鵬（通訊作者） 薛 佳

（江蘇理工學院商學院，江蘇 常州 213001）

一、引言

隨著環(huán)境和能源問題的日益突出，再制造已經(jīng)被社會廣泛視為循環(huán)經(jīng)濟的高級發(fā)展階段，體現(xiàn)了顯著的經(jīng)濟績效和環(huán)境績效[1]。與國外發(fā)達國家相比，盡管近幾年我國再制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但受制于對再制品的傳統(tǒng)誤解以及各地政府和商家對再制品不到位的宣傳，再加上再制品網(wǎng)絡銷售O2O平臺的利用率，我國消費者對再制品的偏好遠低于國外消費者，這成為制約再制造發(fā)展的重要因素。另一方面，再制品的市場進入會給新產(chǎn)品及其制造商帶來一定的競爭威脅，進一步對新產(chǎn)品形成了制約[2-4]。Atasu等[5]、Mitra與Webster[6]探討了不同再制造運作模式下新產(chǎn)品與再制品進行差異化價格競爭問題；Wang等[7]的研究則擴展到了再制造整個生命周期，既考慮了兩類產(chǎn)品在銷售端的價格競爭，也關注了兩者在廢舊品回收端的競爭；Adem等[8]基于庫諾德數(shù)量博弈模型，假設新產(chǎn)品的質量和再制品在質量方面的關聯(lián)性，探討兩者競爭對社會福利的影響。從以上文獻梳理可以看出，現(xiàn)有研究大多針對于再制品和新產(chǎn)品同時存在市場的情景，針對質量競爭下再制品市場進入決策的研究并不多見?；诖?，本文研究消費者再制品偏好對于再制造商市場進入策略的影響，分析庫諾德博弈下各種市場狀態(tài)形成的條件以及產(chǎn)品質量的變化規(guī)律，進一步探討消費者剩余和社會總福利的影響。

二、問題描述、重要假設及變量

三、消費者選擇決策及需求函數(shù)推導

四、數(shù)量和質量競爭下的博弈模型和求解結果

求解過程發(fā)現(xiàn)可分化為UM和UT兩種情景，求解結果和條件列示于表1的第2列和第3列。具體過程略。

求解結果和條件列示于表1的第2列和第3列。具體過程略。

表1 三種市場的成立條件及均衡績效表

五、結果分析

該結論表明，在數(shù)量和價格決策的情景下，再制造商的市場進入策略受到消費者對再制品的接受度以及再制造成本之間比率θ/α（又稱價值成本比）的影響。價值成本比較高時，再制造商有充分的動機銷售再制品。價值成本比較低時，消費者對再制品接受度低且制造過程需要耗費大量的成本，再制品無法進入市場，新產(chǎn)品壟斷地位得到鞏固。值得一提的是價值成本比適中的行業(yè)，此時再制造有一定價值，但企業(yè)有一定動力但并不堅定，需要在政府政策的推動下才會開展再制造的生產(chǎn)和銷售。我們把這種市場稱為競爭威脅狀態(tài)（UT）。

結論2： （1） UM市場下，*s與θ和α不相關；（2） UT市場下，*s與θ正相關，與α負相關；（3） UT市場下，*s與θ負相關，與α正相關。

該結論表明，在完全壟斷市場（UM），再制造價值成本比不會對新產(chǎn)品質量產(chǎn)生任何影響。在UT市場下，再制品盡管未真正進入市場，但對新產(chǎn)品構成潛在威脅。此時價值成本比的增大將促進新產(chǎn)品制造商充分利用質量武器來保持差異化優(yōu)勢，從而提升產(chǎn)品質量。當而當市場處于競爭狀態(tài)（UC）時，再制品價值成本比的提高會降低新產(chǎn)品市場地位，削減新產(chǎn)品制造商的利潤及研發(fā)資金投入。

該結論說明，在UT市場，消費者再制品接受度的增大會驅使新產(chǎn)品呈現(xiàn)出“高質高價”的態(tài)勢以保持對高端用戶的品牌吸引。隨著在UC市場，面對再制品的擠兌作用，制造商會同時降低價格及減少研發(fā)投資以節(jié)約成本，導致新產(chǎn)品向“劣質低價”方向發(fā)展。消費者再制品接受度對再制品價格的作用取決于再制造成本。若成本較低，隨著接受度提高，再制造商可提價以獲取高額利潤；若成本較高，再制造商則會降價以保證再制品的市場需求。

該命題表明，在U市場下，新產(chǎn)品制造商為了阻止再制品進入而采取的高質+高價措施是否能帶來正向的經(jīng)濟收益存在不確定性。當再制品經(jīng)濟性較低（即消費者接受度低于成本系數(shù)）時，經(jīng)濟收益得到提升；反之則下降。這說明，對于新產(chǎn)品制造商而言，采用高質量吸引消費者帶來的額外收益不一定能彌補失去低端消費者的損失。而在UC狀態(tài)下，再制品進入市場，再制品接受度提高將導致價格和產(chǎn)品需求的同時下降，嚴重影響新產(chǎn)品制造商利潤。即使其減少研發(fā)投入也無法抵消損失。

六、數(shù)值仿真

本部分采用數(shù)值仿真分析消費者剩余及社會總福利消費者剩余即為所有消費者購買產(chǎn)品的凈效用累積。根據(jù)消費者效用公式，得到UC市場下消費者剩余公式為：

結果如圖1、圖2所示。

圖1 θ、α對消費者剩余的影響

圖2 θ、α對社會總福利的影響

圖1表明，購買再制品的消費者剩余CSR（虛線）始終隨消費者偏好θ的增大而上升，并且無論θ為何值，再制造成本α越低，再制品消費者剩余CSR必然越大。原因顯而易見，再制造價值成本比的提高不僅有利于提升單個消費者凈效用，而且有利于吸引更多的再制品消費者。從全體消費者CS總（實線）的角度，盡管消費者偏好θ的增大絕大多數(shù)請款下有利于提升總消費者剩余，但提升的速度明顯低于CSR，甚至當?shù)驮僦圃斐杀荆é?0.2）并且θ較大時，出現(xiàn)總消費者剩余下降的極端情況。也就是說，當市場消費者的再制造偏好較大時，再制造成本越小，總消費者剩余反而也越小。這說明，在質量決策和數(shù)量決策的雙重效應下，消費者再制品偏好的增強所產(chǎn)生的擠兌效應將同時降低產(chǎn)品質量并削減購買新產(chǎn)品的消費者數(shù)量，新產(chǎn)品消費者剩余CSN（點劃線）會顯著下降，并且下降趨勢在低再制造成本下尤為明顯。因此，從總消費者剩余的角度出發(fā)，提升消費者再制品偏好的同時保持適當乃至較高的再制造成本系數(shù)是最佳選擇。

接著，從社會整體效應的角度來分析質量決策下的社會總福利受消費者再制品偏好以及再制品成本的影響。社會總福利為總消費者剩余與供應鏈總經(jīng)濟利潤之和。即：

仿真結果結果由圖2。當再制造成本較適中（α=0.5）或者較高（α=0.8）時，社會福利隨消費者再制品偏好的增大而提升，但α=0.8時的提升速度要明顯高于α=0.5。而再制造成本較低（α=0.2）時，消費者再制品偏好的增大甚至會引起社會福利的降低。原因很明顯，再制造經(jīng)濟性的提高不僅會對新產(chǎn)品消費者剩余產(chǎn)生負面影響，更會顯著減小新產(chǎn)品制造商的利潤。因此，在消費者再制品偏好較高的市場中，保持適當偏高的再制造成本同樣最有利于社會總福利的最大化。

七、結論

本文從制造企業(yè)的角度探討了消費者對再制品的接受度以及再制造成本對再制品的市場進入策略，并基于產(chǎn)品質量及數(shù)量博弈，對再制品進入前后所引起的環(huán)境、經(jīng)濟、社會績效進行詳細分析。研究表明：（1） 隨著再制造價值成本比的提高，市場會依次經(jīng)過新產(chǎn)品完全壟斷（UM）、再制品潛在威脅（UT）、再制品競爭（UC）三種狀態(tài)。（2） UT市場下，隨著再制品接受度提高以及再制造成本系數(shù)的下降，新產(chǎn)品質量提升，同時將引起新產(chǎn)品價格的提高以及數(shù)量的下降。（3） UC市場下，消費者再制品接受度的提升會給再制造商帶來額外的經(jīng)濟利潤。當成本系數(shù)較高時，再制品接受度的提升將降低再制品價格，同時導致產(chǎn)品質量以及新產(chǎn)品價格的下降，影響新產(chǎn)品利潤。因此，從社會效應最大化的角度，提升消費者再制品接受度的同時降低再制造過程的成本是較為理想的途徑。（4） 在質量決策和數(shù)量決策的雙重效應下，消費者再制品偏好的增強一定有利于提升再制品消費者剩余，但可能會造成新產(chǎn)品消費者剩余的下降，特別是在再制造成本系數(shù)較低的情況下。社會福利隨再制品偏好的變化規(guī)律類似于總消費者剩余。