影響洗腦廣告態(tài)度效果的因素研究*

西南大學(xué)商貿(mào)學(xué)院 王朵愛，肖雯晴

2018年世界杯期間，在線招聘APP之一的S直聘花重金在中央電視臺(tái)投放了一則廣告。在此廣告畫面中，兩撥年輕人像比賽一樣劍拔弩張，齊聲呼喊“升職！加薪！找工作！直接！跟老板談！找工作！上！S直聘！”S直聘本想借助世界杯的熱度宣傳一番，卻沒想到該廣告播出以后，被廣大網(wǎng)民吐槽批判，一時(shí)間，S直聘的廣告被推上風(fēng)口浪尖。S直聘的廣告之所以被吐槽，是因?yàn)檫@是一則典型的洗腦廣告。洗腦廣告，就是利用重復(fù)的廣告語(yǔ)和畫面，朗朗上口的旋律等因素使觀眾在短時(shí)間內(nèi)記住宣傳產(chǎn)品或品牌，而無(wú)產(chǎn)品性能、使用方法介紹等實(shí)際內(nèi)容的廣告。說(shuō)到洗腦廣告，不得不提起洗腦廣告的鼻祖，B品牌洗腦廣告。2005年，B品牌以兩個(gè)舞蹈Q版老年人形象作為主角，輔之以“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收B品牌”的廣告語(yǔ)，并將廣告語(yǔ)融于音樂旋律，在中央電視臺(tái)反復(fù)播出。雖然由于廣告內(nèi)容的空洞，但這似乎并不影響B(tài)品牌的銷量。截至2014年，B品牌連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一，創(chuàng)造了保健品銷量的神話，取得了巨大的成功。一方面，洗腦廣告的確能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度，增加流量，有些洗腦廣告甚至能助推品牌取得銷量上的巨大成功；另一方面，一些洗腦廣告常常會(huì)導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生逆反心理，引起觀眾的反感、吐槽，進(jìn)而會(huì)影響產(chǎn)品的銷量以及企業(yè)形象。

關(guān)于洗腦廣告的兩面性，許多學(xué)者已經(jīng)有過(guò)論述和研究。劉鵬飛在關(guān)于對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠懻摵团屑捌溥吔绲奶剿髦刑岢?，重?fù)性廣告能讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌和產(chǎn)品，但一直重復(fù)賣點(diǎn)或廣告訴求的廣告表現(xiàn)出了低審美甚至讓人反感的趨勢(shì)，以及在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅讓觀眾記憶不足以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買欲望[1]。劉中靜在洗腦廣告盛行的倫理學(xué)分析中從洗腦廣告的倫理學(xué)爭(zhēng)議入手，闡述了洗腦廣告在打響品牌知名度方面確實(shí)有不錯(cuò)的效果，但是不少受眾對(duì)其持否定的態(tài)度[2]。然而以往的學(xué)者在分析洗腦廣告的效果時(shí)，往往沒有說(shuō)明效果衡量的指標(biāo)，沒能從認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買意愿三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行論述。

本項(xiàng)目從認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買意愿三個(gè)維度探討洗腦廣告效果，說(shuō)明這三個(gè)衡量指標(biāo)的關(guān)系，理清洗腦廣告在認(rèn)知效果方面的優(yōu)勢(shì)，再選取案例對(duì)比不同洗腦廣告間態(tài)度效果的差異，探討該差異形成的原因，尋求洗腦廣告的適用邊界，探索新時(shí)代做好一則洗腦廣告的方法，以求在其適用邊界內(nèi)合理利用其積極性，在增加產(chǎn)品曝光度與知名度的同時(shí)，盡可能降低觀眾的反感度。

一、文獻(xiàn)綜述和研究框架

（一）廣告效果理論

國(guó)內(nèi)外的實(shí)證研究中，最常使用的指標(biāo)是廣告認(rèn)知、廣告態(tài)度和購(gòu)買意愿。廣告認(rèn)知指受測(cè)者對(duì)廣告內(nèi)容的接觸和理解情況；廣告態(tài)度指受測(cè)者對(duì)廣告內(nèi)容的感知和投入的情感；購(gòu)買意愿指受測(cè)者由于廣告刺激所產(chǎn)生的購(gòu)買意圖。消費(fèi)者在接觸到廣告后，往往先產(chǎn)生認(rèn)知，即以自己以往的經(jīng)驗(yàn)理解和接觸廣告，然后形成態(tài)度，而態(tài)度主要可以分為積極態(tài)度和消極態(tài)度兩種，容易理解的是，比起消極態(tài)度，積極態(tài)度更易轉(zhuǎn)化為購(gòu)買欲望。（見圖1）

圖1 廣告效果理論示意圖

基于該理論，可以發(fā)現(xiàn)，造成洗腦廣告評(píng)價(jià)兩極化的原因，其實(shí)是人們對(duì)洗腦廣告效果的評(píng)價(jià)維度不同：廣告認(rèn)知方面，人們普遍肯定洗腦廣告的效果，洗腦廣告能在短時(shí)間內(nèi)給觀眾留下深刻印象，擴(kuò)大商品知名度，許多學(xué)者也驗(yàn)證分析了這一點(diǎn)。然而在廣告態(tài)度和購(gòu)買方面，人們對(duì)洗腦廣告褒貶不一，學(xué)者對(duì)其也多持否定態(tài)度。

（二）洗腦在廣告認(rèn)知效果方面具有的優(yōu)勢(shì)

張發(fā)松認(rèn)為，廣告能夠產(chǎn)生催眠效果，受眾更易產(chǎn)生角色代入感。廣告催眠是指通過(guò)廣告向受眾提供暗示，以喚醒受眾某些特殊經(jīng)歷和特定行為，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康牡囊环N行為。其效果分為三個(gè)層次—活動(dòng)控制、知覺控制與記憶控制。通過(guò)這三個(gè)由表及里、循序漸進(jìn)的催眠層次，使得受眾一步步地被廣告影響，由此進(jìn)入到廣告所設(shè)定的角色的活動(dòng)、知覺和記憶中[3]。洗腦廣告具有“病毒文案+大量重復(fù)+強(qiáng)音效”的特點(diǎn)，在進(jìn)入消費(fèi)者視野的當(dāng)下即可給受眾留下強(qiáng)烈的第一印象，在多種感官作用下使其產(chǎn)生廣告認(rèn)知。

胡少云分析了注意力經(jīng)濟(jì)視角下廣告行為的變化和發(fā)展。注意力經(jīng)濟(jì)就是企業(yè)試圖以最小的成本最大限度地吸引用戶的注意力，通過(guò)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)無(wú)形資本的一種特殊的經(jīng)濟(jì)模式[4]。在信息爆炸的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的注意力即為潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，廣告越是能吸引消費(fèi)者的注意力，就越有投放價(jià)值。洗腦廣告以其簡(jiǎn)單粗暴的方法—大量地重復(fù)，不間斷地暴露，能夠短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，獲得消費(fèi)者的注意力。因此，注意力經(jīng)濟(jì)背景下洗腦廣告的運(yùn)用符合廣告行為的變化和發(fā)展的方向。

鑒于洗腦廣告在廣告認(rèn)知效果方面具有的優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為，對(duì)于那些處于生長(zhǎng)期，還未取得知名度的品牌和產(chǎn)品，可以使用洗腦廣告。但是，如何使觀眾獲得認(rèn)知后產(chǎn)生積極態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，則是需要進(jìn)一步去調(diào)查研究的。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究思路

由于前文已經(jīng)明確了洗腦廣告在廣告認(rèn)知效果方面具有的優(yōu)勢(shì)，而購(gòu)買欲望效果受廣告態(tài)度積極與消極的影響，因此，本研究主要探尋洗腦廣告態(tài)度效果的影響因素。

（二）研究方法

為找到影響洗腦廣告態(tài)度效果的因素，本研究采用案例研究方法與對(duì)比研究方法，原因在于：一方面是因?yàn)樘綄び绊懴茨X廣告效果因素是一個(gè)不斷探索與試錯(cuò)的過(guò)程，而這種探索性活動(dòng)的分析適宜采用案例研究方法。另一方面，由于對(duì)單一案例的研究容易導(dǎo)致分析的片面性與淺薄化，而通過(guò)對(duì)比的方法進(jìn)行案例比較可以使研究更加深入，找出真正影響洗腦廣告效果的具體因素。

（三）案例選擇

在研究樣本抽取方面，選擇B品牌和S直聘的洗腦廣告作為研究對(duì)象。首先，兩者的洗腦廣告效果展現(xiàn)出極大的差異，案例具有典型性；其次，兩則洗腦廣告投放時(shí)間都相對(duì)較長(zhǎng)，數(shù)據(jù)具有多源性和可獲得性。

（四）數(shù)據(jù)收集

本研究的數(shù)據(jù)主要包含文獻(xiàn)資料和二手資料。文獻(xiàn)資料即與洗腦廣告效果相關(guān)的文獻(xiàn)研究，二手資料主要包括大量的B品牌和S直聘廣告的相關(guān)資料、網(wǎng)站以及相關(guān)出版物等。

三、案例分析及命題提出

截止目前，尚未有學(xué)者對(duì)廣告效果的影響因素進(jìn)行過(guò)全面研究，因?yàn)橛绊懸蛩氐臄?shù)量實(shí)在過(guò)多，它們的相互關(guān)系又異常復(fù)雜，沒有任何研究可以將他們統(tǒng)統(tǒng)羅列出來(lái)加以分析。大多數(shù)學(xué)者只能根據(jù)研究目的的不同，選擇其中的一個(gè)或者幾個(gè)因素進(jìn)行研究[5]。因此，本文決定查閱國(guó)內(nèi)洗腦廣告效果影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)，再結(jié)合洗腦廣告的實(shí)際特點(diǎn)，選取以下影響因素進(jìn)行研究。

（一）群體年齡

李欣在分析高科技品牌廣告效果影響因素時(shí)提到，不同細(xì)分市場(chǎng)及個(gè)體對(duì)廣告的反應(yīng)不同，因此有必要根據(jù)消費(fèi)者的不同自然屬性分別測(cè)量廣告效果的差異[6]。

B品牌廣告的主要目標(biāo)群體大致可分為兩大類：一類為中老年群體，他們的年齡多在60歲以上，這類群體偏好通過(guò)電視、廣播等渠道獲取信息，線下購(gòu)買產(chǎn)品，他們更關(guān)注疾病管理和養(yǎng)生健康，對(duì)廣告的形式并不在意。另一類為有收入的中青年群體，年齡主要在30至60歲，這類人群主要為父母長(zhǎng)輩購(gòu)買保健產(chǎn)品，由于工作繁忙，他們?nèi)狈r(shí)間深入了解產(chǎn)品的實(shí)際功效，更加注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次，關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度和國(guó)民度，并不在意廣告的形式，也不追求廣告的創(chuàng)意。

而S直聘作為一個(gè)虛擬的線上APP，其受眾主要是有求職意向的年輕群體年齡在30歲以下，這類人群獨(dú)立思考能力強(qiáng)，對(duì)于接受外界事物要經(jīng)過(guò)自我認(rèn)知的層層過(guò)濾。他們更加看重職場(chǎng)廣告的有效信息，以及廣告的創(chuàng)新性和形式的趣味性。他們對(duì)廣告的包容力低，洗腦廣告重復(fù)性的廣告詞和毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容形式并不能讓年輕群體短時(shí)間內(nèi)獲取有效信息，導(dǎo)致其反應(yīng)較為冷淡甚至感到厭煩。

基于以上分析，提出以下命題：

命題1：年輕人對(duì)洗腦廣告更易產(chǎn)生消極態(tài)度。

（二）廣告輿論

邢若新，錢珺從洗腦廣告的輿論影響出發(fā)，認(rèn)為洗腦廣告的惡評(píng)效應(yīng)大大削弱了用戶分享和推薦產(chǎn)品的意愿[7]。

B品牌廣告的播出應(yīng)追溯到2005年、2006年，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，且其作為線下消費(fèi)品，觀眾對(duì)廣告的吐槽不易反饋，形成輿論。S直聘作為一款互聯(lián)網(wǎng)求職APP，其洗腦廣告投放時(shí)期處于社會(huì)化媒體時(shí)代。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)間、空間的限制，加快了廣告輿論傳播的速度，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與社交平臺(tái)中的社會(huì)關(guān)系，廣告輿論的分享傳播也更加便捷[10]?；诖谁h(huán)境下，觀眾對(duì)S直聘廣告的差評(píng)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上迅速發(fā)酵，形成輿論，加深了人們對(duì)其的厭惡。

基于以上分析，提出以下命題：

命題2：社會(huì)化媒體時(shí)代，廣告輿論傳播迅速，容易形成惡評(píng)效應(yīng)，影響人們對(duì)洗腦廣告的態(tài)度。

（三）文化場(chǎng)景

陳方麗從文化場(chǎng)景構(gòu)建的角度出發(fā)，認(rèn)為B品牌的洗腦廣告的成功之處在于其結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化中的禮文化、孝文化來(lái)增加其消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的文化認(rèn)同感[8]。

B品牌產(chǎn)品的定位為禮品，廣告中構(gòu)建了“送禮”的場(chǎng)景，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化中的禮文化、孝文化來(lái)增加消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，“收禮只收B品牌”的口號(hào)將孝文化賦能于產(chǎn)品，使其成為送禮的絕佳選擇。而S直聘的背景涉及了職場(chǎng)文化，職場(chǎng)本應(yīng)是理性且有序的，廣告中展示的激烈、充滿雞血的比賽狀態(tài)，與正常的工作狀態(tài)背道而馳。這種極端集體主義的雞血，單向式的信息溝通方式，使少數(shù)觀眾聯(lián)想到“996”工作模式以及傳銷組織的行為模式，讓本來(lái)渴望在世界杯期間看球放松的觀眾產(chǎn)生不適。

基于以上分析，提出以下命題：

命題3：洗腦廣告中文化場(chǎng)景的合理構(gòu)建易于使消費(fèi)者產(chǎn)生積極態(tài)度。

（四）音樂元素

翟敏,吳崇樂從音樂元素的角度出發(fā)，認(rèn)為B品牌洗腦廣告音樂曲調(diào)、歌詞、配器及演唱等音樂特點(diǎn)是B品牌洗腦廣告成功的因素之一[9]。

B品牌廣告的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收B品牌”在其多個(gè)廣告系列中均以樂曲形式表現(xiàn)。在研究者所研究的6個(gè)版本當(dāng)中，5個(gè)版本使用4/4節(jié)拍、典型節(jié)奏型為切分節(jié)奏，音樂速度方面為中板和快板，同時(shí)再同音樂中的旋律、速度、和聲等一起不斷變化和延伸。這樣的樂曲設(shè)置，給人以歡快活力的感覺，營(yíng)造出一種年輕態(tài)的氛圍，與其產(chǎn)品“年輕態(tài)健康品”的定位相吻合[11]。且B品牌的歌詞也比較簡(jiǎn)短易懂，圍繞收禮與父母這兩個(gè)話題，加之朗朗上口的旋律，使其廣告效果更上一層樓。

S直聘在2018世界杯投放的洗腦廣告中，除去一個(gè)八拍的短暫快板管樂，并無(wú)其他樂曲表現(xiàn)。核心廣告語(yǔ)“跟老板談”，15秒內(nèi)通過(guò)男聲合唱團(tuán)的形式以同樣表現(xiàn)方式重復(fù)了7次，乏味且易產(chǎn)生侵略感。

基于以上分析，提出以下命題：

命題4：音樂元素的恰當(dāng)運(yùn)用能夠給觀眾留下產(chǎn)品的好印象，產(chǎn)生積極態(tài)度。

綜上所述，建立洗腦廣告態(tài)度效果影響因素模型如圖2。

圖2 影響洗腦廣告態(tài)度效果的因素模型

四、運(yùn)用洗腦廣告的思路與建議

通過(guò)上述分析，我們分別從時(shí)代界限、人群定位、文化場(chǎng)景的構(gòu)建和音樂元素的加入四個(gè)方面對(duì)比討論了S直聘和B品牌洗腦廣告的不同之處，并希望能借此給商家提供合理運(yùn)用洗腦廣告的思路與建議。

（1）人群年齡的代際更替這一因素也在界定著洗腦廣告的適用界限，有效把握所處時(shí)代的人群屬性，洗腦廣告的積極性才能得到有效發(fā)揮。因而，要根據(jù)人群偏好設(shè)置相應(yīng)的洗腦廣告，“投其所好”才是洗腦廣告的出路。

（2）從傳統(tǒng)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)間、空間的限制，加快了廣告輿論傳播的速度，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與社交平臺(tái)中的社會(huì)關(guān)系，廣告輿論的分享傳播也更加便捷。

（3）文化場(chǎng)景這一因素極大地影響了消費(fèi)者的廣告體驗(yàn)心理，合理的構(gòu)建文化場(chǎng)景，使消費(fèi)者有較強(qiáng)的代入感，是洗腦廣告適用性的又一畫像。

（4）音樂元素這一因素的引入補(bǔ)充了洗腦廣告的單一乏味，增添了趣味性，從而提升了洗腦廣告的受眾效果，因而，洗腦廣告中音樂元素的合理添加能夠放大其積極性，產(chǎn)生倍數(shù)效應(yīng)。

五、結(jié)語(yǔ)

洗腦廣告是把雙刃劍，其能夠在短時(shí)間內(nèi)給觀眾留下深刻印象，如果運(yùn)用失誤則有損于品牌形象和口碑。從發(fā)展觀的角度來(lái)看，事物都是向前發(fā)展的，洗腦廣告也并非會(huì)長(zhǎng)盛不衰，關(guān)鍵在于是否適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，運(yùn)用了恰當(dāng)?shù)脑亍Ｖ档米⒁獾氖?，《人民日?qǐng)?bào)》批評(píng)了純粹的洗腦廣告，中央電視臺(tái)也減少了洗腦廣告播放，純粹的洗腦廣告已經(jīng)被時(shí)代拋棄，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，合理運(yùn)用洗腦廣告是基礎(chǔ)，創(chuàng)新洗腦廣告是出路，正確把握產(chǎn)品特性，明確產(chǎn)品的目標(biāo)人群，做好市場(chǎng)定位，讓洗腦廣告為產(chǎn)品服務(wù)，為品牌服務(wù)，洗腦是只是一種廣告手段，而創(chuàng)意才是品牌塑造的最終導(dǎo)向。