基于扎根理論的中國高端旅游消費者價值感知模型構(gòu)建

李澤昀

天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院管理學(xué)院，天津 301811

引言

鑒于從旅游業(yè)發(fā)展中獲益的經(jīng)濟(jì)部門范圍廣泛，黨和國家制定了一系列措施以刺激旅游業(yè)發(fā)展。因為旅游既是“發(fā)展經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)的有效手段”，同時又是“提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)”。隨著新型旅游活動的豐富和旅游人數(shù)的增加，許多類型的旅游已經(jīng)演變成大眾旅游。但中國旅游消費者對于旅游活動中的體驗以及旅游服務(wù)質(zhì)量的要求卻在不斷提升。在這種背景下，高端旅游的研究得到了廣泛的關(guān)注。

從目前的研究來看，國外學(xué)者對高端旅游的理解更偏重“Luxury travel”（豪華旅行），主張高消費和高星級酒店，與國內(nèi)學(xué)者的理解有所區(qū)別。而國內(nèi)學(xué)者對于“高端旅游”的概念也仍持不同意見。鑒于此，在系統(tǒng)回顧國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本研究運用扎根理論的研究范式來探索國內(nèi)消費者對于高端旅游的理解及價值感知，以期幫助旅游服務(wù)商更好地把握中國消費者對高端旅游的訴求，促進(jìn)中國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。

一 文獻(xiàn)回顧

（一）高端旅游

關(guān)于高端旅游的理解，文獻(xiàn)通常會將其與擁有高質(zhì)量內(nèi)部裝飾和服務(wù)結(jié)構(gòu)的度假村聯(lián)系在一起。但也有學(xué)者指出，高端豪華旅游的細(xì)分市場應(yīng)該是異質(zhì)的，應(yīng)該基于量身定制的服務(wù)，而不是以度假勝地為代表的現(xiàn)成的套餐。如果從旅游產(chǎn)品角度考慮，高端旅游就應(yīng)該屬于那些最頂端的個性化的產(chǎn)品。當(dāng)然，購買高端旅游產(chǎn)品的應(yīng)該是那些較高消費層次的消費者，要區(qū)別于普通大眾水平。對于該觀點也有學(xué)者持不同意見，認(rèn)為能夠消費高端旅游的不一定是高收入人群。高端旅游應(yīng)該是一項針對社會中最有特權(quán)階層的活動，因為這個階層有經(jīng)濟(jì)實力、政治影響力和聲望。高端旅游打破了傳統(tǒng)的大眾旅游模式，所提供的是原始的和獨特的區(qū)域，更多地偏向于高舒適度和享樂主義。此外，高端旅游還可能包括隱私、空間性和經(jīng)歷外國文化服務(wù)體驗的特征。

結(jié)合眾學(xué)者的觀點，本研究對高端旅游的概念進(jìn)行初步界定：具備高體驗質(zhì)量的、高消費水平的、個性化的、高品位的，相對于傳統(tǒng)大眾旅游而言的一種新興的旅游形式。

（二）消費者價值感知

為了理解和預(yù)測旅游者的高端旅游消費行為，本研究將價值感知作為其中一個關(guān)鍵性的概念。價值感知最早由Zeithaml定義為“消費者”對產(chǎn)品效用的總體評估，基于消費者對所接受的和所給予的感知?！八邮艿摹笔侵赶M者對他們從產(chǎn)品中獲得的價值的感知，是由消費者感知到的質(zhì)量以及產(chǎn)品的各種屬性共同決定的。這些屬性包括產(chǎn)品的物理組成和特性（內(nèi)在屬性），與產(chǎn)品物理部分相關(guān)但不是物理部分的屬性（外在屬性，比如品牌名稱），以及與產(chǎn)品相關(guān)的更高級別的抽象（比如感知質(zhì)量）?！八o予的”是由消費者為獲得產(chǎn)品而付出的感知犧牲所決定的，包括貨幣價格和非貨幣成本，如所花費的時間、能源和精力。

價值感知在營銷學(xué)領(lǐng)域有著豐富的成果。本文采用扎根理論的研究范式，將價值感知的概念運用到對中國高端旅游的探索和研究中。

二 研究設(shè)計

本研究的數(shù)據(jù)收集過程由于處于新冠肺炎疫情期間，故沒有采用面對面的訪談，而是通過語音通話和微信與訪談對象溝通，進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化深度訪談。研究采用的是質(zhì)性抽樣中的目的取樣方法，將訪談對象確定為有高端旅游經(jīng)歷的消費者或?qū)τ诟叨寺糜嗡霰硎瞿軌蚍夏壳皩W(xué)術(shù)界普遍接受概念的消費者。訪談的實施步驟是先撰寫訪談提綱，然后與訪談對象提前溝通訪談時間并告知訪談主題。每次訪談時間為15—30分鐘，對資料的整理是在訪談后進(jìn)行，將語音通話轉(zhuǎn)成文檔形式。對于訪談對象有意愿多談?wù)摰膬?nèi)容，研究人員也會不拘泥于訪談提綱，對訪談對象進(jìn)行適度引導(dǎo)以豐富研究資料。

按理論飽和原則對所需樣本數(shù)量進(jìn)行控制，直到新訪談的樣本不再提供新的信息為止。最后選取了89個樣本。有效樣本中，有41.57%為男性，有58.43%為女性；在校學(xué)生、自由職業(yè)者和退休人員占14.6%，其余訪談對象都有正式職業(yè)，占85.4%；年齡主要集中在20～40歲，占93.26%，40歲以上的占6.74%，地理區(qū)域上主要集中在云南、貴州、四川、廣西、新疆、河南和天津等地區(qū)。隨機選擇60份訪談資料用作編碼分析，其余29份進(jìn)行理論飽和度檢驗。

三 研究數(shù)據(jù)分析

（一）開放式編碼與主軸編碼

運用Atlas.ti 8將整理好的文檔訪談資料逐句進(jìn)行分析，把其中與研究主題相關(guān)的內(nèi)容選擇出來并“貼上標(biāo)簽（Label）”。初始標(biāo)簽為 1093個，進(jìn)行多次整理分析后形成了54個概念（Concepts），概念間的邏輯關(guān)系主要呈現(xiàn)為相關(guān)關(guān)系、同意關(guān)系和屬分關(guān)系。根據(jù)不同的邏輯關(guān)系對概念進(jìn)行歸類，就是范疇化的過程，研究共提煉出15個范疇（Categories）。尋找范疇間的潛在脈絡(luò)關(guān)系并建立關(guān)聯(lián)，將15個范疇歸納為7個主范疇，得到主范疇、范疇和部分概念（見表1）。

表1 主軸編碼

（二）選擇式編碼

從主范疇中選擇出概括性較強的核心范疇，將各主范疇以“故事線”的形式關(guān)聯(lián)到一起，核心范疇被概括為“高端旅游消費者價值感知”。7個主范疇與核心范疇之間的聯(lián)系為：功能價值、成本價值、個人價值、社會價值和關(guān)系價值，從不同維度展現(xiàn)了“高端旅游消費者價值感知”的形成來源；旅游消費者把旅游過程中感知到的價值與旅游前得到的各種信息及內(nèi)心期望相比較，形成整體滿意度；滿意度水平的高低決定消費者是否有向他人介紹自己高端旅游經(jīng)歷的意愿。綜上，構(gòu)建中國高端旅游消費者價值感知的理論框架模型（見圖1）。

圖1 中國高端旅游消費者價值感知的理論框架模型

研究將其余29份訪談資料用作理論飽和度檢驗。結(jié)果顯示，模型中的概念已經(jīng)足夠豐富，并未發(fā)現(xiàn)新的關(guān)系和范疇，因此認(rèn)為扎根理論研究的結(jié)果在理論上是飽和的。

（三）編碼—文件分析

借助Atlas.ti的功能，對價值感知的各主范疇進(jìn)行編碼—文件分析（Codes-Documents Analysis），檢查每個概念在各訪談文件中的分布以及頻次。為了均衡所有文檔的編碼密度，采取了歸一化處理，認(rèn)為每個文檔擁有相同數(shù)目的引用。計算每個范疇中出現(xiàn)頻次最高的兩個概念，以及該概念在主范疇中出現(xiàn)的頻次（見表2）。

表2 范疇頻次和分布

編碼—文件分析的計算結(jié)果顯示了高端旅游消費者價值感知各范疇所屬關(guān)系中，消費者最重視的方面。功能價值方面，相對頻率最高的是“物有所值”，即高服務(wù)質(zhì)量和高價格相匹配；相對頻率排在第3位的是“特色美食偏好”。成本價值方面，消費者要求提供的“高效率的服務(wù)”，而且自己旅游體驗的“時間不能太緊湊”，這兩種范疇的相對頻率總和達(dá)到61.20%。個人價值方面，“享受快樂的生活”相對頻率最高，其次是“獨自享受”。社會價值方面，僅“顯示經(jīng)濟(jì)實力”和“炫耀以吸引關(guān)注”兩個范疇的相對頻率就已經(jīng)達(dá)到了40.37%，炫耀價值比地位象征價值的頻率更高。關(guān)系價值方面，“旅游中的溝通”和“與其他游客溝通帶來的快樂”兩種范疇的相對頻率較高，分別達(dá)到了29.24%和31.34%。

四 結(jié)語

本研究通過扎根理論構(gòu)建了中國高端旅游消費者價值感知模型，得到了一些有價值的發(fā)現(xiàn)。研究產(chǎn)生了“自我認(rèn)同價值”“唯物主義價值”“炫耀價值”和“游客間關(guān)系價值”等先前旅游消費者價值感知研究中沒有提及的維度。此前多項研究也發(fā)現(xiàn)，人們在疫情中更加思考自己的人生價值和意義，更加注重“自我認(rèn)同”?！拔ㄎ镏髁x價值”包括“獨自享受”和“參加人數(shù)要少”等范疇，體現(xiàn)游客對于自己所購買旅游產(chǎn)品唯一性的追求。日常生活中，很多旅游消費者都希望別人能羨慕、關(guān)注自己的旅游經(jīng)歷，尤其是高品質(zhì)的高端旅游，因此“炫耀價值”是符合實際情況的，但在先前旅游價值感知研究中沒有被提及。很多研究比較關(guān)注游客與旅行社的關(guān)系，但“游客間關(guān)系價值”被忽略了。事實上，其他游客的素質(zhì)水平以及旅游過程中產(chǎn)生的“情感需求”都會影響旅游滿意度。

本研究也具有一定的管理實踐價值。編碼—文件分析結(jié)果顯示，高端旅游消費者非常重視文化價值感知，希望在高端旅游過程中“增長見聞”，了解所到地方的自然和文化遺產(chǎn)，這也符合了“十四五”時期文旅融合的國家戰(zhàn)略要求?！疤厣朗称谩币彩歉叨寺糜蜗M中重要的一方面，體現(xiàn)了中國人對于飲食文化的重視。當(dāng)今的旅游消費者非常注重時間成本，服務(wù)要高效率但時間也不能太緊湊，這要求旅游服務(wù)商對于高端旅游活動的整體節(jié)奏有更加精確的把握。對于有些高端旅游，消費者希望能自己“獨自享受”，高端旅游服務(wù)商可以考慮推出一些限量的高端旅游產(chǎn)品，或采取饑餓營銷策略以提升人氣。炫耀價值的頻率非常高，這也是當(dāng)今購買力升級，旅游消費分層特征的一種體現(xiàn)。此外，雖然“強制購物”一直是旅游業(yè)所常見的問題，但“安排好的購物體驗”也仍然是高端旅游消費的一個訴求?？傊?，旅游服務(wù)商應(yīng)更多地從消費者角度思考，服務(wù)消費者的同時，找到自己的發(fā)展路徑。