特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)評價(jià)調(diào)查分析

裴珊珊 李婧怡 吳翠玉 唐雪梅 黃 萍

成都信息工程大學(xué)，四川成都 610225

引言

近年來，隨著旅游經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，游客旅游意愿的增強(qiáng)，出游動(dòng)力呈現(xiàn)多元化趨勢，“旅游+”產(chǎn)業(yè)得到日益豐富。天象與氣候旅游作為一種旅游新形式，其差異性、多變性、立體性、節(jié)律性、遞次性的特點(diǎn)迎合了旅游者的求新和求異心理，被更多的游客作為出行的動(dòng)力，具有良好的發(fā)展前景。特色氣候小鎮(zhèn)正是在此背景下，結(jié)合地區(qū)發(fā)展優(yōu)勢，以產(chǎn)業(yè)為紐帶，依托當(dāng)?shù)貧夂驐l件、特色資源等要素形成的一種新型區(qū)域經(jīng)濟(jì)形態(tài)。但是，目前整個(gè)中國的天象與氣候旅游仍處于初期階段，對特色小鎮(zhèn)的研究主要集中在發(fā)展概況、評價(jià)體系、突出案例、規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面，特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)尚未形成體系，旅游者對其了解程度普遍低。因此，將特色氣候小鎮(zhèn)作為研究對象，建立特色氣候小鎮(zhèn)品牌評價(jià)體系，并在分析特色氣候小鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，給出針對性的建議及相應(yīng)的對策，這將給天象與氣候旅游及特色小鎮(zhèn)的發(fā)展提供理論上的指導(dǎo)意義。

一 特色氣候小鎮(zhèn)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

特色氣候小鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建活動(dòng)是甘肅、四川、九江三地在近兩年興辦的旅游評選活動(dòng)，由氣象局和文旅廳聯(lián)合發(fā)起，是一項(xiàng)旨在助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興、踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念、推進(jìn)旅游與氣象深度融合、打造地方生態(tài)特色的創(chuàng)建活動(dòng)。

“特色氣候小鎮(zhèn)”創(chuàng)建活動(dòng)于2019年在甘肅省首次舉辦，至2021年甘肅、四川、江西九江三地已有52鄉(xiāng)鎮(zhèn)（旅游區(qū)）被授予“特色氣候小鎮(zhèn)”稱號，成功建立起了“特色氣候小鎮(zhèn)”這一品牌，有效地提升了各自旅游影響力，取得了較好的社會效益，如九江憑借“特色氣候小鎮(zhèn)” 的品牌影響力，使3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)成功通過4A景區(qū)創(chuàng)建初評，1個(gè)小鎮(zhèn)也順利通過3星鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)評審。

特色氣候小鎮(zhèn)品牌的建設(shè)打造了“旅游+”產(chǎn)業(yè)新名片，為鄉(xiāng)村振興和特色氣候旅游小鎮(zhèn)品牌的更進(jìn)一步發(fā)展注入了新動(dòng)力，但目前特色氣候小鎮(zhèn)尚未形成科學(xué)且能有長期效益的品牌建設(shè)體系，仍需進(jìn)一步完善特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)模式。

二 特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)評價(jià)

（一）問卷設(shè)計(jì)

本次研究主要圍繞特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的主要因素，從消費(fèi)者感知視角出發(fā)，通過定性分析與定量研究相結(jié)合的方式，對特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行全面系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，分別構(gòu)建了特色氣候小鎮(zhèn)品牌核心影響因素、品牌基本影響因素和品牌輔助影響因素3個(gè)指標(biāo)層和25個(gè)要素層，并采用李克特量表法，對每項(xiàng)指標(biāo)的重要度設(shè)置5級分值，分值越高，重要度越大。

同時(shí)，在綜合考慮調(diào)查對象、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查費(fèi)用等因素后，此次調(diào)查最終采用網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，共發(fā)出問卷300份，收回有效問卷278份，有效率達(dá)到93%。

（二）被調(diào)查者基本信息分析

從被調(diào)查者（見表1） 的性別情況來看，男性占樣本量的41.81%，女性占樣本量的58.19%，男女比例差距不大，基本上可以避免性別差距帶來的評價(jià)結(jié)果的差異。

表1 樣本基本情況分析

從年齡結(jié)構(gòu)和月收入的交叉情況來看，被調(diào)查者主要集中在18到39歲之間，占到90.59%，且年齡結(jié)構(gòu)比較年輕化，中高收入者也主要集中該年齡段，屬于我國旅游的主要消費(fèi)群體，具有一定的代表性，且夠更好地理解問卷所設(shè)置問題的意義，提高問卷回收的效率。

從被調(diào)查者的學(xué)歷情況看，大專以上學(xué)歷占被調(diào)查者學(xué)歷的92.69%，具有較高文化水平，能夠給問卷提供較為客觀和科學(xué)的評價(jià)，提高問卷數(shù)據(jù)的有效性。

（三）特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)因子分析

1 特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)核心影響因素

根據(jù)評價(jià)，特色氣候小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)核心影響因素（見表2）的得分為82.45分，說明了在特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的所有要素中，核心影響因素要扮演著至關(guān)重要的角色。其中，旅游資源的質(zhì)量評價(jià)值為 85.29分，說明特色氣候小鎮(zhèn)的資源質(zhì)量能夠吸引游客前來旅游。資源的豐富程度和氣象舒適度位于中等地位，表明被調(diào)查者對這兩種因素也比較看重。而得分最低的氣象資源獨(dú)特程度表明，在特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)過程中，應(yīng)著重突出小鎮(zhèn)的氣候資源優(yōu)勢，輔之氣象資源特色。

表2 各指標(biāo)的權(quán)重及評價(jià)值

從上述評價(jià)的結(jié)果來看，我們認(rèn)為在特色氣候小鎮(zhèn)的建設(shè)過程中，特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)需要在提升與維護(hù)資源的質(zhì)量和豐度的同時(shí)，突出小鎮(zhèn)的氣候優(yōu)勢，然后挖掘獨(dú)特的氣象資源。

2 特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)基本影響因素

根據(jù)評價(jià)可知，特色氣候小鎮(zhèn)在品牌建設(shè)基本影響因素這部分的得分為67.34分，相對于核心影響因素而言重要性較小。其中，旅游產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到82.94分，居于第一位，價(jià)格次之，說明被調(diào)查者看重旅游產(chǎn)品質(zhì)量，特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)應(yīng)該努力提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，保證優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，以滿足旅游消費(fèi)者的需求；而交通領(lǐng)域中交通通達(dá)度最為重要，得分為76.65，被調(diào)查者對交通便利性和通達(dá)度方面要求較高，氣候特色小鎮(zhèn)需要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，提高小鎮(zhèn)的交通通達(dá)性和便捷性。在住宿、餐飲、娛樂和購物中，被調(diào)查對象們普遍認(rèn)為服務(wù)水平相對于其他評價(jià)因子而言更具重要性，服務(wù)是與每一位消費(fèi)者的直接評價(jià)相對應(yīng)的，要求我們特色小鎮(zhèn)在建設(shè)過程中，注意服務(wù)水平的提升，然后兼具特色與多樣性。

上述因素作為氣候特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的基本影響因素，起到推動(dòng)特色氣候小鎮(zhèn)旅游發(fā)展的作用，因此也是未來品牌建設(shè)時(shí)需要注重的因素。

3 特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)輔助影響因素

特色氣候小鎮(zhèn)輔助影響因素評價(jià)得分為52.65分，被調(diào)查者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民好客程度、政策支持力度等因素對于特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的重要程度不高。雖然旅游輔助影響因素對品牌建設(shè)的重要程度一般，但也不能忽視其對于特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的作用。治安能力、應(yīng)急能力是特色氣候小鎮(zhèn)建設(shè)的保障，環(huán)境保護(hù)程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民好客程度和政策支持力度是旅游發(fā)展的推動(dòng)力。特色小鎮(zhèn)這個(gè)旅游品牌要建設(shè)，就離不開治安能力、應(yīng)急能力的建設(shè)，其次是要提高環(huán)境保護(hù)能力，發(fā)揮特色氣候小鎮(zhèn)的氣候及資源優(yōu)勢，發(fā)掘自己的核心競爭力，再次是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，居民好客程度和政策支持力度在特色氣候小鎮(zhèn)的應(yīng)用與開發(fā)。

因而在下一步的品牌建設(shè)過程中，特色氣候小鎮(zhèn)在品牌建設(shè)中應(yīng)該注重提升消費(fèi)者對于這些方面的認(rèn)知水平，發(fā)揮這些輔助因素的作用，提升消費(fèi)者黏性，助力特色氣候小鎮(zhèn)這個(gè)品牌在知名度、市場美譽(yù)度等各方面的建設(shè)。

三 特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)策略

（一）提升資源質(zhì)量，突出氣候稟賦

資源是特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)最基本、最具競爭力的因素，它可以決定旅游目的地環(huán)境和游客對于產(chǎn)品的體驗(yàn)，對品牌建設(shè)有著關(guān)鍵性的作用。所以在對特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的過程中，一方面要加強(qiáng)對資源質(zhì)量的管理，在資源開發(fā)的過程中嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，通過資源整合和創(chuàng)新來打造優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，并注重對自然資源和人文環(huán)境的保護(hù)，通過生態(tài)保護(hù)、環(huán)境治理等措施來促進(jìn)特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的良性循環(huán)和可持續(xù)健康發(fā)展；另一方面要結(jié)合氣候小鎮(zhèn)自身獨(dú)特的優(yōu)勢條件，突出天象與氣候資源稟賦，不斷挖掘特色產(chǎn)品,打造具有鮮明特征和內(nèi)涵,并能與當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境相適應(yīng)、融為一體的旅游經(jīng)濟(jì)。

（二）圍繞市場需求，強(qiáng)化品牌定位

準(zhǔn)確的品牌目標(biāo)定位是小鎮(zhèn)品牌化的基礎(chǔ)和前提，有助于提升特色小鎮(zhèn)的綜合競爭力和挖掘城鎮(zhèn)個(gè)性，從而有助于實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展和特色小鎮(zhèn)目標(biāo)。因此，特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)應(yīng)在對市場需求精確分析和小鎮(zhèn)資源優(yōu)勢準(zhǔn)確挖掘的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)品牌的延續(xù)性。比如在本次對特色氣候小鎮(zhèn)的調(diào)查中，我們了解到消費(fèi)者更注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，所以小鎮(zhèn)在今后的開發(fā)建設(shè)中應(yīng)該著力提高這些方面，針對性地滿足游客的特定需求，打造符合消費(fèi)者預(yù)期的旅游產(chǎn)品，同時(shí)利用特色氣候小鎮(zhèn)獨(dú)特的資源優(yōu)勢，與周邊同類產(chǎn)品形成差異，突出旅游的“形象疊加”效應(yīng)，占取特定市場份額，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

（三）完善配套設(shè)施，增強(qiáng)旅游意愿

特色氣候小鎮(zhèn)的發(fā)展離不開完善的配套設(shè)施,特色氣候小鎮(zhèn)應(yīng)該更加關(guān)注當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和管理，為旅游消費(fèi)者提供更多的便捷性，提高服務(wù)滿意度?？茖W(xué)地規(guī)劃旅游線路，完善交通設(shè)施和交通工具，提高旅游者進(jìn)入特色氣候小鎮(zhèn)的交通通達(dá)度；完善特色氣候小鎮(zhèn)衛(wèi)生設(shè)施和維護(hù)設(shè)備，在旅游過程中為旅游者提供更完善、更全面的服務(wù)基礎(chǔ)；結(jié)合特色氣候小鎮(zhèn)的本地特點(diǎn)合理建設(shè)旅游酒店、旅游飯店、特色購物商店、咨詢站等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，提高旅游消費(fèi)者的旅游舒適度、便利度，增強(qiáng)旅游者的出游意愿；同時(shí)還要對服務(wù)產(chǎn)品制定合理的價(jià)格，保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格相符合，滿足旅游消費(fèi)者對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的需求，提高綜合服務(wù)水平和質(zhì)量水平。

（四）完善傳播模式，提高游客認(rèn)知度

傳播推廣是特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，通過多種渠道方式推廣小鎮(zhèn)品牌，可以有效地提升小鎮(zhèn)品牌的知名度和區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益。因而特色氣候小鎮(zhèn)可以在品牌建設(shè)中過網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、短視頻平臺、瀏覽器等方式描述特色氣候小鎮(zhèn)的旅游體驗(yàn)，增加知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)旅游吸引力，進(jìn)一步加強(qiáng)特色氣候小鎮(zhèn)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民好客程度、政府政策的宣傳，突出這些輔助因素對特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的不可或缺的作用，提高旅游者對當(dāng)?shù)刂伟材芰?、?yīng)急能力、環(huán)境保護(hù)能力的重視程度，以增強(qiáng)旅游消費(fèi)者對特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的全面性、綜合性認(rèn)識。

四 結(jié)語

特色氣候小鎮(zhèn)是以當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、氣候資源為發(fā)展基礎(chǔ)，依托地域優(yōu)勢，集聚產(chǎn)業(yè)和人才等因素形成的新型旅游形態(tài),在促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)融合等方面發(fā)揮著越來越重要作用。此次研究通過在線問卷調(diào)查的形式，對特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的各因子的重要性進(jìn)行評價(jià)，發(fā)現(xiàn)旅游資源、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平是旅游者較為看重的因素。據(jù)此，我們在旅游資源、消費(fèi)者市場、消費(fèi)者意愿、消費(fèi)者認(rèn)知這四個(gè)方面提出四條建議，以優(yōu)化特色氣候小鎮(zhèn)更進(jìn)一步的品牌建設(shè)。