旅行社服務質量對游客旅游后心理復位的影響研究

張娟飛 鄭琳靖

陜西工業(yè)職業(yè)技術學院，陜西咸陽 712000

引言

旅游是一次異地的美好體驗，游客旅游后心理難免會依依不舍、留戀、返回目的地后久久不能收心、安心工作和生活的心理需要調適。關于游客旅游后的心理的研究，李淼（2012）探討了旅游后如何還能沉浸在旅游的感覺中。韋惠芳等（2019）從定性角度對旅游后心理復位進行了研究。張娟飛等(2020)從生態(tài)心理學角度研究了旅游后心理復位問題。但都沒有從旅行社角度研究游客旅游后心理復位問題。美國《旅游代理人》雜志曾對一些常客不再光顧原旅行社的原因作過系統(tǒng)調查,不再光顧旅行社的客人有2/ 3以上是由于旅行社不重視售后服務和不積極爭取回頭客所造成的。所以旅游后階段的游客服務工作旅行社也不能忽略。

一 問題的提出

對旅行社服務質量的研究，程柯（2014）研究探討了旅行社服務質量的顧客感知質量指標權重。粟路軍等(2017)分析了服務質量對旅游者抵制負面信息意愿的影響機制。駱培聰?shù)龋?020）研究了旅行社在線服務質量對顧客忠誠的影響?？傊P于旅行社服務質量的研究目的都是讓顧客滿意、顧客忠誠。為了更進一步了解顧客滿意、顧客忠誠，一些學者也研究了旅行社社會責任、服務公平等影響因素。詹志方、甘碧群（2006）研究了旅行社服務公平感的結構維度及其對關系質量的影響。林強（2017）認為在構建旅游服務供應鏈過程中，應重視各決策主體的公平感知，以形成互惠與公平的運作機制。所以，提高旅行社的服務質量，除了常規(guī)的服務和業(yè)務外，旅行社也要注意自己的社會責任、服務公平等。旅游服務企業(yè)不僅要講眼前利益，還要注意互惠、公平原則，穩(wěn)定旅游企業(yè)與游客之間的關系。旅行社服務公平、社會責任會影響游客忠誠、游客滿意，旅行社服務質量高低也會影響游客滿意程度，旅行社采取一切措施讓游客在決策前、旅游中、旅游后感到滿意，會提高旅行社游客的回頭率和對外正面宣傳。由此探討旅行社的服務公平、社會責任對旅行社服務質量的影響，以及旅行社服務質量對游客旅游后心理復位的影響，為旅行社類中小微企業(yè)經(jīng)營發(fā)展提供有利借鑒。

二 問卷調查與實證研究

旅行社的作為會影響游客的滿意度、忠誠度，為此本研究提出如下假設：

H1旅行社服務公平、旅行社的社會責任影響到旅行社服務質量

H2旅行社服務質量影響到游客旅游后心理復位

本研究對陜西主要是西安、咸陽、渭南、延安等地多家旅行社工作人員關于游客旅游后心理復位策略影響因子進行有效問卷調研（見表1），調研以問卷調查為主，采取入戶隨機抽樣調查，共發(fā)放問卷300份，回收300份，回收率100%。對回收的問卷進行篩選，共獲得有效問卷298份，有效率為99.3%。題項的選取首選是歸納總結國內外相關文獻，其次結合本研究的特點，最后再征詢專家意見（學者和旅行社專家）。

表1 調查問卷樣本基本情況統(tǒng)計表

本研究采用探索性因子分析檢驗問卷內容，在各變量中則采取廣為使用的主成分分析法來提取共同因子，并以SPSS 26為分析軟件。在因子分析前先進行Cronbach α信度系數(shù)及KMO與Bartlett球形檢驗，結果顯示游客心理復位調節(jié)關鍵影響因子調查問卷的Cronbach α信度系數(shù)為0.944，表示問卷衡量一致性的情況良好；KMO值為0.930，Bartlett的球體檢驗亦達顯著性0.000，顯示非常適合進行因子分析（見表2）。綜合以上分析結果可知，調查問卷符合信度與效度要求。在此基礎上，使用SPSS 26對問項數(shù)據(jù)進行相關分析、回歸分析，以對其關聯(lián)進行實證分析與研究。旅游者游后關鍵影響共同因子旅行社服務質量的特征值大于4，說明旅行社服務質量影響到旅游后游客心理復位（見表3）。

表2 效度分析表

表3 旅游者游后心理復位關鍵影響因子分析結果命名及摘要表

根據(jù)調查問卷的結果可知，被調查者中，男性占36.7%，女性占63.3%。從調查對象的年齡結構來看，30—39歲人群占比最高，為42.7%，50歲及以上人群占1.7%。從調查對象的受教育程度來看，大專及本科占比69.8%，說明旅行社從業(yè)人員的總體文化程度較高。從調查對象的工作年限來看，剛參加工作占5.7%，5年內占31.7%，5—10年占38%，10年以上占24.3%。被調查游客旅行社從業(yè)人員的包含了不同程度水平。

除了旅行社服務公平SF、旅行社社會責任SR，旅行社從業(yè)人員的SEX、年齡AGE、學歷EDU、經(jīng)驗WE等因素也會對旅行社服務質量SQ有影響，基于上述解釋變量、控制變量構建多元線性回歸模型，如下所示：

其中，SQ代表旅行社服務質量，B為模型的常數(shù)項，B—B為解釋變量系數(shù)，B—B為控制變量系數(shù)，Σ為模型的隨機誤差項，對描述性統(tǒng)計特征進行分析（見表4、表5）。

表4 樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計特征

從標準化系數(shù)值的分布結果來分析，均為正值且在0.01水平顯著，證明旅行社服務公平、旅行社的社會責任對旅行社的服務質量產(chǎn)生顯著影響；其他控制變量標準化系數(shù)值也為正值，調整后的R取值為0.534高于基準值0.5，DW值也高于0.5，表明多元回歸具有良好的擬合優(yōu)度。表5回歸結果證明，旅行社服務公平、旅行社社會責任對旅行社服務質量產(chǎn)生了顯著的正面影響（＜0.01），影響力最大；員工受教育程度對旅行社服務質量產(chǎn)生了顯著的正面影響（＜0.01），影響力次之；員工年齡對旅行社服務質量產(chǎn)生了顯著的負面影響（＜0.01），員工性別和工作經(jīng)驗年限對旅行社服務質量影響不明顯。本研究調查問卷是針對旅行社工作人員開展的，可能稍微有些偏差。

表5 多元線性回歸結果分析

三 提升旅行社服務質量的商業(yè)價值

旅行社是服務性并且以中小微企業(yè)為主體的企業(yè)形式，它的核心競爭力不是技術而是個性化、人性化的服務。所以旅行社企業(yè)的性質決定了不管是旅游前的咨詢、還是旅游過程中的業(yè)務和技能以及旅游后的售后服務都必須是專業(yè)的、高質量的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，企業(yè)無隱私，企業(yè)的社會責任、服務公平會影響游客對企業(yè)的選擇。旅行社企業(yè)應該重視企業(yè)的社會責任，游客對于聲譽較好的旅行社會認為服務質量更好，更愿意選擇這樣的旅行社。旅行社應該采取積極措施，提高旅行社服務質量，提高旅行社的社會責任，游客滿意度高了，形成了游客忠誠，就會繼續(xù)支持和選擇旅行社，形成良性循環(huán)。

四 結語

本研究通過問卷調查的方法，定量分析游客旅游后關鍵影響因子，進一步研究其之間關聯(lián)性。主要結論如下。

旅行社的服務質量影響到游客心理復位。從表3調查分析數(shù)據(jù)來看，旅行社服務質量共同因子是游客旅游后心理復位的關鍵因子。本研究主要針對旅行社從業(yè)人員及管理人員進行的調查問卷，說明旅行社企業(yè)已經(jīng)充分認識到旅行社服務質量的重要性。在游客旅游后心理復位階段，旅行社的服務質量保證了會給游客提供有效的幫助。

旅行社服務公平、社會責任影響到旅行社服務質量。從表5回歸結果證明，旅行社服務公平、旅行社社會責任對旅行社服務質量產(chǎn)生了顯著的正面影響（＜ 0.01)，影響力最大。所有被調查的旅行社從業(yè)人員都意識到了旅行社要發(fā)長遠發(fā)展，必須處理好企業(yè)、顧客、社會三者的關系，重視旅行社的服務水平、社會責任。