試論茶葉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新及其對(duì)策

王澤峰 珠牡

關(guān)鍵詞：茶葉;企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;創(chuàng)新策略

受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，我國(guó)茶企業(yè)在發(fā)展過程中普遍面臨著市場(chǎng)銷售壓力大的現(xiàn)象，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式在茶葉企業(yè)中的應(yīng)用，也就使得企業(yè)在建立產(chǎn)品市場(chǎng)的過程中存在差異性和難度性。新時(shí)期，我們就有必要對(duì)茶企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中的營(yíng)銷策略創(chuàng)新問題進(jìn)行研究，根據(jù)管理學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略有效的對(duì)茶企業(yè)的市場(chǎng)銷售進(jìn)行分析。目前根據(jù)其戰(zhàn)略可知，時(shí)間維度大約在3～4年間，茶企業(yè)需要在這些時(shí)間內(nèi)來改變自己的市場(chǎng)銷售環(huán)境，并結(jié)合當(dāng)前的信息技術(shù)所賦予的價(jià)值為茶企業(yè)要發(fā)展選擇新的方向。另外，由于茶葉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，所以這也就使得茶企業(yè)發(fā)展的規(guī)模不會(huì)很大，茶企業(yè)之間的產(chǎn)品有較強(qiáng)的相似性，我國(guó)茶企業(yè)的規(guī)模在發(fā)展方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力過大，差異性不強(qiáng)。在市場(chǎng)發(fā)展茶營(yíng)銷的過程時(shí)就要對(duì)茶的銷售包裝以及制茶技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，從而賦予茶葉與域內(nèi)其他茶企業(yè)產(chǎn)品形成顯著的差異性。因此茶葉在發(fā)展過程中不僅要將商品放在市場(chǎng)推廣以及客戶管理上，還要拓展銷售的渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)+等方式來探索互聯(lián)網(wǎng)模式下茶葉市場(chǎng)的營(yíng)銷管理模式，從而提升我國(guó)茶葉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的健康發(fā)展。

一、茶葉市場(chǎng)的特性

茶葉作為我國(guó)發(fā)展的特殊商品，它具有普遍的商品共性，但是它本身也具有一定的特性。比如說它的周期性，供需穩(wěn)定性，價(jià)格需求彈性。只有在營(yíng)銷的過程中了解了茶葉的特性，才能科學(xué)的選擇適合它發(fā)展的營(yíng)銷策略。

（一）茶葉所具有的嗜好性特征

嗜好性特征是茶葉，煙酒所特有的一種特性。所以人們對(duì)茶葉的消費(fèi)也取決于他們本身對(duì)茶葉的依賴，以及歷史傳統(tǒng)的傳承性。中國(guó)有句話說，一日不可無茶，這也就證明了中國(guó)人的生活中是離不開茶葉的。都知道飲茶的習(xí)慣是長(zhǎng)期培養(yǎng)而來的，所以飲茶的樂趣與好處只有喜歡飲茶的人才能夠深入的了解到，所以對(duì)于消費(fèi)者來講，飲茶已經(jīng)融入到他們的骨血中，茶葉在發(fā)展過程中也就成為了不能夠被代替的商品。

（二）茶葉所具有的生命周期

茶葉在我國(guó)的種植、生產(chǎn)、加工、消費(fèi)已經(jīng)有千年的歷史，至今仍然沒有被替代，就說明它在我國(guó)的市場(chǎng)中占有舉足輕重的作用。因?yàn)槲覈?guó)茶葉的品種繁多復(fù)雜，它們的周期生命也都不相同，所以，在生產(chǎn)和加工的過程中，就會(huì)將它們分出層次，周期比較長(zhǎng)的就屬于紅茶和綠茶。周期較短的則為特種茶。從這些方面來看，生命周期也是商品發(fā)展、銷售的重要部分，所以茶葉的發(fā)展周期也是隨著飲茶方式，飲茶的品質(zhì)與茶文化的變化而變化。

二、我國(guó)茶葉市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）我國(guó)茶葉市場(chǎng)的種類繁多

我國(guó)是茶葉的發(fā)源地和生產(chǎn)地，茶葉在我國(guó)的歷史非常久遠(yuǎn)，種類也相當(dāng)?shù)亩?。并且其涉及的范圍也較廣。我國(guó)目前的茶葉可分為六大類：綠茶、紅茶、黑茶、青茶、白茶、黃茶。每種茶葉又可以細(xì)分為多個(gè)品種，所以不同的茶葉氣候、環(huán)境、速度、種植方式、加工方式也各有差異。這也就使得不同的茶在發(fā)展中存在品質(zhì)上的差異。另外，由于我國(guó)茶葉市場(chǎng)在發(fā)展過程中，存在典型的原產(chǎn)地營(yíng)銷模式特征，所以這些茶葉的品種在研發(fā)和銷售方面也給我國(guó)茶葉市場(chǎng)帶來更多的挑戰(zhàn)和問題。

（二）茶葉市場(chǎng)價(jià)格模糊

茶葉銷售政策的開放是在我國(guó)的上世紀(jì)末，茶企業(yè)根據(jù)政策的改變也有了主動(dòng)定價(jià)的權(quán)利，這就使得茶葉價(jià)格的波動(dòng)幅度越來越大，起落也難以確定。由于，國(guó)際茶市場(chǎng)的環(huán)境以及關(guān)稅情況對(duì)其影響，也使得茶葉企業(yè)出現(xiàn)供大于求的特點(diǎn)，受市場(chǎng)價(jià)格的影響，也對(duì)茶葉的定價(jià)變數(shù)造成波動(dòng)。并且由于茶企業(yè)的質(zhì)量在我國(guó)發(fā)展參差不齊，也就造成了在營(yíng)銷的價(jià)格方面存在市場(chǎng)價(jià)格模糊混亂現(xiàn)象。盡管茶企業(yè)在我國(guó)的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)方面控制的還比較平穩(wěn)，但是由于營(yíng)銷人員在銷售價(jià)格方面的普遍提高，也會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)茶葉的價(jià)位和品質(zhì)無法判斷。因此茶市場(chǎng)在發(fā)展過程中一定要對(duì)其質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行管理，從而消除這種模糊性的弊端，實(shí)現(xiàn)銷售的公平透明。

三、茶企市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)

（一）茶葉需求彈性所帶來的挑戰(zhàn)

隨著我國(guó)國(guó)民收入的不斷上漲，茶葉正成為較多人的消費(fèi)選擇之一，然而由于絕大多數(shù)的茶葉價(jià)格較低，故而其消費(fèi)彈性相對(duì)較低。因此，通常情況下常用的促銷手段——價(jià)格策略并不能較好地適用于茶葉銷售。同時(shí)，一旦遭遇茶葉的產(chǎn)量較多市場(chǎng)反應(yīng)并不明顯的情況時(shí)，容易引發(fā)茶葉供過于求的現(xiàn)象。而上述情況主要針對(duì)普通品牌的茶葉，對(duì)于部分價(jià)格相對(duì)較高品牌力量較強(qiáng)的茶葉，其需求與價(jià)格彈性都較好。

（二）域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商所帶來的挑戰(zhàn)

根據(jù)我國(guó)的工業(yè)區(qū)位理論可以了解，在同一茶緣出產(chǎn)地市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)多個(gè)同類型的茶葉生產(chǎn)企業(yè)，且其大多采用同一茶源、同一茶種進(jìn)行生產(chǎn)。因此，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，有效提升其產(chǎn)品辨識(shí)度，成為各茶葉生產(chǎn)企業(yè)的工作重點(diǎn)。尤其是針對(duì)部分規(guī)模還相對(duì)較小的企業(yè)，由于其產(chǎn)品號(hào)召力的不足，消費(fèi)者難以將其與其他同類型的茶葉進(jìn)行有效區(qū)分，從而導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效益的不足。

四、新時(shí)期環(huán)境下茶企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

（一）確定茶企業(yè)營(yíng)銷的主要方向

茶企業(yè)在市場(chǎng)影響的過程中必須要將提升產(chǎn)品質(zhì)量與加強(qiáng)品牌號(hào)召力作為主要工作點(diǎn)，這也代表著企業(yè)要確定市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方向。為了做到產(chǎn)品質(zhì)量的提升與品牌號(hào)召力的建立，可以從下面幾點(diǎn)加以落實(shí)：其一，掌握消費(fèi)者對(duì)與茶產(chǎn)品的喜好，了解其具體需求，生產(chǎn)與市場(chǎng)需求相符合的產(chǎn)品，在企業(yè)中建立信息公布系統(tǒng)，以此提升企業(yè)在市場(chǎng)中的產(chǎn)品議價(jià)水平[4];其二，對(duì)茶產(chǎn)品的質(zhì)量問題進(jìn)行考察，重點(diǎn)提升企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量，了解消費(fèi)者對(duì)于茶產(chǎn)品的實(shí)際需求，進(jìn)而生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的茶葉。此外，在完善產(chǎn)品售后服務(wù)這一工作中，可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，擴(kuò)展信息反饋信息來源渠道，由此全面實(shí)現(xiàn)茶葉企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

茶企業(yè)為了在市場(chǎng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力，可以通過“茶文化”這一元素進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，將其作為營(yíng)銷的主要方向，使企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。當(dāng)前市場(chǎng)中各個(gè)茶企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，都在積極尋找自己的營(yíng)銷手段，如果沒有足夠的品牌優(yōu)勢(shì)，便可以將當(dāng)?shù)夭栉幕c產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，突出茶葉的文化特性，從而進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。例如企業(yè)可以利用名人與茶葉之間的傳說、故事，比如“神農(nóng)嘗百草以茶解毒”的傳說，以其為銷售手段在市場(chǎng)中建立企業(yè)特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者目光，既建立了企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，也為茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷明確了方向。

（二）優(yōu)化茶企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷途徑

在時(shí)代發(fā)展的影響下，茶市場(chǎng)需求也在不斷變化，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，茶企業(yè)必須要優(yōu)化營(yíng)銷途徑，突破以往單一的銷售渠道，從多個(gè)渠道入手，多管齊下提升茶葉的銷售量。以往茶企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷這一方面主要采取的是中間商的形式，簽訂合同并由其幫助企業(yè)銷售茶葉。但是這種營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，企業(yè)需要開發(fā)更為多樣化的茶葉營(yíng)銷渠道。企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，開展線上銷售?，F(xiàn)如今天貓、淘寶等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道風(fēng)生水起，茶企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行線上、線下同時(shí)銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售可以吸引年輕消費(fèi)者群體，這也擴(kuò)大了茶企業(yè)的客戶群體。另外，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)主要因素是對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，所以茶企業(yè)可以與第三方渠道進(jìn)行茶葉體驗(yàn)活動(dòng)，通過茶葉體驗(yàn)的形式，吸引到更為廣泛的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，這樣一來，可以同時(shí)發(fā)揮線上、線下的優(yōu)勢(shì)，鞏固企業(yè)的固定客戶群體。

企業(yè)也可以采取套餐營(yíng)銷的策略，將一些可以搭配銷售的茶產(chǎn)品組合成為套裝，再輔以相應(yīng)的折扣，既體現(xiàn)了產(chǎn)品銷售的特色，同時(shí)也給消費(fèi)者留下了深刻的印象。例如，某咖啡企業(yè)在進(jìn)行咖啡銷售時(shí)，因?yàn)榈赇佒杏?種不同風(fēng)格的咖啡豆，如果采取單包銷售的方式，會(huì)給消費(fèi)者帶來一定的麻煩，所以銷售人員便將這三種咖啡豆組合成為套裝，并且推出“購(gòu)買咖啡豆套裝贈(zèng)送咖啡杯”的活動(dòng)，這樣消費(fèi)者一來可購(gòu)買到三種咖啡豆，也可以獲得漂亮的咖啡杯，實(shí)現(xiàn)了一舉兩得的目的。以茶企業(yè)為例，銷售人員可以將花茶、綠茶、紅茶、烏龍茶搭配到一起，推出“茶葉+茶具”的組合銷售活動(dòng)，或是“購(gòu)買茶葉贈(zèng)送包裝盒”的活動(dòng)，由此吸引不同階層消費(fèi)者的目光，在滿足其消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的目的。

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作者簡(jiǎn)介：

王澤峰 ?2001年10月19日 ?男 河北省豐南縣 ?旅游管理

珠牡 ?1999年9月7日-）女藏族 ?甘肅省甘南州迭部縣 ?（旅游管理）。