論渝湖牌水庫生態(tài)魚營銷的改進及其片區(qū)總經(jīng)銷機制的構(gòu)建

陳建 沈忠明 杜思雨 向梟 周興華

摘 要：文章對“渝湖”水庫生態(tài)魚市場營銷進行調(diào)研，分析其營銷效果、問題及成因，提出了相應(yīng)的營銷改進策略，并從運行模式、運作過程、價格體系、補償形式和轄區(qū)內(nèi)最后1公里配送機制五個方面，構(gòu)建了適應(yīng)當前市場態(tài)勢的“渝湖”水庫生態(tài)魚片區(qū)總經(jīng)銷機制。

關(guān)鍵詞：渝湖水庫生態(tài)魚; 市場營銷;片區(qū)總經(jīng)銷機制

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）04-0141-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.141

“渝湖”水庫生態(tài)魚，針對重慶市場定位于“引領(lǐng)高端、生態(tài)示范”。對“渝湖”水庫生態(tài)魚市場開展調(diào)研，分析其市場狀況、營銷效果及其存在的問題、成因，構(gòu)建了“渝湖”水庫生態(tài)魚片區(qū)總經(jīng)銷機制，以更好地滿足人民對美好生活的需求。

1 “渝湖”水庫生態(tài)魚市場營銷現(xiàn)狀

1.1 樣本及方法

文章選擇了北碚區(qū)、江北區(qū)、九龍坡區(qū)、沙坪壩區(qū)、渝中區(qū)、南岸區(qū)進行實地調(diào)研，調(diào)研對象包括區(qū)域主要的生態(tài)魚農(nóng)貿(mào)市場、中心地帶的餐館酒樓、魚類火鍋店、高檔小區(qū)居民等。調(diào)研主要采用實地面對面訪談的方式進行。調(diào)研人員對具有較強代表性的中餐漁店、火鍋店、農(nóng)貿(mào)市場進行入店訪問，咨詢其每個月的鳙魚使用量、供貨價格、鳙魚菜價格等信息;對于高檔社區(qū)居民則咨詢其社區(qū)住戶數(shù)量、每周魚消費量、每周鳙魚消費量、可接受的生態(tài)鳙魚價格等信息。

1.2 概況及結(jié)果

2019年2月15日—2019年2月20日，分別對渝中區(qū)10家、北碚區(qū)18家、沙坪壩區(qū)41家、九龍坡區(qū)23家、南岸區(qū)21家、江北區(qū)23家共136家中餐漁店和火鍋店進行了調(diào)研，對主城區(qū)的部分高端社區(qū)進行了隨訪。136家火鍋店和中餐漁店中，每家鳙魚銷量平均1175.625斤/月;高端社區(qū)隨訪的207個住戶中，鳙魚戶均消耗5.637斤/月;農(nóng)貿(mào)市場商戶33家，每家平均銷售鳙魚101.208斤/日?？梢婘~在日常消費中仍占據(jù)重要位置。從市場價格來看，鳙魚的平均市場價格在10～15元/斤，高端社區(qū)可接受的生態(tài)鳙魚售價在16～14元。

1.3 “渝湖”水庫生態(tài)魚市場營銷現(xiàn)狀

“渝湖”水庫生態(tài)魚憑借重慶水投集團強大的資源動員、整合能力，兩江漁業(yè)的開拓創(chuàng)新，得到了長足發(fā)展。近年先后在60余座大中型水庫開展生態(tài)魚養(yǎng)殖，水域面積在10萬畝以上，投放魚種300余萬斤，市場投放生態(tài)魚500余萬斤。逐步推進了“互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)漁業(yè)”深入融合，實現(xiàn)了“到戶配送”逐步向“綠色、鮮活、高端、極致”目標邁進。2020年，經(jīng)多方努力，兩江漁業(yè)促成了“渝湖”水庫生態(tài)魚同時入駐重慶、成都盒馬鮮生連鎖店，共簽約 26個連鎖店，年銷售量 15萬千克以上。取得了多鱗頜魚、大鱗鲅魚專利證書，獲得了國家農(nóng)業(yè)部綠色食品A級產(chǎn)品認證。但在當前的社會經(jīng)濟發(fā)展狀況、生態(tài)健康意識、生態(tài)魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況下，“渝湖”生態(tài)魚面臨著現(xiàn)有知名生態(tài)魚品牌的強有力的競爭。

2 “渝湖”水庫生態(tài)魚市場營銷問題及成因

2.1 假生態(tài)魚引致一些消費者對“渝湖”不信任

生態(tài)魚的健康、生態(tài)、綠色等優(yōu)勢特征是隱性的，難以通過外觀、肉眼識別，這就產(chǎn)生了供求雙方信息不對稱的問題。生態(tài)魚價格往往較高，信息不對稱與高價格往往會引致逆向選擇，導(dǎo)致不購買或少購買，甚至出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的狀況，影響真生態(tài)魚市場需求?！坝搴彼畮焐鷳B(tài)魚面臨假生態(tài)魚沖擊。調(diào)查表明，社會普遍對生態(tài)魚存在疑慮，一些受訪對象因不愉快的購買經(jīng)歷對生態(tài)魚產(chǎn)生了嚴重的不信任。

2.2 品牌效應(yīng)需進一步提高

“渝湖”品牌建立時間相對短，市場中發(fā)展良好的生態(tài)魚品牌尚需提升品牌認知度和知名度。生態(tài)魚本身的屬性也制約了市場對“渝湖”品牌的認可?！坝搴北旧頎I銷組織機制和策略相對于其他知名品牌的市場沖擊力需加強，其制約了當前“渝湖”生態(tài)魚品牌效應(yīng)的形成與釋放。

2.3 目標顧客群體需更精準

“渝湖”生態(tài)魚將目標顧客群體定位為30歲及以上的中產(chǎn)階層。定位中產(chǎn)階層是生態(tài)魚相對于普通魚的高價格;30歲及以上群體處于成家立業(yè)、具有穩(wěn)定收入來源的時期，進一步強化了中產(chǎn)階層的要求。對于“渝湖”生態(tài)魚主打的鳙魚、鱸鯉的客戶群體在目標客戶群體中沒有得到更進一步的體現(xiàn)。鳙魚相對而言細刺較多，對于用餐時間緊、比較年輕的市場而言，需求偏好相對較弱;鳙魚的魚頭用途較多，與魚肉分開可能會影響其市場偏好?！坝搴鄙鷳B(tài)魚需要進一步細分中產(chǎn)階層，從而進一步明確更具體的目標客戶群體。

2.4 改變市場對鳙魚的認知，提升 “渝湖”品牌認知度

長期以來，社會群體普遍將“鳙魚”作為比較廉價、品質(zhì)一般的魚產(chǎn)品，類似于經(jīng)濟學(xué)中的吉芬商品。隨著生活水平提升，社會群體會追求更高品質(zhì)的魚產(chǎn)品，減少對鳙魚的消費。改變市場對鳙魚的認知，需要從鳙魚的用途、價值出發(fā)，改變社會對鳙魚用途的認知;還需從生態(tài)鳙魚的生態(tài)性、獨特性出發(fā)，突出“渝湖”生態(tài)魚的與眾不同，尤其與其他生態(tài)魚相比的專用性特征，以此提升“渝湖”生態(tài)魚的市場認知、認同。

3 “渝湖”水庫生態(tài)魚市場營銷的改進對策

3.1 魚臉識別區(qū)隔“渝湖”

信息不對稱是生態(tài)魚、“渝湖”生態(tài)魚市場營銷中面對的突出問題，破解此問題可以依托第三方權(quán)威機構(gòu)認證，比如國家、地方相關(guān)的權(quán)威機構(gòu)認證;還可以依托技術(shù)創(chuàng)新提高生態(tài)魚、“渝湖”生態(tài)魚的信息顯示程度，比如區(qū)塊鏈技術(shù)、信息追溯技術(shù)等，但這些技術(shù)面對生鮮的魚產(chǎn)品特別是數(shù)量眾多的活魚，要實現(xiàn)精準識別存在技術(shù)難度?！坝搴鄙鷳B(tài)魚擬通過建立魚臉系統(tǒng)，將“渝湖”生態(tài)魚的專用特征通過魚臉識別系統(tǒng)來識別，提高識別效率、精準度。

3.2 整合營銷提高“渝湖”品牌效應(yīng)

提高“渝湖”品牌效應(yīng)，需要進一步對“渝湖”品牌進行推廣，提高社會認知度與認可度，最終提高社會美譽度和忠誠度。但這個過程是與“渝湖”品牌生態(tài)魚的市場營銷相互嵌套、相互促進的。提高“渝湖”品牌效應(yīng)落腳點在于如何更好地優(yōu)化“渝湖”生態(tài)魚的市場營銷戰(zhàn)略及策略。在信息技術(shù)快速發(fā)展、線上線下廣泛融合的背景下，“渝湖”品牌效應(yīng)的形塑有必要借助現(xiàn)代信息通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等拓展營銷的可達性、提高營銷的精準度。

3.3 大數(shù)據(jù)精準營銷

對“渝湖”生態(tài)魚進行大數(shù)據(jù)精準營銷，可能涉及基于生產(chǎn)環(huán)節(jié)大數(shù)據(jù)的營銷以及基于營銷環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)營銷，生產(chǎn)環(huán)節(jié)大數(shù)據(jù)可以推進生產(chǎn)環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)追溯;營銷環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)營銷主要著眼于消費者或潛在消費數(shù)據(jù)、消費者消費數(shù)據(jù)進行衍生的運用，前提是消費者信息大數(shù)據(jù)的獲取。這一環(huán)節(jié)的實現(xiàn)可以依托于與其他大型平臺合作、自建平臺逐步獲取等路徑來獲取，在此基礎(chǔ)上再進行品牌信息的推介、相關(guān)銷售價格及活動信息的推介。除此之外，基于消費者的反饋、營銷活動的績效對企業(yè)進行營銷的優(yōu)化和服務(wù)的優(yōu)化。

3.4 鳙魚不庸的“渝湖”

把握長江“禁漁十年”機遇期，進一步提高鳙魚品質(zhì)的認知度與認可度，推進鳙魚文化的傳承、創(chuàng)新與推廣。具體的路徑是進一步推進“渝湖”牌鳙魚的國家級、省級認證，提高“渝湖”鳙魚的行業(yè)認可與認同;除此之外，需要進一步推進“渝湖”鳙魚文化的創(chuàng)新與推廣，借助特定的平臺、活動推介“渝湖”鳙魚文化，改進鳙魚刺多帶來的負面影響。

4 “渝湖”水庫生態(tài)魚片區(qū)總經(jīng)銷機制的構(gòu)建

4.1 “渝湖”水庫生態(tài)魚片區(qū)總經(jīng)銷機制的界定

機制的內(nèi)涵并沒有一個統(tǒng)一的界定。機制是嵌入特定系統(tǒng)、特定功能實現(xiàn)的系統(tǒng)內(nèi)外部相互影響的部分間的關(guān)聯(lián)及作用方式、方法?？偨?jīng)銷機制是為更好實現(xiàn)特定商品的營銷，強調(diào)市場營銷治理方式與治理結(jié)構(gòu)的“總經(jīng)銷”方式選擇。總經(jīng)銷突出經(jīng)銷方式中的“總”，在特定地域內(nèi)生產(chǎn)主體將商品的市場營銷委托給總負責(zé)市場營銷主體，授權(quán)市場營銷主體總負責(zé)商品在特定區(qū)域內(nèi)部的營銷。

“渝湖”片區(qū)總經(jīng)銷機制，是兩江漁業(yè)在權(quán)衡“渝湖”生態(tài)魚特征、市場狀況、自身資本能力等后綜合作出的選擇。主要的導(dǎo)向在于通過與專業(yè)化的、在市場營銷行業(yè)具有比較優(yōu)勢的市場營銷主體形成長期合作關(guān)系，授權(quán)專業(yè)化營銷主體全權(quán)負責(zé)區(qū)域內(nèi)“渝湖”生態(tài)魚的市場營銷、產(chǎn)品銷售。專業(yè)化營銷主體與兩江漁業(yè)之間屬于獨立的商業(yè)主體，雙方之間建立了穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，總經(jīng)銷主體以批發(fā)價格從兩江漁業(yè)訂購“渝湖”生態(tài)魚，在雙方約定的價格、品牌、包裝等框架內(nèi)，自主負責(zé)片區(qū)“渝湖”生態(tài)魚的營銷、銷售。為激勵總經(jīng)銷商的營銷行為，依據(jù)總經(jīng)銷商的訂購量、銷售量給予總經(jīng)銷商“渝湖”生態(tài)魚價格優(yōu)化的商業(yè)折扣。

4.2 “渝湖”水庫生態(tài)魚片區(qū)總經(jīng)銷機制的構(gòu)建

4.2.1 運行模式

“渝湖”片區(qū)總經(jīng)銷機制是兩江漁業(yè)針對“渝湖”生態(tài)魚市場營銷、市場開拓所作出的治理結(jié)構(gòu)選擇，按照威廉姆森的交易治理結(jié)構(gòu)理論，這種治理結(jié)構(gòu)屬于關(guān)系治理結(jié)構(gòu)，總經(jīng)銷商與兩江漁業(yè)建立長期的合作關(guān)系，以雙方雙向投入的社會資本、聲譽約束雙方的機會主義行為，以約定俗成的流程、價格、配送體系等保證交易的順利進行，減少中間的討價還價，降低交易成本。雙方基于不完全契約，總經(jīng)銷企業(yè)獲取市場營銷專用投資的剩余收益，激勵總經(jīng)銷企業(yè)進行專用性投資，在相對較低的批發(fā)價之下總經(jīng)銷企業(yè)銷售規(guī)模越大獲取的剩余收益越多，同時也能夠在批發(fā)價的定價基礎(chǔ)上獲取商業(yè)折扣。兩江漁業(yè)與總經(jīng)銷之間形成了利益兼容機制，依托總經(jīng)銷主體的專用性優(yōu)勢、專用性投資開拓市場，提高“渝湖”生態(tài)魚的市場占有率、品牌認知度、認可度和美譽度。

4.2.2 運作過程

“渝湖”生態(tài)魚總經(jīng)銷機制操作的利益相關(guān)者主要包括兩江漁業(yè)、經(jīng)銷商、市場，兩江漁業(yè)作為“渝湖”生態(tài)魚的生產(chǎn)企業(yè)，負責(zé)生態(tài)魚的養(yǎng)殖、供應(yīng)，向經(jīng)銷商提供生態(tài)魚，并提供“渝湖”生態(tài)魚品牌、經(jīng)銷權(quán)、商業(yè)折扣;片區(qū)總經(jīng)銷主體作為“渝湖”生態(tài)魚的具體市場營銷、銷售總負責(zé)主體，負責(zé)在經(jīng)銷合約基礎(chǔ)上進行市場與品牌推廣，提高“渝湖”生態(tài)魚的市場占有率、品牌認知與認可程度、品牌知名度與忠誠度，并向兩江漁業(yè)反饋市場需求。雙方的權(quán)利-義務(wù)關(guān)系主要有經(jīng)銷合約、長期合作關(guān)系、聲譽等機制治理（見圖1）。

4.2.3 價格體系

為促進“渝湖”水庫生態(tài)魚總經(jīng)銷機制的有效實施，激勵片區(qū)總經(jīng)銷、直營店積極作為，兩江漁業(yè)需要通過商業(yè)折扣、現(xiàn)金折扣等進行經(jīng)濟利益激勵。商業(yè)折扣主要通過差異化的價格體系來實現(xiàn)（見表1）。根據(jù)不同利益相關(guān)者在總經(jīng)銷中的重要性程度不同，應(yīng)給予不同的商業(yè)折扣。據(jù)微觀調(diào)查，高端社區(qū)居民對水庫鳙魚的意愿在30元以內(nèi)，所以過高的零售價可能并不利于銷售。

4.2.4 補償形式

針對總經(jīng)銷機制下主要的經(jīng)銷商、組織型客戶、散戶消費者，為促進消費，提高市場占有率，本著“三優(yōu)一高”的定價策略，實施不同的補償形式。①對經(jīng)銷商、直營店、超市、餐館酒樓及火鍋店等組織型客戶，采取商業(yè)折扣、現(xiàn)金折扣等價格補償型形式?，F(xiàn)金折扣、商業(yè)折扣需要綜合考慮片區(qū)經(jīng)銷商、直銷店、超市等經(jīng)銷商推介“渝湖”水庫生態(tài)魚的成本，以及漁業(yè)經(jīng)銷商整體的利潤狀況，以高于漁業(yè)整體利潤為標準進行商業(yè)折扣、現(xiàn)金折扣補償。②針對餐館酒樓、散戶消費者，則推進會員制、魚卡制度。從微觀隨訪數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高端社區(qū)居民對魚卡制度的接受程度不是特別樂觀，普遍認為價格過高，且魚的信息以重量區(qū)間來呈現(xiàn)顯得不夠明確。所以魚卡制度優(yōu)化的方向應(yīng)適當降低價格，同時進一步通過縮小重量區(qū)間來明確魚的重量。

4.2.5 轄區(qū)內(nèi)最后1公里配送機制

“渝湖”水庫生態(tài)魚打通轄區(qū)內(nèi)最后1公里配送，主要的路徑可以選擇：①O2O電子商務(wù)平臺+快遞企業(yè)+配送網(wǎng)絡(luò)。依托“渝湖”品牌O2O電子商務(wù)平臺，將互聯(lián)網(wǎng)平臺預(yù)訂與線下直營店有機融合，并與轄區(qū)內(nèi)比較成熟的快遞企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方在“渝湖”水庫生態(tài)魚快遞配送設(shè)備供給、配送時間等達成一致基礎(chǔ)上展開合作，建成以直營店為中心的配送網(wǎng)絡(luò)。②經(jīng)銷商電子商務(wù)平臺+快遞企業(yè)+配送網(wǎng)絡(luò)。依托片區(qū)經(jīng)銷商自建的O2O電子商務(wù)平臺，特別是大型商超、生鮮超市的電子商務(wù)平臺，將經(jīng)銷商的電子商務(wù)平臺與片區(qū)經(jīng)銷商的門店有機融合，并與轄區(qū)內(nèi)比較成熟的快遞企業(yè)或者經(jīng)銷商指定的快遞企業(yè)合作，共同推進“渝湖”水庫生態(tài)魚O2O轄區(qū)內(nèi)1公里配送。

參考文獻：

[1]羅必良.小農(nóng)經(jīng)營、功能轉(zhuǎn)換與策略選擇——兼論小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的“第三條道路”[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2020（1）.

[2]重慶兩江生態(tài)漁業(yè)有限公司.重慶兩江生態(tài)漁業(yè)發(fā)展有限公司關(guān)于印發(fā)《2019年度“渝湖”水庫生態(tài)漁價格體系》的通知[Z].

[基金項目]本文系2019年度重慶市技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用發(fā)展專項重點項目“水庫生態(tài)魚溯源關(guān)鍵技術(shù)研究與應(yīng)用”（項目編號：cstc2019jscx-dxwtBX0034）中“‘渝湖’水庫生態(tài)魚市場營銷現(xiàn)狀調(diào)研及片區(qū)總經(jīng)銷機制可行性研究”的階段性成果之一;本文系2021年度重慶市教育教學(xué)改革項目“基于香帝緣MCN的高校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育運行機制與實踐研究”（項目編號：213089）的階段性成果之一。

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