基于顧客感知價值理論的潮玩產(chǎn)品顧客忠誠度衰減影響因素研究

江思曈 林胡潢

摘 要：盲盒風(fēng)靡時代下，由泡泡瑪特企業(yè)打頭的潮玩盲盒經(jīng)濟應(yīng)運而生。文章基于顧客感知價值理論模型，以顧客忠誠度為構(gòu)念，以顧客感知價值和顧客態(tài)度為構(gòu)面，進行模型構(gòu)建，旨在以全新模型的邏輯體系剖析潮玩盲盒產(chǎn)品的顧客忠誠度衰減的影響因素。在宏觀層面上吸納與繼承過往研究精髓，由框架層層展開，探討“盲盒盛行”之下的顧客獵奇感消退的原因，得出框架要素皆對顧客忠誠度起到負向影響作用的結(jié)論，同時提出關(guān)注用戶體驗、摒棄投機思想、做好品牌故事的建議，為盲盒品牌的發(fā)展提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：顧客感知價值;顧客忠誠度;潮玩產(chǎn)品;泡泡瑪特

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）04-0132-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.132

1 引言

潮玩產(chǎn)品也可稱為藝術(shù)玩具，主要由設(shè)計師以玩具為載體，融入繪畫、藝術(shù)、設(shè)計等多方面元素理念[1-2]。而盲盒源自福袋，即是指外形包裝相同、內(nèi)容款式不同的小盒子，大部分內(nèi)容是手辦周邊或者玩偶等。因消費者購買前看不到盒子里內(nèi)容的款式，故稱作盲盒。

2020年12月11日，泡泡瑪特正式登陸港股。曾經(jīng)的無名之輩近幾年依靠盲盒經(jīng)濟在潮玩界聲名鵲起。

從某種意義上來說，門店里的年輕人們通過“搖盒”的聲音和手感對其進行挑選時，真正讓其沉溺其中的是拆盒那一刻或驚喜或失望的情緒。盲盒的風(fēng)靡實際上為消費者設(shè)立了一個充滿不確定性的心理陷阱——賭徒心態(tài)。但筆者關(guān)注到，迅速出圈的上癮機制卻在輿論中形成了“割年輕人韭菜”“盲盒買錯了白瞎”等罵名。2020年9月，“炒盲盒最高溢價近40倍”更是登上微博熱搜。諸如“店員違規(guī)操作私拆盲盒”“公司拿粉絲當(dāng)韭菜作營銷”的負面新聞也突襲而來。盲盒大眾化之余，也在遭受著“污名化”的威脅。

2 文獻綜述與框架建構(gòu)

2.1 顧客品牌忠誠

Opeland（1923）提出“忠誠”概念后，許多學(xué)者都從行動和情感兩個維度對其內(nèi)涵展開定義[3]。Brown（1952）最早提出顧客忠誠的概念，他認為顧客忠誠是消費者鐘情于某品牌下的商品，繼而形成的有預(yù)見性的購買行為[4]。

2.1.1 顧客品牌忠誠與顧客感知價值

Sirdeshmukh等人（2002）認為顧客感知價值是顧客忠誠的主要驅(qū)動因素。余可發(fā)（2011）提出感知價值作為中介變量對顧客心理契約與品牌忠誠的關(guān)系有所影響。

2.1.2 顧客品牌忠誠與顧客態(tài)度

Dick和Basu（1994）認為顧客品牌忠誠涉及行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個維度。Germler和Brown（1996）將顧客忠誠界定為“對特定服務(wù)商重復(fù)購買行為的程度及對其持有積極的態(tài)度傾向”[5]。

2.2 顧客感知價值

菲利普·科特勒（1967）提出顧客感知價值理論，分為顧客購買總價值和顧客購買總成本兩個方面。其中，顧客購買總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值;顧客購買總成本則由貨幣成本、時間成本和精力成本構(gòu)成。

2.3 ABC模型

對于態(tài)度的界定，Rosenberg和Hovaland（1960）提出關(guān)于消費者態(tài)度的ABC模型，包括情感、行為傾向和認知3個要素。情感要素指消費者的主觀感覺，行為傾向指消費者的行為動作或意向[6]。

在梳理文獻基礎(chǔ)上，以顧客品牌忠誠度為構(gòu)念，以顧客感知價值和顧客態(tài)度為構(gòu)面。由于分析需要，筆者引入顧客感知價值部分相關(guān)變量，而ABC模型只引入情感和行為傾向變量，最終構(gòu)成本研究的理論模型。

3 研究框架與案例闡述

3.1 顧客感知價值角度

3.1.1 顧客購買總價值

在產(chǎn)品價值角度上，泡泡瑪特為消費者設(shè)立了一個充滿不確定性的心理陷阱。為了擴大曝光度，泡泡瑪特與諸多流量明星、網(wǎng)紅等合作，發(fā)布他們抽取到隱藏版與系列款式的視頻。同時利用普遍的攀比心理，在人流量大的商圈投放售賣機。隨著身邊朋友收藏款式的逐漸增加，消費者由于炫耀性心態(tài)也會購買更多的盲盒獲取成就感。訴諸消費者的種種感性因素在某種程度上給消費者造成認知偏差，使其在解碼時將類似于賭博的“小概率事件”編碼轉(zhuǎn)化為“大概率事件”。隱藏在其背后的便是可得性啟發(fā)的盲盒經(jīng)濟。

然而，這種誤導(dǎo)性的營銷手段卻在時間沉淀中產(chǎn)生了反作用。實際上，顧客的體驗感遠不如媒介給予他們的期待值。超脫產(chǎn)品本身的上癮機制在收藏心態(tài)狂熱化的推動下漸漸催生了“重金求隱藏款”“黃牛倒賣收藏款價格飆升三四千”等現(xiàn)象，產(chǎn)生了一個千萬級別的二手市場。預(yù)測、投機、囤貨，利用媒體跨越圈層進行炒作，抬高價格、坐等收網(wǎng)，大大打擊了顧客的獵奇心理。利益驅(qū)動對原有規(guī)則的破壞，導(dǎo)致以情感需要和滿足為核心的產(chǎn)品附加值大打折扣。

泡泡瑪特80+IP中真正帶來大量營收的不過5個，爆款I(lǐng)P的生產(chǎn)跟不上玩家收藏的速度導(dǎo)致了消費者倦怠。在泡泡瑪特上市的風(fēng)口，也接連陷入產(chǎn)品質(zhì)量的爭議中。據(jù)第三方投訴平臺黑貓投訴顯示，截至2020年6月3日，有關(guān)泡泡瑪特的1338條投訴主要集中在“質(zhì)量差”“退貨退款進程慢”兩大問題。由此訴諸理化屬性的產(chǎn)品價值出現(xiàn)風(fēng)險，給予了還在游離的消費者叛離的理由。

在形象價值角度上，盲盒經(jīng)濟本質(zhì)上是一種“驚喜經(jīng)濟”——消費者可以通過不高的經(jīng)濟成本感受到更多的心理愉悅。但當(dāng)泡泡瑪特門店二次銷售的新聞曝出時，消費者寄托于產(chǎn)品體驗愉悅感的追求走向損耗，反而使顧客的購買體驗和企業(yè)形象隨著此次事件而下降。據(jù)筆者身邊的盲盒愛好者向筆者反映，“二次銷售事件后對未知盲盒的期待感消失了不少，總覺得自己買到的盲盒是別人挑剩下的”。隨機抽取時帶來的小確幸在這次事件中被剝奪，給顧客帶來不可逆的消極的購買體驗和企業(yè)形象。

除了二次銷售風(fēng)波，Molly的設(shè)計師王信明、畢奇，以及FLUFFY HOUSE設(shè)計師在國外社交賬號上發(fā)布疑似有關(guān)中國香港的不當(dāng)言論，引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友的聲討抵制。雖然隨后泡泡瑪特立即采取恰當(dāng)?shù)奈C公關(guān)，并下架了FLUFFY HOUSE的所有商品，但此事也引起了輿論的發(fā)酵，抹黑了品牌形象?！芭菖莠斕刂皇前严M者當(dāng)韭菜”等言論沸沸揚揚。消費者在社會輿論環(huán)境的影響下，逐漸對泡泡瑪特的形象價值進行重新思考和衡量。

3.1.2 顧客購買總成本

基于馬斯洛需求層次理論，盲盒消費群體大多衣食富足，從而轉(zhuǎn)向?qū)で鬂M足感、優(yōu)越感更高的需求層次。事實上，抽到重樣的乃至不喜歡的才是盲盒圈的常態(tài)。為了避免消費群體產(chǎn)生倦怠、維持獵奇，商家往往通過炒作限量款，加快更新速度，不斷增加娃娃IP，加之粉絲量一定程度上恒定，導(dǎo)致整個業(yè)態(tài)呈現(xiàn)“通脹”，二手市場普通款娃娃堆積的狀況。

泡泡瑪特的商業(yè)模式，本質(zhì)上是在調(diào)動消費者的情緒。由于隱藏款十分有限，在現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)塑造的大眾集娃環(huán)境下，消費者基于從眾心理而花費金錢和精力專注于小得可憐的“歐氣爆棚”率。久而久之，支出成本越來越高，而自己抽中的概率基本為0，消費者難免產(chǎn)生厭棄的心理。泡泡瑪特的商業(yè)模式，本質(zhì)上是在調(diào)動消費者的情緒。若顧客購買總成本持續(xù)性提高，卻依舊滿足不了顧客的特定需求，隨著個體面臨的焦慮或失望的情境愈發(fā)凸顯，消費者的心理走向失衡，從而通過對品牌進行回避或轉(zhuǎn)換來恢復(fù)心理平衡。

3.2 顧客態(tài)度角度

泡泡瑪特往往給顧客鋪墊了想象中的體驗預(yù)期。在需求顯性化時，消費者對于特定目標（即隱藏版）的緊張感在屢試屢敗中一直得不到緩解，對其失望，進而作出消極的購買決定。

3.2.1 情感要素

部分盲盒愛好者在大肆消費后開始意識到一個看似便宜的盲盒也可以引起“吃土”的連鎖反應(yīng)。除卻一時的追求刺激，泡泡瑪特與顧客的情感粘性并不強。它不像動漫或電影，沒有故事原型的加持、人物形象和性格特征的缺失使其區(qū)別于其他盲盒品牌的辨識度十分有限。單憑可愛，其可持續(xù)性的商業(yè)價值有待商榷。隨著消費者對所謂刺激的體驗感逐漸產(chǎn)生倦怠，一種“憑什么要被它支配生活與情緒”的反彈慢慢泛化。

3.2.2 行為傾向要素

盲盒經(jīng)濟過往繁榮大熱，但在疫情下，人們開始走向冷靜與理性。依賴于線下的銷售遭遇重創(chuàng)，戰(zhàn)略核心的玩具展也在無限延期。盲盒經(jīng)濟賣的只是人性中5分鐘的多巴胺，當(dāng)人的基本生存需要受到?jīng)_擊時，營銷刺激慢慢弱化，這股熱潮也在逐漸降溫。

4 結(jié)語

文章結(jié)合顧客感知價值模型和ABC模型，以顧客購買總價值、顧客購買總成本、情感要素以及行為傾向要素為變量，得出顧客對于潮玩盲盒產(chǎn)品的忠誠度衰減的結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn)，訴求刺激、新奇、緩解壓力等心理屬性的顧客因其產(chǎn)品質(zhì)量、人員形象等負面輿論對品牌產(chǎn)生倦怠或叛離的行為。此外，營銷固然帶來了千億市值里程碑，但本強烈刺激受眾的營銷痛點經(jīng)不起時間和理性的推敲，產(chǎn)品之于顧客粘性仍有待加強。

4.1 思考

與各種熱潮相似，盲盒熱說到底只不過是針對某一類“新韭菜”的喜好以發(fā)家，并以情懷需求來包裝掩蓋其投機色彩，隱藏款持續(xù)升值達至幾千元，營造出“火爆不已、價格飆升”的氛圍。但熱度也有其限度，當(dāng)投機的泡沫被戳破，這個小眾市場的消費者走向理性，發(fā)現(xiàn)所謂“盲盒”的價格與價值并不匹配，而其所收獲的體驗感呈邊際效應(yīng)遞減時，便會導(dǎo)致高復(fù)購率不再的局面。

實際上，目前潮玩經(jīng)濟的發(fā)展面臨著諸多制約因素——IP固化、玩法單一造成審美疲勞;盲盒做工是否配得上價格飽受爭議;二次銷售事件不斷，暴露出其品控的缺乏?！懊ず袩帷钡难永m(xù)，不僅有賴于新元素的注入，還要嚴把品控，才能讓盲盒真正發(fā)揮潮玩價值。

另外，泡泡瑪特基于年輕人“表達自我、標榜個性”的價值觀并不為其IP形象作內(nèi)容，縱然一時適應(yīng)了碎片化的趨勢，不需文化門檻與時間沉淀即可獲得一批“顏粉”，但不論與擁有龐大動畫電影商業(yè)版圖的迪士尼做比較，單是賦予玩家無窮創(chuàng)造和想象空間的樂高也是泡泡瑪特所無法比擬的。招股說明書數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)的寵兒Molly銷量從占據(jù)泡泡瑪特品牌總銷量的91%下降至15%;而同時期其他IP銷量均有所增長，這即便可以看作公司IP的碩果，但也一定程度上說明消費者的忠誠度是離散的。同時，潮玩的可復(fù)制性極強，諸如名創(chuàng)優(yōu)品、酷玩潮樂等零售公司從其擅長的線下渠道入手搶占了不少潮玩盲盒的市場份額。如果沒有情感作鏈接，單靠一二線年輕人能否撐起大部分市場是值得商榷的。

4.2 建議

潮玩產(chǎn)品要關(guān)注用戶體驗和需求，不要過度精耕于營銷噱頭。以產(chǎn)品情懷來掩蓋投機色彩，當(dāng)投機的泡沫被戳破，這個小眾市場的消費者發(fā)現(xiàn)所謂盲盒的價格與價值并不匹配，而其所收獲的體驗感呈邊際效應(yīng)遞減時，便會導(dǎo)致高復(fù)購率不再的局面。

潮玩產(chǎn)品要更專注產(chǎn)品本身，做好品牌傳播的人文性，提升二次傳播效果。在潮玩市場分散、盲盒行業(yè)準入門檻低、頭部聚集效應(yīng)有待加強的環(huán)境下，不應(yīng)急于擴充并迭代自身的IP矩陣，更應(yīng)思考如何打造具備代表性的IP形象和品牌故事，關(guān)注細節(jié)，提高品牌溫度，做好企業(yè)對外形象;多角度考慮品牌營銷傳播之策略，形成核心競爭力以增加目標顧客的品牌轉(zhuǎn)換成本、留住青睞者的目光。

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[作者簡介]江思曈（2000—），女，廣東汕頭人，就讀于北京師范大學(xué)珠海分校藝術(shù)與傳播學(xué)院，研究方向：傳播學(xué);林胡潢（2000—），女，廣東汕頭人，就讀于北京師范大學(xué)珠海分校藝術(shù)與傳播學(xué)院，研究方向：傳播學(xué)。

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