基于大學(xué)生KOC模式的中小企業(yè)品牌提升策略與實(shí)施路徑研究

摘 要：中小企業(yè)品牌影響力弱，資金不雄厚，傳統(tǒng)的KOL營(yíng)銷成本較高且無(wú)法形成口碑持續(xù)性的閉環(huán)傳播。針對(duì)這些問題，文章以中小企業(yè)品牌建設(shè)困境的梳理為基礎(chǔ)，結(jié)合大學(xué)生群體的特點(diǎn)對(duì)KOC推廣策略針對(duì)中小企業(yè)的可行性和大學(xué)生的適用性進(jìn)行分析和論證，提出大學(xué)生KOC模式為中小企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)施策略以及路徑，從而幫助中小企業(yè)建設(shè)品牌，形成獨(dú)特的私域流量池，不斷產(chǎn)生新的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)為中小企業(yè)品牌賦能的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);品牌賦能;大學(xué)生KOC推廣模式;KOL模式

中圖分類號(hào)：F274;F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）02-0134-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.134

1 引言

升級(jí)供給側(cè)，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)，是黨中央一直給予高度關(guān)注和重視的偉大事業(yè)，人民日?qǐng)?bào)集全社優(yōu)質(zhì)媒體資源之力重磅推出了 “品牌強(qiáng)國(guó)計(jì)劃”。隨著Web 2.0時(shí)代的到來(lái)，新媒體的迅速崛起，誕生了許多網(wǎng)紅、Up主等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）。然而，近幾年KOL營(yíng)銷暴露出廣告費(fèi)高昂、網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊、易被識(shí)別以及信任危機(jī)等問題，使得基于私域流量的關(guān)鍵意見消費(fèi)者（Key Opinion Consumer，KOC）營(yíng)銷逐漸興起。中小型企業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，其品牌建設(shè)的成效直接影響“品牌強(qiáng)國(guó)”計(jì)劃的開展。因此，本文立足于中小企業(yè)品牌建設(shè)的困境，剖析了KOC營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)和大學(xué)生的可行性和適用性，最后提出大學(xué)生KOC策略對(duì)于中小企業(yè)品牌建設(shè)提升的可操作性的建議，以此來(lái)打造中小企業(yè)自有的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)賦能。

2 中小企業(yè)品牌建設(shè)困境

從已有文獻(xiàn)的相關(guān)分析了解得出，影響中小企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)部因素中有以下幾大問題，例如：胡曉麗（2015）從企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的角度指出我國(guó)中小型企業(yè)品牌建設(shè)過程中存在品牌意識(shí)薄弱和缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的問題。林秀燕（2016）從品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度指出我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)存在對(duì)其認(rèn)識(shí)模糊的問題。馮岡平（2017）也從企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)角度指出企業(yè)的品牌知識(shí)匱乏以及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。王威（2019）從品牌營(yíng)銷角度認(rèn)為品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱，缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)以及品牌速生速滅，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。蔣貴琴（2019）從品牌國(guó)際化建設(shè)角度提出，企業(yè)品牌國(guó)際化影響力較弱、品牌意識(shí)淡薄以及品牌國(guó)際化管理理念還有待加強(qiáng)。李志遠(yuǎn)（2019）也從價(jià)值引領(lǐng)角度分析出中小企業(yè)現(xiàn)階段的品牌建設(shè)缺乏核心價(jià)值或核心價(jià)值營(yíng)銷不到位。王雯（2020）從品牌文化建設(shè)角度出發(fā)，分析出中小企業(yè)品牌文化的傳播力量欠缺以及品牌文化的開發(fā)深度不夠。除此之外，張曉東（2017）進(jìn)一步指出品牌定位不合理或定位模糊是當(dāng)前中小型企業(yè)影響中小型企業(yè)品牌建設(shè)的突出問題。

3 KOC策略分析

3.1 KOC與KOL的差異

3.1.1 渠道差異

不同的流量領(lǐng)域KOC 和 KOL 所依賴的渠道平臺(tái)不同，前者依靠私域流量，而后者依靠的不是私域流量，而是面向平臺(tái)化的公域流量。康彧（2020）提到，目前國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)把重點(diǎn)放在了流量的來(lái)源與獲取，卻沒有關(guān)注到獲取流量之后的承接和實(shí)際落地，并且忽略了追溯流量背后依據(jù)不同企業(yè)不同品牌的細(xì)分領(lǐng)域的管理和精細(xì)化的系統(tǒng)構(gòu)建。

3.1.2 用戶差異

在KOC概念還沒有正式定義前，研究往往以KOL模式為背景，以“小眾KOL”模式作為對(duì)象來(lái)開展。周瑞華（2017）從企業(yè)的實(shí)際案例出發(fā)，進(jìn)一步探討如今出現(xiàn)的品牌會(huì)有針對(duì)性地利用不同層級(jí)的KOL在不同圈層的影響力，制定自己的KOL營(yíng)銷策略，與不同層級(jí)的KOL開展不同形式的合作的結(jié)論。隨后，研究將KOL進(jìn)行劃分，從而規(guī)范了KOC的概念，也就是最初歐萊雅等企業(yè)率先啟用的“小眾KOL”的概念。選擇位于金字塔中間部位的KOC以及它的優(yōu)勢(shì)，已有文獻(xiàn)開展豐富的研究。例如：閆躍龍（2020）從KOC和KOL相對(duì)比的角度指出KOC的兩大受企業(yè)青睞的特點(diǎn)：一是“真實(shí)”。KOC在社交平臺(tái)上所寫的內(nèi)容雖然不如KOL那般的“漂亮”，但正是這份“粗糙”，才顯得尤為真實(shí)，更能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離;二是“信任”。大部分的KOC因?yàn)榉劢z量不算多，有更多的時(shí)間支配自由度可以與粉絲們進(jìn)行更多的互動(dòng)和交流，這樣高頻的交流會(huì)加深彼此之間的信任關(guān)系，這時(shí)候的聯(lián)系紐帶便從純內(nèi)容到了更深一層次的感情。

3.2 KOC策略概念

李光斗（2019）通過比較論證，在如今自媒體營(yíng)銷盛行的當(dāng)下，頂流高昂的廣告費(fèi)讓許多中小企業(yè)望而卻步，KOC營(yíng)銷是他們較好的選擇，并且，KOC特有的特點(diǎn)，雖變現(xiàn)時(shí)間慢，但更容易讓消費(fèi)者信任接受。相較于KOL公共流量，其獨(dú)特的私域流量更容易激發(fā)消費(fèi)者的二次消費(fèi)，并且大學(xué)生數(shù)量眾多，對(duì)新鮮事物充滿好奇，消費(fèi)潛力大，包容度很高。2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到6.13億，最主流網(wǎng)購(gòu)用戶（20～29歲網(wǎng)購(gòu)人群）規(guī)模同比增長(zhǎng) 43.7%，其中大專及本科學(xué)歷消費(fèi)者已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為活躍的力量，運(yùn)用大學(xué)生中的KOC進(jìn)行推廣，對(duì)中小型企業(yè)品牌賦能有著重大作用。

4 KOC策略對(duì)大學(xué)生適用性

4.1 研究對(duì)象

大學(xué)生是一個(gè)較為特殊且極其重要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，不論在人數(shù)、質(zhì)量，還是在其引領(lǐng)社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)上都有著極為重要的作用。本文以南京財(cái)經(jīng)大學(xué)在校本科生為例，重點(diǎn)研究KOC營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買決策以及品牌選擇的影響。

4.2 研究方法

以問卷調(diào)查為主，設(shè)計(jì)了《大學(xué)生對(duì)國(guó)貨品牌的消費(fèi)意識(shí)的調(diào)查》的調(diào)查問卷。該問卷的內(nèi)容主要包括大學(xué)生的個(gè)人基本情況、KOC意見影響大學(xué)生購(gòu)買意愿、消費(fèi)決策的影響因素等。本次調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收有效問卷256份。

4.3 調(diào)查過程

研究過程見圖1。

4.4 數(shù)據(jù)分析

4.4.1 消費(fèi)產(chǎn)品的原因

由圖2可知，影響大學(xué)生消費(fèi)決策的因素最重要的是價(jià)格，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品往往會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。對(duì)于大學(xué)生這樣購(gòu)物觀念正在形成的新型團(tuán)體，KOC的推薦如喜歡博主的推薦（33.59%），已購(gòu)用戶的反饋（44.14%），更加可以影響其最終的消費(fèi)決策。

4.4.2 品牌對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的影響

由圖3可知，品牌的選擇會(huì)影響大學(xué)生重復(fù)購(gòu)買的行為。隨著時(shí)代的發(fā)展，大學(xué)生購(gòu)買商品不再僅僅局限于樣式、價(jià)格等因素，品牌對(duì)大學(xué)生購(gòu)買決策的影響力也越來(lái)越大。

4.4.3 對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的了解途徑

由圖4可知，62.11%的大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的了解都是來(lái)源于KOC的推薦分析，這充分說明了KOC營(yíng)銷對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品牌選擇的重要性。同時(shí)，在交流上面，大學(xué)生幾乎都是以網(wǎng)絡(luò)的方式（即互聯(lián)網(wǎng)通道）來(lái)進(jìn)行，線上的交流使得大學(xué)生能夠充分地借鑒他人的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。

5 中小企業(yè)基于大學(xué)生KOC模式的提升策略和實(shí)施路徑建議

5.1 加強(qiáng)KOC在線上營(yíng)銷中的運(yùn)用

在實(shí)際開展?fàn)I銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)該多渠道、多角度分析KOC所具備的影響力。一是利用KOC話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，快速傳播營(yíng)銷信息，吸引消費(fèi)者的眼球，比如通過視頻、圖片、文字等方式使用產(chǎn)品;二是基于KOC與粉絲之間的紐帶——情感關(guān)系，幫助企業(yè)培養(yǎng)粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，那些免費(fèi)的、無(wú)用的品牌信息會(huì)在不知不覺中影響粉絲，使粉絲對(duì)品牌有一種模糊的理解。久而久之，品牌形象會(huì)在他們的腦海中變得更加清晰和堅(jiān)定;三是KOC可以成為消費(fèi)者反饋的第一線，商家可以得到消費(fèi)者的反饋，快速適應(yīng)用戶需求，進(jìn)而改變相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

5.2 加強(qiáng)對(duì)于新型KOC的培養(yǎng)

首先企業(yè)應(yīng)在各大高校中挖掘具備以下特征的大學(xué)生：一是校級(jí)院級(jí)等組織中具有人員統(tǒng)籌能力的學(xué)生干部;二是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有一定粉絲數(shù)量的學(xué)生;三是在某一特定領(lǐng)域具有發(fā)言權(quán)的學(xué)生。其次與這些大學(xué)生建立長(zhǎng)期且友好的互動(dòng)溝通機(jī)制，嘗試著以免費(fèi)贈(zèng)品以及線下體驗(yàn)等方式圈住這一部分有話語(yǔ)權(quán)的學(xué)生們，尋求合作推廣。再次企業(yè)還可以對(duì)他們進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)技巧知識(shí)的培訓(xùn)。最后可以利用企業(yè)相關(guān)的資源進(jìn)行KOC的扶持。

5.3 利用KOC進(jìn)行品牌價(jià)值的開發(fā)

為了塑造品牌形象，企業(yè)必須首先明確自己的品牌定位，即企業(yè)的目標(biāo)群體和希望向公眾傳達(dá)的信息類型;其次在定位品牌時(shí)，必須識(shí)別出其他類似品牌的不同特征。這兩個(gè)階段的聯(lián)系可以借助中間橋梁——KOC進(jìn)行搭建;企業(yè)從KOC獲取到用戶當(dāng)下真實(shí)的產(chǎn)品反饋，這有助于企業(yè)及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品架構(gòu)和推廣策略，尋找差異化特征。首先要考慮KOC的整體風(fēng)格是否與品牌形象相匹配，例如粉絲人群特征、所發(fā)文的內(nèi)容偏好等;其次在KOC的幫助下，企業(yè)可以在社交平臺(tái)上及時(shí)處理對(duì)品牌形象不利的信息，進(jìn)行公關(guān)處理。通過KOC的長(zhǎng)期品牌推廣和維護(hù)活動(dòng)可以有效地將大學(xué)生用戶變成公司的潛在消費(fèi)者，并進(jìn)行更大范圍的傳播與推廣。

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[基金項(xiàng)目]本文系大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽項(xiàng)目“基于大學(xué)生KOC模式的中小企業(yè)品牌提升策略與實(shí)施路徑研究” （項(xiàng)目編號(hào)：202010327029Z）相關(guān)研究成果;受南京財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助。

[作者簡(jiǎn)介]張靈靈（1999—），女，貴州遵義人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)，研究方向：電子商務(wù)、品牌建設(shè)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)。

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