網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系研究

摘 要：本文首先用文獻(xiàn)法系統(tǒng)梳理了網(wǎng)絡(luò)營銷績效價值鏈，通過對營銷活動創(chuàng)造公司價值的價值活動分析，提煉出網(wǎng)絡(luò)營銷活動績效影響網(wǎng)絡(luò)營銷資產(chǎn)績效和財務(wù)績效、網(wǎng)絡(luò)營銷資產(chǎn)績效和財務(wù)績效共同影響公司價值的營銷活動價值鏈。其次，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)績效評價指標(biāo)體系。最后，通過個案進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明該指標(biāo)體系可以較好地評價網(wǎng)絡(luò)營銷績效。

關(guān)鍵詞：市場營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;營銷績效評價;績效指標(biāo)體系

本文索引：戴國良.<變量 2>[J].中國商論，2022（05）：-034.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（a）--03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，許多企業(yè)積極利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動，網(wǎng)絡(luò)營銷在市場營銷中的重要性愈發(fā)凸顯。營銷績效評價是管理決策、營銷資源配置和組織績效考核的重要依據(jù)，因此，如何評價網(wǎng)絡(luò)營銷績效成為許多企業(yè)迫切關(guān)心的問題。當(dāng)前，對網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的研究尚存在一些空白，如在以短視頻和直播為主要網(wǎng)絡(luò)營銷手段、以算法分發(fā)為主要流量分配機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷活動是如何影響公司價值的，網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標(biāo)之間的關(guān)系如何，如何定量地度量這些績效指標(biāo)，績效指標(biāo)的權(quán)重如何設(shè)置，等等。本文以公司價值最大化為目標(biāo)，從營銷活動創(chuàng)造公司價值的價值活動分析出發(fā)，系統(tǒng)設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價指標(biāo)。

1 文獻(xiàn)述評

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的組成部分，指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的營銷活動。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和發(fā)展的過程中，先后出現(xiàn)了電子郵件營銷、基于網(wǎng)站的營銷、搜索引擎營銷和社交媒體營銷等。近年來，隨著各種新興網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷還包括短視頻營銷和直播營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)品牌塑造、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等。

1.2 營銷績效評價指標(biāo)研究述評

績效評價是組織或個人按照預(yù)先確定的評價內(nèi)容、評價標(biāo)準(zhǔn)和評價程序，用定性定量結(jié)合的綜合評價方法，用以評價組織或個人在一段時間內(nèi)的工作績效。黎小林、王海忠（2010）研究認(rèn)為，營銷績效評價的主要目的是研究市場營銷活動對公司績效或公司價值的影響，營銷績效評價研究主要包括三個方面的內(nèi)容，即營銷活動如何影響公司價值、營銷活動績效如何度量和營銷活動績效度量指標(biāo)之間關(guān)系如何。營銷價值鏈?zhǔn)菭I銷活動影響公司價值的結(jié)構(gòu)關(guān)系，一般先確定營銷價值鏈，在此基礎(chǔ)上確定營銷績效指標(biāo)和績效指標(biāo)之間的關(guān)系。從營銷活動價值鏈的角度來看，績效指標(biāo)可以分為輸入指標(biāo)、中介指標(biāo)和輸出指標(biāo)。劉滿鳳（2004）將國外營銷績效評價發(fā)展經(jīng)歷歸納總結(jié)為三個連續(xù)的發(fā)展階段，分別是從評價財務(wù)結(jié)果到評價非財務(wù)結(jié)果，從評價產(chǎn)出到評價投入、從評價單項(xiàng)指標(biāo)到評價多項(xiàng)。以財務(wù)績效作為營銷績效評價指標(biāo)，主要是把銷售收入、現(xiàn)金等作為指標(biāo)，非財務(wù)績效評價指標(biāo)主要有市場占有率、品牌、服務(wù)質(zhì)量、顧客認(rèn)知、顧客滿意、顧客忠誠等;投入評價指標(biāo)主要包括營銷審計、營銷執(zhí)行、市場定位;多維評價指標(biāo)主要包括營銷效率、營銷效果等。劉滿鳳、黎志成（2001）將營銷績效指標(biāo)分為營銷成本類指標(biāo)、營銷費(fèi)用類指標(biāo)、營銷產(chǎn)出類指標(biāo)和營銷影響力指標(biāo)。黎志成、劉滿鳳（2003）基于電子商務(wù)環(huán)境，構(gòu)建了包括營銷效益類指標(biāo)、營銷效率類指標(biāo)、競爭效果類指標(biāo)、服務(wù)效果類指標(biāo)、公眾效果類指標(biāo)、安全效果類指標(biāo)、創(chuàng)新效果類指標(biāo)的指標(biāo)體系。莊新田等（2003）從網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)角度出發(fā)，設(shè)計了包括效益、效率和服務(wù)三個方面的績效指標(biāo)體系。司林勝（2005）從網(wǎng)站、顧客、企業(yè)和社會四個維度設(shè)計了包括網(wǎng)站績效、顧客績效、企業(yè)績效和社會績效等指標(biāo)的績效指標(biāo)體系。孫淑英等（2006）構(gòu)建了包括顧客認(rèn)知指標(biāo)、顧客行為指標(biāo)、中間商評價指標(biāo)、市場競爭評價指標(biāo)、營銷創(chuàng)新評價指標(biāo)和財務(wù)評價指標(biāo)等指標(biāo)的指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系比較全面，包括了顧客認(rèn)知、顧客行為、中間商、市場競爭、營銷創(chuàng)新與財務(wù)六個方面對企業(yè)市場營銷績效進(jìn)行全面評價。王巖等（2006）圍繞網(wǎng)站營銷，設(shè)計了包括網(wǎng)站設(shè)計指標(biāo)、網(wǎng)站推廣指標(biāo)、網(wǎng)站流量指標(biāo)和效益指標(biāo)的指標(biāo)體系。文燕平、史佳華（2009）構(gòu)建了包括成本指標(biāo)、測量指標(biāo)、效率指標(biāo)和影響力指標(biāo)的指標(biāo)體系。張英奎、張杏輝（2010）設(shè)計了包括財務(wù)績效、市場競爭績效、網(wǎng)站績效、網(wǎng)站推廣績效和社會公眾績效的績效指標(biāo)體系。王戰(zhàn)平等（2010）運(yùn)用平衡計分卡理論（BSC）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標(biāo)體系。平衡計分卡是將企業(yè)目標(biāo)自頂向下分解為各種具體的、相互聯(lián)系的績效考核指標(biāo)體系，平衡計分卡的績效評價指標(biāo)分別從財務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)營、學(xué)習(xí)與成長四個方面出發(fā)。王戰(zhàn)平等（2010）設(shè)計的指標(biāo)體系，在財務(wù)與顧客兩個維度的定義、內(nèi)容與上述文獻(xiàn)大體相當(dāng)，主要增加了學(xué)習(xí)與成長維度和內(nèi)部流程維度，學(xué)習(xí)與成長維度主要從員工素質(zhì)維度進(jìn)行評價，內(nèi)部流程維度主要從網(wǎng)站平臺、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站推廣、技術(shù)支持等方面進(jìn)行評價。

綜上對營銷績效評價的研究，都非常注重營銷績效評價的系統(tǒng)化，這些績效指標(biāo)體系應(yīng)用在短視頻、直播等網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，也面臨著一些具體的問題。如，在算法分發(fā)為主流的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，短視頻和直播的價值鏈?zhǔn)窃鯓拥?，短視頻和直播等網(wǎng)絡(luò)營銷活動是如何影響公司價值的，網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標(biāo)之間的關(guān)系如何，如何具體測量這些指標(biāo)，指標(biāo)的權(quán)重如何設(shè)置，等等。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價方法

在網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價方法研究方面，主要有層次分析法、模糊綜合評價法、改進(jìn)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等綜合評價方法。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是媒體，電子郵件、網(wǎng)站、微信、微博等社交媒體和直播、短視頻等都是媒體，這些媒體雖然形態(tài)各異，但營銷運(yùn)作活動基本上是一樣的，都是圍繞著顧客進(jìn)行運(yùn)作。首先是獲取顧客，其次是在線服務(wù)顧客，最后是獲取顧客價值，根據(jù)這個流程，本文以公司價值最大化為目標(biāo)，從營銷活動創(chuàng)造公司價值的價值活動分析出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標(biāo)分為輸入類指標(biāo)、中介類指標(biāo)和輸出類指標(biāo)。輸入類指標(biāo)的主要作用是獲取顧客，對公司而言，主要表現(xiàn)為成本、費(fèi)用，本文用“營銷費(fèi)用”表示。營銷中介類指標(biāo)的主要作用是服務(wù)顧客，本文選取“品牌傳播”“顧客滿意”“購買意向”“市場占有率”等來度量。輸出類指標(biāo)的主要作用是獲取顧客價值，獲取顧客價值主要用財務(wù)績效指標(biāo)和公司價值指標(biāo)，本文選取財務(wù)類指標(biāo)包括銷售額、營銷費(fèi)用、營銷利潤等，選取的公司價值類指標(biāo)包括每股利潤、股價、股東價值等。這些指標(biāo)均按照具體化、可測量原則設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系（見圖1）。

這個績效指標(biāo)體系的邏輯關(guān)系是，網(wǎng)絡(luò)營銷活動應(yīng)該以公司價值最大化為目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷活動績效影響網(wǎng)絡(luò)營銷資產(chǎn)（包括網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)顧客資產(chǎn)）和財務(wù)績效，網(wǎng)絡(luò)營銷資產(chǎn)和財務(wù)績效共同影響公司價值（見圖2）。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷活動績效和財務(wù)績效為短期指標(biāo)、可直接觀測指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷資產(chǎn)為中介指標(biāo)、不可直接觀測指標(biāo)，公司價值為長期指標(biāo)和可觀測指標(biāo)。

3 測算實(shí)例

本文以東莞市某服裝品牌企業(yè)為例，根據(jù)其2020年網(wǎng)絡(luò)營銷狀況的有關(guān)數(shù)據(jù)， 用本文的績效指標(biāo)體系及具體測算公式進(jìn)行測算。該企業(yè)為東莞市品牌服裝制造與銷售企業(yè)，2020年電子商務(wù)渠道銷售2億多元，該企業(yè)積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，于2020年7月1日—9月30日開展了為期90天的整合網(wǎng)絡(luò)營銷，以直播和短視頻為主要媒體，整合了微信、微博等社交媒體、移動端搜索引擎、移動端網(wǎng)頁廣告多種網(wǎng)絡(luò)媒體。

該企業(yè)按照指標(biāo)選取、權(quán)重分配、指標(biāo)測量與績效評價三個步驟進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價。第一步：指標(biāo)選取。選取“營銷活動績效”“財務(wù)績效”兩個準(zhǔn)則，“營銷活動績效”準(zhǔn)則選擇“搜索指數(shù)”“視頻播放次數(shù)”“微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”和“網(wǎng)頁瀏覽量”四個指標(biāo)，“財務(wù)績效”準(zhǔn)則選擇 “銷售額”“營銷利潤”兩個指標(biāo)。第二步：權(quán)重分配。運(yùn)用層次分析法（AHP），由9位專業(yè)營銷人員對指標(biāo)兩兩比較，用1—7標(biāo)度法對指標(biāo)賦值，用加法規(guī)則計算指標(biāo)權(quán)重。準(zhǔn)則層權(quán)重：，方案層權(quán)重：，，，。CR<0.1，通過一致性檢驗(yàn)。第三步：指標(biāo)測量與績效評價?？冃е笜?biāo)的評價需要比較基準(zhǔn)，所以績效指標(biāo)可以從時間和空間兩個維度進(jìn)行比較， 從時間維度比較是跟自己過去比，從空間維度比較是跟競爭對手或行業(yè)水平比。網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標(biāo)數(shù)據(jù)比較容易采集，因此可以采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計測量指標(biāo)數(shù)據(jù)，即測量網(wǎng)絡(luò)營銷前和營銷后各個數(shù)據(jù)層指標(biāo)的變化情況。由于“營銷活動績效”“營銷資產(chǎn)績效”“財務(wù)績效”及其次級指標(biāo)集均不可公度，需要消除量綱?？梢詮臅r間維度縱向比較，比如，“視頻播放”“瀏覽量”“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”等指標(biāo)進(jìn)行變換，“網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)”“搜索展示次數(shù)”等指標(biāo)需要標(biāo)準(zhǔn)化處理以消除量綱?！盃I銷投入”一般，產(chǎn)出=觀測值-初始值。營銷產(chǎn)出可以是銷售額、頁面點(diǎn)擊率PV、搜索引擎展示次數(shù)、微信微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、論壇評論數(shù)等指標(biāo)，營銷投入一般為該財務(wù)投入。本方法可以用來研究營銷工具的績效，也可用以求多個營銷工具的綜合效應(yīng)。例如，品牌傳播與單品銷售的轉(zhuǎn)化率=單品銷售/品牌傳播。“營銷資產(chǎn)”指標(biāo)的“品牌認(rèn)知”“品牌形象”“購買意向”“顧客忠誠”等指標(biāo)，采用問卷調(diào)查法Likert量表進(jìn)行測量。， ，所以達(dá)成了營銷目標(biāo);標(biāo)準(zhǔn)差S=0.03，該績效評價結(jié)果的穩(wěn)定性較好。

4 結(jié)語

本文從營銷創(chuàng)造公司價值角度出發(fā)，以公司價值最大化為目標(biāo)，設(shè)計了從營銷活動績效、營銷資產(chǎn)、財務(wù)績效到公司價值的績效評價指標(biāo)體系，本指標(biāo)體系的邏輯關(guān)系是：網(wǎng)絡(luò)營銷活動應(yīng)該以公司價值最大化為目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷活動績效影響網(wǎng)絡(luò)營銷資產(chǎn)（包括網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)顧客資產(chǎn)）和財務(wù)績效，網(wǎng)絡(luò)營銷資產(chǎn)和財務(wù)績效共同影響公司價值。通過個案檢驗(yàn)，證明該績效評價指標(biāo)體系可以較好地評價以短視頻和直播為主要手段的網(wǎng)絡(luò)營銷績效。

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