論主題報(bào)道類“爆款”短視頻的制勝之道

張映紅

(河南廣播電視臺(tái)， 河南 鄭州 450000)

隨著科技進(jìn)步和生活節(jié)奏加快， 短視頻以碎片化、 非線性、 互動(dòng)性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)， 成為媒體融合創(chuàng)新和占領(lǐng)輿論陣地的重要平臺(tái)。 近年來(lái)， 圍繞疫情防控、 脫貧攻堅(jiān)等重大主題， 一系列“爆款”短視頻應(yīng)運(yùn)而生， 成為出奇制勝的流量擔(dān)當(dāng)。

一、 在千帆競(jìng)渡中追求創(chuàng)新取勝

在融媒體時(shí)代， 面對(duì)大量同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容和逐漸審美疲勞的大眾， 主題先行的短視頻只有不斷創(chuàng)新， 才有可能吸引更多人的持續(xù)關(guān)注。 這里的創(chuàng)新可分為兩個(gè)層面： 一是內(nèi)容差異化； 二是形式個(gè)性化。

在同樣的主題和背景之下， 能否找到差異化的內(nèi)容， 是短視頻能否成為“爆款”的關(guān)鍵。 以2020年3月央視推出的短視頻《你我生而平凡》為例， 其呈現(xiàn)的是疫情穩(wěn)定后， 支援武漢的醫(yī)務(wù)人員撤離武漢時(shí)， 人民、 交警、 乘務(wù)員為他們送行的動(dòng)人瞬間。 這個(gè)短視頻之所以能大量吸收公眾號(hào)和客戶端的流量， 正是因?yàn)槠洳町惢膬?nèi)容。 對(duì)比同時(shí)期、 同題材短視頻， 幾乎都是各地最高禮遇迎接援鄂醫(yī)務(wù)人員回家的場(chǎng)景， 雖然送行和迎接的感動(dòng)和溫暖是一樣的， 但是在內(nèi)容上獨(dú)具一格的《你我生而平凡》成為了網(wǎng)友爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)的獨(dú)家“爆款”。 “內(nèi)容為王”對(duì)于短視頻同樣適用， 只有深耕差異化內(nèi)容， 才能擺脫主題先行的路徑依賴， 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

對(duì)于主題報(bào)道類短視頻的創(chuàng)新而言， 在追求內(nèi)容差異化的同時(shí)， 還需要注重形式的個(gè)性化， 力爭(zhēng)在視聽(tīng)效果上給人耳目一新的直觀感受。 例如打破傳統(tǒng)的剪輯方法、 優(yōu)化鏡頭的蒙太奇組合效應(yīng)、 設(shè)計(jì)有網(wǎng)感的標(biāo)題和字幕、 選取最契合的音樂(lè)和音效、 調(diào)動(dòng)有美感和動(dòng)感的技術(shù)手段等， 讓現(xiàn)場(chǎng)音效和畫(huà)面語(yǔ)言更有感染力和沖擊力。 總之， 充分發(fā)揮形式上的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)， 使主題報(bào)道類短視頻在視聽(tīng)體驗(yàn)上引人入勝， 也是其成為“爆款”的重要因素。

二、 在宏觀主題下選準(zhǔn)微觀視角

主題報(bào)道類“爆款”短視頻在信息的選擇與取舍方面都秉承了選準(zhǔn)一個(gè)專注點(diǎn)、 見(jiàn)微知著的原則。 如果在一條短視頻中放置太多內(nèi)容， 結(jié)果就是什么都點(diǎn)到了， 但也就點(diǎn)到為止了。 反之， 以微觀視角呈現(xiàn)宏大主題， 效果就大不相同了。

以2020年10月河南廣播電視臺(tái)推出的系列微視頻《吾輩》為例， 這組微視頻的主人公都是脫貧攻堅(jiān)一線的親歷者： 有扎根鄉(xiāng)村幫扶群眾的駐村第一書(shū)記； 有返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年職業(yè)農(nóng)民； 還有辛勤勞動(dòng)率先脫貧的先行成功者。 他們通過(guò)自己的艱苦奮斗和不懈努力， 描繪了鄉(xiāng)村振興的美麗畫(huà)卷和小康生活的美好愿景。 選取他們作為微視頻的主人公， 挖掘和運(yùn)用他們?cè)诿撠毠?jiān)一線最典型的細(xì)節(jié)， 講述真實(shí)動(dòng)人的故事。 以小切口折射大時(shí)代， 具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力， 如微視頻《王萬(wàn)才的田園夢(mèng)》緊扣脫貧戶王萬(wàn)才的 “轉(zhuǎn)變”， 講述了他如何從“沉溺于喝酒自暴自棄”到“在扶貧干部的鼓勵(lì)下邁出了脫貧腳步”， 最終全家人均年收入達(dá)到5800元， 收到脫貧光榮證。 微視頻以小見(jiàn)大， 透過(guò)王萬(wàn)才脫貧前后一系列轉(zhuǎn)變的細(xì)節(jié)和故事， 展現(xiàn)了河南乃至全國(guó)的脫貧成果。

系列微視頻《吾輩》的每一位主人公及其故事， 都是在微觀與宏觀、 個(gè)體與群像、 問(wèn)題與成效這些既對(duì)立又統(tǒng)一的辯證關(guān)系中， 選準(zhǔn)平衡點(diǎn)， 進(jìn)行謀篇布局。 總之， 只有在宏觀主題下選準(zhǔn)微觀視角， 才能在短視頻的輕量化表達(dá)中辯證地詮釋主題報(bào)道的內(nèi)核， 達(dá)到故事細(xì)節(jié)選擇與取舍的最優(yōu)化， 實(shí)現(xiàn)高站位與接地氣的平衡表達(dá)。

三、 在敘述方式中呈現(xiàn)柔性表達(dá)

熱拉爾·熱奈特在《敘事話語(yǔ)》中闡釋了關(guān)于敘述的三類聚焦模式： 零聚焦或無(wú)聚焦、 內(nèi)聚焦、 外聚焦[1]。 零聚焦或無(wú)聚焦， 即無(wú)固定觀察角度的全知敘述； 內(nèi)聚焦， 即敘述者僅僅呈現(xiàn)某個(gè)體了解的情況； 外聚焦， 即僅僅從外部客觀觀察人物言行。

“內(nèi)聚焦視角的敘述”是主題先行的“爆款”短視頻常用的方式， 這種敘述方式不僅可以營(yíng)造出一種面對(duì)面講述的人際傳播氛圍， 還可以增強(qiáng)內(nèi)容的辨識(shí)度和貼近性。 以2020年全國(guó)“兩會(huì)”之際河南廣電全媒體推出的系列微視頻《一個(gè)不能少》為例， 這組微視頻通過(guò)宋豐強(qiáng)、 熊維政、 黃久生等代表委員以第一人稱旁白的表達(dá)方式， 講述了他們親歷的脫貧故事， 以及對(duì)脫貧攻堅(jiān)發(fā)展歷程或理性或感性的個(gè)人認(rèn)知。 在微視頻《宋豐強(qiáng) 由水生金》中， 宋豐強(qiáng)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)： “當(dāng)年父親給我起名‘豐強(qiáng)’是因?yàn)辄S河， 這是父輩的期盼吧， 在黃河邊的沙土地、 鹽堿地上種莊稼， 豐收都是靠老天賞臉?！痹谖⒁曨l《熊維政 由樹(shù)生金》中， 熊維政自我介紹： “我走在哪里， 我都在宣傳茶油， 所以大家都叫我‘熊茶油’?！痹谖⒁曨l《黃久生 由智生金》中， 黃久生情真意切地說(shuō)： “我小的時(shí)候是個(gè)苦孩子， 在我六歲的時(shí)候母親就去世了， 是靠父老鄉(xiāng)親東家一碗飯、 西家一件衣， 幫襯著長(zhǎng)大的。 ”這些主觀視角的旁白， 能夠讓人產(chǎn)生身臨其境的代入感， 直觀感受到他們當(dāng)時(shí)的狀況和面臨的挑戰(zhàn)。 另外， 這種平民視角的柔性表達(dá)也讓短視頻的敘述方式和語(yǔ)言風(fēng)格更加真實(shí)生動(dòng)、 有張力。

反之， 如果在主題先行的基礎(chǔ)上硬講道理， 效果可想而知。 對(duì)于主題報(bào)道類短視頻來(lái)說(shuō)， 只有把“曉之以理”的硬性表達(dá)轉(zhuǎn)化為“動(dòng)之以情”的柔性敘述， 才能引發(fā)情感共鳴， 形成接力轉(zhuǎn)發(fā)的流量熱度。 當(dāng)然， 這里的柔性敘述是在內(nèi)容差異化和選準(zhǔn)專注點(diǎn)的基礎(chǔ)上， 通過(guò)層層遞進(jìn)的方式呈現(xiàn)故事和細(xì)節(jié)， 進(jìn)而升華到主題和情懷。

四、 在媒體融合上注重用戶思維

在以往的傳播學(xué)理論中， 大眾傳播媒介的信息接收者往往被稱為“受眾”， 而在融媒體時(shí)代， “受眾”正在逐漸被“用戶”所取代。 從“受眾”到“用戶”， 從被動(dòng)接收到主動(dòng)選擇， 帶來(lái)了一種全新的思維方式——用戶思維。

2020年5月， 河南廣播電視臺(tái)推出六集政論片《雄關(guān)》， 并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作了一系列抗疫主題短視頻， 從《一分鐘速覽〈雄關(guān)〉故事》到《五分鐘看〈雄關(guān)〉》， 從《重溫〈雄關(guān)〉那些溫暖又有力量的身影》到《解碼2020河南硬核》， 從《回味〈硬核〉——致疫情中無(wú)畏無(wú)懼的你》到《他的故事 全世界都在看》， 這一個(gè)個(gè)有網(wǎng)感和互動(dòng)性的媒體融合產(chǎn)品， 正是用戶思維的體現(xiàn)。 短視頻選取有爆點(diǎn)的報(bào)道視角和典型故事， 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、 指向鮮明地直奔主題， 精練生動(dòng)地呈現(xiàn)了政論片《雄關(guān)》的核心信息， 既保留了感性共鳴和人文關(guān)懷， 又維持了理性共情和深入思考。 同時(shí)， 短視頻打破了時(shí)間和空間的限制， 幫助用戶簡(jiǎn)便快捷地獲取有效信息， 實(shí)現(xiàn)了接地氣又聚人氣的融合傳播。

此外， 在短視頻的傳播過(guò)程中， 用戶與媒介互動(dòng)的過(guò)程也是內(nèi)容再生產(chǎn)的過(guò)程， 關(guān)注、 點(diǎn)贊、 評(píng)論等反饋信息連接了用戶需求與節(jié)目生產(chǎn)。 在媒體融合背景下打造主題報(bào)道類“爆款”短視頻， 根據(jù)不同平臺(tái)的屬性以及目標(biāo)人群的偏好， 對(duì)分發(fā)的視頻內(nèi)容、 時(shí)長(zhǎng)等做出與之相對(duì)應(yīng)的調(diào)整， 可以逐步形成與用戶的良性互動(dòng)， 潛移默化地增強(qiáng)用戶黏性。

五、 在傳播效果上尋求價(jià)值輸出

從本文前四個(gè)方面的論述中， 不難看出， 把“有意義”的主題報(bào)道類短視頻做得“有意思”， 是其成為“爆款”的重要途徑。 不過(guò)， 引人思考和輸出價(jià)值， 也是短視頻實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。 哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在其著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出了“價(jià)值鏈分析”[2]， 就是從整體價(jià)值中分拆每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值， 找到突破點(diǎn)， 形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

觀察主題報(bào)道類“爆款”短視頻， 以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞主流價(jià)值觀， 是其價(jià)值鏈上的關(guān)鍵一環(huán)。 以2017年5月新華社推出的“一帶一路”主題短視頻《大道之行》為例， 其綜合運(yùn)用圖片、 影像、 建模等多種方式， 借由精彩的畫(huà)面和震撼的音效， 傳播了“五通”理念、 建設(shè)熱潮、 宏大愿景。 用蘊(yùn)含儒家思想的“大道之行也， 天下為公”闡釋了 “世界經(jīng)濟(jì)一體化”“全球化”理念。 不僅有商業(yè)大片的視聽(tīng)體驗(yàn)， 自帶流量熱度的“一帶一路”故事， 還有宏大主題下的“現(xiàn)象級(jí)”價(jià)值輸出。

此外， 以正能量吸引高流量， 也是“爆款”短視頻價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)。 不管技術(shù)和形式如何變化， 大眾對(duì)于主流價(jià)值和美好事物的追求不會(huì)變， 對(duì)真實(shí)客觀和走心共情的需求不會(huì)變， 對(duì)優(yōu)質(zhì)資源和權(quán)威平臺(tái)的認(rèn)可也不會(huì)變。 2020年歲末， 回顧過(guò)去和展望未來(lái)的短視頻層出不窮， 《再見(jiàn)， 如此難忘的2020》《感動(dòng)2020——給我一首歌的時(shí)間》《愿每一刻， 都能奔赴熱愛(ài)》等都充滿了滿滿的正能量， 一個(gè)個(gè)乘風(fēng)破浪、 逆流而上的動(dòng)人故事， 一個(gè)個(gè)同舟共濟(jì)、 守望相助的大愛(ài)壯舉， 一個(gè)個(gè)嵌入我們內(nèi)心深處的難忘瞬間， 都引發(fā)了無(wú)數(shù)人的共鳴和感動(dòng)。 只有緊扣積極向上的正能量主基調(diào)， 才有可能創(chuàng)造出高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容， 讓短視頻具備成為“爆款”的潛質(zhì)， 進(jìn)而潛移默化地傳遞核心價(jià)值， 實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。

主題報(bào)道類“爆款”短視頻的上述“制勝之道”在不斷重塑新聞生產(chǎn)和傳播模式的同時(shí)， 也顯現(xiàn)出一些新問(wèn)題。 如怎樣進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新？ 內(nèi)容生產(chǎn)如何進(jìn)行新突破？ 傳播路徑是否還有新拓展， 能否開(kāi)發(fā)新的運(yùn)營(yíng)模式等， 這些都是有待進(jìn)一步研究與探討的問(wèn)題。