基于景觀社會(huì)理論的電商直播熱潮探析

程楊昊

（上海戲劇學(xué)院 戲劇文學(xué)系，上海 200040）

2021 年，伴隨著一波接一波的宣傳廣告，“雙十一”的熱度持續(xù)升高。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，天貓“雙十一”預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間觀看人次多達(dá)2.5 億，為往期直播平均觀眾數(shù)的13 倍[1]，再次刷新紀(jì)錄。除阿里系電商平臺(tái)外，拼多多、抖音、小紅書等平臺(tái)上的電商直播發(fā)展趨勢(shì)也十分迅猛。整體來看，直播已然成為常態(tài)化運(yùn)營工具，在未來一段時(shí)間仍將維持高增長態(tài)勢(shì)。

一、景觀社會(huì)理論與電商直播熱

電商直播熱正印證了居伊·德波的景觀社會(huì)理論?！熬坝^”一詞最初出現(xiàn)于《圣經(jīng)》，原指可被看見的客觀景象，但居伊·德波在書中這樣寫道：“the spectacle is not a collection of images,but a social relation among people,mediated by images.”在他筆下，景觀不再是圖像的云集，而是人與人之間以圖像為媒介的社會(huì)關(guān)系。在電商直播中，主播們通過上身演示、賣力宣傳向大家展示商品，而主播個(gè)人人設(shè)的塑造也隨著觀眾喜好而不斷調(diào)整。打造觀眾喜愛的人設(shè)，推銷能激發(fā)觀眾購物欲的商品。這種主觀性，有意識(shí)的表演秀正是居伊所言的“人際間以圖像為媒介的社會(huì)關(guān)系”。

在《景觀社會(huì)》中，居伊提出，景觀通過支配產(chǎn)生之外的大部分時(shí)間來達(dá)到對(duì)現(xiàn)代人的全面控制。少數(shù)人賣力演出，觀眾默默觀賞、激情消費(fèi)，這類電商直播秀的實(shí)質(zhì)是資本家利用無意識(shí)心理文化對(duì)景觀的操控。在賣力演出的不單是主播本人，還有主播背后的資本產(chǎn)業(yè)。在電商直播帝國中，資本方控制著景觀的生成和變換，進(jìn)而操縱了整條產(chǎn)業(yè)鏈，而被支配的普通觀眾則全身心沉浸于景觀性演出，以致被操縱，卷入消費(fèi)異化的洪流而不自知[2]。

二、電商直播熱潮出現(xiàn)的緣由

（一）鏡像效應(yīng)與視覺化刺激

在景觀社會(huì)中，由于視覺統(tǒng)治，現(xiàn)象往往勝過本質(zhì)。視覺刺激帶給人們更多的是更全面的感官體驗(yàn)。人們?cè)诿鎸?duì)視覺語言時(shí)，無需思考便能體會(huì)到短暫又令人愉悅的刺激。而這種體驗(yàn)的門檻是非常低的，它跨越了語言的障礙，使得更多有語言，文字交流障礙的人可以參與其中。在電商直播中，人氣較高的帶貨主播們往往面容姣好、口齒伶俐，給人們帶來了進(jìn)一步的視聽刺激。主播們將商品一一展示給觀眾，這正符合了景觀社會(huì)的特征——被看見，才有機(jī)會(huì)被售賣，產(chǎn)生更多價(jià)值。除專職主播外，劉濤、李湘等明星也紛紛加入直播行業(yè)，李佳琦、薇婭等頭部主播頻頻與流量明星合作。粉絲效應(yīng)推動(dòng)流量明星帶貨直播，使得電商直播更成為了令人眼花目眩的視覺景觀秀。

根據(jù)拉康的鏡像理論，觀眾的需求會(huì)投射到鏡中人，即主播身上[3]。觀眾在觀看直播時(shí)，將屏幕中的主播視為自己，從而形成一種臆想的視覺符號(hào)景觀。因此，主播在介紹商品時(shí)，觀眾常常會(huì)代入自我使用商品時(shí)的狀況，在看直播的過程中投射情感、構(gòu)建自我，最終為欲望買單。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)認(rèn)同

電商直播熱潮的出現(xiàn)也與社會(huì)認(rèn)同心理息息相關(guān)。

在景觀社會(huì)中，真實(shí)存在的物象被轉(zhuǎn)化成了符號(hào)化的表象。區(qū)別于店內(nèi)試穿、試用、實(shí)物接觸的服務(wù)式經(jīng)濟(jì)，電商直播屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式。作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)調(diào)顧客的感受性滿足。具體來說，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)通過營造一個(gè)又一個(gè)的獨(dú)特場(chǎng)景吸引顧客，讓顧客享受新穎的感官體驗(yàn)，并愿意為此買單。以電商直播為例，每個(gè)直播平臺(tái)上有無數(shù)的直播間，每個(gè)直播間都有不同主播面向不同消費(fèi)群體介紹不同的產(chǎn)品，這就是獨(dú)特場(chǎng)景的塑造。

與服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的線下消費(fèi)相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電商直播更加注重對(duì)情景的塑造。直播間點(diǎn)贊、評(píng)論、刷禮物等新興媒介功能，帶給了消費(fèi)者具有刺激性的感官享受。而主播親自試用、點(diǎn)評(píng)商品等行為，給消費(fèi)者帶來了仿若在場(chǎng)的體驗(yàn)感與消費(fèi)的滿足心情。因此當(dāng)陷入集體狂歡的消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，由于缺乏足夠信息，往往會(huì)受外在提示的影響，如主播的暗示、他人的下單提醒……社會(huì)認(rèn)同心理使得消費(fèi)者在掌握信息不充分時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇相信群眾智慧，以先行者的行為作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，跟風(fēng)下單。

（三）消費(fèi)異化

居伊說：“在真實(shí)的世界變成純粹影像時(shí)，純粹影像就變成真實(shí)的存在?！盵2]在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這對(duì)應(yīng)的正是符號(hào)化消費(fèi)現(xiàn)象。

在早期資本主義發(fā)展階段，靠出賣勞動(dòng)力換取薪水，勉強(qiáng)度日的底層工人并無足夠的消費(fèi)能力。隨著社會(huì)發(fā)展，生產(chǎn)力快速提高，工業(yè)流水線所生產(chǎn)的商品成本降低，物產(chǎn)極度豐富。當(dāng)基礎(chǔ)資源唾手可得時(shí)，不少人購物不再基于生活的基本需求，而是進(jìn)入了消費(fèi)異化階段。馬克思在《資本論》中的預(yù)言如今成真了——資本主義就是商品的龐大的堆積，發(fā)展到后來，形成拜物教。人們購買商品，看到的不是商品本身，而是商品背后的價(jià)值和帶給人的精神力量。商品的符號(hào)價(jià)值遠(yuǎn)勝商品的使用價(jià)值。因此，買名牌產(chǎn)品、看頭部主播的直播也成了一種符號(hào)文化，這就使得真實(shí)的消費(fèi)被異化，表現(xiàn)為符號(hào)消費(fèi)。人人追求感官至上的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，在跟風(fēng)消費(fèi)中得到滿足感，全然沉浸在物化社會(huì)中。不少消費(fèi)者本是沖著“最低價(jià)”進(jìn)行消費(fèi)的，最后在直播間沖動(dòng)消費(fèi)，購買了不少遠(yuǎn)超計(jì)劃的商品。

可以說，景觀社會(huì)中的勞動(dòng)者同時(shí)兼具消費(fèi)者的身份，人們看似擁有消費(fèi)自由，實(shí)質(zhì)上卻成為了被消費(fèi)的商品，他們作為商品的價(jià)值就在于——為景觀社會(huì)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的整體循環(huán)，而消費(fèi)他們的“顧客”正是這個(gè)消費(fèi)社會(huì)。

三、電商直播熱帶來的問題

自新冠疫情發(fā)生以來，實(shí)體業(yè)消費(fèi)低迷，經(jīng)濟(jì)增速緩慢，電商直播成了刺激消費(fèi)、恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的重要途徑。2020年4月，由央視主持人組成的“央視Girls”攜手快手主播，共帶貨8012 萬助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)。在2021 年“雙十一”期間，李佳琦等電商主播在直播時(shí)推動(dòng)國貨變國潮，助力國貨放異彩，國貨搜索熱度上漲43%，創(chuàng)近三年最大漲幅[4]。作為內(nèi)容電商的落地形態(tài)，電商直播已然成為促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利方式。但目前“電商直播”行業(yè)并不規(guī)范，仍存在著不少問題。

（一）景觀控制，消費(fèi)主義滋生

電商直播帶動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)，卻也成了消費(fèi)主義的溫床。帶貨博主們?cè)谫Y本刻意推動(dòng)下，利用看客背后隱藏的“社會(huì)認(rèn)同”“自我價(jià)值的認(rèn)同需求”等心理，巧妙地將視覺影像作為人與人之間的媒介，有選擇地向人們暗示商品的消費(fèi)屬性，如用“冬季必備”“全網(wǎng)最低價(jià)，現(xiàn)在不買就虧了”等消費(fèi)術(shù)語為人們制造需求，刺激著觀眾下單。

在直播景觀性演出的影響下，消費(fèi)者的審美個(gè)性被重塑，人們不再因需購物，而是沖動(dòng)消費(fèi)，在直播間下單一件又一件符號(hào)化的商品。從“口紅自由”到“包包自由”，某些本為了省錢而看直播、蹲好價(jià)的消費(fèi)者逐漸踏入了消費(fèi)主義的洪流，最終淪為被景觀控制的“奴隸”。

（二）流量至上，商家“有口難言”

“被看見，才有機(jī)會(huì)售出”使得流量至上成了整個(gè)電商平臺(tái)的現(xiàn)狀。商家們?yōu)榱烁玫厥鄢錾唐?，委托人氣主播帶貨，高“坑位費(fèi)”低銷售量的直播案例比比皆是。據(jù)21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，某商家為宣傳賣貨，與電商主播雪梨合作，交了45 萬“坑位費(fèi)”、5 萬元的保證金，但是成交額最后只有不到15 萬，還需要扣掉20%的傭金[5]。流量至上的原則也使得刷單行為頻頻發(fā)生，直播觀看人數(shù)、評(píng)論互動(dòng)、甚至直播銷量都可以刷。有些主播為了維持人氣，委托刷單公司偽造高數(shù)據(jù)，但實(shí)際消費(fèi)人數(shù)遠(yuǎn)不及預(yù)期，

能預(yù)見的是，只要直播風(fēng)口還在持續(xù)，直播行業(yè)的高“坑位費(fèi)”、刷單等亂象就會(huì)持續(xù)。行業(yè)不規(guī)范，損害的不只是消費(fèi)者利益，還有商家的利益。

（三）頭部壟斷，同行難以追趕

價(jià)格戰(zhàn)是不少主播的常用手段，直播間普遍定價(jià)最低似乎已成為行業(yè)慣例，這在短期內(nèi)確實(shí)能吸引消費(fèi)者，為主播及產(chǎn)品帶來流量，但就長期來看，只會(huì)形成惡性循環(huán)。一是商家的定價(jià)權(quán)被直播間把控，一味壓低價(jià)格，不僅難以形成自身的品牌價(jià)值，還會(huì)在行業(yè)內(nèi)部造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。二是自帶流量的頭部主播敢與商家壓價(jià)，談成低于其他直播間的交易價(jià)，使得其余小主播們的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步削弱，頭部壟斷的局面更加難以突破。

四、法與規(guī)構(gòu)建直播平臺(tái)新格局

直播帶貨雖然風(fēng)頭正盛，但從“2019 電商直播元年”至今也不過短短數(shù)年，整個(gè)行業(yè)模式尚未規(guī)范化，直播亂象自然層出不窮。電商直播行業(yè)若想構(gòu)建良性循環(huán)的新格局，還需從平臺(tái)、商家、主播、消費(fèi)者這幾方面入手解決問題。

（一）加大監(jiān)管審查力度

面對(duì)電商直播亂象，政府以及直播平臺(tái)需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管力度，推動(dòng)電商行業(yè)的良性發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)。2021 年7 月1 日起，由中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)行為規(guī)范》正式實(shí)施，其中重點(diǎn)規(guī)范有關(guān)直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況。同年7 月12 日，文化和旅游部發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》規(guī)定了未滿十六周歲的未成年人不得參與網(wǎng)絡(luò)直播。同年11 月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的指導(dǎo)意見，警示了商家要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，不得虛假營銷，或是利用使人誤解的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者進(jìn)行交易[6]。這些逐步完善的條例法規(guī)如同校準(zhǔn)儀一樣，校準(zhǔn)了電商直播平臺(tái)的方向。除了有關(guān)部門對(duì)電商直播政策法規(guī)的完善和監(jiān)管外，各大直播平臺(tái)也應(yīng)明確規(guī)范直播細(xì)則，與外部監(jiān)管共同制定行業(yè)規(guī)則。

（二）達(dá)成良性合作關(guān)系

價(jià)格戰(zhàn)、頭部壟斷等行為只會(huì)使得電商直播的生態(tài)愈發(fā)惡化，以良性的合作關(guān)系取代惡性競(jìng)爭(zhēng)，這是電商直播可持續(xù)發(fā)展的可行之路。相較于用低價(jià)換短期曝光，好產(chǎn)品和品牌才是真正持久的流量，因此商家們需做好品牌宣傳工作，樹立品牌形象，以質(zhì)而非以價(jià)取勝，最終打破流量至上的局面。直播方們也應(yīng)推行差異化、品牌化的內(nèi)容策略，可以從商品品類、渠道、概念等差異要素入手，找到自己的直播特色，減少同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，最終打破頭部壟斷的局面。主播與商家間也應(yīng)達(dá)成良性合作關(guān)系，主播用心帶貨，商家支付合理的宣傳費(fèi)用，方能互利共贏，推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）擺脫景觀奴役困局

除了平臺(tái)、商家和電商主播外，消費(fèi)者自身也應(yīng)根據(jù)實(shí)際需求購買商品，而非在直播所營造的迷幻景觀中盲目跟風(fēng)下單。唯有樹立理性消費(fèi)的觀念，才能徹底走出被電商直播景觀奴役的困局。

作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，電商直播不僅改變了人們的消費(fèi)方式，還重構(gòu)了商家的營銷模式，更給經(jīng)濟(jì)落后、物產(chǎn)豐富的地區(qū)帶來了新的機(jī)遇。在實(shí)體業(yè)消費(fèi)低迷，經(jīng)濟(jì)增速緩慢的后疫情時(shí)代，電商直播成了刺激消費(fèi)、拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。電商直播景觀造成的情緒化消費(fèi)已然成為了消費(fèi)社會(huì)的中堅(jiān)力量，這也給經(jīng)濟(jì)發(fā)展以新的動(dòng)力方向。但由于發(fā)展過于迅速、行業(yè)尚未規(guī)范，電商直播還存在著許多需要改進(jìn)的地方。電商直播是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代孕育出的新型零售模式。盡管銷售形式是線上直播，但實(shí)際交易的仍是產(chǎn)品本身及服務(wù)質(zhì)量。公平規(guī)范的行業(yè)，高質(zhì)量的產(chǎn)品，高水平的電商服務(wù)，從推廣到消費(fèi)再到售后服務(wù)這一整套的服務(wù)鏈，四者合一方能形成景觀社會(huì)中優(yōu)質(zhì)的電商直播。