淺議控制論在海外工程市場營銷中的運用

崔頔 中國石油管道局工程有限公司

海外工程在中國的發(fā)展歷史已久，如今，隨著經(jīng)濟全球化進程加快和國際政治格局發(fā)生了巨大變化。從20世紀60年代開始至今已經(jīng)有一百多年之久。近年來我國對外投資規(guī)模不斷擴大、對國外市場開發(fā)力度逐漸增大，以及境外企業(yè)對投資項目的熱情持續(xù)增強等一系列因素，都促使著我國政府大力支持與鼓勵外企走出國門，進行海外工程項目建設(shè)的良好氛圍及環(huán)境的形成，但與此同時也遇到很多問題和挑戰(zhàn)：如缺乏有效管理；缺少成熟的營銷渠道等。因此在未來國際經(jīng)濟形勢下，海外工程企業(yè)要想在國際市場中占有一席之地，就必須擁有一套行之有效的管理機制。

一、控制論基本理論概述

（一）控制論的定義

控制論是一種在管理活動中，通過事先計劃、組織和協(xié)調(diào)，使各種資源得到最有效的配置。是指通過某種方式使被控對象的狀態(tài)或參數(shù)發(fā)生變化，從而達到控制目的。它包括三個方面：一是對目標(biāo)系統(tǒng)本身進行分析；二是根據(jù)其運行情況和要求制定相應(yīng)方案以確保能正常、有效地工作；三是在滿足質(zhì)量與成本等因素下采取措施來保證工程項目的順利實施。而且控制論認為：“人”作為一個人或動物的概念可以用語言來描述，因此人們把它稱為生物性因素；而將生物體對人類行為做出反應(yīng)所需要的任何條件（如文化背景）等統(tǒng)叫作有形因素。在海外工程中，由于各種資源和環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)以及企業(yè)管理能力存在著不同程度上的差異，所以海外工程的施工方案也存在著差異。在對各種資源和環(huán)境因素進行分析后，再根據(jù)不同國家、區(qū)域之間的文化背景，結(jié)合項目的特點制定相應(yīng)可行且接受程度較高的“控制”策略；反之，若在政治局勢動蕩不安、企業(yè)管理能力不足，以及國際政治經(jīng)濟形勢不穩(wěn)定等情況下則應(yīng)采取“外控”措施。

（二）控制論的概念與關(guān)系

控制論是現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的一個重要分支，是管理活動中最基本和普遍應(yīng)用之一。控制論源于古代，在古代的中國，由于戰(zhàn)亂導(dǎo)致經(jīng)濟停滯不前、百姓生活艱難。為了解決這些困難和問題便開始了對外工程建設(shè)。隨著時代發(fā)展與社會進步，不斷完善的工程項目管理制度應(yīng)運而生，并成為現(xiàn)代建筑業(yè)研究領(lǐng)域中重要組成部分之一，而海外工程技術(shù)是一門涉及國家政治、軍事等方面多學(xué)科知識且具有很強實用性的新興技術(shù)科學(xué)，其在各個行業(yè)都有著廣泛而深刻影響著人們生活方式以及工作模式，它對國際間關(guān)系及經(jīng)濟運行發(fā)揮了巨大作用。而海外工程包含很多方面，包括政治、經(jīng)濟，社會等許多領(lǐng)域。其中涉及的內(nèi)容多而復(fù)雜。其涵蓋了多個學(xué)科和多種語言詞匯；在施工過程中需要考慮諸多因素及條件限制（如地質(zhì)、氣候環(huán)境）等問題，都會影響到合同簽訂與執(zhí)行情況，甚至還會產(chǎn)生不可預(yù)見風(fēng)險，因此我們要認真分析并解決這些難題，才能保證海外工程順利進行下去。

（三）控制論的內(nèi)涵與分類

控制論作為一種理論，是一個古老的學(xué)科，它在早期就有了雛形。從其產(chǎn)生發(fā)展至今已經(jīng)一百多年。而在社會經(jīng)濟的不斷進步和科學(xué)技術(shù)水平提高、人們生活質(zhì)量提升及對精神追求不斷增長等一系列因素影響下，控制論已成為當(dāng)今時代不可或缺且重要課題之一?？刂普摃鶕?jù)事先設(shè)定的目標(biāo)，在系統(tǒng)內(nèi)部和外部環(huán)境變化中采取措施，以達到預(yù)定目標(biāo)。一般來說包括：信息收集、決策過程、計劃與實施。這兩個方面相互聯(lián)系又存在一定矛盾，但共同構(gòu)成了一個有機整體；而組織結(jié)構(gòu)作為一種協(xié)調(diào)機制，可以有效地降低風(fēng)險并控制成本費用的發(fā)生率及損失程度，同時也是對企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)進行優(yōu)化和改進的重要手段之一。而海外工程建設(shè)中成本的控制是非常重要和復(fù)雜的問題，它涉及項目經(jīng)理、承包商以及業(yè)主三方。其中最主要的是施工方。在進行設(shè)計時應(yīng)考慮項目的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是否符合合同要求；對設(shè)計圖紙熟悉程度及現(xiàn)場管理能力等方面；另外還需要結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況與經(jīng)濟實力來確定設(shè)計方案是否具有可行性并能滿足海外投資建設(shè)所需條件等，這些都屬于控制成本的范疇，它是工程項目實施過程中一個不可忽視、必須重點解決和完善的部分，它與項目成本和質(zhì)量控制有著密切的關(guān)系。因此控制論在海外工程施工的過程中，會對工程項目的質(zhì)量產(chǎn)生非常重要的影響，所以要想確保項目能夠順利進行就必須將風(fēng)險降到最低。

二、我國海外工程市場營銷現(xiàn)狀分析

（一）我國海外工程市場的發(fā)展歷程

從1980年開始，我國政府對工程承包和境外直接投資項目放開了限制，鼓勵國內(nèi)企業(yè)在國際上進行投標(biāo)。隨著我國經(jīng)濟實力不斷增強、綜合國力也得到提升，以及對外資開放程度逐步加深等因素的影響，越來越多的人加入海外建設(shè)隊伍中；與此同時國外建筑機械設(shè)備價格上漲過快及人民幣匯率升值都給中國海外建筑工程市場帶來前所未有的挑戰(zhàn)與壓力?？梢哉f我國海外工程市場的發(fā)展歷程是一個漫長的過程。在這個歷程中經(jīng)歷了從無到有、從小到大、由少變多的發(fā)展歷程。中國工程市場也是經(jīng)過多年來經(jīng)濟和社會環(huán)境變化而產(chǎn)生改變并逐漸完善起來；海外工程市場經(jīng)過不斷地調(diào)整與改革后已經(jīng)具有一定規(guī)模，并且擁有較好競爭優(yōu)勢。而且我國在近幾年經(jīng)濟建設(shè)取得了巨大成就。中國對國際投資公司也逐漸增多。如今中國對外承包工程項目越來越多；對國外企業(yè)來說機遇大于挑戰(zhàn)；同時面臨著許多新問題、新形勢及風(fēng)險等因素，都給我們帶來很大壓力：如何應(yīng)對這些困難，這就需要海外人才來不斷學(xué)習(xí)，也需要我們海外人員不斷提高自身素質(zhì)，學(xué)習(xí)先進管理經(jīng)驗，同時也要加強與國外企業(yè)的交流。

（二）我國海外工程市場的經(jīng)營狀況

海外工程市場的發(fā)展前景越來越好，在短短幾年中，我國已成為世界第一大建筑承包商，在海外工程市場中擁有了巨大的規(guī)模。然而，由于缺乏有效、完善的管理機制和經(jīng)驗。項目所在國與承包商之間存在許多問題：如合同條款不明確；對施工進度沒有合理規(guī)劃；缺乏專業(yè)技術(shù)人才等。這一系列問題都嚴重影響著我國企業(yè)開拓國際市場、提高經(jīng)濟效益的能力，以及中國建筑行業(yè)國際化發(fā)展趨勢。而且面臨風(fēng)險時可預(yù)見性差等諸多不利因素都制約了海外工程順利進行埋單，因此在今后如何應(yīng)對這些困難和挑戰(zhàn)是亟待解決且刻不容緩的。而在國外投資建廠的中國公司必須承擔(dān)巨大風(fēng)險和壓力來開拓新客戶、維護老客戶并留住原有顧客；同時還要應(yīng)對來自其他國家?guī)碚位蚪?jīng)濟問題等方面的挑戰(zhàn)；所以如何有效管理這些因素對海外市場能否順利開展具有重大意義。

（三）海外工程市場營銷的主要成因

海外工程市場的營銷環(huán)境復(fù)雜，涉及政治、經(jīng)濟，法律和文化等各個方面。在這其中主要是由于海外工程所處國家及地區(qū)的地質(zhì)條件差異很大。因此項目所在國與項目的當(dāng)?shù)卣Z言也不同。同時還受國際匯率變動影響較大（人民幣升值）；另外匯率波動會對境外施工企業(yè)造成一定損失（如工期延長或材料價格上漲）、信譽受損等問題，這些問題都需要認真分析，以保證順利完工后該項目公司能為了按期完成利潤最大化和質(zhì)量最高的要求而努力工作。而且在海外工程施工中，業(yè)主和承包商是兩個不同的主體，各有各的利益。由于項目所在地與國家政策法規(guī)、政治環(huán)境及當(dāng)?shù)匚幕确矫娲嬖谥町愋砸蛩?，因此海外建筑市場中各種不確定風(fēng)險也就隨之而來了。另外還受到國際匯率變動以及外匯儲備管理等影響。此外還有不可預(yù)見因素：如政治法律關(guān)系、匯率波動對工程款支付結(jié)算產(chǎn)生重大影響等。

三、我國海外工程市場營銷存在缺陷

（一）營銷渠道不暢通

海外工程營銷渠道在國際上是一個比較新的概念，而且有一定難度，但它對我國企業(yè)來說，具有很大的發(fā)展前景，其主要原因是：首先我們國家目前經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型期。其次就是市場環(huán)境發(fā)生了變化。最后就是從產(chǎn)品價格來看。而這些與發(fā)達國家相比都存在著一些差距甚至可以說是天壤之別，而且海外工程營銷渠道在市場上是一個比較新的概念、也很受關(guān)注的話題和領(lǐng)域，所以要想做好這一塊業(yè)務(wù)就要對其進行控制，解決營銷渠道不暢通，銷售渠道過長，海外工程市場的營銷效果不佳等問題。而在如今經(jīng)濟全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化和科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的時代背景下。企業(yè)如何建立起一個高效健全且能滿足自身需求，并且能夠與國際接軌并具有競爭優(yōu)勢的跨國營銷渠道是非常重要的問題之一。

（二）企業(yè)缺乏專業(yè)技術(shù)人才

海外營銷在國內(nèi)的發(fā)展是非?？?，但是我國企業(yè)卻沒有意識到這一點，所以才有很多人想去做這項工作。但是海外工程營銷是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工作，海外工程市場是一個綜合性比較強且復(fù)雜的市場體系，它涉及項目建設(shè)、合同簽訂和后期實施等多方面。在這個過程中難免會出現(xiàn)各種問題。尤其隨著我國經(jīng)濟實力不斷增長，人們對建筑行業(yè)提出了更高要求與標(biāo)準(zhǔn)；同時也為國際間貿(mào)易往來提供便利條件：如融資渠道多樣化、外匯結(jié)算方式更加便捷化以及售后服務(wù)方面更為完善等，都需要高水平的營銷人才來進行管理運營及指導(dǎo)工作，以保證海外營銷的順利進行。

（三）沒有完善營銷體系

隨著經(jīng)濟全球化、一體化進程加快以及海外市場競爭日趨激烈，很多企業(yè)意識到要想更好地應(yīng)對國際間各種形勢的挑戰(zhàn)，以自身獨特優(yōu)勢參與全球資源配置為核心內(nèi)容。而營銷是企業(yè)管理中最重要組成部分之一也是最有效手段之一，如果沒有完善營銷體系，就無法去拓展市場，無法建立和發(fā)展自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，沒有完善的市場定位、定價標(biāo)準(zhǔn)等體系。會導(dǎo)致很多問題，比如產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)不到位等。在海外工程中尤其是項目初期階段。有一些客戶由于不了解公司制度或不能理解其意圖而提出質(zhì)疑甚至索賠要求時，企業(yè)往往找不出理由拒絕該要求；還有些人為了降低風(fēng)險或者是逃避責(zé)任而故意隱瞞了合同內(nèi)容和相關(guān)信息；最后因為沒有及時跟蹤客戶反饋的意見，導(dǎo)致后期在產(chǎn)品營銷上出現(xiàn)很多問題等，這些行為都會使企業(yè)信譽受到影響。

四、控制論在海外工程市場營銷中的運用對策

（一）加強對海外工程市場營銷管理

在如今經(jīng)濟全球化背景下進行海外市場拓展是目前發(fā)展過程中一個非常重要環(huán)節(jié)，能夠有效降低營銷成本，提高海外工程公司自身收益，同時也能為我國企業(yè)帶來可觀的利潤。而為了使我國企業(yè)能夠更好地應(yīng)對國際市場挑戰(zhàn)和不斷提高自身核心競爭力。必須其進行一個系統(tǒng)化、科學(xué)化設(shè)計與管理分析體系并加以實施和改善：一方面通過構(gòu)建合理完善的渠道結(jié)構(gòu)來解決產(chǎn)品定價問題；另一方面建立高效可行的渠道模式以保證營銷效果，從而為海外工程公司贏得更多利潤空間及更大發(fā)展機遇。

（二）加強企業(yè)人才培養(yǎng)

海外營銷是一門綜合性的學(xué)科，它不僅需要掌握金融、管理等方面知識，還需具備一定專業(yè)素養(yǎng)。在國際市場競爭日趨激烈的今天。企業(yè)要想走出國門開拓國外市場。就必須有自己獨特而優(yōu)秀人才團隊來支撐著整個國際化發(fā)展進程，建立健全人才機制以增強海外營銷能力水平。而且隨著海外工程公司的發(fā)展，對我國企業(yè)提出了新要求。在這樣一個競爭激烈、市場多變的環(huán)境下。只有留住人才才能保證其發(fā)展與壯大；而營銷策略是一項綜合系統(tǒng)工程項目中十分重要的組成部分，需要認真貫徹執(zhí)行，并堅持創(chuàng)新和改革精神來面對未來挑戰(zhàn)，以應(yīng)對機遇與風(fēng)險迎接挑戰(zhàn)。

（三）完善海外工程市場營銷的服務(wù)體系

海外市場營銷需要更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來支持，在過去幾年里中國企業(yè)也開始重視這一點，并建立了自己的國際分銷網(wǎng)絡(luò)體系和管理信息系統(tǒng)，以適應(yīng)國內(nèi)金融環(huán)境變化對海外工程項目的需求；同時隨著國外建筑公司、房地產(chǎn)開發(fā)商等進入我國市場以來，不斷地開發(fā)出各種類型不同檔次及功能各異產(chǎn)品豐富多樣得項目，使得其營銷渠道得到快速發(fā)展。而且企業(yè)要想立足于市場競爭當(dāng)中，就要建立一套完善、高效的渠道體系和管理制度，來滿足國外客戶對產(chǎn)品選擇時對于商品品質(zhì)方面需求，以及品牌文化等多方面需求；同時還要加強公司內(nèi)部控制力度以保證其能夠有效運行；此外還需要從價格策略上進行改進并提高定價水平，從而降低成本，增強競爭力度等這些都能促進海外工程營銷效果提升。

五、結(jié)語

在過去的幾年中，我國海外工程營銷渠道發(fā)展速度迅雷不及掩耳，但隨著時代進步和經(jīng)濟全球化趨勢逐漸提高了市場競爭度。如何才能有效降低成本、提升產(chǎn)品品質(zhì)以及擴大利潤空間已經(jīng)成為企業(yè)迫切需要解決的現(xiàn)實問題。本文主要通過對海外工程營銷的相關(guān)理論進行概述，并結(jié)合國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀，分析了其在我國海外市場中存在的問題。最后針對這些問題提出一些合理化建議。希望能夠為以后企業(yè)更好地開展國際項目提供參考。