商業(yè)銀行個人金融業(yè)務發(fā)展策略探索

黃彥菁 上海電機學院

商業(yè)銀行個人金融業(yè)務指的是將各類金融服務業(yè)務提供給自然人或家庭，如委托咨詢、融資、儲蓄等。通過現(xiàn)代理財知識、資金匯劃技術的運用，結(jié)合類型豐富的個人金融服務產(chǎn)品，將銀行服務提供給個人客戶，不僅是商業(yè)銀行在服務領域拓展、競爭力提升、資產(chǎn)與收益結(jié)構優(yōu)化等方面的必然選擇，同時也是商業(yè)銀行加快革新與發(fā)展速度的關鍵所在。所以，商業(yè)銀行在個人金融業(yè)務方面如何實現(xiàn)進一步發(fā)展與完善，已逐漸成為眾多商業(yè)銀行發(fā)展中的一個重要課題。

一、商業(yè)銀行個人金融業(yè)務定義、發(fā)展及特點

（一）商業(yè)銀行個人金融業(yè)務定義及發(fā)展

商業(yè)銀行個人金融業(yè)務主要是將一系列金融服務提供給個人或家庭，其業(yè)務內(nèi)容通常包含用戶存款和各項貸款業(yè)務等，而其發(fā)展也往往是建立在此類業(yè)務的基礎上。我國自加入ETO后，各大銀行也逐漸加大了對外開放程度，商業(yè)銀行各項業(yè)務的發(fā)展也因此取得了較為顯赫的成果，特別是個人金融業(yè)務量增長迅速，且理財產(chǎn)品日益豐富，個人匯兌等業(yè)務相繼誕生。

縱觀銀行個人金融業(yè)務發(fā)展前期建設狀況，低迷狀態(tài)持續(xù)時間較長，商業(yè)銀行依然如此。較長一段時間內(nèi)，個人金融業(yè)務僅服務于用戶存款業(yè)務，過于單一[1]。而在20世紀90年代后，逐漸扭轉(zhuǎn)并改善了這一局面，金融機構已對銀行發(fā)展中個人金融服務能夠體現(xiàn)的意義形成了較為清晰的認識，銀行也落實了負責個人金融業(yè)務辦理的專業(yè)部門的構建，個人金融業(yè)務量由此進入了逐步擴大的發(fā)展階段。同時，銀行也面向個人金融業(yè)務確定了包含以儲存款業(yè)務作為重點的個人項目業(yè)務、以代付代收等業(yè)務作為服務的主要項目等在內(nèi)的一系列發(fā)展策略，不僅增加了個人金融業(yè)務業(yè)務量，且明顯加快了發(fā)展速度。

（二）商業(yè)銀行個人金融業(yè)務特點

商業(yè)銀行個人金融業(yè)務主要包含下述三方面特點：一是多樣化。因商業(yè)銀行個人金融業(yè)務是以各行各業(yè)為對象開展服務，年齡、專業(yè)背景及金融知識各不相同，對個人金融產(chǎn)品及服務提出了多樣化要求，為了確保與金融業(yè)務市場需求相適應，就必須持續(xù)創(chuàng)新、拓展金融產(chǎn)品和服務范圍。二是廣泛性。銀行與個人和家庭間逐漸形成了更密切的關系，人們對銀行的概念也產(chǎn)生了翻天覆地的變化，從以往傳統(tǒng)儲蓄機構逐漸變化至日常購物出行、買房買車等，其日常生活方方面面早已融入了個人金融業(yè)務。三是持續(xù)交易性。商業(yè)銀行個人金融業(yè)務在與客戶建立關系時，是以客戶在銀行開戶為基礎實現(xiàn)的，銀行為了維系與客戶的聯(lián)系，有必要將其需求的金融產(chǎn)品掌握，在個人金融業(yè)務資源充分利用的前提下，滿足客戶多樣化的金融需求。在金融資源持續(xù)優(yōu)化、有機融合個人金融業(yè)務種類與服務的基礎上，打造優(yōu)質(zhì)高效的服務，促進持續(xù)交易性的形成，從而維系雙方間長期的交易合作關系。

二、商業(yè)銀行個人金融業(yè)務發(fā)展中的現(xiàn)存問題

綜合商業(yè)銀行個人金融業(yè)務目前的發(fā)展狀況來看，主要有下述幾方面問題存在：

（一）產(chǎn)品結(jié)構仍需進一步豐富拓展

商業(yè)銀行個人金融業(yè)務盡管已經(jīng)走過了多年的發(fā)展歷程，但總體來說還停留在起步階段，國內(nèi)依舊有少部分人對個人金融業(yè)務存在片面性認識，這也表明了商業(yè)銀行需要立足于該方面持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，打造多樣化的金融業(yè)務，確保能將不同用戶金融需求進一步滿足[2]。然而，結(jié)合商業(yè)銀行當前狀況而言，個人金融產(chǎn)品結(jié)構方面，仍未徹底擺脫單一性的局限，商業(yè)銀行需與客戶展開更深入地交流溝通，在將其多樣化需求全面了解并把握后，積極推廣、宣傳，并在著重培養(yǎng)員工業(yè)務能力及素質(zhì)的基礎上，為客戶提供專業(yè)化、多樣化的個人金融業(yè)務服務。

（二）產(chǎn)品營銷策略科學性有待提升

商業(yè)銀行在個人金融業(yè)務開展方面，需要推出能滿足客戶需求的產(chǎn)品，客戶的支持必不可少。然而，根據(jù)個別商業(yè)銀行營銷個人金融業(yè)務的情況而言，有少數(shù)工作人員在理解個人金融業(yè)務方面缺乏科學性，也有些許誤區(qū)存在，日常工作實踐中對開展個人業(yè)務重視不足。同時，在具體營銷中柜臺業(yè)務占比較大，營銷手段過于單一，宣傳工作開展不到位，導致推廣金融產(chǎn)品的成效不理想，很難將客戶多樣化業(yè)務需求滿足。

（三）缺乏健全的服務機制

商業(yè)銀行個人金融業(yè)務，涉及的內(nèi)容包含多個方面，是一項具備較強綜合性的業(yè)務，嚴格要求了每一個金融模塊，且在服務客戶時需要相關人員積極配合、共同努力。然而，根據(jù)商業(yè)銀行個人金融業(yè)務狀況而言，目前依然有部分銀行在辦理業(yè)務時涉及了較為煩瑣的流程，且仍以柜臺業(yè)務綜合辦理這一傳統(tǒng)方式為主，導致工作效率大打折扣。因服務機制不健全的緣故，各機構與部門間難以有機整合，阻礙了統(tǒng)一整體的實現(xiàn)，最終也對金融服務質(zhì)量構成了影響。

（四）面臨互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)

我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術近年來發(fā)展迅猛，相應的也帶動了互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展。綜合我國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)目前的發(fā)展情況來看，已與傳統(tǒng)商業(yè)銀行運行的個人金融業(yè)務產(chǎn)生了交叉，且因互聯(lián)網(wǎng)更為便捷等優(yōu)勢的存在，前往互聯(lián)網(wǎng)金融機構辦理個人金融業(yè)務的客戶數(shù)量與日俱增。如手機支付客戶端的誕生，小額匯款業(yè)務辦理中，客戶往往會采取手機紅包或軟件轉(zhuǎn)賬等途徑。以支付寶、微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)推出的余額寶和理財通等個人金融業(yè)務，推出了理財方面的服務，具備較高的利息收益，憑借操作的便捷性特點，辦理個人金融業(yè)務的客戶數(shù)量眾多。而商業(yè)銀行個人金融業(yè)務正是由于面臨互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，市場競爭更為激烈，倘若未能積極創(chuàng)新個人金融業(yè)務，其市場競爭中的地位可能會受到影響。

（五）監(jiān)管機構監(jiān)督力度有待提升

我國商業(yè)銀行目前在發(fā)展個人金融業(yè)務的過程中，接受著銀行法等法律法規(guī)的制約、監(jiān)督。盡管如此，依舊有少數(shù)處于發(fā)展中的個人金融業(yè)務存在監(jiān)管不到位的情況。根據(jù)我國現(xiàn)有法律法規(guī)來看，明確規(guī)定了商業(yè)銀行可銷售的金融產(chǎn)品，且在銷售流程方面也有規(guī)定，然而有關銷售流程的詳細規(guī)范方面，尚有規(guī)定不清晰等不足存在，或是未能妥善監(jiān)管個別細節(jié)，以致個別商業(yè)銀行在推出個人金融產(chǎn)品及服務時，難免涉及了違規(guī)辦理、銷售或操作的情況。

（六）缺乏個人金融業(yè)務專業(yè)人才

商業(yè)銀行推出的個人金融業(yè)務、產(chǎn)品中，顧客在辦理和購買時離不開專業(yè)人員的指導服務。國內(nèi)現(xiàn)有的專業(yè)理財師多以注冊財務策劃師、金融理財師及注冊金融分析師等為主，其具備與專業(yè)認證機構認證要求相符合的專業(yè)水平。但是，由于國內(nèi)競爭市場相對龐大，加之人口眾多，此類看似可觀的數(shù)量卻很難滿足相關需求。同時，個別商業(yè)銀行在培養(yǎng)業(yè)務人員各方面能力上欠缺力度，部分員工為客戶提供的金融業(yè)務信息不夠精準，在金融產(chǎn)品及服務設計中也很難突出個性化、針對性，難以滿足客戶需求。

三、商業(yè)銀行個人金融業(yè)務發(fā)展策略

（一）突出戰(zhàn)略目標的科學性、合理性

從本質(zhì)上來看，商業(yè)銀行戰(zhàn)略目標的設立，旨在為銀行安全提供保障，并規(guī)劃可流動性和有助于盈利的目標，同時能從政策上對銀行發(fā)展與創(chuàng)新予以適當?shù)闹敢?，最終幫助銀行達成制度化發(fā)展，并提高競爭力。然而，從實踐層面來看，商業(yè)銀行戰(zhàn)略目標的設立，是以特定時間內(nèi)統(tǒng)籌安排所有資源為目標，且該階段中需要維持良好的競爭戰(zhàn)略，體現(xiàn)了“經(jīng)濟人”的基本特性，也是實施各項行為的要素。競爭戰(zhàn)略實際上表示有效策略的制定和規(guī)劃，入手于具體的任務，結(jié)合市場的真實需要，如客戶有哪些、業(yè)務需要包含哪些、未來可能出現(xiàn)的需要有哪些、需要的產(chǎn)品及技術手段包括哪些等[3]。而從“經(jīng)濟人”角度來看，其特性主要體現(xiàn)在銀行預期目標實現(xiàn)后，是否盈利（直接性或間接性獲益都包括在內(nèi)），相比其他銀行相同的項目而言盈利的高低對比，在戰(zhàn)略目標設定中是否有必要在不同級別目標中列入具體的發(fā)展目標，并在此基礎上進行具體行動方案的制定和施行。面對日益激烈的市場競爭，商業(yè)銀行為了站穩(wěn)腳步、保障健康發(fā)展，就必須面向國際化構建發(fā)展目標，及時全面地更新部分產(chǎn)品，以多個層級分化不同的客戶，突出戰(zhàn)略發(fā)展目標的科學性與合理性。

（二）豐富業(yè)務品種及服務并優(yōu)化結(jié)構

因個人金融業(yè)務品種有限且存在較為嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，個別商業(yè)銀行面對不同的客戶難以提供更高質(zhì)量的服務，市場細分不足。對此，可將用戶的具體需求作為中心，打造競爭力更突出的產(chǎn)品和服務。圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品進行整合，通過組合營銷的施行，推進個人金融產(chǎn)品新形象的樹立，將以往不平衡的個人信貸一類業(yè)務改善。組合營銷產(chǎn)品時，可有機結(jié)合貸款類與儲蓄基礎類產(chǎn)品，如捆綁助學信貸和教育投資等；融合基礎類業(yè)務和代理類業(yè)務，如捆綁教育投入保險和教育投入儲蓄等；融合代理類項目和貸款類項目，如捆綁人身安保和出行信貸等[4]。同時，以市場實際需求為依據(jù)對業(yè)務產(chǎn)品展開持續(xù)創(chuàng)新，致力于新產(chǎn)品和新服務的打造與推出。例如，以現(xiàn)代化創(chuàng)新技術為基礎，參照人們消費偏好，結(jié)合電子支票、貨幣、銀行、匯兌及錢包等產(chǎn)品與系統(tǒng)，以社保體制改革為對象打造個人理財及代理類產(chǎn)品并突出針對性；或以市場資本運作狀況為根據(jù)，以投資為基礎研發(fā)個人金融業(yè)務服務項目；面向券商推行代發(fā)紅利、代購股票、投資咨詢等服務。

（三）完善個人服務機制，打造優(yōu)質(zhì)服務

商業(yè)銀行要想進一步發(fā)展個人金融業(yè)務，需以自身實際情況為根據(jù)展開系統(tǒng)性分析，在積極研發(fā)產(chǎn)品、豐富營銷手段的基礎上，也要注重服務運行機制的構建與完善。以個人金融業(yè)務的具體方式為根據(jù)進行系統(tǒng)分析，突出針對性，并構建與業(yè)務實際情況相適應的運行機制，密切協(xié)調(diào)各部門及員工，賦予各方面運行協(xié)調(diào)性保障，由此更好地服務于客戶個人金融，帶動整體服務效果的提升。同時，商業(yè)銀行也應注重人才培養(yǎng)機制的構建。作為系統(tǒng)性、綜合性及高技能性服務的個人金融業(yè)務，有著較高的人才要求，專業(yè)素養(yǎng)及創(chuàng)新精神必不可少。因此，商業(yè)銀行應定期組織培訓活動、工作交流會議，通過溝通與共享信息，帶動員工各方面水平及素養(yǎng)的提高。此外，注重服務規(guī)范化，打造優(yōu)質(zhì)服務[5]。商業(yè)銀行應當對員工服務態(tài)度予以更明確的明文規(guī)定，注重員工與銀行整體發(fā)展的關聯(lián)，在規(guī)范服務水平的基礎上密切聯(lián)系內(nèi)部員工，深化客戶與銀行的業(yè)務往來，深入推行以客戶為中心、以提高客戶滿意度為目標的服務，通過一條龍優(yōu)質(zhì)服務的提供，帶給客戶更卓越的業(yè)務辦理體驗，這樣一來能更好地吸引客戶，增大客戶群體，夯實銀行發(fā)展基礎。

（四）積極引入金融科技，化解互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊

互聯(lián)網(wǎng)金融來勢迅猛，商業(yè)銀行在市場競爭中要想站穩(wěn)腳步并獲取優(yōu)勢地位，就必須注重經(jīng)營理念的革新，加快業(yè)務轉(zhuǎn)型速度，確保服務能與新時代金融行業(yè)的需求相適應。在經(jīng)營理念革新的過程中，需要積極借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融成功經(jīng)驗，面向客戶提供優(yōu)質(zhì)投資產(chǎn)品的同時，以滿足客戶實際應用需求的目標不斷研發(fā)金融產(chǎn)品，注重新業(yè)務的持續(xù)開拓。同時，商業(yè)銀行在拓展渠道時，需要統(tǒng)籌兼顧既有舊渠道的革新（或摒除）和新客戶來源的發(fā)掘[6]。例如，在新媒體端口的運用下投入廣告宣傳，如微信和微博等，構建專有的線上業(yè)務渠道，以自身優(yōu)勢特點為根據(jù)打造新穎的個人金融產(chǎn)品，彰顯特色；或聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)金融機構收集網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)，并以此為依據(jù)將適宜的信貸服務提供給具備優(yōu)秀信譽的個人客戶；聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)金融龍頭企業(yè)，將他們的成功經(jīng)驗融入自身發(fā)展中，借鑒他們使用的現(xiàn)代化技術，結(jié)合自身情況打造優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，擴大服務范圍和領域。

（五）加大監(jiān)管力度，強化風險管理

監(jiān)管部門需要嚴格監(jiān)管商業(yè)銀行個人金融業(yè)務，且商業(yè)銀行本身也要做好內(nèi)部管理工作，圍繞個人金融業(yè)務研發(fā)設計、銷售及售后服務等環(huán)節(jié)落實風險防范系統(tǒng)的構建，突出產(chǎn)品真實數(shù)據(jù)披露的及時性，全方位貫徹風險防控。同時，目前我國在監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)金融方面亟待進一步優(yōu)化、改進，處于監(jiān)管真空地帶的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務依舊存在，此類業(yè)務不僅有自身獨特的風險特征，且具備傳統(tǒng)金融業(yè)務風險及兩種風險融合后的新風險，與之相對應的管理方法欠缺，用戶往往會面臨極大地威脅，如P2P貸款平臺倒閉后會帶給用戶巨大損失。所以，商業(yè)銀行在積極應對互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)、借助互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展自身的同時，需要嚴格管理互聯(lián)網(wǎng)金融風險，為用戶提供更好地保障服務。

（六）加強培訓教育，打造專業(yè)化團隊

商業(yè)銀行要想在個人金融業(yè)務方面形成更強大的競爭力，以更好地應對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)、沖擊，就必須遵循人本理念，做好金融人才教育培訓工作，打造專業(yè)化團隊[7]。具體而言，可從下述兩方面入手：一方面，加大專業(yè)人才引進力度，如專業(yè)金融產(chǎn)品開發(fā)人員、專業(yè)營銷人員等，且要保障他們具備必要的金融基礎和專業(yè)知識。人才招聘期間，硬性標準中有必要包含專業(yè)理財知識、資格認證證書及金融產(chǎn)品規(guī)劃實踐能力等。另一方面，做好金融人才培養(yǎng)工作。內(nèi)部工作人員培訓中，若有表現(xiàn)良好、拼搏意識強烈的人才，可為其提供晉升為個人金融理財師的機會，同時開展專業(yè)性更強的培訓教育，促進其專業(yè)知識水平的提升。除了專業(yè)人才之外，也要重視復合型金融人才的培養(yǎng)。此類人才需要全面把握掌握銀行、保險、證券等基礎知識，且在法律、外語及數(shù)學方面都有所了解。通過專業(yè)化團隊的打造，夯實人才基礎，即可助力商業(yè)銀行個人金融業(yè)務的發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，商業(yè)銀行發(fā)展個人金融業(yè)務，是與經(jīng)濟進步需求相適應的舉措，也是其今后發(fā)展中的主打業(yè)務。為了進一步推進個人金融業(yè)務的發(fā)展，商業(yè)銀行需要進一步深化對個人金融業(yè)務重要性的認識，樹立更好的服務意識，引入多樣化營銷手段，突出戰(zhàn)略目標的科學性、合理性，豐富業(yè)務品種及服務并優(yōu)化結(jié)構，完善個人服務機制、積極引入金融科技，加大監(jiān)督管理力度，打造專業(yè)化團隊，立足于多方位擴大客戶群體，打造優(yōu)質(zhì)服務和產(chǎn)品，穩(wěn)固市場競爭中的地位，為自身的健康穩(wěn)定發(fā)展保駕護航。