麥積山石窟文化品牌建設(shè)與國際傳播研究

姜炳生，馬英蓮，安登賢

（天水師范學(xué)院 外國語學(xué)院，甘肅 天水 741001）

麥積山石窟位于甘肅省天水市麥積區(qū)，是古絲綢之路上璀璨的歷史遺珠和不朽的藝術(shù)寶庫之一，在中國石窟史上具有重要地位。2014年，由中國與吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦聯(lián)合提交的“絲綢之路：長安——天山廊道路網(wǎng)”文化遺產(chǎn)項目獲得第38屆世界遺產(chǎn)大會通過，麥積山石窟憑借精美絕倫的泥胎雕塑，被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》。[1]2021年5月31日，習(xí)近平主席在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時明確指出：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！盵2]在“講好中國故事”背景下，跨文化交流的重要性日益凸顯。傳承和保護(hù)人類共同的文化遺產(chǎn)具有重要現(xiàn)實意義和歷史意義。從這個角度來說，麥積山石窟作為我國乃至世界優(yōu)秀石窟文化的重要組成部分，加強(qiáng)其文化品牌建設(shè)與國際傳播，將其所承載的厚重文化底蘊(yùn)和獨特地域文化展示給世界，不僅具有中國意義，更具有世界意義。

近年來，麥積山石窟豐富的文化內(nèi)涵引發(fā)了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，研究主要集中在洞窟形制、造像題材、造像特征、流傳演變、宗教內(nèi)涵等方面，而對其國際傳播的研究則相對較少。國內(nèi)主流媒體圍繞世界文化遺產(chǎn)和石窟雕塑藝術(shù)對麥積山石窟進(jìn)行了較為廣泛的報道。隨著《麥積山石窟志》[3]《往事越千年麥積山石窟歷史紀(jì)事》[4]《麥積山佛教石窟國際傳播能力建設(shè)》[5]等學(xué)術(shù)專著的出版和學(xué)術(shù)論文的發(fā)表，以及央視五集紀(jì)錄片《麥積山石窟》的播出，麥積山石窟文化的對外傳播工作已初見成效。然而，放眼國內(nèi)外，與同類石窟文化品牌比較，麥積山石窟文化的國際傳播力度還亟待加強(qiáng)。因此，如何打造麥積山石窟文化國際傳播品牌是本文關(guān)注的焦點。

一、對麥積山石窟文化品牌的認(rèn)識

麥積山石窟創(chuàng)建于公元384～417年，興盛于北魏至北周，現(xiàn)存70%以上的窟龕為北朝時期的作品。從后秦至明清，麥積山石窟歷經(jīng)1500年的開鑿和重修，逐漸成為一個宏偉、險峻、多樣、神秘的奇觀。麥積山現(xiàn)存大小窟龕194個，54個位于南崖，140個分布在西崖，共保存了泥塑、石雕7200多件，壁畫1300多平方米。[6]麥積山石窟被譽(yù)為“東方雕塑陳列館”，與莫高窟、云岡石窟、龍門石窟并稱為中國“四大石窟”，其文化儲藏對研究雕塑文化、石窟文化等具有重要價值。

對麥積山石窟的考古調(diào)查和研究始于20世紀(jì)40年代。馮國瑞先生與其友趙堯丞、聶幼蒔等一行于1941年對麥積山進(jìn)行了首次實地考察。自此以后，麥積山石窟的研究才逐漸得到國內(nèi)學(xué)界關(guān)注。馮國瑞先生在多次考察麥積山后，于1951年發(fā)表《天水麥積山石窟介紹》，包括石窟歷史、現(xiàn)狀、保管修建經(jīng)過、與敦煌石窟的比較以及調(diào)查經(jīng)過等五部分，對麥積山石窟進(jìn)行了較全面的論述與介紹，并首次將麥積山石窟與莫高窟進(jìn)行對比研究。[7]此后，國內(nèi)學(xué)者對于麥積山石窟的研究主要集中在文化、壁畫、時代經(jīng)典和與其他石窟的對比上。裴玉清等（2019）調(diào)查了大學(xué)生游客到麥積山石窟的旅游情況，并對大學(xué)生游客的評價進(jìn)行分析，全面直觀地指出了麥積山石窟文化發(fā)展中存在的問題，并建議以大學(xué)生為主要目標(biāo)市場，通過加大宣傳力度、打造品牌、讓資源“走出去”等方式，對麥積山石窟文化資源進(jìn)行開發(fā)與保護(hù)。[8]顧念庭（2019）對麥積山石窟造像資料進(jìn)行整理分類，從設(shè)計角度分析麥積山石窟造像藝術(shù)特色和內(nèi)涵，并對北魏時期石窟造像中的五官、姿勢及衣紋等元素進(jìn)行篩選提取與重組，從而構(gòu)成麥積山地域的產(chǎn)品主體形象。他以此為藍(lán)本，設(shè)計了一系列既具有中國傳統(tǒng)文化意境和藝術(shù)情趣、又貼近民眾生活的文創(chuàng)產(chǎn)品，以此彰顯民族文化特色，推動民族文化的傳承與發(fā)展。[9]魏文斌（2016）以視覺形象設(shè)計理論與設(shè)計實踐相結(jié)合的方式進(jìn)行研究，探索既能凸顯歷史文化特質(zhì)，又具有時代品牌視覺形象設(shè)計的范式，為提升麥積山石窟景區(qū)品牌認(rèn)知度和視覺形象力提供了有益借鑒。[10]

二、加強(qiáng)麥積山石窟文化品牌建設(shè)的意義

黨的十九大報告指出，要“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。[11]隨著綜合國力的不斷增強(qiáng)，中國在世界上的影響力也在迅速提升，特別是在“講好中國故事”背景下，伴隨著中國文化“走出去”戰(zhàn)略和“一帶一路”建設(shè)的深入推進(jìn)，我國與世界各國的聯(lián)系日益緊密，我們不僅要學(xué)習(xí)和借鑒世界上優(yōu)秀的文化，還需要讓世界了解中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?？缥幕涣鞯闹匾匀找嫱癸@，為了更好地展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，彰顯大國風(fēng)范和擔(dān)當(dāng)，中國需要架起與其他國家溝通與交流的橋梁。

天水是絲綢之路從西安進(jìn)入甘肅的第一重鎮(zhèn)[12]，文化積淀深厚，旅游資源眾多，麥積山石窟文化品牌建設(shè)是一個值得研究的問題。理論意義方面，麥積山石窟作為一個歷史文化品牌，品牌建設(shè)與國際傳播有利于展現(xiàn)其深層次文化內(nèi)涵，將為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時代的適應(yīng)性創(chuàng)新發(fā)展提供理論借鑒。同時，將促進(jìn)跨文化交流，提升民族文化自信，推動世界文化的交流互鑒。

實踐意義方面，加強(qiáng)麥積山石窟文化品牌建設(shè)和國際傳播，可以彰顯文化資源對本地旅游業(yè)的強(qiáng)力支撐，并將推動天水?dāng)?shù)字旅游的發(fā)展，加快天水旅游與世界旅游宣傳的數(shù)字化對接，對于促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)走向世界、推動經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展意義重大。同時，這也將促進(jìn)文化的傳播和文物的保護(hù)，有助于提高石窟文化的國際知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)當(dāng)?shù)孛癖姷淖院栏泻驼J(rèn)同感，提升天水走向世界的自信心。

三、麥積山石窟文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

從國內(nèi)外研究現(xiàn)狀來看，國內(nèi)學(xué)者對于麥積山石窟文化的挖掘整理早已有之，從未中斷，在文學(xué)藝術(shù)、文化產(chǎn)業(yè)、文化旅游等方面已取得可喜成績。然而，在國際傳播方面，適宜于國外大眾認(rèn)識了解麥積山石窟文化的讀物非常少，國外大多數(shù)人對天水地域文化的認(rèn)識依然停留在網(wǎng)頁的零星介紹或一些文化現(xiàn)象一知半解的說明上，可以說天水的國際形象與其深厚文化底蘊(yùn)及其在中國歷史上的重要作用極不匹配，急需開展麥積山石窟文化國際傳播方面的研究工作。21世紀(jì)初，國家提出中國文化“走出去”戰(zhàn)略思想[13]，傳統(tǒng)文化的譯介和國際傳播成為重要課題。黨的十八大以來，國家連續(xù)出臺促進(jìn)文化“走出去”的政策，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》《關(guān)于加強(qiáng)“一帶一路”軟力量建設(shè)的指導(dǎo)意見》等文件先后印發(fā)[14]，統(tǒng)籌對外文化交流、文化傳播和文化貿(mào)易、努力講好中國故事、傳播好中國聲音、推進(jìn)文化“走出去”的力度空前加大。在此背景下，歷史文化古城天水在秉持挖掘和復(fù)興地域特色文化理念、尋求國內(nèi)文化傳播更大發(fā)展空間的同時，必須樹立地域文化國際傳播的意識，創(chuàng)造出更多體現(xiàn)天水地域文化特色且被國際市場認(rèn)可的文化傳播精品，切實提升天水的文化軟實力和國際美譽(yù)度。通過實地考察與消費者評價調(diào)查，發(fā)現(xiàn)制約麥積山石窟文化品牌建設(shè)的因素主要包括以下三點：

（一）麥積山石窟文化對外傳播主體功能有限

地方政府、文旅部門及相關(guān)科研院所承擔(dān)著麥積山石窟文化對外傳播的主體功能，雖做了較多努力和嘗試，但多元傳播主體在麥積山石窟文化國際傳播中的作用發(fā)揮得還不夠充分。[15]在麥積山石窟文化對外傳播過程中，對跨文化交流重要性的認(rèn)識不足，還沒有將石窟文化和旅游深度融合，同時對國際傳播重視不夠、資金投入不足?！爸袊拇笫摺敝宣湻e山石窟入選世界遺產(chǎn)名錄的時間最晚[16]，在知名度、國際化程度、研究保護(hù)等方面仍遜色于其他三大石窟。[17]麥積山石窟擁有世界級的文化資源，卻沒有世界級的知名度。因此，順應(yīng)時代發(fā)展要求，加強(qiáng)麥積山石窟文化對外傳播主體的功能建設(shè)有助于提高其國際知名度，以吸引更多國內(nèi)外游客來到歷史文化名城天水。

（二）麥積山石窟文化國際傳播的內(nèi)容供給不足

與四大石窟中其他相比，麥積山石窟的關(guān)注度較低，宣傳形式缺乏時代感，且主要面向國內(nèi)游客。在信息化、智能化時代，傳播生態(tài)與媒介技術(shù)發(fā)生快速變革，麥積山石窟文化的對外傳播必須順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，注重對外傳播的策劃與設(shè)計，形成多層次跨媒介的對外傳播渠道與平臺，嘗試在新媒體時代通過信息傳播手段加強(qiáng)麥積山石窟文化國際傳播力度。近年來，漢語語境下麥積山石窟國際傳播可見于海外雕塑展覽、絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會、景點漢英雙語介紹、麥積山石窟藝術(shù)叢書[18]、英漢雙語旅游手冊[19]等。在多語種對外傳播中，麥積山石窟文化國際傳播的內(nèi)容供給嚴(yán)重不足，話語影響力有限，僅有為數(shù)不多外國學(xué)者在其作品中展現(xiàn)了麥積山石窟，如日本學(xué)者大村西崖于1917年出版的《中國美術(shù)史雕塑篇》[20]，日本學(xué)者名取洋之助與美術(shù)史專家町田甲于1957年4月合作出版的《麥積山石窟》[21]，英國倫敦大學(xué)東方與非洲研究學(xué)院漢學(xué)家邁克爾·蘇立文（Michael Sulli?van）于1969年出版的《麥積山石窟寺（Cave Temples of Maichishan）》等。目前，麥積山石窟文化國際傳播的內(nèi)容供給明顯不足，所產(chǎn)生的社會影響力與其在中國歷史上的重要作用極不匹配。20世紀(jì)50年代以來，麥積山石窟文化在日語、英語語境中逐漸被研究和翻譯，但內(nèi)容供給稀少，文獻(xiàn)資料陳舊，且傳播方式比較單一。

（三）麥積山石窟文化譯介文本質(zhì)量不高

目前，與麥積山石窟文化背景、目的、意義、內(nèi)涵外延、核心概念相關(guān)的外文闡述資料匱乏?，F(xiàn)有少量、零散的翻譯文本，以及關(guān)于麥積山石窟文化的漢英雙語介紹、麥積山石窟藝術(shù)叢書、漢英雙語旅游手冊等譯文，但總體質(zhì)量均有待提高，可讀性不強(qiáng)，較少兼顧目標(biāo)語讀者的閱讀需求、閱讀期待和閱讀習(xí)慣，難以獲得目標(biāo)語讀者的認(rèn)同，從而造成跨文化交流障礙。英文翻譯中的錯誤和不規(guī)范主要表現(xiàn)為語用失誤（pragmatic failure）、 拼 寫 錯 誤 （spelling mis?take）和語法錯誤（grammatical mistake）三類，極大地影響了麥積山石窟的對外形象。Thomas認(rèn)為，語用失誤是指跨文化言語交際的個體由于缺乏對相關(guān)文化、思維模式、價值觀念、社會習(xí)俗等方面的知識而導(dǎo)致的交際不能順利完成的現(xiàn)象。[22]介紹麥積山石窟文化的英譯文本中出現(xiàn)了不少由于對石窟文化特質(zhì)不了解而產(chǎn)生的語用失誤，造成目標(biāo)語讀者對石窟文化信息的理解偏差。例如，對于“石胎泥塑”、《漢書·地理志》、“崖墓式佛窟”等專業(yè)術(shù)語的英文翻譯都不規(guī)范、不夠得體，缺乏英語語境下平行文本的語料考證。這種現(xiàn)象使讀者很難實現(xiàn)對麥積山石窟文化精神體驗與視覺感知的完美結(jié)合，導(dǎo)致精神體驗感大打折扣。另外，譯文使目的語讀者的潛在經(jīng)驗識解與心理預(yù)期產(chǎn)生較大偏差，語篇效果與受眾期待契合度不高，導(dǎo)致難以形成跨文化意識層面上的形象塑造?？傮w而言，麥積山石窟文化譯介文本的質(zhì)量有待進(jìn)一步提高。

四、提升麥積山石窟文化品牌建設(shè)與國際傳播的具體措施

針對麥積山石窟文化品牌建設(shè)與對外傳播中存在的問題，應(yīng)在對外傳播話語體系建構(gòu)理論與方法指引下，從話語權(quán)、話語要義、話語傳播媒介、話語傳播方式、話語影響力五個核心要素出發(fā)[23]，結(jié)合實際，提出相關(guān)應(yīng)對舉措：

（一）搭乘“絲路文化”快車，強(qiáng)化品牌形象

作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶關(guān)鍵城市，天水應(yīng)加大對麥積山石窟文化的宣傳力度，積極打造麥積山石窟藝術(shù)品牌形象。目前，作為“中國歷史文化名城”，天水市已經(jīng)成功打造了“羲皇故里·人文天水”的品牌形象。[24]1988年，天水市政府恢復(fù)了公祭伏羲典禮，自此以后，每年舉行的伏羲文化旅游節(jié)成為天水市乃至甘肅省對外交流的重要文化品牌，成為助推天水經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展的重要動力引擎之一。盡管各級部門也在積極推介麥積山的文化品牌形象，但麥積山石窟文化仍然還沒有形成一個獨立的文化品牌。結(jié)合已有經(jīng)驗，應(yīng)采取政府主導(dǎo)、社會參與、多元模式傳播的方式，開展強(qiáng)勢對外傳播，深挖文化內(nèi)涵，通過國際平臺加大麥積山石窟的跨文化傳播力度，豐富傳播模式，把以麥積山石窟文化為代表的天水整體城市形象推向全國、推向世界，提高麥積山石窟文化和天水的國際知名度。具體而言，首先，政府部門應(yīng)將麥積山打造成為一個獨立于“羲皇故里·人文天水”之外的品牌形象。應(yīng)借鑒國內(nèi)文化資源富集城市的做法，為“麥積山”制定一個中英文形象宣傳語，文字凝練，主題突出，富有美感，易讀易記，具有強(qiáng)烈的視覺和聽覺沖擊力，從而更好地反映麥積山石窟藝術(shù)的風(fēng)采。其次，絲綢之路文化是甘肅省在全國乃至海外的一張重要名片，在樹立麥積山石窟文化品牌形象的同時，應(yīng)注重將麥積山石窟文化與“絲路文化”有機(jī)結(jié)合，突出麥積山石窟文化與“絲路文化”的聯(lián)系，搭上“絲路文化”在海外傳播的快車，進(jìn)一步提升麥積山石窟文化品牌在海外的影響力。

（二）多渠道提升傳播能力

一個國家的文化影響力不僅取決于其內(nèi)容是否具有獨特魅力，而且取決于是否具有先進(jìn)的傳播手段和強(qiáng)大的傳播能力。在當(dāng)今信息社會，傳播手段先進(jìn)、傳播能力強(qiáng)大的國家，其文化理念和價值觀念也廣為流傳，甚至影響國際話語權(quán)。文化的傳播能力已經(jīng)成為國家文化軟實力的重要因素。麥積山石窟文化要走向世界，必須依賴于有力的傳播渠道。

1.重視傳播文本的敘事性。正視海外受眾對中國石窟文化的解碼難度，從文化的表層與深層結(jié)構(gòu)分析跨文化傳播的效果，挖掘石窟文化的固有價值，解析石窟文化的特質(zhì)，規(guī)避或消解跨文化傳播沖突，盡可能減少跨文化誤解。通過對石窟文化資源進(jìn)行整理分類和深度挖掘，探索以敘事文本方式建構(gòu)英譯敘事文本話語體系，用講故事的方法講述麥積山，在嚴(yán)謹(jǐn)考據(jù)的基礎(chǔ)上，將歷史上圍繞麥積山石窟發(fā)生的事件用敘述和身臨其境的手法表達(dá)出來，讓讀者在輕松、自然的閱讀狀態(tài)下深度了解麥積山，讓麥積山石窟文化走出歷史迷霧，以更清晰、更完整的面目呈現(xiàn)在讀者面前，以文化魅力喚醒文化自覺。[4]

2.改進(jìn)傳播設(shè)施的體驗性。麥積山石窟文化感召力的展示要有合適、得體的國際傳播途徑。應(yīng)加強(qiáng)麥積山石窟文化研究主體與知名媒體合作，擴(kuò)大國際傳播。加大麥積山石窟體驗性設(shè)施開發(fā)建設(shè)力度，以自媒體敘事、場景式體驗、儀式化傳播喚起人類共通的美學(xué)體驗與情感共鳴。通過配有中英文本、音頻、視頻等多媒介的文物展陳、講解闡釋、場景還原，以及中英雙語網(wǎng)絡(luò)直播或短視頻等跨媒介方式將其人文精神等還原再現(xiàn)，以微觀、平凡、有趣的方式，把洞窟形制、造像題材、造像特征、流傳演變、宗教內(nèi)涵等這些重要的研究內(nèi)容輕松地展現(xiàn)在大眾面前，生動形象地講好麥積山石窟故事，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力，并在文化傳播中觸發(fā)人類共同價值追求及情感認(rèn)同。

3.提升傳播手段的科技性。重視先進(jìn)技術(shù)在國際傳播中的重要作用，運(yùn)用3D、VR、AR等技術(shù)將麥積山石窟完整地由現(xiàn)實場景投射到網(wǎng)絡(luò)場景中，形成線上石窟智能游覽系統(tǒng)；同時在影視作品、漫畫作品、文創(chuàng)產(chǎn)品等易于國際傳播的媒介中植入麥積山石窟文化元素和符號，建立多維度、立體化對外傳播體系，實現(xiàn)跨越時空界限的在場圍觀與沉浸體驗，使受眾在輕松、娛樂的氛圍中觸發(fā)深入的跨文化交流。

（三）開展多語種文化譯介

麥積山石窟文化的國際傳播離不開對其文本的多語種翻譯。恰當(dāng)運(yùn)用翻譯策略，積極開展麥積山石窟文化多語種翻譯工作。打破以往國際傳播中英語譯本一家獨大的模式，加強(qiáng)日語、法語、阿拉伯語、俄語等其他世界主要語種的翻譯文本建設(shè)。通過語言媒介，形成麥積山石窟文化的高質(zhì)量翻譯文本，真正推動天水麥積山石窟文化“走出去”，走得更遠(yuǎn)。為此，建議當(dāng)前應(yīng)重點做好以下三方面的研究工作：一是要準(zhǔn)確把握海外受眾需求，使海外目的語讀者深入全面地理解麥積山石窟文化。目前麥積山石窟文化的英譯文獻(xiàn)非常稀少且過于陳舊，要使麥積山石窟文化走出去，需要將相關(guān)的海外研究文獻(xiàn)系統(tǒng)譯入國內(nèi)，為國內(nèi)研究提供參考，同時借鑒英語語境下平行文本的語篇特征將國內(nèi)漢語文本翻譯出去。二是提高譯者對石窟文化的敏感性認(rèn)識，深挖石窟文化所折射的思想基礎(chǔ)和核心內(nèi)涵，強(qiáng)化譯者對石窟文化背景、目的、意義、內(nèi)涵外延、核心理念等內(nèi)容的理解和知識構(gòu)建，提升石窟文化文本的譯介質(zhì)量。三是提升譯者的文化思辨能力，注重跨文化對比，在差異中尋求共性，在對比中加深理解，促進(jìn)文化自覺與文化內(nèi)??；注重對話語傳播對象的深入研究，使譯介文本充分考慮傳播對象的情感傾向，從而支撐有針對性的話語議題設(shè)置。

五、結(jié)語

麥積山石窟文化是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文化的瑰寶。加強(qiáng)麥積山石窟文化的品牌建設(shè)與國際傳播是講好中國故事的重要途徑，既關(guān)系到傳統(tǒng)文化的保護(hù)傳承，也關(guān)系到我國的國際形象，對于推動中國文化“走出去”、提升中國文化軟實力具有十分重要的意義。近年來，麥積山石窟文化的國際傳播取得了一定進(jìn)展與成效，但作為一種跨語言、跨文化、跨地域、跨時間的實踐活動，石窟文化對外傳播面臨諸多問題與挑戰(zhàn)，如傳播形式單調(diào)、傳播主體有限等。本研究在前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，通過對麥積山石窟文化的實地考察與探索，為麥積山石窟文化對外傳播提供理論參考，助力麥積山石窟早日形成具有國際化形象和富有時代特征的石窟文化品牌，讓麥積山石窟文化作為中國特色文化走向世界。