時(shí)尚、品牌與消費(fèi)之間關(guān)系的社會(huì)學(xué)解讀

盧溥明，蔡 璐

（1.長治市至溥服飾時(shí)尚研究中心，山西 長治 046000；2.長治學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，山西 長治 046011）

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，許多發(fā)展中國家的消費(fèi)理念及生活方式已在追求現(xiàn)代化的過程中邁向消費(fèi)社會(huì)的大門，成為經(jīng)濟(jì)全球化的重要一環(huán)。世界范圍內(nèi)的消費(fèi)市場已然形成。消費(fèi)系統(tǒng)維護(hù)著社會(huì)的符號(hào)秩序和組織完整，是溝通體系、交換結(jié)構(gòu)和理想價(jià)值體系的綜合體。[1]消費(fèi)系統(tǒng)所構(gòu)成的大眾與消費(fèi)文化日漸成為討論現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)學(xué)發(fā)展問題的研究角度之一，其廣泛傳播在社會(huì)與經(jīng)濟(jì)層面都深刻影響著我們的生活。19世紀(jì)以來，大眾消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)符號(hào)消費(fèi)的形式，對消費(fèi)品象征意義的認(rèn)同感加強(qiáng)，品牌作為承載商品符號(hào)價(jià)值的存在，承擔(dān)了部分表達(dá)社會(huì)功能的作用。時(shí)尚作為一個(gè)體現(xiàn)自我風(fēng)格的表達(dá)窗口，不可避免地成為品牌爭相掠奪之地。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的建立為我國經(jīng)濟(jì)與文化的可持續(xù)發(fā)展帶來了許多新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。當(dāng)代時(shí)尚研究的目光不僅要關(guān)注于服裝產(chǎn)品的具體研究，也要將視線放在生產(chǎn)、銷售及消費(fèi)等關(guān)于時(shí)尚體系構(gòu)成的各個(gè)方面。進(jìn)行品牌、時(shí)尚與消費(fèi)之間關(guān)系的梳理與分析，有利于澄清其理論實(shí)質(zhì)，對在消費(fèi)文化背景下進(jìn)行時(shí)尚與品牌的進(jìn)一步研究有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

二、現(xiàn)當(dāng)代時(shí)尚研究

時(shí)尚是個(gè)體與社會(huì)之間不同關(guān)系的具體體現(xiàn)，是時(shí)尚體系內(nèi)部分工與系統(tǒng)相互作用的集合。時(shí)尚作為文化客體，可以從生產(chǎn)、消費(fèi)、傳播等方面展開研究，是一種具有社會(huì)性的群體現(xiàn)象。從社會(huì)學(xué)的角度出發(fā)時(shí)尚是一種關(guān)于服飾符號(hào)的社會(huì)邏輯體系，是“某個(gè)特定社會(huì)或是某些特定群體在那個(gè)社會(huì)的某個(gè)特定時(shí)間段當(dāng)中經(jīng)由系統(tǒng)制造、營銷和定價(jià)的著裝模式”。[2]12倫敦國王學(xué)院喬安妮·思特維斯特爾教授（Joanne Entwistle）認(rèn)為“時(shí)尚是在特定的社會(huì)環(huán)境中出現(xiàn)的特定的衣著系統(tǒng)”。[3]50紐約時(shí)裝學(xué)院社會(huì)學(xué)教授川村由仁夜（Yuniya Kawamura）將時(shí)尚定義為機(jī)構(gòu)性體系，一種體制化的亞文化。她認(rèn)為“時(shí)尚體系將服裝變成了時(shí)尚，而時(shí)尚則是通過服裝呈現(xiàn)出來的一種社會(huì)學(xué)符號(hào)”。[2]27綜合來看，時(shí)尚是構(gòu)成人們經(jīng)濟(jì)生活與精神消費(fèi)不可或缺的重要組成部分，是一種與身體服飾有關(guān)的特殊社會(huì)現(xiàn)象。

時(shí)尚關(guān)乎表達(dá)，且作為身體的延伸存在。法國著名社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認(rèn)為身體是社會(huì)身份的重要載體之一，服飾是將身體社會(huì)化并賦予身體身份與意義的一種手段。服裝有著反映社會(huì)結(jié)構(gòu)和功能的作用，擔(dān)當(dāng)著支持、宣揚(yáng)和表現(xiàn)社會(huì)群體的規(guī)范與等級的功用并體現(xiàn)著它們之間的流動(dòng)與非流動(dòng)性。[2]50可以看出社會(huì)學(xué)將服裝和時(shí)尚賦予了不同的概念和定義。服裝是具有實(shí)用功能的物質(zhì)產(chǎn)品，而時(shí)尚則是可以體現(xiàn)身份功能的符號(hào)產(chǎn)品。

衣著的時(shí)尚既是一種外化的社會(huì)行為，還是一種消費(fèi)主體心理行為的具體體現(xiàn)，是在社會(huì)大眾文化統(tǒng)一的背景下表達(dá)自我個(gè)性的直觀方式之一。曾獲普利策獎(jiǎng)的小說家埃里森·盧里（Alison Lurie）認(rèn)為服飾與語言相似，可以傳遞出人們的個(gè)人身份及情緒、品味等信息或誤報(bào)。[2]15服裝還承擔(dān)著我們對周圍社會(huì)環(huán)境的一種模仿性沖動(dòng)，時(shí)尚涓滴理論指出時(shí)尚的流行總是伴隨著“模仿”，從社會(huì)階層的頂端向底端逐層向下傳播，直至失去階級分區(qū)功能淪為大眾消費(fèi)的玩物。此外德國社會(huì)學(xué)家喬治·西美爾（Georg Simmel）指出時(shí)尚是“人們既想符合和追趕某種組織但同時(shí)又想特立獨(dú)行確立個(gè)體統(tǒng)一性的矛盾愿望”。[3]74所以時(shí)尚還承擔(dān)了自我個(gè)體意愿與社會(huì)體系抗衡的某種表達(dá)作用。

時(shí)尚具有易變性，求新求變是時(shí)尚的基本特征。這對品牌來說代表著必須打破固有思維與既有的事實(shí)存在，去無人涉足的處女地尋找品牌發(fā)展的養(yǎng)分。近年來，許多新興小眾品牌與亞文化品牌逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的視線，服裝風(fēng)格向多元化發(fā)展。風(fēng)格是“衣著和其被穿著方式的綜合”，是階級身份與亞文化身份的統(tǒng)一表述。[2]174階級與品味有著密切的聯(lián)系，階級首先代表著收入與消費(fèi)觀念的分級。追求高品位的服飾往往代表著消費(fèi)者有更多的預(yù)算與實(shí)力去為品味付費(fèi)，換句話說即肯為品味花費(fèi)更多的金錢。亞文化作為可以體現(xiàn)階級文化的表達(dá)方式之一，是通過不同風(fēng)格塑造來表達(dá)個(gè)體的一種工具。階級和亞文化利用大眾文化的傳播方式可以塑造消費(fèi)者身份自我認(rèn)同以保證其群體歸屬感。同時(shí)，時(shí)尚的特異性與區(qū)別性特點(diǎn)讓亞文化、小眾文化等通過服裝產(chǎn)品以及其他流行文化產(chǎn)物來突出自己的“與眾不同”。值得一提的是，大眾審美風(fēng)格的轉(zhuǎn)變并不是實(shí)際意義上的審美革命或?qū)徝澜夥?，其?shí)質(zhì)是另一種形式的約束而已。

現(xiàn)代時(shí)尚體系的建立常伴隨著時(shí)尚權(quán)威的轉(zhuǎn)移。如今時(shí)尚權(quán)威的掌控者已從古代的宮廷貴族階級轉(zhuǎn)移到企業(yè)、品牌及設(shè)計(jì)師手里，現(xiàn)代時(shí)尚體系隨著掌權(quán)者附加值的提升逐漸成型。在現(xiàn)代時(shí)尚體系中，服裝品牌制造者約等同于時(shí)尚潮流領(lǐng)導(dǎo)者。時(shí)尚發(fā)展至今，消費(fèi)市場已脫離單純產(chǎn)品需求，演變?yōu)閷υO(shè)計(jì)師或品牌形象最直接的拜物崇拜。這種產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)律直接啟發(fā)品牌在成長過程中要通過制定潮流風(fēng)向、積極傳播設(shè)計(jì)師聲譽(yù)以達(dá)到塑造強(qiáng)勢品牌、掌握時(shí)尚話語權(quán)的目的。

明確時(shí)尚體系的基本社會(huì)學(xué)邏輯，可以幫助我國在打造以中國文化為主導(dǎo)的時(shí)尚體系的過程中有效分析其內(nèi)在規(guī)律，有利于制定符合中國國情的產(chǎn)業(yè)建設(shè)政策，有利于我國設(shè)計(jì)生產(chǎn)體系的未來發(fā)展建構(gòu)和掌握時(shí)尚文化傳播的話語權(quán)。

三、打造品牌的真相

品牌是現(xiàn)代企業(yè)的核心意義。事實(shí)上，品牌是一個(gè)抽象概念，沒有實(shí)際的客觀存在。它是存在于消費(fèi)者腦中一系列觀念的集合。[4]打造品牌是一個(gè)用品牌概念不斷來迎合現(xiàn)實(shí)市場與社會(huì)的過程，尋找到適合品牌發(fā)展的道路將是從品牌戰(zhàn)爭的汪洋大海中脫穎而出的有力武器。從關(guān)系論角度出發(fā)，打造品牌是買賣雙方之間建立聯(lián)系并通過營銷的多種手段將品牌影響力與拜物性逐漸擴(kuò)大的過程。

法國思想家居伊·德波（Guy Debord）指出當(dāng)代社會(huì)的實(shí)質(zhì)已被大眾傳媒與影像符號(hào)制造的消費(fèi)景觀所控制。在消費(fèi)領(lǐng)域，企業(yè)對后現(xiàn)代文化的滲透、商品的過度符號(hào)化甚至操縱政治與文化也早已不是新鮮事。以“大眾文化”身份出現(xiàn)的象征性消費(fèi)符號(hào)通過與商品隨機(jī)組合來達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。美國著名平面設(shè)計(jì)師蒂博爾·卡爾曼（Tibor Kalman）說：“品牌的原始概念是質(zhì)量，但如今品牌是一種精神的象征”。[5]37市場從販賣產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)變成販賣品牌的精神。

（一）現(xiàn)代消費(fèi)研究

法國社會(huì)學(xué)家兼哲學(xué)家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為消費(fèi)邏輯已經(jīng)被定義為符號(hào)操縱，客體想要成為消費(fèi)對象，必先成為一個(gè)符號(hào)的象征。符號(hào)價(jià)值邏輯使商品與符號(hào)可以互相進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)化。換句話說，除了產(chǎn)品的使用價(jià)值之外，品牌本身也擁有了象征附加值。

如今，人們在地理上的流動(dòng)性與在消費(fèi)種類上的選擇逐漸增多，人們的身份認(rèn)同開始破碎。消費(fèi)被我們當(dāng)做一種工具來創(chuàng)建認(rèn)同。商品可以用來表現(xiàn)個(gè)體與社會(huì)的融合程度，也可以表達(dá)個(gè)體與社會(huì)的具體差異性。個(gè)體想要表達(dá)自身差異可以通過消費(fèi)某些對其有意義的符號(hào)價(jià)值來達(dá)到目的，品牌被出售的是一種觀念，而消費(fèi)者則成為其忠實(shí)追隨者。消費(fèi)者通過在追求不同符號(hào)價(jià)值的過程中創(chuàng)建自我認(rèn)同，通過對不同品牌的消費(fèi)來達(dá)到個(gè)體化的目的。

此外，后現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)觀對人的影響也不容忽視。消費(fèi)現(xiàn)代化是在現(xiàn)代化發(fā)展主題下與消費(fèi)現(xiàn)狀及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢相一致且針對消費(fèi)進(jìn)行的研究，呼應(yīng)了消費(fèi)新觀念和新模式。[6]市場由以生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會(huì)向以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)轉(zhuǎn)變。清華大學(xué)王寧教授認(rèn)為后現(xiàn)代社會(huì)在全球化時(shí)代對人的影響表現(xiàn)為人脫離了單純依賴物質(zhì)文化生產(chǎn)的需求，轉(zhuǎn)而推崇對物質(zhì)文化的享用和消費(fèi)。[7]后現(xiàn)代時(shí)代以后福特主義的產(chǎn)生為標(biāo)志，消費(fèi)性是其重要特征。后福特主義以滿足市場個(gè)性化消費(fèi)需求為目的，生產(chǎn)方式、勞動(dòng)關(guān)系以及思維方式都具有一定靈活性。后福特主義可以為利基市場生產(chǎn)產(chǎn)品，廣告、流行藝術(shù)等也會(huì)根據(jù)細(xì)分市場進(jìn)行傳播。[8]14市場的碎片化使傳播更具有針對性。這符合后福特主義時(shí)代經(jīng)濟(jì)政治學(xué)基礎(chǔ)中強(qiáng)調(diào)的人類生產(chǎn)生活方式由秩序化、集體化和固態(tài)化逐步演變?yōu)樗槠?、個(gè)體化與液態(tài)化的規(guī)律。[9]后福特主義觀點(diǎn)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級也有一定影響。大規(guī)模定制、模塊化、外包生產(chǎn)等因素構(gòu)成后福特主義的重要內(nèi)容，直接推動(dòng)了世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整和分工。[10]另外，現(xiàn)代消費(fèi)市場善于主動(dòng)利用營銷手段創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。后福特主義注重將商品的生產(chǎn)直接與消費(fèi)相結(jié)合，積極利用全球化互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、大眾傳媒以及多種營銷策略來制造消費(fèi)需要、引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，將具有“文化品位”和“符號(hào)意義”的奢侈品不斷歸入生活必須品的范疇以推動(dòng)刺激消費(fèi)。[11]綜上所述，對消費(fèi)進(jìn)行現(xiàn)代化研究在新的時(shí)代背景下有著新的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）品牌與營銷

當(dāng)今社會(huì)處在高度發(fā)達(dá)的信息化時(shí)代，品牌與廣告宣傳的粘合度越來越高，競爭型市場結(jié)構(gòu)所實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益較以往更加明顯。企業(yè)要在激烈的市場競爭中拉開產(chǎn)品差距在現(xiàn)實(shí)中往往很難實(shí)現(xiàn)。所以，在創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中也要?jiǎng)?chuàng)造品牌形象的差異，如何打造品牌成為重中之重。

首先，從營銷學(xué)的角度來說品牌的內(nèi)涵是向消費(fèi)者傳遞一種信息。這種信息可以理解為一種品牌的附加價(jià)值。如今品牌附加值已不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上的區(qū)別，這種附加值是符號(hào)性的。面對現(xiàn)代消費(fèi)市場，挪威哲學(xué)家拉斯·史文德森（Lars Svendsen）認(rèn)為“對經(jīng)濟(jì)價(jià)值的區(qū)別的解釋，不能建立在使用價(jià)值的區(qū)別的基礎(chǔ)之上。不僅所有商品被轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)，而且所有符號(hào)也被轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐贰?。[12]121一切皆可營銷的觀點(diǎn)成為消費(fèi)社會(huì)的主流。當(dāng)前，企業(yè)要成功的標(biāo)桿已非制造產(chǎn)品而是在于創(chuàng)造品牌。營銷的新模式一改以營銷產(chǎn)品為主的舊模式，把營銷品牌放在第一位。營銷對于品牌的重要性逐步取代了產(chǎn)品本身，制定正確的營銷計(jì)劃往往比制造產(chǎn)品的獲利來的更輕松。諸多大型企業(yè)將公司由生產(chǎn)取向轉(zhuǎn)為營銷取向，專注于制造“品牌崇拜”，通過各種手段提高客戶群的品牌忠誠度。工廠制造產(chǎn)品，而公司制造品牌。品牌的附加價(jià)值通過研究、創(chuàng)新以及營銷來實(shí)現(xiàn)。強(qiáng)有力的宣傳能讓品牌得到足夠多的曝光度來提高品牌競爭力，催化強(qiáng)勢品牌形成。品牌差異代表了產(chǎn)品差異，創(chuàng)造產(chǎn)品的形象差異已經(jīng)超過了創(chuàng)造產(chǎn)品本身。

其次，營銷有助于品牌與消費(fèi)群體的雙向定位。東華大學(xué)卞向陽教授從后現(xiàn)代理論的角度出發(fā)，認(rèn)為服裝的使用屬性決定了消費(fèi)者會(huì)將服裝與其自身聯(lián)系后加以認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者對于服裝的審美出發(fā)點(diǎn)大多并不是服裝本身的藝術(shù)特質(zhì)。[13]消費(fèi)者將產(chǎn)品提煉為消費(fèi)符號(hào)，傾向于選擇能表達(dá)自我概念的品牌，借助產(chǎn)品向外界傳達(dá)某種自我信息。卞向陽教授還指出如今時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的傳播需要依靠大眾傳媒來推動(dòng)，這導(dǎo)致服裝設(shè)計(jì)師日漸明星化，設(shè)計(jì)師形象的重要性很多時(shí)候超越了設(shè)計(jì)作品本身。時(shí)尚無限與藝術(shù)靠攏，藝術(shù)成為設(shè)計(jì)師或時(shí)尚品牌的附加文化資本，設(shè)計(jì)師或品牌的社會(huì)地位將直接反映在其消費(fèi)者受眾上。廣告宣傳作為品牌推廣的一種工具，有針對性的營銷方案有助于品牌精準(zhǔn)對標(biāo)適當(dāng)?shù)南M(fèi)群體。

再次，營銷從側(cè)面塑造著品牌的形象?，F(xiàn)今品牌關(guān)乎的不僅僅是產(chǎn)品，還有一整套價(jià)值觀。品牌逐步從提供生活必需品走向了定義生活風(fēng)格、推銷生活態(tài)度的更高的精神層面，通過不斷定義與擴(kuò)張自身文化空間，以達(dá)到“引領(lǐng)潮流”甚至成為文化代言人的目的。未來產(chǎn)品的概念將逃離商品物質(zhì)化的桎梏，以一種概念的形式出現(xiàn)。品牌將代表著一種經(jīng)驗(yàn)，一種概念化的生活方式?，F(xiàn)代營銷在以塑造品牌意識(shí)為目標(biāo)的大前提下，把重復(fù)與曝光度作為現(xiàn)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。與精心挑選的代言人合作，與聲名在外的藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員聯(lián)名，將其所代表的亞文化或光環(huán)不知不覺引渡到品牌本身，用以打造自身品牌形象。企業(yè)與品牌努力讓商標(biāo)與“正能量”代言人產(chǎn)生聯(lián)想，起到象征性移情作用。或通過市場營銷與競爭的手段，將品牌打造成獨(dú)一無二的“教會(huì)”形象，進(jìn)而從市場里一眾“移情對象”中脫身，實(shí)現(xiàn)自身的品牌化。

此外，品牌在營銷上還有著相當(dāng)大的主動(dòng)權(quán)。往往通過贊助活動(dòng)、植入廣告等方面體現(xiàn)。一方面，生活離不開企業(yè)贊助，企業(yè)與品牌已經(jīng)侵入生活的各個(gè)空間。城市公共空間逐漸被大型購物商場、游樂場、企業(yè)贊助開發(fā)的城市公園所取代；在音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)、電視節(jié)目中插入品牌或企業(yè)的廣告也早已習(xí)以為常。學(xué)校也成了品牌化的沃土。在校園里、教科書上隨處可見廣告的入侵：課程與企業(yè)聯(lián)合、教學(xué)內(nèi)容以特定品牌為實(shí)驗(yàn)范本、學(xué)校接受企業(yè)的冠名贊助用來提高教學(xué)硬件設(shè)施等行為也屢見不鮮。甚至學(xué)校本身都可成為品牌化的一部分用來獲取經(jīng)濟(jì)利益，無可避免地踏上自身品牌化的巨輪。更有甚者，近年品牌的文化擴(kuò)張不再滿足于傳統(tǒng)植入式企業(yè)贊助，而是希望將所有焦點(diǎn)聚集在品牌上，導(dǎo)致其主客位置發(fā)生改變。品牌商會(huì)直接為了營銷產(chǎn)品而制造話題，借助廣告與活動(dòng)的形式將產(chǎn)品與利于其正面形象傳播的文化社會(huì)經(jīng)驗(yàn)相連結(jié)，一切為了宣傳品牌，一切最終目的是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。這導(dǎo)致文化產(chǎn)品與文化事件在贊助者、公眾利益與政治偏見之間保持一種微妙的平衡，隨著贊助商權(quán)利的不斷擴(kuò)張，形成了消費(fèi)社會(huì)的文化怪圈：企業(yè)與品牌并不會(huì)因?yàn)橘澲鐣?huì)文化活動(dòng)而獲得更多的額外關(guān)注，反而可能會(huì)引起消費(fèi)人群的反感；但離開企業(yè)贊助的創(chuàng)意活動(dòng)卻也只能胎死腹中，因?yàn)樗鼈兪チ伺c現(xiàn)實(shí)社會(huì)鏈接的經(jīng)濟(jì)橋梁。

另一方面，從組織社會(huì)學(xué)的研究角度可以引入“把關(guān)人”的概念，表現(xiàn)為只有一部分被選擇的文化可以被傳達(dá)到公眾之間，而哪些被推崇則取決于生產(chǎn)“文化”的品牌和企業(yè)。[8]85這一行為對文化無差別公平傳播并沒有起到良好的引導(dǎo)作用，我們接收到的文化可能是經(jīng)過篩選后被“操控”的文化，我們對文化自主選擇的權(quán)利被資本無情地剝奪。

如今所有空間都被品牌化，消費(fèi)社會(huì)為所有文化貼上了不同類別的標(biāo)簽，營銷歸于日常與無形。我們的生活被不同的品牌與企業(yè)所定義。

（三）品牌與消費(fèi)者

品牌在由消費(fèi)者所創(chuàng)造的關(guān)系系統(tǒng)中產(chǎn)生，為消費(fèi)者的生活賦予更多意義。消費(fèi)行為要求消費(fèi)者與消費(fèi)對象相融合。如今我們努力通過消費(fèi)具有特殊符號(hào)的商品或服務(wù)來追求并實(shí)現(xiàn)認(rèn)同，用品牌的符號(hào)價(jià)值來表達(dá)自我差異，通過追隨品牌體現(xiàn)個(gè)體化區(qū)別。

1.追求符號(hào)的消費(fèi)是構(gòu)建身份認(rèn)同的表現(xiàn)

對于潛在的符號(hào)消費(fèi)品，擁有具有“品牌”價(jià)值的商品的欲望成為表達(dá)自身形象地位、體現(xiàn)社會(huì)階級流動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。[12]35品牌所代表的符號(hào)價(jià)值越來越重要，慢慢掩蓋其產(chǎn)品價(jià)值的真面目。品牌可以喚起顧客的情感，帶來熟悉與親切感，容易形成品牌認(rèn)同。產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、代言人、廣告宣傳等元素成為向潛在顧客傳達(dá)信息的渠道，構(gòu)成企業(yè)或產(chǎn)品的品牌性格。品牌還通過贊助文化活動(dòng)、參與社會(huì)政治爭議、主導(dǎo)消費(fèi)者購物體驗(yàn)等方法與顧客建立情感聯(lián)系。對后現(xiàn)代消費(fèi)者來說，消費(fèi)從一個(gè)手段變成了一個(gè)生活的目的。現(xiàn)代人在消費(fèi)符號(hào)營造的“烏托邦”中通過消費(fèi)來彰顯個(gè)性、滿足欲望、實(shí)現(xiàn)自我。

2.消費(fèi)影響社會(huì)分層結(jié)構(gòu)

人們通過商品消費(fèi)的不斷升級來調(diào)整社會(huì)關(guān)系以達(dá)到社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)的目的。[14]美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·凡勃倫（Thorstein Veblen）指出因時(shí)尚流動(dòng)性和變化性的需求，我們傾向于在同個(gè)階層中展現(xiàn)不同，對高階層表現(xiàn)“模仿”的自我心理暗示，例如炫耀性消費(fèi)和模仿性消費(fèi)。布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認(rèn)為不同階層的社會(huì)地位決定了生活方式和消費(fèi)品味有等級地排列。他認(rèn)為身體是社會(huì)身份的載體，消費(fèi)是社會(huì)身份構(gòu)建的一種手段，是文化場域內(nèi)的符號(hào)和權(quán)力斗爭的表現(xiàn)方式。社會(huì)群體對文化資本的控制導(dǎo)致其消費(fèi)趣味即創(chuàng)造社會(huì)歸屬感，保持階層間的無形邊界，讓文化區(qū)隔的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)得以維持。這導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)依據(jù)文化生產(chǎn)在社會(huì)階級斗爭中的統(tǒng)治和被統(tǒng)治地位來進(jìn)行產(chǎn)品選擇。[15]151盡管如今全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際差距已有所改善，大眾文化的傳播導(dǎo)致品味與文化的碎片化與多元化，用消費(fèi)來定義階級差距的概念逐漸不再適用，但消費(fèi)社會(huì)的邏輯對研究消費(fèi)與個(gè)人的關(guān)系依然有參考價(jià)值。

3.品牌有指導(dǎo)消費(fèi)的作用

品牌消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)是一種拜物邏輯。資本對消費(fèi)的控制是向其灌輸資本所打造的“意識(shí)”來操控大眾的消費(fèi)行為。消費(fèi)的真正客體是其對象所帶來的觀點(diǎn)、娛樂、知識(shí)與文化，對品牌的認(rèn)同與依賴容易造成品牌拜物主義?？枴ゑR克思（Karl Heinrich Marx）最早提出商品拜物教的概念，認(rèn)為“勞動(dòng)產(chǎn)品一旦作為商品來生產(chǎn)，就帶上拜物教性質(zhì)”。[16]人之間的關(guān)系被商品之間的關(guān)系所遮蔽，物與物的關(guān)系支配著人就是商品拜物教。當(dāng)人們從金錢的角度衡量所消費(fèi)事物的價(jià)值時(shí)，商品的交換價(jià)值就掩蓋了其自身價(jià)值。鮑德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)的真正邏輯早已超越滿足實(shí)際生活的需求，不是對商品與服務(wù)使用價(jià)值的占有，而是為了填補(bǔ)日漸膨脹的消費(fèi)欲望。對于消費(fèi)者來說，人們消費(fèi)的是深埋在品牌商品背后的符號(hào)象征價(jià)值。

品牌影響著消費(fèi)者的社會(huì)階級分層與社會(huì)身份認(rèn)同，其背后的消費(fèi)邏輯是消費(fèi)品牌的符號(hào)價(jià)值。品牌與消費(fèi)者之間的多重關(guān)系導(dǎo)致在時(shí)尚研究領(lǐng)域進(jìn)行研究的復(fù)雜性增加。消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)是相互的，消費(fèi)者在選擇品牌或其符號(hào)價(jià)值所代表的文化的過程中，往往會(huì)以自身背景來詮釋文化客體并根據(jù)自身理解產(chǎn)生差異。社會(huì)學(xué)接受理論可以解釋消費(fèi)者自行理解品牌故事的合理性。除此之外，品牌也影響著消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)。例如品牌旗艦店的選址和建立，除了提供消費(fèi)的場地以外，也成為了消費(fèi)者對品牌朝圣的圣殿，其將消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)有意識(shí)地轉(zhuǎn)化為塑造品牌化的經(jīng)驗(yàn)，讓品牌直接參與生活體驗(yàn)，品牌即是生活?？偠灾?，品牌與消費(fèi)者建立良好的共生與互動(dòng)關(guān)系是品牌成功的關(guān)鍵。

（四）品牌與文化

消費(fèi)文化理論家麥克·費(fèi)瑟斯通（Mike Featherstone）指出消費(fèi)文化即消費(fèi)社會(huì)的文化，消費(fèi)文化的內(nèi)在邏輯在于培養(yǎng)大眾對消費(fèi)永不滿足的欲望。時(shí)尚的本質(zhì)是求新求變，時(shí)尚的變化原則要求現(xiàn)代市場中的品牌不能局限于滿足現(xiàn)有的消費(fèi)需求，企業(yè)必須時(shí)刻追逐文化的新潮流，主動(dòng)創(chuàng)造與需求相呼應(yīng)的品牌認(rèn)同。

從營銷層面研究流行理論，品牌更像是某種流行文化在消費(fèi)者生活中的一種物質(zhì)化直觀體現(xiàn)。著名記者兼社會(huì)活動(dòng)家娜奧米·克萊恩（Naomi Klehin）指出，“高度品牌化的效果，就是把身為主角的文化反推入幕后，讓品牌一躍成為臺(tái)上的明星。品牌不再是贊助文化，反而是要成為文化”。[5]32現(xiàn)今，文化可以成為品牌，品牌可以定義文化?！拔幕且环N獨(dú)特的權(quán)力形式，它像資本那樣發(fā)揮作用”。[15]147布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認(rèn)為不同場域發(fā)展出的團(tuán)體可以傳播并控制其所在的特定的階層文化。概念化的品牌甚至可以替代文化的某些職能，成為構(gòu)建時(shí)代語言的一部分?，F(xiàn)今，最廣為傳播和認(rèn)同的文化被定義為大眾文化，品牌正參與其中。

眾多理論家從上世紀(jì)50年代左右建立起針對大眾文化的文化批評體系，認(rèn)為大眾文化是以最大限度吸引觀眾為目標(biāo)，以標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化為標(biāo)準(zhǔn)，其消費(fèi)者是被動(dòng)且相同的大眾觀眾。大眾消費(fèi)體現(xiàn)出對除了物質(zhì)以外的對文化產(chǎn)品的需求。大眾文化的主要功能之一即是抑制批判性思考。平庸同質(zhì)的大眾文化產(chǎn)品侵吞各種地方文化形式，被大型跨國集團(tuán)向全球推廣，求同去異，讓全球文化的同質(zhì)化進(jìn)程加劇。美國哲學(xué)家赫伯特·馬爾庫塞（Herbert Marcuse）指出“文化工業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造了虛假需求”，[8]52人們真正的需求是自我表達(dá)，而文化工業(yè)用虛假需求掩蓋了人們的真實(shí)需求，并讓其失去感知自身真實(shí)需求尚未滿足的能力。大眾文化產(chǎn)品有著披著“文化價(jià)值”包裝的外衣。德國哲學(xué)家西奧多·阿多諾（Theodor Adorno）認(rèn)為大眾文化產(chǎn)品以一種表面上的“虛假個(gè)性”差異來掩飾其作為商品的本性。[8]51后福特主義對文化符號(hào)的消費(fèi)支配著我們的日常生活實(shí)踐，其特征不是被動(dòng)適應(yīng)社會(huì)需求，而是主動(dòng)制造消費(fèi)需求來引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。一切品牌都在努力跟消費(fèi)者建立相互依存的關(guān)系，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品或其所代表的文化產(chǎn)生依賴與渴望。

大眾文化因自身碎片化與多元化的特點(diǎn)，導(dǎo)致亞文化與大眾文化之間的邊界不甚清晰，亞文化也逐漸成為服裝“意義”的來源之一。如今，品牌對文化營銷的“小眾”多元化逐漸取代了“大眾”固態(tài)化的發(fā)展，這是后現(xiàn)代社會(huì)理論在消費(fèi)文化選擇領(lǐng)域的典型表現(xiàn)。后福特主義引發(fā)了兩點(diǎn)變化：第一是大眾消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向符合特殊文化品位的產(chǎn)品，即“小眾化”產(chǎn)品。審美及文化的意義占據(jù)上風(fēng)，起到支配大眾消費(fèi)實(shí)踐的作用。第二是象征性符號(hào)及視覺形象的出現(xiàn)起到了操控消費(fèi)時(shí)尚的作用。

視覺上的符號(hào)消費(fèi)成為消費(fèi)市場的主流。企業(yè)為了喚起品牌基因①“品牌基因(Brand DNA)包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量”。參見丁興良、張長江：《品牌戰(zhàn)略：面對工業(yè)自動(dòng)化》，北京：中國輕工業(yè)出版社，2008年，第34頁。或品牌認(rèn)同，總是不惜余力在時(shí)代文化的狂流中尋找可以生根發(fā)芽的每一處尚未商品化的處女地，用以拓寬品牌的目標(biāo)市場。企業(yè)以多元化為主題，不斷尋找品牌認(rèn)同，來維持企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展；尋找目標(biāo)人群，用“文化運(yùn)動(dòng)”營造認(rèn)同感。按照詹姆斯麥迪遜大學(xué)社會(huì)學(xué)教授貝瑟尼·布萊森（Bethany Bryson）多元文化資本的概念，文化以多種形式存在，其廣度和包容度本身就可以成為文化資本的來源，文化存在“雜食”現(xiàn)象。[17]如今全球社會(huì)性別多元化、種族多元化、身份政治的興起等都在暗示著不只針對文化產(chǎn)業(yè)，全球資本都需要以多元化的理念來順應(yīng)社會(huì)文化的發(fā)展趨勢，品牌對文化領(lǐng)域的攻略早已脫離傳統(tǒng)的大眾化標(biāo)準(zhǔn)。

如今，身份、風(fēng)格、文化、創(chuàng)意、想法等我們生活中的一切都可成為品牌的發(fā)源地。品牌無情地將或正面或負(fù)面的社會(huì)評論吸收成為滋生“新話題”的土壤，甚至成為政治運(yùn)動(dòng)的暗中推手。當(dāng)品牌開始在文化場域中尋找并蠶食可商業(yè)化的領(lǐng)地時(shí)，所有的剩余空間就早已被預(yù)定，純粹的公共文化空間不復(fù)存在，或早或晚都會(huì)淪為消費(fèi)社會(huì)的戰(zhàn)場。讓品牌無聲地融入文化中并成為構(gòu)建當(dāng)代社會(huì)文化生活不可或缺的一部分，正是超級品牌夢寐以求的終極目標(biāo)。人即品牌，品牌即文化的時(shí)代已經(jīng)到來。

（五）打造品牌之路

消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，是對物品或服務(wù)的“使用”與“占有”?，F(xiàn)今消費(fèi)已成為經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)生活的連接點(diǎn)，也是日常生活實(shí)踐與資本相結(jié)合的領(lǐng)域。消費(fèi)文化的全部都成為當(dāng)今消費(fèi)主義分析文化的普遍方式。市場戰(zhàn)爭已將戰(zhàn)火從產(chǎn)品競爭燃燒到品牌化的領(lǐng)域，企業(yè)與資本無所不用其極擴(kuò)大影響力，建立自己的品牌王國。品牌的捆綁銷售從文化到生活，從娛樂到運(yùn)動(dòng)無所不包。

消費(fèi)文化通過視覺媒體創(chuàng)造價(jià)值，最直觀的品牌映像是攻占視覺。表現(xiàn)在生活中品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)其LOGO、色彩或品牌代表性DNA，讓品牌形象潛移默化深入日常生活的場景。例如服裝產(chǎn)品利用巨大明顯的LOGO形象將人的身體變成可移動(dòng)的廣告牌，利于形成可視化的群體認(rèn)同。消費(fèi)主義的陷阱讓商標(biāo)成為時(shí)尚配件，成為人們?yōu)槠肺顿I單的代名詞。從某種程度來說，服裝實(shí)質(zhì)上淪為承載商標(biāo)的背景板，其打造的“景觀”和“符號(hào)”將人們淹沒在消費(fèi)價(jià)值的世界里。

在今天，時(shí)尚的風(fēng)格多元化特征越發(fā)明顯。時(shí)尚的演變不止單一風(fēng)格的更替，而是風(fēng)格的多變與共存同時(shí)發(fā)生。時(shí)尚多樣化意味著品牌多樣化。不同的時(shí)尚品牌為消費(fèi)者提供了無數(shù)的價(jià)值符號(hào)以供選擇，但時(shí)尚的快速傳播又讓品牌的符號(hào)價(jià)值迅速消失，促使著品牌繼續(xù)尋找與現(xiàn)有市場不同的“文化符號(hào)”來創(chuàng)造新的品牌價(jià)值，以免在市場競爭中淘汰。越來越多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師和小眾品牌出現(xiàn)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)朝著多樣化的局面快速發(fā)展。與此同時(shí)，市場上也涌現(xiàn)出許多大眾時(shí)尚品牌，價(jià)格低廉卻緊扣潮流，不過消費(fèi)者對其品牌價(jià)值卻很少抱有期待。此外，品牌的重要性不只體現(xiàn)在時(shí)尚工業(yè)體系讓模仿復(fù)制與潮流的傳播成本變得更加低廉與高速，品牌更是區(qū)分商品符號(hào)價(jià)值最直接的表現(xiàn)。被品牌所承認(rèn)的產(chǎn)品可以以高昂的價(jià)格出售，并給消費(fèi)者帶來所謂“消費(fèi)區(qū)隔”的快感。而沒有品牌價(jià)值的產(chǎn)品只能淪為消費(fèi)市場的犧牲品，以低廉價(jià)格轉(zhuǎn)手，且很難培養(yǎng)顧客忠誠度，哪怕這兩種產(chǎn)品完全出自同一家工廠。擁有品牌的產(chǎn)品被消費(fèi)者普遍認(rèn)為比無品牌產(chǎn)品更值得信任，在產(chǎn)品質(zhì)量上有更多保證。這類品牌更多起到了辨別產(chǎn)品定位的作用而非彰顯個(gè)體的社會(huì)屬性或地位。

時(shí)尚作為一種剝削機(jī)制，代表著時(shí)刻變化與無法滿足。資本擴(kuò)張決定了消費(fèi)文化要不斷地制造消費(fèi)需要，以達(dá)到持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的目的。時(shí)尚品牌與產(chǎn)品也從各個(gè)方面塑造著、參與著我們的生活。設(shè)計(jì)師與資本成為商品拜物教的精神“領(lǐng)袖”，通過商品“設(shè)計(jì)”著我們的生活與風(fēng)格，成為我們構(gòu)建自我認(rèn)同的工具。消費(fèi)者選擇的不是品牌，而是生活方式。時(shí)尚消費(fèi)永遠(yuǎn)不可能從需求上找到答案，成功打造品牌之路充滿著挑戰(zhàn)。

四、消費(fèi)市場全球化對品牌的影響

在全球化大背景下，世界資源再分配和階層分化都影響著全球經(jīng)濟(jì)趨勢的發(fā)展。單一文化大流行在即使沒有共同文化語言或政治形態(tài)基礎(chǔ)的情況下，也能推動(dòng)異質(zhì)文明進(jìn)行有效文化溝通。流行文化的全球傳播有其有利的一面，它的出現(xiàn)利于推動(dòng)文化的全球化進(jìn)程，消除地域、戰(zhàn)爭等因素造成的文化隔閡。而保證文化在全球流行的基礎(chǔ)則是一些為全球所共知的文化現(xiàn)象，如音樂、偶像、影視作品、品牌廣告等。如今隨著跨國超級品牌數(shù)量增多，同儕文化的相互交換越發(fā)平常，全球各國人民在現(xiàn)代文化的接受上幾乎感受不到隔閡。

在世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，自由貿(mào)易戰(zhàn)勝文化差異，強(qiáng)制性輸出價(jià)值觀與品牌文化導(dǎo)致了全球文化同質(zhì)化，強(qiáng)勢的跨國企業(yè)高舉媒介帝國主義①“媒介帝國主義是指：發(fā)達(dá)國家，特別是美國，將其文化產(chǎn)品輸入其他國家，尤其是第三世界時(shí)，它的民俗藝術(shù)、流行藝術(shù)都威脅并取代了當(dāng)?shù)氐奈幕?。這導(dǎo)致了全球藝術(shù)形式的同質(zhì)化。甚至說，文化產(chǎn)業(yè)逐漸集中在少數(shù)規(guī)模極大的媒介巨無霸手中，而他們的興趣只在于獲取利益”。參見［英］維多利亞·D·亞歷山大：《藝術(shù)社會(huì)學(xué)》，章浩、沈楊譯，南京：江蘇鳳凰美術(shù)出版社，2013年，第182頁。旗幟，不再制定地方戰(zhàn)略，而是將自己的語言貫徹到底。經(jīng)濟(jì)上全球資本主義體系急切構(gòu)建統(tǒng)一市場，這讓全球大眾文化與消費(fèi)表現(xiàn)出地方化減弱甚至被去除的特征，大眾文化傳播使地方性或本土性社會(huì)關(guān)系及文化形態(tài)的自我表達(dá)越來越吃力。②參見蓋琪：《后福特主義時(shí)代的話語表達(dá)機(jī)制》，《探索與爭鳴》，2014年第7期。

同質(zhì)化的車輪將民族風(fēng)、本土風(fēng)格、地域性品牌等異質(zhì)文化無情碾壓。一些類如ZARA、H&M等全球化快時(shí)尚品牌，顧客在倫敦牛津街上購買的商品與在北京三里屯購買的別無二致。以市場為導(dǎo)向的全球化趨勢排斥多樣性，強(qiáng)調(diào)同質(zhì)化。在全球化這個(gè)時(shí)代巨獸來看，“品味沖突愈少，控制的面積就愈廣”。為了傳承本民族傳統(tǒng)文化和區(qū)域性特色文化，將全球化的文化形式和產(chǎn)品進(jìn)行本土化詮釋是每個(gè)民族國家都需要迎接的挑戰(zhàn)。不同宗教、不同民族的各國人民如何利用當(dāng)?shù)匚幕忈屓蛭幕绾蝿?chuàng)造出符合本地需求的新的文化產(chǎn)物被提上研究日程。

全球品牌網(wǎng)絡(luò)以強(qiáng)勢之姿走上世界舞臺(tái)，各國政府為了自身發(fā)展和經(jīng)濟(jì)利益最大化，通常通過不同的政策及法律來推進(jìn)自由貿(mào)易。全球貿(mào)易自由化和勞務(wù)市場的大量轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致部分跨國企業(yè)將制造環(huán)節(jié)承包給勞動(dòng)力或原材料更加低廉的國家或地區(qū)，這些公司則搖身一變成為“品牌”而非產(chǎn)品的生產(chǎn)商，從制造商品轉(zhuǎn)為營銷品牌。近年來越來越多的反企業(yè)活動(dòng)在全球各地爆發(fā)。企業(yè)的一些不人道行為體現(xiàn)在成本與售價(jià)不對等、主體公司與承包商分配不均、管理階層與勞工對立等各個(gè)方面，導(dǎo)致局部地區(qū)經(jīng)濟(jì)差距日漸拉大?？鐕髽I(yè)的快速發(fā)展在部分第三世界國家脅制了政府政策，一些非發(fā)達(dá)國家甚至以人權(quán)為代價(jià)來換取本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這些反企業(yè)運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)是反對在全球經(jīng)濟(jì)體系形成中產(chǎn)生的不良變化，同時(shí)也是控訴所在地的政治體制，抨擊全球政治的不公平現(xiàn)象。

在品牌全球化趨勢愈演愈烈的今天，產(chǎn)品的銷售、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的全球輸出都構(gòu)成了品牌全球化的一部分。我們一邊享受著文化同質(zhì)化帶來的經(jīng)濟(jì)效益與溝通發(fā)展的便利，一邊不斷探尋著自我民族文化、本土文化的發(fā)展道路。品牌全球化的巨大經(jīng)濟(jì)效益吸引著無數(shù)企業(yè)前赴后繼地進(jìn)入國際市場參與競爭，不同國家和地區(qū)都因地制宜地制定發(fā)展方案以便分一杯紅利。面對錯(cuò)綜復(fù)雜的國際經(jīng)濟(jì)局面，我們?nèi)狈Φ牟皇莾?yōu)惠政策與有競爭潛力的品牌，而是缺乏強(qiáng)制企業(yè)對大眾負(fù)責(zé)的機(jī)制與掌控消費(fèi)邏輯的巧思。

五、余論

隨著經(jīng)濟(jì)全球化與我國市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的影響加大，國人的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為發(fā)生翻天覆地的變化。馬克思（Karl Heinrich Marx）指出：“物質(zhì)生活的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了社會(huì)、政治和精神生活過程的基本特征”。[8]25我國實(shí)行社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，國家政策對國民消費(fèi)觀念、自有品牌創(chuàng)新與傳播、時(shí)尚話語權(quán)建立等都有著重要的指導(dǎo)意義，值得在未來引起足夠的重視與研究。

中國制造業(yè)在全球跨國公司的分工體系中獲得的普遍只有外包加工訂單，以低廉的價(jià)格參與市場競爭以求生存。長期處于產(chǎn)業(yè)鏈底端，附加值幾不可聞。要改變我國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)低附加值現(xiàn)狀，就要積極提高時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。文化“格雷欣法則”認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化同質(zhì)化的大眾文化會(huì)取代性格特異的民族藝術(shù)和民間藝術(shù)。[8]54這啟示我們要積極構(gòu)建創(chuàng)意體系，不讓大眾文化、大眾消費(fèi)習(xí)慣的同質(zhì)化壓制個(gè)人與品牌的創(chuàng)作靈感；強(qiáng)化民族品牌的打造及營銷，采取大集團(tuán)大品牌與中小企業(yè)小品牌并行發(fā)展的戰(zhàn)略，全面開展時(shí)尚品牌的戰(zhàn)略性建設(shè)布局，為我國進(jìn)一步爭奪國際時(shí)尚話語權(quán)夯實(shí)基礎(chǔ)。

通過加強(qiáng)時(shí)尚與品牌在社會(huì)學(xué)層面的研究，例如進(jìn)行針對時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)力市場的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究等來明確發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的具體路徑以豐富課題理論建設(shè)。另外在品牌全球推廣過程中，對品牌是否要根據(jù)所在國本土情況作出調(diào)整或是實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行無差別市場推廣的問題也值得我們在未來的研究過程中結(jié)合市場營銷管理學(xué)知識(shí)與理論進(jìn)行深入討論?？偠灾蚧季S要求我們不僅要在經(jīng)濟(jì)和文化上做好迎接對策，更不能忽略與之相伴的作為全球公民應(yīng)享的權(quán)益和承擔(dān)的責(zé)任。全球消費(fèi)文化的特征迫使我們將本土文化、民族文化的發(fā)展與話語構(gòu)建作為一個(gè)迫在眉睫的文化訴求加以重視，我國未來時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。