短視頻時(shí)代塑造城市良好形象有效路徑研究
——以七臺(tái)河市為分析對(duì)象

馬宇飛，蘇 芯

（黑龍江大學(xué) 文學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080）

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，文化傳播的媒介也不斷發(fā)展變化，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播逐漸取代傳統(tǒng)媒介占據(jù)主流位置，并且隨著生活節(jié)奏不斷加快，短視頻傳播在短短幾年內(nèi)快速發(fā)展，迅速占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播領(lǐng)頭位置。同時(shí)短視頻已經(jīng)成為構(gòu)建城市良好形象的一個(gè)重要傳播途徑，“如何提升城市形象，擴(kuò)大城市影響力，提高城市知名度，已成為每個(gè)城市面臨的時(shí)代課題”[1]21，能否正確利用短視頻的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大城市的影響力，更是體現(xiàn)了一個(gè)地方政府的治理能力和發(fā)展協(xié)調(diào)能力。

一、“微”時(shí)代，短視頻“威”力大

根據(jù)中國(guó)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院發(fā)布的《2020短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書(shū)》指出，近八成用戶(hù)表示喜歡在抖音上看城市相關(guān)短視頻，超過(guò)八成的用戶(hù)表示可能會(huì)因?yàn)橄矚g特定城市的短視頻而產(chǎn)生實(shí)際打卡行為。通過(guò)官方發(fā)布的大數(shù)據(jù)證明了短視頻是可以起到刺激并帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)升級(jí)、促進(jìn)就業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的作用的，而短視頻超強(qiáng)傳播力能夠讓城市進(jìn)入大眾視域。

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，尤其是在疫情的大環(huán)境之下，短視頻更為有效地給民眾提供了一個(gè)去了解、熟悉并接近城市的機(jī)會(huì)。短視頻因其生動(dòng)的視覺(jué)內(nèi)容和便捷化的傳播，適應(yīng)新媒體受眾快餐式、碎片化的閱讀習(xí)慣，因此成為“呈現(xiàn)”城市的重要媒介。短視頻的創(chuàng)作與觀看的要求門(mén)檻很低，再借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，就為底層的百姓提供了一個(gè)表達(dá)自我的平臺(tái)，也為底層百姓提供了與其他人交流、獲取信息的平臺(tái)。

在中國(guó)，已經(jīng)有很多地方政府逐漸將短視頻納入城市形象工程的長(zhǎng)效戰(zhàn)略，并取得了實(shí)質(zhì)效益，比如說(shuō)西安這幾年憑借著“摔碗酒”、大唐不夜城上的“不倒翁小姐姐”、《西安人的歌》等短視頻的傳播，吸引了越來(lái)越多的旅游資源的同時(shí)，也傳播了西安這座古城的良好形象。而七臺(tái)河地處祖國(guó)邊陲，地理距離限制了民眾的認(rèn)知度與文化體驗(yàn)實(shí)感，但網(wǎng)絡(luò)跨時(shí)空特性卻突破這種限制。短視頻的出現(xiàn)彌補(bǔ)了純文字等紙媒傳播方式的局限，這也是展現(xiàn)七臺(tái)河城市形象的新機(jī)遇，可以用音畫(huà)結(jié)合的視頻形式來(lái)表達(dá)七臺(tái)河的城市特色，比如說(shuō)近幾年在短視頻平臺(tái)上爆火的“潑水成冰”活動(dòng)，得到了廣泛的關(guān)注，讓全國(guó)其他地區(qū)的人民對(duì)冬天來(lái)東北地區(qū)產(chǎn)生了向往，看似簡(jiǎn)單的物理凝固現(xiàn)象，卻只能在冬天寒冷的東北地區(qū)實(shí)現(xiàn)，潑水成冰的一剎那呈現(xiàn)出來(lái)的美感，正是黑龍江地區(qū)所展示的獨(dú)一無(wú)二的冰雪之美。

21世紀(jì)的今天，我們已然身處信息化、數(shù)字化的時(shí)代，就像習(xí)近平總書(shū)記論述的那樣，新時(shí)代對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，而作為時(shí)代浪潮中的一員，我們只有牢牢把握新時(shí)代的發(fā)展規(guī)律，才可以乘著新時(shí)代的浪潮，揚(yáng)帆起航。短視頻的橫空出世不僅是政務(wù)新媒體服務(wù)于城市形象傳播的新機(jī)遇，更是以政府為主體的城市“想象”再突破?！俺鞘行蜗髠鞑ビ烧鲗?dǎo)、固定統(tǒng)一變?yōu)榱酥黧w多元、個(gè)性隨機(jī)，城市可能因某個(gè)短視頻突然爆紅?！盵2]109目前，黑龍江省各項(xiàng)指標(biāo)在全國(guó)位次不斷后移，2020年全國(guó)31省市GDP排名，黑龍江僅排在第25 位，七臺(tái)河地區(qū)的發(fā)展更是面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，對(duì)此，七臺(tái)河更應(yīng)該把握住新時(shí)期數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇。制定符合本地區(qū)的發(fā)展策略，多方面、多角度地利用短視頻時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)七臺(tái)河地區(qū)的發(fā)展，擴(kuò)大本地區(qū)的文化影響力。

二、做好城市形象定位，打造良好城市形象

各類(lèi)短視頻平臺(tái)為構(gòu)建城市良好的形象提供了傳播渠道，但是短視頻的“短時(shí)間”的限制，讓我們不可能通過(guò)一個(gè)短視頻不到一分鐘的時(shí)間里，去展現(xiàn)一個(gè)城市的完整面貌，而“城市的功能定位、性質(zhì)定位是城市形象傳播的首要條件，準(zhǔn)確務(wù)實(shí)、戰(zhàn)略性的城市定位是城市形象傳播的出發(fā)點(diǎn)與目標(biāo)?！盵3]13所以我們?nèi)绾稳プ龊贸鞘卸ㄎ?，透過(guò)短視頻構(gòu)建城市良好形象是值得思考和研究的。

豐富傳播七臺(tái)河形象的內(nèi)容層面，要給七臺(tái)河一個(gè)明確的城市定位，“因?yàn)閷?duì)影像傳播來(lái)說(shuō)，只有根植于城市的歷史土壤，結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)的新元素，發(fā)掘城市的內(nèi)在精神與底蘊(yùn)，才能更有得天獨(dú)厚的地緣特色，也才能更有吸引力和生命力?！盵4]21在短視頻的快速傳播過(guò)程中，讓觀者記住城市的特色，并且在強(qiáng)化七臺(tái)河城市特色的同時(shí)也要豐富七臺(tái)河多種城市形象，從多方面去擴(kuò)大七臺(tái)河的知名度，讓越來(lái)越多的人對(duì)七臺(tái)河這座城市產(chǎn)生興趣。

（一）發(fā)掘城市形象的多種魅力

七臺(tái)河作為東北的城市，首先就會(huì)給人冰雪之鄉(xiāng)的形象概念，但是這種既定印象針對(duì)性不強(qiáng)，并且有季節(jié)時(shí)效性，我們應(yīng)該充分利用短視頻挖掘出七臺(tái)河被忽略的多種魅力。

黑龍江流域歷史悠久，是我國(guó)北方民族的發(fā)祥地之一，孕育了鮮卑文化、渤海文化、金源文化等各種古老而有魅力的文化，擁有著各種動(dòng)植物資源、瑰麗神奇的自然文化與厚重獨(dú)特的歷史文化、豐富多元的社會(huì)文化。而七臺(tái)河更是東北抗聯(lián)的活動(dòng)基地，它保存了非常豐厚的抗聯(lián)資源，傳承了強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義精神。我們黨已經(jīng)走過(guò)了百年的歷史，在這一百年里，留下了許多精神指引我們前行，而東北抗聯(lián)精神就是其中的重要組成部分。七臺(tái)河政府應(yīng)該充分發(fā)揚(yáng)七臺(tái)河的抗聯(lián)文化精神，闡釋東北紅色精神的時(shí)代內(nèi)涵和時(shí)代價(jià)值，深入挖掘歷史發(fā)展中形成的紅色文化的精神內(nèi)涵，增強(qiáng)紅色文化的吸引力和感染力。

短視頻時(shí)代下，七臺(tái)河政府可以加大紅色文化資源、文化歷史、文化活動(dòng)的輿論宣傳，舉辦紅色文化主題的論壇講座、書(shū)畫(huà)攝影展覽，開(kāi)展紅色文藝精品創(chuàng)作，推動(dòng)紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播，不斷擴(kuò)大影響。這些都是極具吸引力的短視頻傳播素材，可以預(yù)料到這類(lèi)短視頻走紅的趨勢(shì)。

在應(yīng)用短視頻進(jìn)行城市形象構(gòu)建的同時(shí)，也要盡力去規(guī)避形象塑造過(guò)程中只呈現(xiàn)網(wǎng)紅濾鏡視角的打卡點(diǎn)，這樣就很容易導(dǎo)致視頻觀看形象和實(shí)景觀測(cè)的落差，從而使七臺(tái)河城市的良好形象構(gòu)建不能走得更長(zhǎng)，我們更應(yīng)該提升對(duì)城市地域、文化與歷史獨(dú)特性的推廣力度，在既有的歷史古跡、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣基礎(chǔ)之上，還要竭力發(fā)掘、活化、開(kāi)發(fā)更多城市地緣文化，強(qiáng)化城市本身的異質(zhì)性特征，從而降低在“城市皆網(wǎng)紅”的消費(fèi)主義訴求下傳播要素的同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。

（二）打造“冠軍之都”特色城市品牌形象

中國(guó)作為一個(gè)國(guó)土面積巨大的國(guó)家，地域性的差異非常明顯，有很多短視頻的創(chuàng)作者因?yàn)椴涣私馄吲_(tái)河的地域文化，會(huì)將傳統(tǒng)的對(duì)于邊陲地區(qū)的歷史記憶加諸于現(xiàn)代的七臺(tái)河城市之上，這種刻板印象是十分不利于塑造七臺(tái)河良好城市形象的。在構(gòu)建七臺(tái)河良好城市形象的過(guò)程中，我們應(yīng)該利用短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)，對(duì)七臺(tái)河的獨(dú)特文化要素整合，打造特色城市品牌形象。

七臺(tái)河伴隨著冰雪文化帶來(lái)的還有它的冠軍文化，七臺(tái)河是著名的“短道速滑之鄉(xiāng)”“世界冠軍搖籃”，很多七臺(tái)河人從這里走出去，如知名短道速滑“女皇”楊揚(yáng)、冬奧冠軍王濛、孫琳琳、速滑健將張杰、世界冠軍范可新等，根據(jù)大數(shù)據(jù)記載，七臺(tái)河人在全國(guó)甚至是全世界范圍內(nèi)獲得了數(shù)百枚以上的世界級(jí)金牌以及國(guó)家級(jí)金牌，冠軍文化為這座城市裝點(diǎn)了光輝奪目的底色。尤其恰逢2022年北京承辦冬奧會(huì)開(kāi)展的時(shí)期，在北京冬奧會(huì)的賽場(chǎng)上，七臺(tái)河的健兒們依舊在賽場(chǎng)上拼搏，勇創(chuàng)佳績(jī)，賽場(chǎng)下也有王濛這種專(zhuān)業(yè)且幽默的解說(shuō)，憑借“我的眼睛就是尺”等金句頻頻出圈，這些都是七臺(tái)河寶貴的文化資源，更是讓更多人去了解七臺(tái)河的冠軍文化的新契機(jī)，可以通過(guò)和冬奧會(huì)、世錦賽等大型比賽聯(lián)動(dòng)宣傳，用大型賽事的熱度帶動(dòng)七臺(tái)河城市的熱度，同時(shí)也可以精心策劃，以發(fā)現(xiàn)名人活動(dòng)痕跡、名作空間對(duì)照點(diǎn)的方式創(chuàng)作短視頻，制造網(wǎng)紅打卡地，讓更多的人去了解七臺(tái)河的冰雪文學(xué)、冠軍文化，讓更多人了解七臺(tái)河這座城市，從而構(gòu)建起七臺(tái)河城市的良好形象。

（三）打造親民的城市形象

調(diào)查分析顯示，“親民、接地氣的政府形象整體傳播廣度較高；執(zhí)法靈活、愛(ài)崗敬業(yè)的政府形象整體傳播熱度較高”[4]63，比如說(shuō)近兩年爆火的《守護(hù)解放西》這類(lèi)節(jié)目，不僅提升了政府形象，還拉近了人們與長(zhǎng)沙這座城市的距離。七臺(tái)河政府官方同樣也可以利用短視頻，發(fā)布以不同視角跟進(jìn)相關(guān)事件的短視頻，既符合當(dāng)下年輕人的觀看心理，同時(shí)又是一種政府與民眾溝通的手段，通過(guò)這類(lèi)短視頻，來(lái)展示七臺(tái)河的城市溫度。就比如說(shuō)今年黑龍江疫情等新聞?lì)l上熱搜，七臺(tái)河作為黑龍江的一份子也在不斷與疫情抗?fàn)帲@個(gè)時(shí)候七臺(tái)河政府在抗擊疫情的同時(shí)，也可以利用網(wǎng)站熱度，以短視頻的方式，拍攝發(fā)布疫情時(shí)期的感人故事，傳播良好的城市形象。

在網(wǎng)絡(luò)上面的爆梗有助于讓討論的話(huà)題升溫。短視頻走紅需要“爆?！保氨！辈粌H可以獲得話(huà)題度和討論度，更會(huì)引來(lái)大批跟風(fēng)或者二次創(chuàng)作，讓話(huà)題熱度不斷攀升。我們龍江人民幽默風(fēng)趣，完全有條件制造各種熱播“爆?！?，比如說(shuō)黑河疫情有小伙戴搞笑頭套做核酸、穿西游記戲服做核酸等，都在網(wǎng)絡(luò)上獲得了大量的反響，并且在其他城市也有了很多的跟風(fēng)現(xiàn)象，這也展示我們龍江人民幽默的一面，七臺(tái)河也可以抓住這些幽默瞬間，通過(guò)這些短視頻傳播，扭轉(zhuǎn)對(duì)城市形象塑造的不利方面，構(gòu)建七臺(tái)河良好城市形象。

三、把握短視頻傳播規(guī)律，優(yōu)化傳播策略

在進(jìn)行城市形象定位的基礎(chǔ)上，想要更好地展現(xiàn)七臺(tái)河城市良好形象，更要把握短視頻傳播方式，只有了解短視頻傳播規(guī)律，掌握短視頻傳播規(guī)律特征，才能更為行之有效地達(dá)到宣傳的目的。

（一）“碎片化”——以小見(jiàn)大

短視頻的一個(gè)最主要的特征就是“碎片化”，短視頻的碎片化傳播方式以及吸引眼球的視聽(tīng)呈現(xiàn)，都促進(jìn)了用戶(hù)對(duì)其的關(guān)注與使用。我們很難去通過(guò)一個(gè)短視頻完整體會(huì)一個(gè)城市的形象，但是短視頻的數(shù)量是巨大的，眾多城市碎片隨著短視頻的傳播進(jìn)入公眾視域，公眾將這些關(guān)于城市的碎片不斷拼湊，最終形成了對(duì)一個(gè)城市形象的認(rèn)知。我們要對(duì)七臺(tái)河城市進(jìn)行宣傳的時(shí)候，也要做到以點(diǎn)覆面，用眾多的小宣傳點(diǎn)，連成一個(gè)七臺(tái)河城市的完整形象。

短視頻中，還多伴隨著具有強(qiáng)記憶點(diǎn)的背景音樂(lè)，音畫(huà)配合的短視頻可以更有效地再現(xiàn)城市的風(fēng)土人情，達(dá)到宣傳的效果。針對(duì)七臺(tái)河城市形象的構(gòu)建，可以打造一首專(zhuān)屬于七臺(tái)河的城市背景音樂(lè)，比如說(shuō)李健創(chuàng)作的《松花江》很明確地指向了哈爾濱這座城市，當(dāng)短視頻中響起《北京，北京》、《北京歡迎你》這些歌曲也都會(huì)立即讓人想到北京這座城市。所以七臺(tái)河也需要這樣一首城市歌曲，有著這樣的背景音樂(lè)的配合，再加上創(chuàng)作與七臺(tái)河有關(guān)的視頻內(nèi)容，這樣可以更為有效地傳播七臺(tái)河的良好形象。

（二）“去中心化”——多方聯(lián)動(dòng)

短視頻還有一個(gè)特征就是“去中心化”，由于短視頻的創(chuàng)作長(zhǎng)度限制，基本上都是碎片化的表述，呈現(xiàn)出“去中心化”的特征，當(dāng)想要對(duì)城市形象進(jìn)行宣傳的時(shí)候，僅僅憑借創(chuàng)造者自由發(fā)揮是不夠的，想要使觀看短視頻的用戶(hù)規(guī)?；鼐奂?，需要政府、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和市民多方聯(lián)動(dòng)。

利用短視頻展現(xiàn)城市良好形象，方向引導(dǎo)者是政府。對(duì)于構(gòu)造七臺(tái)河良好城市形象來(lái)說(shuō)，想要達(dá)到一個(gè)良好的宣傳效果，就要對(duì)想要宣傳的點(diǎn)進(jìn)行多角度、“洗腦式”反復(fù)強(qiáng)化，從而給短視頻受眾推廣七臺(tái)河城市形象。而這類(lèi)引導(dǎo)則需要政府集聚受眾合力，政府需要辨別出什么是優(yōu)質(zhì)的視頻，從而更好地對(duì)七臺(tái)河城市良好形象進(jìn)行媒體傳播，合力推動(dòng)城市話(huà)題。但同時(shí)也要注意的是，雖然官方政府要對(duì)短視頻創(chuàng)作進(jìn)行引導(dǎo)，但是不能完全變成政府主導(dǎo)，而是要潛移默化地引導(dǎo)。與此同時(shí)，也要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，及時(shí)控制負(fù)面話(huà)題的傳播。

利用短視頻展現(xiàn)城市良好形象，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)是骨干。短視頻的有效傳播離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)，要注重選拔、培育更多高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)。一個(gè)成功的短視頻背后往往隱藏著一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)保駕護(hù)航，正所謂“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”這些專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)往往會(huì)在一個(gè)短視頻傳播過(guò)程中起到中流砥柱的作用，七臺(tái)河政府在通過(guò)短視頻進(jìn)行城市宣傳的時(shí)候，更要依仗這些專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，達(dá)到利益最大化的效果。

利用短視頻展現(xiàn)城市良好形象，普通市民是基石。抖音等短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)其實(shí)是平民視角下的社交擬態(tài)環(huán)境。短視頻平臺(tái)上80%以上的城市形象短視頻內(nèi)容都來(lái)自普通用戶(hù)。龍江人民風(fēng)趣幽默、多才多藝，“高手在民間”，具有先天的短視頻創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)。政府可以通過(guò)扶植優(yōu)質(zhì)草根自媒體達(dá)人、設(shè)置有趣話(huà)題引導(dǎo)普通用戶(hù)創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容短視頻或者有獎(jiǎng)?wù)骷桃曨l的方式，調(diào)動(dòng)民眾積極性，主動(dòng)開(kāi)展正向城市形象傳播。只有協(xié)調(diào)好政府、專(zhuān)業(yè)團(tuán)體、市民公眾多方力量，才能更好地達(dá)到宣傳七臺(tái)河城市形象的效果。

（三）“互動(dòng)性”與“開(kāi)放性”——新媒體助力

短視頻還具有的一個(gè)特點(diǎn)就是具有很強(qiáng)的“互動(dòng)性”。短視頻同城市形象宣傳片不同，宣傳片與受眾之間構(gòu)成一種不平等的話(huà)語(yǔ)關(guān)系，宣傳片是直接把結(jié)果呈現(xiàn)給受眾，受眾只能被動(dòng)地接受創(chuàng)作主體的創(chuàng)作成果。而短視頻的創(chuàng)作主體與受眾之間是一種對(duì)話(huà)的方式，這種對(duì)話(huà)的形式比起單項(xiàng)的宣傳，可以讓短視頻受眾在不知不覺(jué)中感受城市的魅力與特性，并且在觀看和回看短視頻的過(guò)程中，受眾用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和視頻二次加工等簡(jiǎn)單的操作行為更是起到了延展城市空間、促進(jìn)城市形象傳播的作用。

短視頻是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，天然具有“開(kāi)放性”的優(yōu)勢(shì)。想要通過(guò)短視頻來(lái)達(dá)到增強(qiáng)七臺(tái)河城市形象的目的，就要學(xué)會(huì)借鑒其他城市運(yùn)用短視頻宣傳的經(jīng)驗(yàn)，整合各方優(yōu)勢(shì)，從而完善自身。比如說(shuō)，七臺(tái)河政府官媒可以加強(qiáng)與抖音、B站、微信等媒體協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新“短視頻+直播”等形式，早在“2018年4月，西安市政府由西安市旅發(fā)委出面與抖音簽署了合作協(xié)議，致力促進(jìn)城市形象與文化的傳播工作?！盵5]83七臺(tái)河也可借鑒這些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)出擊，爭(zhēng)取與抖音、B 站、小紅書(shū)等新媒體合作，推動(dòng)短視頻城市形象塑造工程。

結(jié)語(yǔ)

在短視頻時(shí)代，城市形象的構(gòu)造與宣傳要與新的傳媒方式相結(jié)合，七臺(tái)河作為黑龍江的省地級(jí)市，更要通過(guò)短視頻傳播方式來(lái)展現(xiàn)多方面的城市魅力，也要把握短視頻時(shí)代的特征規(guī)律，從而更行之有效地宣傳七臺(tái)河城市的獨(dú)特魅力。