融媒體時代高校網(wǎng)絡思政教育創(chuàng)新路徑

甲干初，王正嫻

（復旦大學，上海）

一 引言

習近平總書記2016年12月在全國高校思想政治工作會議上的重要講話中曾提出：“做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進、因勢而新。要遵循思想政治工作規(guī)律，遵循教書育人規(guī)律，遵循學生成長規(guī)律，不斷提高工作能力和水平”[1]。隨著信息技術的迅速發(fā)展與媒介生態(tài)的深入改革，媒介融合不斷向縱深發(fā)展，我國的輿論生態(tài)和媒體格局也發(fā)生了深刻變化。網(wǎng)絡融媒體平臺既為高校網(wǎng)絡思政教育帶來了發(fā)展的契機，同時也意味著新的挑戰(zhàn)。因此，如何利用好融媒體媒介和平臺矩陣推進網(wǎng)絡思政教育創(chuàng)新，夯實大學生主流價值觀，成為了高校思政教育工作者急需解決的一項重要任務。

二 概念辨析

（一） “融媒體”的基本概念及特征

“融媒體”這一概念最早出現(xiàn)于美國，是國內學者和從業(yè)人員基于美國學者所提出的“媒介融合”概念而提出的。2005年，蔡雯在《新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起》一文中，將“媒介融合”的概念介紹到了國內[2]。蔡雯認為，“媒介融合”即借助現(xiàn)代科技的力量，在網(wǎng)絡技術、信息技術、數(shù)字技術等各項新興技術的推動下，實現(xiàn)不同類型的媒介之間的相互合作、相互融合。在此基礎上，“融媒體”的概念在國內業(yè)界中也得以進一步細化和完善。楊武成、姚海田、于露等人認為“融媒體”是一種理念媒體，不同于傳統(tǒng)媒體或新媒體等具體的實體媒介，需要通過具體的實踐和操作，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進行有機的融合，從而實現(xiàn)不同媒體之間的優(yōu)勢互補，最終實現(xiàn)“資源互通、內容兼容、傳播互融、利益共融”[3]。因此，融媒體在發(fā)展的過程中逐漸形成了一系列的特點，包括技術先導性、資源整合性以及雙向互動性[4]。

二 “網(wǎng)絡思政”的基本概念及特征

思想政治教育是一種社會實踐活動，對社會成員施加有目的、有計劃、有組織的影響，用一定的思想觀念、政治觀點、道德觀點來影響他們，從而形成特定的思想品德[5]。目前，雖然中國高校大學生的思想政治教育已經(jīng)形成了比較系統(tǒng)的理論和較為完善的體系，但是隨著網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展，高校思政教育的開展已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的育人模式，網(wǎng)絡新興技術、多種新媒體平臺、多元文化內容都在不斷地影響著當代大學生。因此，在科技高速發(fā)展的融媒體時代，大學生思政教育陣逐漸向網(wǎng)絡轉移。

長期以來，高校網(wǎng)絡思政工作被簡單地理解為“利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行思政授課”[6]。事實上，高校網(wǎng)絡思政工作不應該等同于“使用網(wǎng)絡工具的思政工作”，而需要將思政工作融入到更為宏觀的互聯(lián)網(wǎng)時代下，將其理解為“受網(wǎng)絡文化影響的思政工作”或“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的思政工作”[6]。同時，雖然網(wǎng)絡思政工作所面對的主體和客體以及使用的方法與傳統(tǒng)思政工作有所不同，但其涵蓋的內容應與傳統(tǒng)思政工作別無二致。翟中杰認為，高校的網(wǎng)絡思政應包含五大領域：網(wǎng)絡思政課程、網(wǎng)絡課程思政、網(wǎng)絡日常思政、網(wǎng)絡心理咨詢和網(wǎng)絡團建黨建[6]。因此，網(wǎng)絡思政并不是在傳統(tǒng)思政的基礎上改變方法和媒介，而是形成了一套全新的、兼具系統(tǒng)性和全面性的工作內涵。

與傳統(tǒng)思政工作相比，網(wǎng)絡思政工作則更加“去權威化”。在傳統(tǒng)思政工作中，思政教師、輔導員等主體擁有更多的權威性，對客體產(chǎn)生較有影響力的約束和限制。而在網(wǎng)絡思政工作中，由于主客體所掌握的信息和技術差距不斷縮小，主體的權威性被大大削弱，以教師為主的教育模式已然發(fā)生了潛移默化的改變，面向客體的思政工作也逐漸從“說教”轉向“自我教育”。

三 融媒體時代下網(wǎng)絡思政工作特點

互聯(lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)絡平臺的快速發(fā)展對大學生的網(wǎng)絡使用習慣產(chǎn)生了巨大的影響，便利的網(wǎng)絡平臺使得信息在大學生群體中快速傳播。同時，大學生也更傾向于利用網(wǎng)絡進行社交活動、分享興趣愛好、針對熱點問題進行發(fā)聲。因此，在融媒體時代下，高校的網(wǎng)絡思政工作則面臨以下三個特點。

（一） 網(wǎng)絡平臺便利化及多樣化，大學生形成網(wǎng)絡依賴

隨著各大網(wǎng)絡和新媒體平臺在大學生群體中逐漸普及，網(wǎng)絡平臺的便利化深刻影響了當代大學生的學習方式、生活方式和消費方式，在大學生獲取信息方面占據(jù)重要地位。調查發(fā)現(xiàn)，大部分大學生會使用網(wǎng)絡平臺進行信息獲取，并且對于社會熱點等公共事件的關注程度較高。94.58%的大學生會通過網(wǎng)絡關注公共事件，僅有5.42%的大學生表示“從不關注”，且有將近六成的大學生對獲取公共事件的信息具有較高的積極性。同時，99.17%的大學生會關注公共事件的后續(xù)發(fā)展，不僅將利用網(wǎng)絡獲取信息融入到了日常生活中，甚至會就熱點話題同朋友、家人進行討論[7]。此外，當代大學生也更樂于參與到政治性話題的討論，在肖凱進行的針對285名大學生的調查中，國際局勢、國內政策和官員反腐等成為大學生們最關注的政治類議題。94.7%的大學生會通過瀏覽政治類的新聞網(wǎng)站獲取信息，84.9%的大學生會閱讀相關微博，并且有40.3%的大學生會微博上發(fā)表看法[8]。調查結果顯示出大學生更傾向于通過多種網(wǎng)絡媒體平臺獲取相關信息，對于政治類新聞網(wǎng)站和微博的信任度較高，且在社交平臺、網(wǎng)絡社區(qū)參與討論的積極性較高。

迅速發(fā)展的網(wǎng)絡平臺給大學生提供了獲取信息的機會，并已成為大學生的第一信息來源，但繁雜的網(wǎng)絡平臺同時導致了信息內容和形態(tài)的多樣化。各大新媒體平臺所帶來的冗雜信息在大學生群體中迅速傳播，且其中包含大量未經(jīng)驗證和篩選的虛假內容，這些良莠不齊的信息在大學生群體中容易進行二次傳播，混淆大學生的認知，對高校思政教育工作的開展帶來負面影響。

（二） 網(wǎng)絡平臺差異化及個性化，大學生亞群體分層

不同于傳統(tǒng)意義上的媒體平臺，網(wǎng)絡時代下的新媒體平臺特點更加鮮明、差異更加明顯，主要可分為主流媒體和自媒體兩大類。主流媒體以“央視新聞”“人民日報”等平臺和應用為主，主要打造嚴肅媒體、大報大臺的媒體形象，在人群中有較強的政治性、權威性和影響力。與主流媒體不同，自媒體具有個性化、碎片化、自主性、交互性和傳播性等特點，普通大眾也可以通過現(xiàn)代化、電子化等手段將與規(guī)范性與非規(guī)范性的信息同外界進行分享交流[9]。即時通訊、網(wǎng)絡社區(qū)等社交平臺均屬于自媒體平臺，用戶通過各大平臺發(fā)布多元化的內容，在不同興趣群體中廣泛傳播、引發(fā)討論。

自媒體平臺在大學生中的廣泛應用派生出了青年亞文化，青年亞文化指的是一種產(chǎn)生于青年群體中且與主流文化相抵牾的一種獨特的文化形態(tài)，反映了當代青年群體對社會、國家和世界的態(tài)度[10]。根據(jù)大學生的興趣方向，可將自媒體平臺劃分為以全民社交為主的微信、以粉絲社群為主的微博、以二次元視頻為主的嗶哩嗶哩、以原創(chuàng)短視頻為主的抖音、以及以電子競技等游戲內容為主的各大直播平臺等。大學生可以根據(jù)自身愛好和興趣選擇使用不同平臺，并從中產(chǎn)生了不同風格的亞文化?！?016年中國電子競技及游戲直播行業(yè)研究報告》中表明，18-28歲的青年群體成為電子競技最主要的用戶群體[11]?？梢姡娮痈偧嫉认嚓P信息和內容的傳播在大學生群體中也占據(jù)了一席重要位置。這些亞文化及亞群體所展現(xiàn)出的青春性和時代性為網(wǎng)絡思政內容提供新的方向，對高校思想政治教育提出了更高的要求：主流話語如何對亞文化產(chǎn)生一定的影響和引導，如何獲取到亞文化圈層話語空間中的文化領導權對于青少年的引導尤為重要。

（三） 網(wǎng)絡平臺扁平化及簡單化，成為大學生發(fā)聲主戰(zhàn)場

新媒體平臺的高速發(fā)展也影響了當代大學生獲取信息、表達觀點的方式，學生們對新媒體平臺的廣泛使用使得各大社交平臺逐步成為大學生評議重大公共問題和相關事件的主要輿論場。學生個人自媒體、社交平臺也逐步成為學生的發(fā)聲主戰(zhàn)場，轉發(fā)、編寫、評論相關事件已然成為大學生參與公共事務中的重要方式。此外，學生普遍傾向于靈活新穎的輸出形式，習慣借助微信、微博、網(wǎng)絡社群、短視頻、漫畫等新形式獲取信息和反饋信息，這使得信息傳播范圍進一步擴大，傳播的人群也更為復雜。

董盈盈研究了上海大學生的社交媒體使用情況，發(fā)現(xiàn)92.1%的大學生傾向于使用微信、QQ等溝通交流類社交媒體，63.3%的大學生傾向于使用微博、貼吧等信息分享類社交媒體。其中有80.2%的大學生表示最喜歡的互動模式是圍繞信息分享、獲取資訊來進行的，針對某些話題進行討論和交流的大學生占比為64.7%[12]。除此以外，在網(wǎng)絡公共事務的參與上，94.58%的大學生會關注社會新聞熱點及公共事務，且近六成的大學生對參與公共事務有較高的積極性。90.4%的大學生通過網(wǎng)絡社交平臺進行參與和發(fā)聲，通過時政新聞網(wǎng)站和政府官方網(wǎng)站參與的同學分別占59.67%和25.31%[7]。

四 融媒體時代下網(wǎng)絡思政工作困境

雖然融媒體時代的網(wǎng)絡具有便利化、個性化和扁平化等特點，高?？梢岳镁W(wǎng)絡在線上平臺開展各式各樣的思政活動，但高校的網(wǎng)絡思政工作在利用了網(wǎng)絡平臺紅利的同時，也在其內容生產(chǎn)、思政模式和引導方法上面臨一些困境。

（一） 平臺內容單一：以信息發(fā)布為主

高校新媒體的快速發(fā)展加速了高校思政教育工作的網(wǎng)絡化，但同時也對內容創(chuàng)新性帶來了挑戰(zhàn)?？v觀全國各大高校的新媒體平臺，大部分高校都開通了微信公眾號、微博、抖音和校園官網(wǎng)等平臺。但由于微信公眾平臺普遍性以及傳播的迅速性，目前各大高校的宣傳教育陣地主要依賴于微信推送。在微信推送內容中，大部分高校過于關注本校相關內容，而對主流社會熱點缺乏引導和關注。

對清華大學、北京大學和復旦大學三大高校的官方微信公眾平臺進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，2020年12月1日-31日期間，清華大學共發(fā)布34篇推送，其中26篇為學校新聞，占比76.47%；北京大學共發(fā)布41篇推送，其中29篇為學校新聞，占比70.73%；復旦大學共發(fā)布54篇推送，其中42篇為學校新聞，占比77.78%。可見，各大高校微信官方賬號所推出的內容，超過70%是學校信息資訊，且內容形式大多為文字和配圖，使用短視頻、漫畫等新形式進行宣傳的內容較少。這種單一內容容易導致高校學生審美疲勞、關注度低，從而影響高校網(wǎng)絡思政教育工作的宣傳效應和育人效果。

（二） 展示形式單一：以傳統(tǒng)樹立典型為主

在網(wǎng)絡思政宣傳工作上，各大高校面向學生的思想引領類公眾號多以發(fā)布優(yōu)秀典型進行正面宣傳。以在復旦大學學生群體中影響力較廣的三大思想引領類公眾號——復旦研究生、復旦卿云歌和團團在復旦為例，2020年9月至12月期間三個公眾平臺共發(fā)布推送421篇，與網(wǎng)絡思政引領相關的且閱讀量超過3000的推送共17篇，占三大公眾平臺總推送數(shù)的4.03%，且17篇推送全部為樹立典型、優(yōu)秀個人事跡和感悟等傳統(tǒng)宣傳模式。

在重大時間節(jié)點和重大歷史事件的宣傳上，以兩會、五四青年節(jié)、國慶、十九屆五中全會、一二·九等為例，幾大高校的公眾平臺和微博官方賬號或轉發(fā)主流媒體的有關圖文，或以活動回顧及青年熱議等內容為主，對廣大熱衷于新媒體平臺的青年大學生而言，各大高校這種重復度較高的“談感悟、樹典型”式宣傳模式缺乏創(chuàng)新性、共鳴性和引導性，很難在大學生群體中產(chǎn)生廣泛的傳播。

（三） 引導模式單一：對于重大社會事件、時事熱點，缺乏意見領袖引導

對當代青年大學生而言，在網(wǎng)絡活動的參與中，極易接觸到意見領袖，并被意見領袖所影響。拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到，“信息是從廣播和印刷媒介流向意見領袖，再從意見領袖傳遞給那些不太活躍的人群的”[13]?？梢?，意見領袖在信息傳播層面的引導作用不可忽視。研究發(fā)現(xiàn)，91.8%的大學生認為網(wǎng)絡意見領袖會影響自己的思想和看問題的角度，且超過六成的大學生認為意見領袖的意見對自己的價值取向產(chǎn)生了很大的影響[14]。而在高校中，具有代表性的意見領袖應為教師群體和學生社團的精英分子。

然而，全國各大高校目前對于意見領袖的培養(yǎng)和引導依然處于薄弱地位。在微博、微信等網(wǎng)絡平臺上，在重大社會熱點事件中站出來進行發(fā)聲的高校網(wǎng)絡意見領袖并不多見。在大學生廣泛使用的微博平臺，各大高校對于重大社會熱點事件的引導內容多為直接轉發(fā)主流媒體的微博和海報，或者帶相關話題進行簡要宣傳，并未產(chǎn)生較大的轉發(fā)量和關注，而少有像復旦大學沈逸老師在微博和嗶哩嗶哩平臺產(chǎn)生較多觀看量、閱讀量和關注度的網(wǎng)絡意見領袖出現(xiàn)。大學生關注的熱點問題上高校相關意見領袖引導的缺失，會直接導致大學生們去關注網(wǎng)絡上所謂的“大V”和“意見領袖”，在這種情況下，一旦有不當言論產(chǎn)生，不僅在大學生群體中會廣泛傳播，而且大學生很難對此類不當言論進行辨別，從而很難把握對大學生價值觀影響。

五 融媒體時代高校網(wǎng)絡思政育人的方法創(chuàng)新

（一） 強化內容供給，推出大學生喜聞樂見的網(wǎng)絡思政內容

讓網(wǎng)絡思政教育被大學生廣泛接受，搭建好互聯(lián)網(wǎng)融媒體平臺，做好內容供給工作分外重要。2016年印發(fā)的《共青團中央改革方案》中就提出要大力實施“網(wǎng)上共青團”工程，形成“互聯(lián)網(wǎng)+共青團”的格局[15]。作為官方發(fā)聲的渠道，近年來，“人民日報”和“共青團中央”在引領當代大學生群體思想上起到了重要的作用。截至目前，“人民日報”和“共青團中央”在微信、微博、B站、知乎、微視、抖音等平臺均開通了官方賬號。二者在搭建運營團隊和強化內容供給上均體現(xiàn)了各自的特色，產(chǎn)生了強大的社會影響力。

（1）培養(yǎng)運營團隊，合理搭建組織架構

作為與新媒體平臺用戶“面對面”的重要角色，專業(yè)的運營團隊和合理有序的組織架構在新媒體內容的生產(chǎn)和傳播過程中十分重要。運營團隊需要快速捕捉傳播對象需求，準確掌握互聯(lián)網(wǎng)用戶喜好，從而找準大學生們的熱點和痛點。而規(guī)范的組織架構則可以在選題、內容生產(chǎn)、二次加工和傳播過程中實現(xiàn)不同團隊的高效運轉和協(xié)作，利用最少的人力物力和財力完成不同平臺的內容高質量投放，在傳播和接受度上產(chǎn)生事半功倍的效果。

“人民日報”在媒體融合的時代下，自2014年起就開始搭建“中央廚房”全媒體新聞平臺?！爸醒霃N房”將內容的生產(chǎn)和傳播作為主線，做到全流程合作和資源共享，不僅僅為人民日報旗下的媒體所服務，更是為媒體行業(yè)搭建了生產(chǎn)優(yōu)質內容的平臺，從而形成媒體融合的合力[16]。在“中央廚房”運營模式下，總編調度中心作為指揮中樞，在總編調度中心的指揮下，采編聯(lián)動平臺負責執(zhí)行指令，進行日常的新聞生產(chǎn)工作，所有的新聞產(chǎn)品直接進入后臺的新聞稿件庫。同時，新聞產(chǎn)品的發(fā)布渠道分別為報社總編室、人民網(wǎng)總編室和新媒體中心總編室，三個團隊從新聞稿件庫中取用稿件，不同的團隊可根據(jù)各自平臺的需求，對素材進行全媒體新聞產(chǎn)品的二次加工，從而便于針對不同平臺的特色有的放矢。

在運營團隊組織方面，人民日報“中央廚房”鼓勵采編人員跨部門、跨媒體、跨地域和跨專業(yè)組織，根據(jù)興趣進行自由組合，大大提升了記者和編輯的內容生產(chǎn)積極性。并且“中央廚房”實施項目制分工，實現(xiàn)了媒體人的跨界合作，同時也提升了內容質量和產(chǎn)品的多樣性[15]。

（2）創(chuàng)新優(yōu)質內容，迎合各平臺受眾特色

現(xiàn)如今，較受年輕人歡迎的幾大新媒體平臺分別為微信、微博、知乎、B站以及短視頻平臺，各平臺的特色和目標受眾各不相同，導致面向不同平臺投放的內容特色也各有區(qū)別。微博平臺突出“短平快”的特點，每條微博字數(shù)限制在140字之內，年輕人也更傾向于利用碎片化時間來閱讀微博消息，因此內容的生產(chǎn)和投放則要盡量做到短小精悍且反應迅速，吸引年輕人的目光。同微博簡短的風格相比，微信公眾號則更傾向于推出長篇文章和有深度的內容來引發(fā)讀者的共鳴，因此微信公眾號的推送應兼具話題性和思想深度，為當代青年人提供深入思考的平臺。而知乎作為高質量問答類型的社區(qū)，用戶更樂于輸出個人觀點并與他人進行探討和互動，因此知乎的內容則更需要尊重社區(qū)成員發(fā)言的權利，同時輸出優(yōu)質的回答并分享熱點話題的見解。作為視頻類的新媒體平臺，B站迎合二次元群體的表達風格，抖音和快手則更應注重于30秒短視頻內容的制作和投放，讓用戶在手機上得以輕松獲取相關信息。各大平臺的鮮明特色導致了在面向大學生進行網(wǎng)絡思政內容生產(chǎn)的過程中，應該分別突出對應平臺的特點，迎合不同平臺用戶的喜好，在抓住受眾的基礎上才能取得廣泛傳播的效果。

“共青團中央”則在各平臺的運營方面進行了各有側重的差異化傳播，為了迎合各個平臺不同受眾的特點和偏好，“共青團中央”在內容投放上進行創(chuàng)新，針對不同平臺投放不同類型的宣傳內容，起到了良好的接收效果。經(jīng)觀察，“共青團中央”微信公眾號日推送頻率在5次左右。利用微信公眾號長文章的特點，“共青團中央”在微信平臺主要針對熱點話題進行深層解讀和挖掘，同時融入正能量，為青年提供沉浸式的閱讀體驗和深入的思考，引發(fā)讀者的討論，頭條閱讀量基本在10萬+以上。知乎平臺上，“共青團中央”則側重于對相關話題進行深度討論和回復；在B站，“共青團中央”更為迎合二次元喜好，利用吐槽、動漫、彈幕等形式來融入二次元群體，傳遞正能量和價值觀。

因此，在內容供給方面，高校需要多加創(chuàng)新、多做突破，利用好融媒體時代下的多平臺資源，針對不同平臺的特色對“癥”下藥，提供更多的正能量內容。同時更要在迎合當代青年大學生新媒體使用習慣的前提下走近青年、融入青年，用多種方式打造大學生喜愛的內容，在大學生關注的熱點話題中正確引導，從而起到網(wǎng)絡思政育人的作用。

（二） 整合平臺矩陣，打造大學生便利愛用的網(wǎng)絡信息平臺

新媒體平臺矩陣的建立和整合，對于網(wǎng)絡信息的傳播具有重要的意義和價值。當代大學生的需求更加多元化，對于校園建設等內容更為關注。將新媒體平臺矩陣建設好，可以將高校的宣傳思想工作的格局進行重構，形成嶄新的局面。

矩陣原本是一個數(shù)學概念，引入到新媒體宣傳工作中則指代了以信息交互為主要目的的新媒體平臺和賬號的集群[17]。高校中的新媒體平臺矩陣則更狹義地理解為從高校官方平臺派生出的一系列官方賬號、社團組織賬號以及個人賬號之間互相聯(lián)動、多方互補，最終形成一種全方位、多層次的新媒體信息交互格局。搭建并整合好高校平臺矩陣，可以使得大學生更快、更高效地獲取相關信息，同時利用各級平臺的特色，吸引不同群體的青年學生，從而在內容傳播上實現(xiàn)對全體大學生的有效覆蓋。

（1）定位明確，對全體學生形成有效覆蓋

在高校新媒體平臺矩陣建設中，最具有代表性的是清華大學的“新媒體矩陣”。矩陣內既有包括傳遞主流價值觀的“清華小五爺園”“清華研讀間”和“清華時事大講堂”，又有關注于學生生活的“清華大學小研在線”“清華大學學生會”，更有面對清華同學多方位成長的“清華青年創(chuàng)業(yè)”和“基層研究會”[18]。其中，“小研在線”公眾號提供的“云上小研”系列欄目充分利用微信公眾平臺及小程序，打造綜合信息服務平臺，創(chuàng)建了以研究生教育、學術交流討論為主題的“微沙龍”，清華的首個一站式生活服務平臺“水木匯”和專注于運動打卡分享的“清動圈”等小程序內容?！霸粕闲⊙小毕盗卸ㄎ痪珳?、特色鮮明，對清華同學們的學習和生活需求形成了多方面覆蓋，從而逐漸將“清華大學小研在線”公眾號打造成同學們喜愛并且依賴的校園官方賬號，進而能夠在信息傳播及網(wǎng)絡思政內容傳遞等方面產(chǎn)生影響合力。

（2）特色鮮明，匯聚主流聲音大合唱

高校新媒體矩陣不是簡單地針對某一熱點話題轉發(fā)同一篇推送，而應該引導各平臺關注焦點、發(fā)揮特色，全方位、多角度開展正面宣傳工作，最終做到在大事上共同發(fā)聲、特色鮮明，發(fā)揮不同層面新媒體平臺的報道力量。在內容生產(chǎn)上，針對同一話題，對矩陣中的各大平臺不要求發(fā)布完全一樣的“通稿”，而是針對各個平臺的特色從不同角度對熱點話題進行報道，在針對各平臺用戶群體差異進行定向投放的同時，也保證了主流平臺中宣傳內容的百花齊放。

例如在國慶70周年的重要時間節(jié)點，清華大學的各大新媒體平臺矩陣集體發(fā)力、提前預熱，針對不同受眾人群進行了角度不同的70周年國慶宣傳工作。清華大學官方微信平臺側重于宣傳閱兵中群眾游行、廣場合唱和聯(lián)歡的清華人，利用圖片和視頻的方式直觀地對清華人參與國家重大事件進行宣傳，不斷塑造清華大學的正面形象，擴大主流影響力。。“清華小五爺園”和“清華大學學生會”在國慶前就進行了國慶預熱活動，推出了“最愛校園里那抹中國紅”“清華國慶獻禮片”“行走在全球的清華學子，用歌聲給祖國送祝福”“40000余面國旗在清華園升起”等基于學生群體和校園生活的內容，利用較為輕松愉悅的文字方式來進行主流內容的宣傳，同時激發(fā)同學們參與活動的積極性。“清華研讀間”國慶期間推出“給祖國寄出慶生信”并設計了專屬國慶郵票，號召學生為祖國獻上祝福，同時在八達嶺長城上舉辦了“中外學子長城快閃”活動，對祖國進行國際范的表白。“清華大學小研在線”作為研究生會官方賬號，則在國慶期間推出各院系表白祖國活動，將各院系對于祖國的祝福進行推送宣傳?？梢?，在重要事件和時間節(jié)點上，以新媒體矩陣的形式針對某一特定主題推出形式各異、風格多樣的宣傳內容，不僅可以有效地針對受眾進行內容編排，同時能夠滿足同學們不同的需求模式，增強大學生群體對于正面宣傳的接受度。

（三） 培養(yǎng)意見領袖，重要時間節(jié)點、社會事件敢發(fā)聲、會發(fā)聲

意見領袖，也可稱為輿論領袖，即“活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物”，拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出此概念。他們在人際傳播所構成的網(wǎng)絡中為他人提供參考性信息，并力求發(fā)揮影響力的中介角色，將大眾傳播中的信息進行過濾、加工等處理，再進一步傳播給受眾。

在新媒體高度發(fā)達的今天，網(wǎng)絡自由、開放等特點給人們提供了一個可以自由表達觀點的全新空間。網(wǎng)絡上涌現(xiàn)出一批掌握熟練新媒體技術、獨特思維方式、良好表達能力的網(wǎng)絡意見領袖，并擁有一定程度的網(wǎng)絡話語權，能夠向當代大學生傳遞信息和觀念。因此，高校若能培養(yǎng)出有影響力的意見領袖，就能夠做到在參與社會話題的過程中，利用好網(wǎng)絡話語進行輿論引導，在重要的時間節(jié)點和社會熱點問題上敢發(fā)聲、會發(fā)聲，對于高校思政工作而言是一個重要的抓手。

（1）立場堅定，確保價值觀正確輸出

意見領袖對于熱點問題引導的影響力不可小覷，作為高校網(wǎng)絡陣地的意見領袖，應具備以下幾個特點。首先，意見領袖需要擁有較高的綜合素質，見解獨特，表達能力強。當代大學生習慣在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，某些熱點事件發(fā)生后，大學生群體會自覺關注自己較為信賴的意見領袖的觀點。其次，意見領袖在現(xiàn)實中擁有受大學生群體尊重的真實身份。意見領袖的專業(yè)性和可信度會影響意見領袖影響力的發(fā)揮，在現(xiàn)實生活中綜合素質較高，在日常中也有不少忠實的追隨者，當這樣的角色過渡到網(wǎng)絡場域時，能比較容易發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而累計網(wǎng)絡意見領袖的聲望。最后，意見領袖應該立場堅定、觀點明確，具有正確的價值觀和世界觀。

（2）把握時機，利用第一課堂精準發(fā)聲

在新聞傳播中，時效性一直是重要的標準之一。同樣，主題宣傳、引領輿論的過程也要從時效性著手，體現(xiàn)時效性的要求。在熱點引導的過程中，有效把握時機、主動掌握時機對于爭奪輿論引導主動權起到了重要作用。因此，在大學生們所關注的重大事件和社會熱點話題的引導中，在校教師們更要抓住課堂、講座等平臺，結合專業(yè)內容，第一時間結合輿論熱點進行發(fā)聲，引導青年大學生們理性思考、認識事情的真相，從而獲取最佳的輿論引導效果。

六 結語

高校的網(wǎng)絡思政育人是一項充滿機遇和挑戰(zhàn)的任務，在融媒體時代的大環(huán)境下，更要乘著融媒體的“東風”，利用好各大媒體平臺，挖掘當代大學生喜聞樂見的內容形式，打造大學生信賴認可的新媒體平臺矩陣，利用平臺間的影響合力共同傳遞正能量，培養(yǎng)大學生建立起主流價值觀，才能占領思政和輿論內容傳播的制高點，將高校的網(wǎng)絡思政育人工作開拓出新的局面。