活在危機中的萬科

“2022年是集團破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的一年，也是一個新時代的開始?！比f科集團董事會主席郁亮在主題為“敢拼才會贏”的萬科2022內部年會上表示，“背水一戰(zhàn)”就是要么死、要么活，沒有中間狀態(tài)。

房地產(chǎn)為中國經(jīng)濟作出了不可磨滅的貢獻，但不得不承認，過去十幾年房地產(chǎn)的黃金時代已成過去。作為中國房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，身經(jīng)百戰(zhàn)的萬科一直都頗有憂患意識，在很多問題上表現(xiàn)出與眾不同的視角。正因為遇到過跌宕起伏，對危機的嗅覺才格外敏銳。

欲速則不達。2005年以來，當萬科以“乘法”的速度前進時，陰影已經(jīng)籠罩在其頭頂。

2007年7月15日，經(jīng)過80多輪的舉牌競價，隨著東莞市土地交易中心一記響亮的槌聲，塘廈大坪村這一新“地王”誕生了。萬科以26.8億元拿下了“地王”。

這塊地總面積為35萬平方米，容積率僅0.5，樓面地價高達每平方米15243元，高出底價140%。引人注目的是，隨著拍賣槌的落定，東莞市土地交易中心后排座位卻傳來金地集團和招商地產(chǎn)“我們已經(jīng)舉牌了！不能這樣成交！”的喧嘩聲，同時響起的還有萬科公司工作人員慶祝成交的鼓掌聲。隨后，拍賣會陷入了持續(xù)一個多小時的爭執(zhí)與混亂中，中國房地產(chǎn)業(yè)三家知名上市公司為了這塊地到底成交與否、是否要重拍，進行了激烈的爭吵。在觀看現(xiàn)場錄像，現(xiàn)場請律師、公證人員證實等多種手段的綜合調查后，廣東新“地王”終于花落萬科。

溢價140%，萬科“瘋了”嗎？如果只是一個萬科“瘋了”還可以理解，萬科、金地、招商地產(chǎn)這三家同出深圳、能代表中國房地產(chǎn)行業(yè)水平的公司，為什么都愿意以溢價140%的心理價位去接受這塊地呢？

如今看來帶著幾分荒誕色彩的事情，恰是2007年房地產(chǎn)市場高潮時期一個最典型的場景。房價一路飆升，開發(fā)商信心爆棚，以至于在土地市場失去理性，不惜重金搶奪“地王”。

在廣州，2007年7月到9月，短短兩個月的時間里，樓面地價從每平方米11912元飆升至每平方米18729元；在上海，蘇寧地產(chǎn)拋出44.04億元拿下黃浦區(qū)163街坊地塊，折合樓面地價每平方米66930元，上演了“寸土寸金”的現(xiàn)實版本；9月20日，一貫財大氣粗的港資地產(chǎn)商九龍倉以72億元拿下成都春熙路“地王”，但這幾乎無法引起什么轟動效應；兩個月前，北辰實業(yè)和北京城開聯(lián)手在長沙拿下的新河三角洲地塊，總價92億元，這才是更加名副其實的“中國地王”。

與2003年萬科被迫拿下深圳坂雪崗“地王”相比，2007年萬科競拍“地王”之舉，何其主動，因為它似乎沒有后顧之憂?，F(xiàn)實的情況是：2007年8月，萬科通過公開增發(fā)一舉融資99億元，資金充足；房子供不應求，買房人在售樓處徹夜排隊；2007年，萬科銷售額輕松突破500億元。

在牛市氛圍中，“地王”是一個充滿豪氣的字眼，沒有人看到它的危險。但在之后的2008年，“地王”的惡果充分暴露——買地的高成本降低了萬科此后兩年的利潤率。2008年，公司項目平均成本達到每平方米6000元，又因對可能存在風險的13個項目計提巨額存貨跌價準備金12.41億元，萬科凈利潤增速為-15.4%，結算毛利率也較2007年下降2.34個百分點。由于受到“地王”的拖累，2008年萬科出現(xiàn)了自創(chuàng)業(yè)以來的首次負增長。

與土地市場的瘋狂態(tài)勢相比，此時股市的瘋狂一點也不遜色。房地產(chǎn)上市公司被普遍高估，市盈率動輒高達50倍、80倍，甚至100倍以上。要維持這樣的高市盈率，就要給投資者增長預期。在資本市場，對房地產(chǎn)公司估值很大程度上要看它的土地儲備，土地儲備是增長預期的首要手段。這種定價模式，使得地產(chǎn)公司更激進，不惜搏命拿地。

萬得（Wind）資訊計算，萬科2006年靜態(tài)市盈率為68倍，2007年調整后動態(tài)市盈率為56倍，調整后每股收益為0.59元，相應的是萬科股價一年之間狂飆。自2006年8月7日起至2007年8月30日，萬科股價升幅為792.82%。

在左手圈地、右手圈錢的游戲規(guī)則下，開發(fā)商拿地考慮的已經(jīng)不是成本控制，反而陷入盲目囤地的狀態(tài)。瘋狂囤地背后的潛在動機是炒作股價，給上市公司增加炒作題材和預期。當?shù)禺a(chǎn)行業(yè)的財富像變魔術一樣爆炸時，中國的房價就坐上了似乎不會下降的過山車。高房價對于普通人來說是災難，但是對于地產(chǎn)公司來說，所囤之地因此獲得了巨大的資產(chǎn)升值效應。

2006年到2007年，萬科從資本市場已融資142億元，加上2007年59億元公司債的發(fā)行，萬科在這兩年里的融資額就高達200億元。然而，萬科的業(yè)績是否能支持如此高密度、大面積的融資？2007年8月23日，在全景網(wǎng)舉行的增發(fā)路演上，投資者就質疑萬科市值已經(jīng)大約是美國四大房地產(chǎn)公司市值總和的1.5倍。

2007年8月，萬科通過公開增發(fā)融資99億元，成了眾多股東的傷痛，資金的年股息回報率不如銀行活期年利率，這成了萬科股東大會上的尖銳問題。王石也表示：“這個資金回報，我是感到慚愧的?！?/p>

土地-高市盈率-再融資-土地，股市和土地市場之間就這樣形成了自我循環(huán)。這與20世紀七八十年代香港地產(chǎn)崩盤之前的盛景何其相似。但是，這個正循環(huán)的流轉需要一個基本條件，就是房價的持續(xù)走高。但維持“地王”風光的高房價，從2007年下半年開始下滑。2007年樓市的火爆，主要是由投機性需求推動的，并沒有持續(xù)太久，“看不見的手”開始發(fā)揮作用了。拐點即將到來。

危險已經(jīng)越來越近了。早在2007年第一季度，萬科總部已覺察到樓市的風險，并掛出了“低調、沉穩(wěn)、危機意識”的警示性標語。但一線公司的業(yè)績沖動，加之瘋狂市場的裹挾，已經(jīng)促使萬科拿下了不少高價地。2007年7月開始，深圳樓市已呈有價無市的局面。深圳是中國市場化程度最高的城市，也是房地產(chǎn)市場最敏感的區(qū)域。2007年9月27日，央行提高二套房首貸的調控政策剛出臺（即“9·27”新政），深圳就經(jīng)歷了一場過山車似的深刻調整。從2007年10月開始，深圳房價跌幅超過40%，日成交量甚至低迷至零套。

2008年，整個華東地區(qū)和一線大城市都步深圳后塵，樓市呈現(xiàn)明顯調整態(tài)勢，萬科重點關注的14個城市，成交面積萎縮普遍在50%上下。2007年12月13日，在萬科資助的“海螺行動II——中英解決城市低收入人群住房問題比較研究”的新聞發(fā)布會上，有人問王石：“10月以來，以廣州為代表的一些城市樓市普遍遇冷，廣州新建商品房的銷售量下降嚴重，你是否認同樓市出現(xiàn)拐點的說法？”王石回答：“你問的問題和我們大會的主題沒有什么關系，但是出于禮貌，我依然會回答你這個問題——是的?！?/p>

“拐點論”于是新鮮出爐，在業(yè)內掀起了軒然大波，并對市場產(chǎn)生了巨大影響。這被視為房地產(chǎn)界“拐點論”爭論的起始點。

“拐點論”一出，立刻觸動了樓市最敏感的神經(jīng)，幾年來瘋狂的樓市已經(jīng)危若累卵。許多知名行業(yè)人士拿出各種數(shù)據(jù)，證明“拐點”并不存在。他們還紛紛指責王石，認為他對行業(yè)不負責。

此時，大多數(shù)開發(fā)商仍心存幻想，希望房價不會跌，但對于已經(jīng)很明確的“拐點”，他們不可能視而不見?！?·27”新政一出臺，王石就感到這次房價無論如何是撐不住了。在降價的問題上，萬科的高層很快達成了一致，制訂了“靈活的價格調整策略”，并且率先在深圳降價。王石還曾經(jīng)想過召集同行開會，說明房地產(chǎn)形勢的嚴峻性。郁亮也多次勸說同行趕快出貨。但在牛市思維的慣性下，應者寥寥。

萬科的降價舉動，也幾乎遭到全行業(yè)口誅筆伐。作為行業(yè)老大，萬科率先撤退，被認為沒有行業(yè)責任心，是以鄰為壑的做法。盡管引來了滔天的口水，事實還是證明了王石“拐點論”的正確。

來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，相比2007年，2008年的商品房銷售額下降了18.7%；均價也出現(xiàn)了明顯的拐點，由急劇上升轉為下跌——2008年全國商品房均價比2007年下降了0.2%，而2007年的均價比2006年上升14.9%。

從“拐點論”開始，萬科的形象也開始出現(xiàn)拐點。多年以來，萬科的產(chǎn)品、管理、價值觀都是行業(yè)標桿，2002年馮侖曾經(jīng)寫過一篇《學習萬科好榜樣》的文章，號召行業(yè)要學習萬科?！肮拯c論”提出之后，萬科一下成為行業(yè)的害群之馬，曾經(jīng)具有道德優(yōu)越，現(xiàn)在卻受盡了千夫所指。

為了挽回“拐點論”對萬科的影響，王石曾經(jīng)多次拜訪政府和一些同行。飯桌上，王石拿出了各種數(shù)據(jù)來說明降價的必然性，但飯后這些老板說的話卻讓他哭笑不得：“王總，求求您了，您在媒體上再說一聲房價還會漲，行嗎？”萬科降價雖然是個體行為，但會牽扯到許多方面的利益問題。作為房地產(chǎn)行業(yè)龍頭公司，萬科的一舉一動都有風向標意義。一旦房價下降，土地價格也會下降，靠“土地財政”度日的地方政府會很難受。2007年有一大批拿下高價“地王”的企業(yè)，正在等待上市，如果房價下跌，資本市場也會用腳投票。而一旦不能順利上市，這些高價地將是沉重的負擔。

2008年9月，萬科在杭州率先降價。當時長三角房價堅挺，萬科的行為引起了極大震動，萬科這次降價被業(yè)界評價為“不啻一場小宏觀調控”。杭州政府曾經(jīng)勸告萬科不要降價。萬科降價之后，杭州本地的一家龍頭房地產(chǎn)企業(yè)表示堅決不降價，以示對抗。

2008年10月1日，王石進藏攀登希夏邦馬峰。這是他人生中第一次懷著忐忑的心情登山。不久之前，因為不滿降價，杭州萬科的老業(yè)主砸毀了售樓處。萬科已經(jīng)事先與警方聯(lián)系，但警察竟在10米開外袖手旁觀，這件事成為幸災樂禍的人的笑柄。

萬科與消費者、政府、同行的關系已經(jīng)惡化到極點。2008年10月4日，王石下山之后第一件事就是上網(wǎng)，當他看到黃金周期間樓市量價齊縮的新聞，才松了口氣，“萬科過關了”?！敖祪r還是賣不好，這說明房地產(chǎn)市場真的不好了，和萬科降價沒關系。”王石甚至調侃，在降價問題上“是大部隊掩護萬科撤退”。

從萬科2008年的年報上看，萬科因為降價而率先在行業(yè)內完成了“去庫存”目標。2008年末，萬科的各類存貨中，現(xiàn)房庫存78.9億元，僅占9.2%，80%庫存時間尚不足一年。這意味著萬科手中沒有大量的積壓房，處于“進可攻、退可守”的輕松狀態(tài)。一旦市場銷售呈現(xiàn)好轉跡象，萬科可以隨時增加新開工面積。

但萬科因為降價所造成的與同行、地方政府關系的裂痕，短期內似乎難以愈合。在杭州和南京，雖然銷售額都排在前幾名，但因降價等問題，萬科始終不能進入房地產(chǎn)的主流圈子，與政府的關系也比較緊張。

2008年，也是萬科發(fā)生質量事故最密集的一年。在萬科降價、退房成為行業(yè)的輿論靶子時，外界對萬科產(chǎn)品質量的質疑也暗流涌動。

9月4日，萬科東莞松山湖1號1期的50多位業(yè)主因為諸多工程質量問題，大鬧萬科深圳總部，要求賠償。業(yè)主提供的工程竣工驗收書上登記的驗收日期為2007年12月13日，而原定的交樓日期是2008年3月，后來延遲至2008年6月到8月。一位業(yè)主質疑：“房屋遠未竣工，何來檢測合格？”

南京萬科自2008年以來也麻煩不斷。先是南京光明城市3期因為漲價、違背南京市物價局的相關規(guī)定而導致業(yè)主投訴，出現(xiàn)“價格門”事件；更糟糕的是，光明城市項目又曝出了戶型、工程質量、裝修等問題，引發(fā)了萬科史上第三次“業(yè)主危機”。萬科深陷“質量門”。

南京是萬科長三角戰(zhàn)略布局的重要棋子，也是萬科與政府、業(yè)主關系最惡劣的城市。2009年4月召開的南京房展會，在政府公布的第一批參展商名單上，世茂、金地、中海地產(chǎn)等赫然在列，獨獨不見了萬科。

為解除南京之患，2009年1月29日，萬科集團原總辦主任、行政總監(jiān)朱保全被總部派往南京任南京萬科總經(jīng)理。朱保全有豐富的危機公關經(jīng)驗，松山湖事件以及萬科在四川災后重建的工作均由他負責。而朱保全的上任，顯然被萬科寄予改善與業(yè)主和政府關系的厚望。除此之外，王石甚至不得不親自到南京解決問題。

房地產(chǎn)在產(chǎn)品上最大的問題是沒法標準化，同一型號的房子不同的人做出來差別很大。因此，房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模越大，管理上的難度也越大。2000年，王石就開始力主住宅產(chǎn)業(yè)化，出發(fā)點就是用工業(yè)化、標準化的方式建造房子。但由于產(chǎn)業(yè)鏈等各方面的原因，住宅產(chǎn)業(yè)化一直沒有大規(guī)模推進。

在2008年之前的這輪地產(chǎn)大牛市中，由于快速擴張，萬科的產(chǎn)品和物業(yè)管理的質量都明顯下降。但隨著2008年市場形勢急轉直下，萬科被高速發(fā)展所掩蓋的問題，也逐漸浮出水面。2008年8月5日，廣州萬科的所有項目工地都被迫停工，接受安全生產(chǎn)部門的調查。因為在同一天萬科的兩個工地出現(xiàn)工程事故，造成兩人死亡。雖然施工單位屬于萬科的合作單位，且事故有很大的偶然性，但是萬科在這幾年高速擴張中積累的管理與系統(tǒng)上的壓力，已經(jīng)暴露無遺。

由于降價、質量等問題，萬科的客戶滿意度在2008年首次出現(xiàn)下降?！熬杩铋T”事件給萬科公眾形象造成的惡劣影響終將淡去，但萬科在高速發(fā)展中出現(xiàn)的產(chǎn)品、工程質量、物業(yè)管理等方面的問題，才是萬科真正的硬傷。

事實上，當萬科在規(guī)模上突飛猛進的同時，任何細小的問題，都可能會被成倍放大。萬科2008年共銷售了4萬多套住宅，如果有1%的瑕疵率，就會有400套房子出現(xiàn)質量問題。萬科集團原副總裁、上海區(qū)域總經(jīng)理劉愛明在給南京萬科同事的信中寫道：“如果我們不珍視質量，不珍視客戶的意見，不管我們曾經(jīng)有過怎樣的輝煌，我們都已岌岌可危，隨時面臨生與死的危險?！?/p>

“拐點論”確實讓王石和萬科得罪了很多人，包括政府和同行，這是萬科受到巨大輿論壓力的直接原因。但這其中有著更加深刻的原因。

早在“拐點論”之前，業(yè)界就有不少對萬科的批評，但這些批判的聲音在亢奮的市場中并不顯眼。這些批評主要集中在萬科圈地對地價、房價的推波助瀾等方面。作為行業(yè)龍頭，萬科難辭其咎。“關于萬科，這兩年充塞于耳的，都是高價拿地。只要萬科拿了地，周圍的房子都會跟著漲。萬科越來越跋扈、霸道、唯利是圖?！币晃慌u人士說，“萬科這些年變得自大了，‘捐款門’事件就是萬科自大的表現(xiàn)?！?/p>

更值得反思的是，在亢奮的市場中，萬科用純商業(yè)的邏輯代替了對公司戰(zhàn)略的把控。在2004年制訂的《10年中長期發(fā)展規(guī)劃》中，萬科的發(fā)展模式已經(jīng)開始轉向輕資產(chǎn)模式，高價拿地與其戰(zhàn)略并不相符。

萬科曾說過自己不囤地、不捂房、不做利潤在25%以上的項目，結果全被自己的行為證明成了謊言。那幾年，萬科被瘋狂的市場形勢裹挾，在價值觀和對客戶的敬畏上迷失。在這種情況下，“揭穿”萬科已經(jīng)成為一種業(yè)界的潛流。

從某種程度上來說，2008年萬科的形象危機實際上是價值觀的危機。萬科在牛市中的做法，違背了它所標榜的價值觀。人們對萬科的種種不滿，終于讓“拐點論”成了引爆點。

在樓市高潮中，房價、地價以翻番的速度上漲，房地產(chǎn)暴利、炒房團、房奴、蝸居、貧富分化——房子日益成為社會輿論的焦點。房地產(chǎn)行業(yè)存在的種種畸形現(xiàn)象和房價高漲所激發(fā)的社會矛盾，使房地產(chǎn)成為背負罵名的行業(yè)。萬科在2008年實際上是背負了整個行業(yè)的罵名。

王石在汶川大地震時所說的“200萬捐款是合適的”“普通員工的捐款以10元為限”等言論，本身并沒有什么錯誤。在一個價值觀多元的成熟社會，這些話可能沒那么刺耳。但是在中國，在2008年，王石的這些話很容易被大眾理解成為一個最暴利行業(yè)在社會責任面前的逃避。萬科捐款之少，與房地產(chǎn)行業(yè)的暴利，形成了巨大反差。

如果說這個時代需要靶子，那么2008年的萬科就是一個最好的靶子。一連串的機緣巧合，讓萬科成為整個社會對房地產(chǎn)行業(yè)不滿的出口。

在中國大轉型的時期，萬科注定面對非常復雜的社會心態(tài)。萬科深陷輿論泥潭的社會背景，是房地產(chǎn)行業(yè)暴利所引發(fā)的對社會公平的質疑，以及日益走高的房價在中國社會階層中積累的割裂與對立情緒。而行業(yè)老大萬科成為這種情緒的“靶子”理所當然。2008年，萬科的每個輿論事件幾乎都是全民參與，是非對錯已經(jīng)不太重要，而嘲笑萬科就是在嘲笑這個行業(yè)的淺薄。

在高速發(fā)展中，萬科已經(jīng)分裂成兩個陣營：一個是以萬科總部王石、郁亮等高層為代表，以追求萬科的“核心能力”為導向的總部陣營；一個是以萬科地方諸侯為代表，在瘋狂的市場裹挾下，以“唯利潤主義”為導向的分公司陣營。

萬科是高度集中的管理體制，總部做決策，一線公司執(zhí)行。但是在亢奮的市場情緒下，萬科總部對一線公司的控制力在減小，總部決策的執(zhí)行效率在減弱。

500億元規(guī)模上的管理瓶頸，郁亮已經(jīng)非常深刻地感受到。“500億元之前，靠增加人手就可以；500億元之后，增加人手已經(jīng)解決不了問題?！?/p>

在郁亮看來，這并不是巧合。“對中國企業(yè)來說，500億元是個坎。早年華為、海爾、聯(lián)想在三四百億元的時候也都遇到了一些問題，也都是由外部環(huán)境變化引發(fā)的。但真正的問題在企業(yè)內部。”在他看來，萬科2008年所遇到問題與中國優(yōu)秀企業(yè)在接近500億元規(guī)模時遇到的問題是一樣的。

（此文摘自《萬科邏輯》，作者：黃秋麗）

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