論商標(biāo)許可終止后的商譽(yù)歸屬
——兼評(píng)“紅牛飲料案”

李曉慶

（華東政法大學(xué) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院，上海 200042）

在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境下，商譽(yù)的市場(chǎng)價(jià)值時(shí)常變動(dòng)不居，尤其在商標(biāo)許可關(guān)系中，被許可商標(biāo)本身蘊(yùn)含的商譽(yù)既存在減值的風(fēng)險(xiǎn)，也存在增值的可能，“王老吉”商標(biāo)、“紅牛商標(biāo)”均屬后者。面對(duì)巨額的商標(biāo)商譽(yù)增值利益，被許可人可否因其辛勤經(jīng)營(yíng)和智慧投資而分得一杯羹；在商標(biāo)許可期間是否會(huì)衍生出外溢于商標(biāo)權(quán)之外的獨(dú)立商譽(yù)；不同商業(yè)標(biāo)識(shí)所表征的商譽(yù)邊界何在。這些問題都是商標(biāo)許可終止后難以解決卻又繞不開的問題。由于我國(guó)商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)許可期間衍生利益的歸屬及保護(hù)缺乏規(guī)范，若是當(dāng)事人對(duì)此未做明確約定，由此引發(fā)的糾紛往往交由司法裁判來(lái)確定。從筆者查閱的紛繁復(fù)雜的司法案例來(lái)看，有關(guān)商標(biāo)許可終止后商譽(yù)歸屬的裁判不但沒有形成明確的規(guī)則指引，反而存在一些基礎(chǔ)性的認(rèn)識(shí)問題需要澄清，為此，筆者嘗試從商譽(yù)的內(nèi)在生成機(jī)制和移轉(zhuǎn)規(guī)規(guī)律入手，以“紅牛飲料案”①“紅牛維他命飲料有限公司與天絲醫(yī)藥保健有限公司商標(biāo)權(quán)權(quán)屬糾紛案”，下文簡(jiǎn)稱“紅牛飲料案”，參見北京市高級(jí)人民法院（2018）京民初166號(hào)民事判決書。此案具有典型的代表意義，它反映了司法裁判商譽(yù)歸屬中的難點(diǎn)問題，在裁判理由和裁判結(jié)果方面與著名的“紅罐涼茶案”形成鮮明對(duì)比，并且在判決中回應(yīng)了學(xué)界長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)“添附”規(guī)則是否適用于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的討論。為分析樣本，基于個(gè)案，又超越個(gè)案，探尋商標(biāo)許可終止后商譽(yù)利益分配的一般法理和裁判之道。

一、商譽(yù)的生成機(jī)理及移轉(zhuǎn)規(guī)律

商譽(yù)是商標(biāo)權(quán)保護(hù)的實(shí)質(zhì)和內(nèi)在根源，具有“非確定的地域性，非法定的時(shí)間性，非恒定的專有性”[1]，我國(guó)法律并未將之確立為獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類型，而是采取利益保護(hù)模式。由于商譽(yù)的利益屬性，商譽(yù)有著特有的內(nèi)在生成機(jī)理和移轉(zhuǎn)規(guī)律。

（一）商譽(yù)的生成機(jī)理

何謂商譽(yù)？早在 1810 年，Eldon 指出，“商譽(yù)不過(guò)是老顧客經(jīng)常光顧老地方的可能性”②See Cruttwell v.Lye.34 Eng.Rep.129,134(1810).，這一定義因內(nèi)涵過(guò)于狹窄而遭到了許多法官的否定。1910 年Macnaghten 描述了商譽(yù)的三重含義：商譽(yù)是“與商業(yè)有關(guān)的好名聲、聲譽(yù)帶來(lái)的利益和優(yōu)勢(shì)、對(duì)消費(fèi)者的吸引力、能夠一開始就將新舊生意區(qū)別開來(lái)的事物。”③Re Commissioners of the Inland Revenue v Muller&Co Margarine(1901),See Valuing goodwill:the various approaches|ACCA Global.其中“商業(yè)吸引力”是商譽(yù)的核心特征，這一定義被廣為接受，但該定義似乎并未揭示商譽(yù)的本質(zhì)，只是說(shuō)明了商譽(yù)的作用而已?！对辗赊o典》將商譽(yù)界定為“商事主體因其個(gè)體特色、技術(shù)水平、可信度、經(jīng)營(yíng)位置或附隨經(jīng)營(yíng)的其他條件，從而吸引顧客或保有固定客戶進(jìn)而獲得的聲望或公眾偏愛，構(gòu)成無(wú)形資產(chǎn)?！痹摱x從商事主體的角度肯定了商譽(yù)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值，指出商譽(yù)產(chǎn)生于具體的商業(yè)行為，是商事主體獲得的良好聲望。相對(duì)應(yīng)的，若從消費(fèi)者角度而言，商譽(yù)也可以理解為消費(fèi)者對(duì)商事主體正面的積極評(píng)價(jià)。

商譽(yù)形成于具體的商業(yè)行為，隨著商業(yè)標(biāo)識(shí)的使用漸次積累而成。由于商業(yè)行為是復(fù)雜、多元的，形成商譽(yù)的來(lái)源載體也是多元的，可以是商標(biāo)、商品包裝裝潢、企業(yè)字號(hào)、商品名稱等各種商業(yè)標(biāo)識(shí)。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)商業(yè)標(biāo)識(shí)所代表的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)漸漸對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生相對(duì)穩(wěn)定的吸引力時(shí)，商譽(yù)便悄然形成。商譽(yù)一旦形成，商譽(yù)所附著的商業(yè)標(biāo)識(shí)的知名度和顯著性也會(huì)增強(qiáng)，“正如香味能使散發(fā)香味的花朵更可愛一樣，商譽(yù)可以增加產(chǎn)生商譽(yù)的物質(zhì)載體的價(jià)值?！雹龠@是Smith v.Davidson案一位法官對(duì)商譽(yù)的描述，他指出，“商譽(yù)更像是一種徘徊在物質(zhì)世界上的精神，一種環(huán)繞整個(gè)世界的氛圍，一種從商業(yè)活動(dòng)中迸發(fā)出來(lái)的芳香，一種習(xí)慣與特定位置或名字的商戶進(jìn)行交易的良好的回應(yīng)。正如香味能使散發(fā)香味的花朵更可愛一樣，商譽(yù)可以增加產(chǎn)生商譽(yù)的物質(zhì)載體的價(jià)值?！眳⒁奡mith v.Davidson,31 S.E.2d 477,479(Ga.1944).可見，商譽(yù)產(chǎn)生于商業(yè)標(biāo)識(shí)的使用并反作用于其依附的商業(yè)標(biāo)識(shí)。

僅僅依靠商業(yè)標(biāo)識(shí)的使用不足以形成實(shí)質(zhì)意義上的商譽(yù)，因?yàn)閷?shí)質(zhì)意義上的商譽(yù)意味著“優(yōu)勢(shì)交易機(jī)會(huì)和交易條件”[2]。創(chuàng)建并形成實(shí)質(zhì)意義上的商譽(yù)需要商業(yè)主體投入大量的智力勞動(dòng)[3]14，不僅需要?jiǎng)?chuàng)造性地運(yùn)用其經(jīng)營(yíng)要素（包括但不限于技術(shù)、資產(chǎn)、企業(yè)組織、生產(chǎn)狀況、信用行為、企業(yè)文化等），而且需要運(yùn)用前瞻性的經(jīng)營(yíng)策略和廣告營(yíng)銷策略，進(jìn)行科學(xué)的品牌管理。唯有如此，與商品有關(guān)的包括商標(biāo)、產(chǎn)品包裝裝潢等在內(nèi)的各種商業(yè)標(biāo)識(shí)才能進(jìn)入消費(fèi)者的視野并逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知、熟悉和青睞，商業(yè)標(biāo)識(shí)所承載的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量才能逐漸對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，進(jìn)而形成優(yōu)勢(shì)交易機(jī)會(huì)和交易條件。商譽(yù)的創(chuàng)建并非一勞永逸，要繼續(xù)保有商譽(yù)并使之增值仍需要長(zhǎng)期的廣告宣傳、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的商業(yè)信譽(yù)等。由此可以看出，商譽(yù)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期智力勞動(dòng)的成果，正因如此，商譽(yù)才成為我國(guó)法律保護(hù)的“利益”。

（二）商譽(yù)的移轉(zhuǎn)規(guī)律

商譽(yù)特殊的內(nèi)在生成機(jī)制決定了商譽(yù)的移轉(zhuǎn)規(guī)律。由于商譽(yù)是由經(jīng)營(yíng)者在歷經(jīng)足夠長(zhǎng)時(shí)間漸次積累而成，反映了消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)質(zhì)量相對(duì)固定的看法和評(píng)價(jià)，這種看法和評(píng)價(jià)已固化于人們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，除非發(fā)生商品或服務(wù)質(zhì)量等問題改變了消費(fèi)者的認(rèn)知，商譽(yù)并不容易被移轉(zhuǎn)。即便是對(duì)其所附著載體的法律強(qiáng)制轉(zhuǎn)移也很難對(duì)商譽(yù)本身的權(quán)屬配置實(shí)現(xiàn)有效干預(yù)，相反，忽略了商譽(yù)的真正創(chuàng)造者，甚至?xí)霈F(xiàn)商標(biāo)強(qiáng)制轉(zhuǎn)移之下的商譽(yù)減損、抑或是商譽(yù)消失的不良效應(yīng)[4]。因此，司法裁判商譽(yù)歸屬時(shí)，應(yīng)尊重商譽(yù)的生成機(jī)理和移轉(zhuǎn)規(guī)律，唯有如此，才能科學(xué)界定商譽(yù)權(quán)屬的邊界。

（三）從商譽(yù)本身看“紅牛飲料案”

1.原告的訴訟請(qǐng)求之惑

在“紅牛飲料案”中，原告紅牛飲料公司請(qǐng)求法院確認(rèn)其對(duì)“紅牛系列商標(biāo)”享有所有者的合法權(quán)益，這一訴訟請(qǐng)求被北京高院駁回，之后，紅牛飲料公司連夜發(fā)出聲明，再次明確其核心訴求并非請(qǐng)求法院確認(rèn)其商標(biāo)所有權(quán)人的身份，而是請(qǐng)求法院確認(rèn)其有權(quán)使用“紅牛系列商標(biāo)”并享有其上所附收益等合法權(quán)益[5]。對(duì)比紅牛飲料公司在一審訴訟中所提訴請(qǐng)與聲明中所明確的訴求來(lái)看，紅牛飲料公司實(shí)質(zhì)上是基于其對(duì)紅牛商標(biāo)增值商譽(yù)所做的創(chuàng)造性貢獻(xiàn)主張對(duì)增值商譽(yù)的利益分割，但卻錯(cuò)誤選擇了商標(biāo)所有權(quán)或聲明中所說(shuō)的商標(biāo)使用權(quán)為訴由，這是其敗訴的主要原因。因?yàn)樯虡?biāo)使用許可的對(duì)象是商標(biāo)使用權(quán)而非商標(biāo)所有權(quán)，該商標(biāo)使用權(quán)的實(shí)質(zhì)“是在不改變商標(biāo)專用權(quán)歸屬的前提下，將注冊(cè)商標(biāo)的使用權(quán)進(jìn)行的一種擴(kuò)展和延伸?！盵3]108，被許可人商標(biāo)使用權(quán)的合法來(lái)源在于商標(biāo)使用許可合同，因此，當(dāng)商標(biāo)使用許可合同終止后，被許可人所享有的商標(biāo)使用權(quán)也就喪失了權(quán)利依據(jù)，若被許可人繼續(xù)使用該商標(biāo)，則構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為。

2.“紅牛飲料案”所涉的商譽(yù)

在法學(xué)意義上，商譽(yù)具有廣泛的彈性，Robert G.Bone 將商譽(yù)分為品牌商譽(yù)、產(chǎn)品商譽(yù)、企業(yè)商譽(yù)和固有商譽(yù)（inherent goodwill）[6]。在“紅牛飲料案”中，紅牛飲料公司取得了“紅牛”商標(biāo)在中國(guó)的獨(dú)占許可使用權(quán)，經(jīng)過(guò)二十多年經(jīng)營(yíng)成功地將“紅?！钡钠放粕套u(yù)擴(kuò)展至中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也打造了屬于其自身的企業(yè)商譽(yù)。由于在涉商標(biāo)許可關(guān)系中被許可人所標(biāo)注的商標(biāo)具有雙重的來(lái)源識(shí)別關(guān)系①參見《商標(biāo)法》（2019修正）第43條第2款。，紅牛飲料公司在商品上標(biāo)注“紅?！鄙虡?biāo)的行為，一方面說(shuō)明該紅牛飲料產(chǎn)品由紅牛飲料公司出品而非商標(biāo)所有人天絲醫(yī)藥公司出品，另一方面也說(shuō)明紅牛飲料公司所出品的飲料與紅牛品牌的其他廠商出品的飲料在質(zhì)量上具有一致性和相關(guān)性，因此，紅牛飲料公司在使用“紅?！鄙虡?biāo)的過(guò)程中也同時(shí)創(chuàng)建和積累著紅牛飲料公司的企業(yè)商譽(yù)和紅牛飲料產(chǎn)品的產(chǎn)品商譽(yù)。根據(jù)基本的產(chǎn)權(quán)規(guī)則，無(wú)論是產(chǎn)品商譽(yù)還是企業(yè)商譽(yù)都應(yīng)歸屬于紅牛飲料公司所有，這毋庸置疑。對(duì)品牌商譽(yù)而言，它由天絲醫(yī)藥公司創(chuàng)建，附隨“紅?！鄙虡?biāo)一并被許可給紅牛飲料公司使用之后產(chǎn)生巨大的利益增值，對(duì)這部分巨額商譽(yù)增值利益是否需要考慮紅牛飲料公司的突出貢獻(xiàn)進(jìn)行合理分配呢？答案是肯定的，具體原因在后文詳述。

現(xiàn)代社會(huì)商標(biāo)與商譽(yù)之間正發(fā)生著微妙的關(guān)系，“商標(biāo)所代表的商譽(yù)已經(jīng)逐漸脫離商標(biāo)標(biāo)記本身，開始主張自己獨(dú)立存在的價(jià)值”[7]。在商標(biāo)許可關(guān)系終止后，紅牛飲料公司之前創(chuàng)建和積累的基于字號(hào)或包裝裝潢的商譽(yù)利益將外溢并輻射至其新推出的商標(biāo)，由于商業(yè)主體不曾變更，“紅?！钡钠放粕套u(yù)會(huì)部分延續(xù)至其新推出的商標(biāo)。當(dāng)然，商標(biāo)的更迭對(duì)于商譽(yù)的價(jià)值還是會(huì)產(chǎn)生一定影響，正因如此，當(dāng)年加多寶公司通過(guò)更改廣告語(yǔ)②將廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”改為“怕上火，喝加多寶”。、將紅罐包裝裝潢上醒目的“王老吉”改為“加多寶”等營(yíng)銷策略的目的就在于將原來(lái)的商譽(yù)延續(xù)至“加多寶”商標(biāo)上。

綜上所述，鑒于商譽(yù)特殊的生成機(jī)理和移轉(zhuǎn)規(guī)律，對(duì)商標(biāo)許可終止后的商譽(yù)分割實(shí)無(wú)必要，而明確商標(biāo)許可期間衍生利益的權(quán)益歸屬既是正確維權(quán)的關(guān)鍵所在，也是司法裁判實(shí)現(xiàn)利益平衡的基礎(chǔ)和前提。

二、商標(biāo)許可終止后商譽(yù)歸屬的裁判現(xiàn)狀

商譽(yù)歸屬于商譽(yù)創(chuàng)造者，是產(chǎn)權(quán)規(guī)則的基本要求，也符合公平正義的價(jià)值取向，但商標(biāo)許可的嵌入增加了裁判商譽(yù)歸屬的難度，在雙方當(dāng)事人未就許可終止后的商譽(yù)歸屬作出約定、又缺乏明確的適用依據(jù)時(shí)，由司法裁判商譽(yù)歸屬也并非易事，目前尚未形成一致的裁判規(guī)則，這直接影響到司法裁判的公信力，以下詳述之。

（一）獨(dú)立商譽(yù)的歸屬爭(zhēng)議

通常情況下，商標(biāo)許可使用關(guān)系終止后，被許可使用商標(biāo)上所積累的商譽(yù)原則上歸屬于商標(biāo)所有權(quán)人，這是現(xiàn)有司法實(shí)踐中一致的裁判規(guī)則，目前存有爭(zhēng)議的問題主要聚焦于獨(dú)立商譽(yù)的歸屬判定。從現(xiàn)有司法實(shí)踐來(lái)看，主要存在如下三種意見：一是獨(dú)立商譽(yù)應(yīng)由被許可人享有。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，由于被許可人對(duì)獨(dú)立商譽(yù)的形成投入大量資源，其對(duì)該部分獨(dú)立商譽(yù)享有的民事權(quán)益應(yīng)予以保護(hù)③“歐寶電器（深圳）有限公司與廣東施富電氣實(shí)業(yè)有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案”判決書指出，“被許可人投入大量資源經(jīng)營(yíng)商標(biāo)，并在特定區(qū)域形成外溢于商標(biāo)權(quán)的獨(dú)立商譽(yù)，使相關(guān)公眾在施以一般注意力的情況下即可對(duì)被許可人產(chǎn)品與商標(biāo)權(quán)人產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，被許可人針對(duì)該部分獨(dú)立商譽(yù)享有的民事權(quán)益應(yīng)予保護(hù)?！眳⒁姀V州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2019）粵73民終6976號(hào)民事判決書。。二是獨(dú)立商譽(yù)應(yīng)由許可人享有。在“紅罐涼茶”案④參見廣東省高級(jí)人民法院（2003）粵高法民三終字第212號(hào)民事判決書。一審中，法院將所涉知名商品特有包裝裝潢所產(chǎn)生的商譽(yù)判歸許可人廣藥集團(tuán)享有，主要是基于三點(diǎn)理由，即“廣藥集團(tuán)對(duì)涉案商品特有包裝裝潢的知名度和美譽(yù)度做出了突出的貢獻(xiàn)”“‘王老吉’商標(biāo)已成為涉案包裝裝潢不可分離的構(gòu)成要素”“商標(biāo)許可期間紅罐包裝裝潢所產(chǎn)生的商譽(yù)附屬于王老吉涼茶”。三是獨(dú)立商譽(yù)應(yīng)由雙方當(dāng)事人共享。在“紅罐涼茶”案⑤參見最高人民法院（2015）民三終字第3號(hào)民事判決書。二審中，法院充分考量和尊重糾紛形成的歷史成因、使用現(xiàn)狀、消費(fèi)者的認(rèn)知、公平原則以及雙方當(dāng)事人對(duì)涉案包裝裝潢權(quán)益的形成、發(fā)展所發(fā)揮的積極作用，最終判決雙方共享產(chǎn)品包裝裝潢權(quán)益，并允許被許可人“在遵循誠(chéng)實(shí)信用原則和尊重消費(fèi)者認(rèn)知并不損害他人合法權(quán)益的前提下”繼續(xù)使用涉案包裝裝潢。

商標(biāo)許可期間衍生的獨(dú)立商譽(yù)往往不可避免地會(huì)受到原商標(biāo)以及原商標(biāo)所蘊(yùn)含的商譽(yù)的正面效應(yīng)，這成為法院裁判該獨(dú)立商譽(yù)歸屬時(shí)考量的重要因素，也是導(dǎo)致法院裁判意見不一致的根源所在，但是，商譽(yù)的“溢出利益并不在法律上產(chǎn)生權(quán)益”[8]，商標(biāo)所蘊(yùn)含的商譽(yù)在商標(biāo)許可期間對(duì)其他商業(yè)標(biāo)識(shí)的溢出利益應(yīng)由被許可人概括承受，由于被許可人作為實(shí)際使用者是該獨(dú)立商譽(yù)的真正創(chuàng)造者，在法律沒有明確約定衍生利益的權(quán)益歸屬時(shí)，應(yīng)遵循常規(guī)方法將商譽(yù)歸屬于商譽(yù)創(chuàng)造者。

（二）“添附”規(guī)則的適用爭(zhēng)議

商標(biāo)許可使用期間，被許可人在使用商標(biāo)的過(guò)程中對(duì)商標(biāo)商譽(yù)的維持和增值起著積極的作用，有時(shí)會(huì)使原有商標(biāo)商譽(yù)產(chǎn)生巨額增值利益，而這巨額的增值利益是否應(yīng)分配一部分給被許可人呢？對(duì)這一疑問的探究引發(fā)了人們對(duì)“添附”規(guī)則的適用爭(zhēng)議。添附作為一種所有權(quán)取得方式，是指“不同所有人的物被結(jié)合、混合在一起而成為一物（合成物、混合物），或者在他人之物上加工而成為新物的法律事實(shí)?！盵9]許多國(guó)家將其“與取得時(shí)效、先占、拾得遺失物、發(fā)現(xiàn)埋藏物等所有權(quán)的取得方式并列規(guī)定”[10]，我國(guó)新通過(guò)的《民法典》也增設(shè)了添附規(guī)則①民法典第322條規(guī)定：“因加工、附合、混合而產(chǎn)生的物的歸屬，有約定的，按照約定；沒有約定或者約定不明確的，依照法律規(guī)定；法律沒有規(guī)定的，按照充分發(fā)揮物的效用以及保護(hù)無(wú)過(guò)錯(cuò)當(dāng)事人的原則確定。因一方當(dāng)事人的過(guò)錯(cuò)或者確定物的歸屬造成另一方當(dāng)事人損害的，應(yīng)當(dāng)給予賠償或者補(bǔ)償?！?，這是否意味著添附規(guī)則可適用于知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域呢？

在“紅牛飲料案”中，北京市高級(jí)人民法院在該案一審判決中明確排除“添附”規(guī)則的適用，然而在“紅罐涼茶案”中，二審最高人民法院的判決思路似乎又受到了民法“添附”理論的影響②如最高院在判決書中指出，“結(jié)合紅罐王老吉涼茶的歷史發(fā)展過(guò)程、雙方的合作背景、消費(fèi)者的認(rèn)知及公平原則的考量，因廣藥集團(tuán)及其前身、加多寶公司及其關(guān)聯(lián)企業(yè)，均對(duì)涉案包裝裝潢權(quán)益的形成、發(fā)展和商譽(yù)建樹，各自發(fā)揮了積極的作用，將涉案包裝裝潢權(quán)益完全判歸一方所有，均會(huì)導(dǎo)致顯失公平的結(jié)果，并可能損及社會(huì)公眾利益。因此，涉案知名商品特有包裝裝潢權(quán)益，在遵循誠(chéng)實(shí)信用原則和尊重消費(fèi)者認(rèn)知并不損害他人合法權(quán)益的前提下，可由廣藥集團(tuán)與加多寶公司共同享有?！币娮罡呷嗣穹ㄔ?2015)民三終字第3號(hào)民事判決書。，二審判決認(rèn)為，涉案包裝裝潢形成了商標(biāo)許可期間的獨(dú)立權(quán)益，該獨(dú)立權(quán)益是加多寶公司在商標(biāo)權(quán)利人廣藥集團(tuán)的“王老吉”商標(biāo)的品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)持續(xù)和穩(wěn)定的使用行為而形成，換言之，不同所有人的“物”或勞動(dòng)結(jié)合在一起形成了獨(dú)立的包裝裝潢權(quán)益。顯然，這是民法“添附”理論的體現(xiàn)，只是二審法院并沒有依照傳統(tǒng)的“添附”規(guī)則將獨(dú)立權(quán)益歸屬于其中一方，而是采取了機(jī)智調(diào)和的方法做出共享權(quán)益的裁判。二審法院的判決雖然完美地平息了糾紛，但似乎缺乏了些司法精神。

筆者以為，“添附”規(guī)則適用于商譽(yù)歸屬?zèng)]有法律依據(jù)。由于“添附”規(guī)則設(shè)置于民法典物權(quán)編而非總則編，這就使得我國(guó)目前的添附規(guī)則是針對(duì)有形物所有權(quán)的取得而言，無(wú)法涵蓋到知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域。如果按照“添附”規(guī)則將商標(biāo)商譽(yù)歸屬于被許可人，則不僅與我國(guó)傳統(tǒng)的商標(biāo)授權(quán)確權(quán)機(jī)制沖突，也會(huì)危及商標(biāo)許可制度的運(yùn)行，沒有許可人愿意將自己的注冊(cè)商標(biāo)許可使用之后歸屬于被許可人，這將違背商標(biāo)許可的本質(zhì)。

（三）從裁判規(guī)則看“紅牛飲料案”

“紅牛飲料案”一審判決嚴(yán)格遵循法律適用的要求，從形式上來(lái)看是合乎邏輯要求的，但過(guò)于機(jī)械地適用法律反而容易導(dǎo)致實(shí)質(zhì)上的不公平后果。筆者就該案判決書中的兩點(diǎn)內(nèi)容予以說(shuō)明：

第一，判決排除適用“添附”規(guī)則。

北京高級(jí)人民法院在“紅牛飲料案”判決書中明確指出，“作為無(wú)形資產(chǎn)的客體并不適用添附取得,因?yàn)樯套u(yù)是承載于商標(biāo)之上,不能脫離商標(biāo)而獨(dú)立存在,二者無(wú)法進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的分離?！雹蹍⒁姳本┦懈呒?jí)人民法院（2018）京民初166號(hào)民事判決書。這段判決可以釋放出兩方面信息，即，無(wú)形資產(chǎn)的客體不適用添附取得；不適用添附取得的原因是商標(biāo)與商譽(yù)無(wú)法現(xiàn)實(shí)的分離。本文認(rèn)為，這段判決理由存在以下兩方面可茲斟酌的地方。

一方面，該判決誤讀了“添附”的適用條件。

“添附”描述的是由于不同所有人的物或勞力結(jié)合在一起而形成新物的法律事實(shí)，民法上之所以構(gòu)建添附制度，是因?yàn)椋骸吧w數(shù)物既已附合為一，或因加工而成新物，若仍使各所有權(quán)存續(xù)，則各物主得請(qǐng)求恢復(fù)原狀，事實(shí)上縱使可能，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)亦屬不利。”[11]296也就是說(shuō)，新物難以分離或分離對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不利正是添附制度的功能所在，同時(shí)也是添附規(guī)則適用的前提。而法院判決的思路恰恰相反，將商譽(yù)與商標(biāo)的不可分離作為不能適用添附規(guī)則的原因，這顯然是對(duì)添附規(guī)則適用條件的誤解。在“紅牛飲料案”中，紅牛飲料公司通過(guò)創(chuàng)造性地經(jīng)營(yíng)行為（如競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)布局、技術(shù)研發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)）和廣告宣傳使得原有商標(biāo)品牌價(jià)值增值92 倍，紅牛飲料公司的行為顯然是對(duì)紅牛商標(biāo)的“添附”行為，其添附利益應(yīng)得到法律的保護(hù)。

另一方面，該判決誤解了商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系。

有學(xué)者將商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系描述為“形與魂”[12]的關(guān)系，但這絕不代表商標(biāo)和商譽(yù)不可分離，事實(shí)上，商標(biāo)和商譽(yù)僅在少數(shù)情況下是高度統(tǒng)合的，更多時(shí)候是處于分離狀態(tài)的，這體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）從商譽(yù)和商標(biāo)的產(chǎn)生來(lái)看，商譽(yù)并不隨商標(biāo)一并產(chǎn)生。商標(biāo)因注冊(cè)即可取得專用權(quán)，而商譽(yù)則需要經(jīng)營(yíng)者在使用商標(biāo)的過(guò)程中而漸次累積產(chǎn)生，沒有經(jīng)營(yíng)者在技術(shù)開發(fā)、信息管理、經(jīng)營(yíng)策略、廣告宣傳和品牌管理等方面的創(chuàng)造性投入，其商品或服務(wù)的良好質(zhì)量以及商譽(yù)就不可能產(chǎn)生，因而，對(duì)于大多數(shù)資質(zhì)平庸的經(jīng)營(yíng)者而言，無(wú)商譽(yù)可以表征乃是經(jīng)營(yíng)常態(tài)，但這并不妨礙其利用商標(biāo)的識(shí)別功能區(qū)分產(chǎn)品來(lái)源。（2）從商譽(yù)的動(dòng)態(tài)變化來(lái)看，商譽(yù)的價(jià)值時(shí)刻受到市場(chǎng)等多種因素的影響，商譽(yù)減值是常有的事情，而商標(biāo)在公眾心目中的影響卻不會(huì)隨著商譽(yù)的巨幅貶值而立即受到影響①以“三鹿”奶粉事件為例，三鹿公司因“三聚氰胺”奶粉事件而聲名狼藉并宣告破產(chǎn)后，“三鹿”商標(biāo)最終以730萬(wàn)元成功拍賣。。（3）從商譽(yù)的人格屬性來(lái)看，企業(yè)出于營(yíng)銷策略、合作關(guān)系的終止甚至侵權(quán)發(fā)生而更換商標(biāo)的事情時(shí)常發(fā)生，但同一個(gè)主體所積累的商譽(yù)卻是可以得以延續(xù)的②“商譽(yù)可以延續(xù)”已為我國(guó)相關(guān)司法案例確認(rèn)，如最高人民法院在“蜘蛛王集團(tuán)有限公司與商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)、美國(guó)蜘蛛集團(tuán)有限公司商標(biāo)異議復(fù)審行政糾紛案”判決書中指出：“商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政程序中，應(yīng)當(dāng)區(qū)分商譽(yù)的延續(xù)與商標(biāo)的延續(xù)。市場(chǎng)主體在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累的商譽(yù)，可以轉(zhuǎn)移、延續(xù)?！眳⒁娮罡呷嗣穹ㄔ海?017）最高法行申3297 號(hào)裁定書。又如“廣西三品王餐飲管理有限公司與商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)商標(biāo)駁回復(fù)審行政訴訟案”中，二審法院也適用商譽(yù)延續(xù)的規(guī)則認(rèn)定申請(qǐng)商標(biāo)和引證商標(biāo)的共存不會(huì)導(dǎo)致混淆誤認(rèn)。參見北京市高級(jí)人民法院（2015）高行（知）終字第2546 號(hào)民事判決書。，這也說(shuō)明商譽(yù)是可以脫離商標(biāo)而獨(dú)立存在的?？偠灾?，商標(biāo)與商譽(yù)并非不可現(xiàn)實(shí)分離，而事實(shí)上，兩者多數(shù)情形下處于現(xiàn)實(shí)分離的狀態(tài)。

“紅牛飲料案”一審判決否認(rèn)商譽(yù)獨(dú)立存在的價(jià)值，錯(cuò)誤地認(rèn)為商譽(yù)與商標(biāo)無(wú)法現(xiàn)實(shí)分離，并據(jù)此排除添附規(guī)則的適用，由于邏輯前提建立在錯(cuò)誤的事實(shí)基礎(chǔ)上，故而邏輯結(jié)果自然不具有信服力，法院依此完全排除“添附”規(guī)則的做法客觀上忽視了紅牛飲料公司對(duì)商譽(yù)增值利益的貢獻(xiàn)，容易挫敗類似紅牛飲料公司之類的被許可人投資經(jīng)營(yíng)、精心培育商標(biāo)的積極性。筆者以為，本案雖然無(wú)法適用“添附”規(guī)則判定商譽(yù)歸屬，但“添附”行為和“添附”利益是客觀存在的，將“添附”作為一種解釋工具來(lái)調(diào)整雙方利益不失為一個(gè)好的辦法，因?yàn)槿绻痉ú槐Ｗo(hù)“添附”利益，就相當(dāng)于司法不保護(hù)“添附”利益背后的誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這顯然有違常理。

第二，判決排除適用公平原則。

“紅牛飲料案”中，原告紅牛飲料公司所提訴請(qǐng)的重要理論根據(jù)還在于公平原則，但是法院認(rèn)為，“紅牛飲料案”法律關(guān)系明確、權(quán)利義務(wù)清晰、且涉案合同合法有效，無(wú)須適用公平原則。作為一項(xiàng)調(diào)整民事活動(dòng)的基本原則，公平原則重在“公平”，包括程序公平和實(shí)質(zhì)公平，其中，程序公平是原則，實(shí)質(zhì)公平是例外。程序公平，即當(dāng)事人依其自由的意思表示所確定的內(nèi)容即認(rèn)為是公平的，即主觀上的等值性，法院對(duì)合同內(nèi)容的司法干預(yù)應(yīng)當(dāng)保持克制。實(shí)質(zhì)公平是從法律行為的結(jié)果出發(fā)，考慮給付的實(shí)質(zhì)均衡，僅在特定的情況下納入考量。將實(shí)質(zhì)公平作為主要判斷標(biāo)準(zhǔn)的具體制度為顯失公平和情勢(shì)變更。顯失公平要求一方主體利用對(duì)方處于危困狀態(tài)、缺乏判斷能力等情形，情勢(shì)變更要求合同基礎(chǔ)條件發(fā)生了合同當(dāng)事人訂立合同時(shí)無(wú)法預(yù)見的、不屬于商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的重大變化。在“紅牛飲料案”中，合同雙方自愿平等、協(xié)商一致，不存在顯失公平所要求的主觀要件，也不存在無(wú)法預(yù)見的合同基礎(chǔ)條件的變化。紅牛飲料公司與天絲醫(yī)藥公司的商標(biāo)許可合同合法有效，既不存在程序不公平，也不具備實(shí)質(zhì)公平所要求的適用條件③參見《民法典》第151條，第533條。，因此，北京高級(jí)人民法院謹(jǐn)守契約精神、克制適用公平原則的做法本無(wú)可厚非。

然而，一味固守公平原則的適用條件而裹足不前的話，將無(wú)法妥善處理個(gè)案的公平正義，也無(wú)法充分發(fā)揮公平原則的功能目的。事實(shí)上，“在契約關(guān)系出現(xiàn)權(quán)責(zé)偏差的時(shí)候，法律可從社會(huì)公正的角度對(duì)契約自由加以限制，以矯正契約自由過(guò)度而產(chǎn)生的弊端，在公正合理的價(jià)值準(zhǔn)則指引下，使得契約自由從形式正義走向?qū)嵸|(zhì)正義?！雹賲⒁娮罡呷嗣穹ㄔ海?012）民二終字第43 號(hào)民事判決書。本來(lái)我國(guó)的商標(biāo)許可機(jī)制對(duì)被許可人的權(quán)益規(guī)范不足，在合同未明確約定許可期間衍生利益分割的情形下，法院應(yīng)根據(jù)個(gè)案事實(shí)進(jìn)行利益衡量，實(shí)現(xiàn)契約自由的實(shí)質(zhì)正義。在本案中，紅牛飲料公司對(duì)紅牛商標(biāo)上的商譽(yù)增值做出了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，而且在持續(xù)、穩(wěn)定使用紅牛商標(biāo)的過(guò)程中，又形成了外溢于商標(biāo)之外的商品包裝裝潢法益②“紅牛維他命飲料有限公司訴眉山市萬(wàn)佳來(lái)鶴商貿(mào)有限公司等擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛案”判決書認(rèn)定，紅牛飲料公司對(duì)涉案包裝裝潢具有合法的權(quán)益。參見重慶市第五中級(jí)人民法院（2018）渝05民初4029號(hào)民事判決書。，一審判決僅因“本案法律關(guān)系明確、權(quán)利義務(wù)清晰且涉案合同有效的情況”③參見北京市高級(jí)人民法院（2018）京民初166號(hào)民事判決書。而排除公平原則的適用，客觀上忽視了紅牛飲料公司對(duì)商標(biāo)商譽(yù)增值的貢獻(xiàn)及其享有獨(dú)立商譽(yù)的社會(huì)事實(shí)，在判決商標(biāo)及其負(fù)載的商譽(yù)完全歸還許可人而對(duì)被許可人不予以任何補(bǔ)償?shù)淖龇ǎ瑢?duì)紅牛飲料公司而言是極為不公平的。

三、判定商譽(yù)歸屬裁判：利益衡量方法

“法律的生命不是邏輯，而是經(jīng)驗(yàn)”[13]，由于個(gè)案背景事實(shí)的特殊性，有時(shí)嚴(yán)格追求法律適用的準(zhǔn)確性、完美性，有可能導(dǎo)致客觀上的不公平。事實(shí)上，在面對(duì)具有一定疑難色彩的新型案件中，當(dāng)法律文本沒有提供明確答案的時(shí)候，“法官需要對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值做出利益衡量”[14]310，法官進(jìn)行利益衡量時(shí)，需要“對(duì)涉及的當(dāng)事人利益給予全面的考量，其基本傾向是在不違背法律規(guī)范的基礎(chǔ)上使得各方利益達(dá)到最大化?！盵14]311，這種利益衡量方法在司法實(shí)踐中的運(yùn)用既是現(xiàn)實(shí)需求，也是司法能動(dòng)性的反映。司法實(shí)踐中不乏運(yùn)用利益衡量方法達(dá)到法律效果和社會(huì)效果統(tǒng)一的經(jīng)典案例，如“正泰集團(tuán)訴施耐德案”④參見溫州市中級(jí)人民法院（2006）溫民三初字第135號(hào)民事判決書、浙江省高級(jí)人民法院（2007）浙民三終字第276號(hào)民事判決書。中，原被告雙方情緒嚴(yán)重對(duì)立，法官并非只就本案考慮，而是努力尋找雙方當(dāng)事人之間的利益契合點(diǎn)與共贏點(diǎn)，促使雙方當(dāng)事人達(dá)成了全球和解協(xié)議，從而解決了長(zhǎng)期以來(lái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議，創(chuàng)造了良性競(jìng)爭(zhēng)、合作雙贏的市場(chǎng)環(huán)境，得到了社會(huì)各界的充分肯定。又如“南京寶慶銀樓案”中，針對(duì)合作已久、且品牌聲譽(yù)及市場(chǎng)利益均獲得巨大增長(zhǎng)的案件事實(shí)背景，法官即以利益平衡為指引判決不予解除合同，要求雙方繼續(xù)合作的同時(shí)，進(jìn)一步劃清雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的邊界⑤“在特許經(jīng)營(yíng)合同關(guān)系中，首先應(yīng)當(dāng)保證特許人對(duì)注冊(cè)商標(biāo)等特許經(jīng)營(yíng)資源的絕對(duì)控制，被特許人應(yīng)當(dāng)依約誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不得攫取特許人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益，且未經(jīng)特許人許可，被特許人不得擅自使用特許經(jīng)營(yíng)資源開設(shè)店鋪；而被特許人在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)特許人的品牌增值做出了貢獻(xiàn)，其在特許經(jīng)營(yíng)中獲得的正當(dāng)經(jīng)營(yíng)利益亦應(yīng)獲得相應(yīng)的保障。對(duì)于被特許人依約誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的，特許人亦應(yīng)當(dāng)按合同約定允許其繼續(xù)經(jīng)營(yíng)并正常審批，無(wú)正當(dāng)理由不得拒絕許可?！眳⒁娊K高院（2012）蘇知民終字第0154號(hào)民事判決書。。由于司法的理性裁判，該案判決結(jié)果既有力地維護(hù)了寶慶品牌的市場(chǎng)價(jià)值，同時(shí)亦未導(dǎo)致雙方利益的重大失衡，實(shí)現(xiàn)了法律效果與社會(huì)效果的統(tǒng)一。

商標(biāo)許可合同是靜態(tài)的，商業(yè)活動(dòng)是動(dòng)態(tài)的，靜態(tài)的商標(biāo)許可合同無(wú)法反映商業(yè)動(dòng)態(tài)利益的變化。在缺乏明確適用依據(jù)的情形下，法官若能根據(jù)案件事實(shí)的特殊性，采取妥協(xié)的處理可能更易于滿足當(dāng)事人需求的最大公約數(shù)。若“紅牛飲料案”判決能參照此裁判思路，運(yùn)用利益衡量的方法，充分考慮被許可人為商標(biāo)商譽(yù)的增值所做貢獻(xiàn)及其外溢于商標(biāo)權(quán)之外的獨(dú)立商譽(yù)，在合理界定權(quán)益邊界的基礎(chǔ)上要求雙方繼續(xù)商標(biāo)許可關(guān)系，則既有利于維護(hù)紅牛品牌的影響力，也能滿足紅牛飲料公司的核心訴求，同時(shí)也不會(huì)因市面上出現(xiàn)三種不同的“紅牛飲料”[15]而引發(fā)消費(fèi)者的混淆。商標(biāo)許可關(guān)系雙方當(dāng)事人的利益雖有沖突但并非不可協(xié)調(diào)，某種程度上，雙方還是利益共同體。因此，在類案裁判中，既充分維護(hù)商標(biāo)許可人的商譽(yù)價(jià)值不被被許可人攫取，也應(yīng)充分保護(hù)被許可人誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的成果。

四、合理判定商譽(yù)歸屬，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)許可的動(dòng)態(tài)利益平衡

“法律屬性決定著獨(dú)特的產(chǎn)生機(jī)制和歸屬標(biāo)準(zhǔn)，外圍關(guān)系影響或者干擾著其權(quán)益屬性、權(quán)益的獨(dú)立性和權(quán)益邊界?！盵8]商標(biāo)許可終止后，司法裁判商譽(yù)歸屬應(yīng)充分尊重商譽(yù)的獨(dú)特生成機(jī)制和歸屬標(biāo)準(zhǔn)，不因外圍關(guān)系的干擾影響對(duì)獨(dú)立商譽(yù)及商譽(yù)歸屬的判斷。

（一）商標(biāo)商譽(yù)的增值利益歸屬于許可人,被許可人獲得必要的利益補(bǔ)償

商標(biāo)許可關(guān)系終止后，將商標(biāo)商譽(yù)歸屬于許可人是司法實(shí)踐中的一致做法，但部分法院以“商譽(yù)與商標(biāo)不可分離”①在“歐寶電器（深圳）有限公司與廣東施富電氣實(shí)業(yè)有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案”中，法官指出，“一般而言，商譽(yù)依附于商標(biāo)存在，被許可人因商標(biāo)使用權(quán)而享有的商譽(yù)與商標(biāo)本身無(wú)法分割，均應(yīng)歸屬商標(biāo)權(quán)人所有?！皡⒁姀V州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2019）粵73民終6976號(hào)。為由進(jìn)行裁判的做法不能令人信服，因?yàn)樯套u(yù)與商標(biāo)無(wú)論在現(xiàn)實(shí)中還是在法律上都是可以分離的。商譽(yù)雖具有人格屬性，但可體現(xiàn)為可評(píng)估、可分割的經(jīng)濟(jì)利益，在商標(biāo)許可關(guān)系終止后，將商標(biāo)商譽(yù)進(jìn)行合理的利益分割在理論上是行得通的，但利益分割的前提是對(duì)商標(biāo)原有商譽(yù)價(jià)值（商標(biāo)許可前）和增值商譽(yù)的價(jià)值（許可期間）進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，而我國(guó)商譽(yù)評(píng)估起步較晚，既無(wú)統(tǒng)一的評(píng)估方法也無(wú)完善的法律規(guī)范，這必然增加分割商譽(yù)利益的難度。在無(wú)法精確計(jì)算商譽(yù)利益的情形下，將商標(biāo)商譽(yù)與被許可商標(biāo)共同回轉(zhuǎn)給許可人不失為一種有效率的處理方案，但是，這并不意味著許可人可以無(wú)償獲得商譽(yù)增值利益。以“紅牛飲料案”為例，紅牛飲料公司在商標(biāo)許可期間投資巨額廣告宣傳費(fèi)用，這無(wú)疑對(duì)商譽(yù)利益的增值產(chǎn)生了巨大的作用，根據(jù)“投資決定產(chǎn)出”的經(jīng)濟(jì)公理，廣告宣傳所產(chǎn)生之商譽(yù)增值利益理應(yīng)歸于紅牛飲料公司。紅牛飲料公司進(jìn)行廣告宣傳既非法定義務(wù)，也非約定義務(wù)，若將商譽(yù)增值利益全數(shù)歸于許可人，顯然是對(duì)公平原則的背離，其后果必然會(huì)打擊被許可人投資和精心培育商標(biāo)的積極性。因此，許可人獲得商標(biāo)商譽(yù)的增值利益，對(duì)被許可人給予必要的利益補(bǔ)償是符合公平與效率價(jià)值的妥當(dāng)做法。

（二）外溢于商標(biāo)權(quán)的獨(dú)立商譽(yù)應(yīng)歸屬于被許可人

商譽(yù)具有多元的形式載體，并且習(xí)慣上多元的形式載體往往被一起使用，因此，在商標(biāo)許可使用期間，被許可人投入大量資源經(jīng)營(yíng)商標(biāo)的過(guò)程中不排除產(chǎn)生外溢于商標(biāo)權(quán)的獨(dú)立商譽(yù)。對(duì)于獨(dú)立商譽(yù)的判定標(biāo)準(zhǔn)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“相關(guān)公眾在施以一般注意力的情況下即可對(duì)被許可人產(chǎn)品與商標(biāo)權(quán)人產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分”②“歐寶電氣（深圳）有限公司與廣東施富電氣實(shí)業(yè)有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案”，參見廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2019）粵73民終6976號(hào)民事判決書。時(shí)，獨(dú)立商譽(yù)形成；崔國(guó)斌則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感知對(duì)判斷獨(dú)立商譽(yù)形成的重要作用，他認(rèn)為，“如果消費(fèi)者將未注冊(cè)商標(biāo)與被許可商標(biāo)聯(lián)系在一起，則該未注冊(cè)商標(biāo)的商譽(yù)歸屬于許可人”[16]。筆者認(rèn)為，這兩種觀點(diǎn)實(shí)質(zhì)上都是消費(fèi)者“混淆標(biāo)準(zhǔn)”，其區(qū)別僅在于法院觀點(diǎn)限定了“消費(fèi)者”的范圍及注意程度。消費(fèi)者混淆標(biāo)準(zhǔn)是商標(biāo)權(quán)侵權(quán)認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)，而此處獨(dú)立商譽(yù)的形成理應(yīng)根據(jù)商譽(yù)產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制來(lái)判定。在具體判定時(shí)，可以采取“隔離觀察”的方法，如果去除“商標(biāo)”這一因素，消費(fèi)者仍然能被特定商業(yè)標(biāo)識(shí)所指向的商品或服務(wù)質(zhì)量所吸引，那么該特定商業(yè)標(biāo)識(shí)之上的獨(dú)立商譽(yù)即已形成。根據(jù)基本的產(chǎn)權(quán)規(guī)則，外溢于商標(biāo)權(quán)之外的獨(dú)立商譽(yù)是由被許可人在使用被許可商標(biāo)的過(guò)程中所創(chuàng)建，理應(yīng)由被許可人來(lái)享有該獨(dú)立商譽(yù)之民事利益。

（三）被許可人可以合法宣傳新舊商標(biāo)之間的替代關(guān)系

為避免消費(fèi)者的混淆，在商標(biāo)許可使用期間被許可人不得將被許可商標(biāo)與使用人自有商標(biāo)同時(shí)使用③在“東陽(yáng)市上蔣火腿廠訴浙江雪舫工貿(mào)有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案”中，再審法院認(rèn)為，“雪舫工貿(mào)在火腿產(chǎn)品上同時(shí)使用“吳寧府”與“雪舫蔣”商標(biāo)，極易導(dǎo)致相關(guān)消費(fèi)者認(rèn)為兩個(gè)商標(biāo)所指向的商業(yè)來(lái)源具有同一性，從而影響“雪舫蔣”商標(biāo)識(shí)別功能的正常發(fā)揮；并且，由于在先混用行為的存在，當(dāng)許可使用關(guān)系終止以后，兩個(gè)分屬于不同所有人的商標(biāo)獨(dú)立使用于同類商品時(shí)，消費(fèi)者仍然會(huì)認(rèn)為該兩種商品系出于同一商業(yè)來(lái)源，進(jìn)而產(chǎn)生市場(chǎng)混淆，故該行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。”參見最高人民法院（2014）民申字第1233號(hào)裁定書。，在商標(biāo)許可關(guān)系終止后，被許可人再繼續(xù)使用被許可商標(biāo)將會(huì)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，然而，被許可人終歸需要推出自己的新商標(biāo)，那么，被許可人可否在終止商標(biāo)許可關(guān)系后在產(chǎn)品或廣告上宣傳新舊商標(biāo)之間的替代關(guān)系呢？就如廣告語(yǔ)“王老吉改名為加多寶”“原德國(guó)潔水，現(xiàn)德國(guó)闊盛”一樣。持否定觀點(diǎn)者認(rèn)為，持續(xù)宣傳新舊商標(biāo)之間的替代關(guān)系是繼續(xù)利用原告商譽(yù)的行為，是違背許可人應(yīng)該履行的商標(biāo)許可合同的附隨義務(wù)的行為[17]。持肯定觀點(diǎn)者認(rèn)為，商標(biāo)許可終止后的宣傳行為是澄清事實(shí)，增加市場(chǎng)知名度和保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)的需要。筆者認(rèn)為，合法的宣傳行為應(yīng)是被允許的。其一，從商標(biāo)法視角來(lái)看，出于宣傳新舊商標(biāo)替代關(guān)系的商標(biāo)使用行為是商標(biāo)的正當(dāng)使用行為，因?yàn)樵撌褂蒙虡?biāo)的目的不在于攀附原有商標(biāo)的商譽(yù)，而在于向公眾闡釋商標(biāo)更換的事實(shí)，這不僅不會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，反而有利于維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，因此，這種宣傳新舊商標(biāo)替代關(guān)系的行為不屬于商標(biāo)侵權(quán)行為；其二，從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的視角來(lái)看，合法宣傳新舊商標(biāo)之間的替代關(guān)系是被許可人進(jìn)行商譽(yù)延續(xù)、將其擁有的獨(dú)立商譽(yù)與自己的新商標(biāo)確立聯(lián)系的必要過(guò)渡措施，是被許可人繼續(xù)經(jīng)營(yíng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的合理需要，也是商標(biāo)許可機(jī)制實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)利益平衡的需要。

五、結(jié) 語(yǔ)

商譽(yù)本身具有難以捉摸的特性，需要投射到包括商標(biāo)在內(nèi)的多種商業(yè)標(biāo)識(shí)上，不同的商業(yè)標(biāo)識(shí)在使用中均可能產(chǎn)生依附于它的商譽(yù)，同時(shí)，商譽(yù)的溢出效應(yīng)也往往會(huì)相互作用，但這不決定商譽(yù)權(quán)屬的判定，決定商譽(yù)權(quán)屬的關(guān)鍵因素在于商譽(yù)的利益屬性影響下的特殊生成機(jī)制和移轉(zhuǎn)規(guī)律。司法分配商譽(yù)利益時(shí)，應(yīng)該以此為基點(diǎn)合理確定雙方當(dāng)事人的權(quán)益邊界，使雙方尤其是被許可人可以感到“勞有所獲”的正義，唯有如此，才能激勵(lì)雙方積極經(jīng)營(yíng)商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)許可關(guān)系的動(dòng)態(tài)利益平衡。