文旅融合背景下城市品牌塑造的思考與對策
——以蘇州為例

李培娟

（蘇州工業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇 蘇州 215104）

城市品牌塑造是一個全局性、系統(tǒng)性工程，是城市綜合實力和核心競爭力的重要標志，彰顯著城市的發(fā)展方向和精神風貌。如何堅持與時俱進，圍繞加快建設展現(xiàn)“強富美高”新圖景的社會主義現(xiàn)代化強市的總體目標定位，在更廣的發(fā)展坐標系中構建城市品牌共塑體系，既是推進市域一體化發(fā)展戰(zhàn)略的切入點，更是有效提升城市影響力的突破口。

1 城市品牌共塑工作現(xiàn)存障礙與問題

1.1 頂層設計和分層推動不夠有力

一是缺少高位協(xié)調(diào)機制。目前，在城市品牌建設和推廣工作中，蘇州市尚未建立統(tǒng)籌各部門、各縣區(qū)工作力量的高位協(xié)調(diào)機制。信息共享制度、考核評估制度、人才培育制度等保障機制有待進一步落細落實。二是缺乏整體發(fā)展規(guī)劃。城市品牌共塑是一項長期性工程，需立足當前、著眼長遠、整體推進。2012年，蘇州市曾推出“家在蘇州”城市品牌計劃，取得了一定成效，但在加強縣區(qū)聯(lián)動、后續(xù)推廣等環(huán)節(jié)存在弱項，缺少突出自身特色、凸顯發(fā)展方向的城市品牌整體規(guī)劃和實施方案。三是各方協(xié)同參與不足。橫向來看，市級層面各條線、各部門打造和推廣城市整體品牌形象的工作合力尚未形成；縱向來看，各縣區(qū)仍處在“單個突進”的發(fā)展模式，在招商、文旅推介活動中聚合發(fā)展、整體推介的工作理念、工作格局仍未形成。

1.2 品牌傳播的渠道方式亟須拓展

一是整體形象有待統(tǒng)一。蘇州歷史文化資源稟賦突出，市域?qū)用嬗小皻v史文化名城”“百園之城”“世界遺產(chǎn)城市”等眾多品牌標簽，但對標音樂之城維也納、時尚之都巴黎、水城威尼斯等國際知名城市，對標“時尚之都”重慶、“創(chuàng)新之城”深圳等，蘇州的城市品牌標簽不夠凸顯。以城市宣傳片為例，僅是各縣區(qū)內(nèi)容的簡單拼接，還沒有通過有機整合，多角度、立體化、全方位地展現(xiàn)蘇州市域風貌和城市時代內(nèi)涵；二是載體平臺有待提升。目前我市城市品牌建設與大型賽事展會、科創(chuàng)平臺建設、新興產(chǎn)業(yè)培育、龍頭企業(yè)打造、城市服務管理等工作存在“脫節(jié)”現(xiàn)象；三是傳播渠道有待整合。在傳播渠道和傳播方式上，對新媒體技術、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、國際專業(yè)營銷策劃團隊借力不夠，對整合傳播、分眾傳播模式運用不足，對“網(wǎng)紅品牌”“網(wǎng)紅產(chǎn)品”策劃打造不夠。

1.3 內(nèi)涵挖掘和外延拓展不夠充分

一是內(nèi)涵挖掘不深入。城市品牌建設是以城市精神塑造為內(nèi)核，以城市形象展示為外延。內(nèi)塑精神方面，對以“三大法寶”為代表“蘇州精神”的新時代內(nèi)涵挖掘和弘揚不充分。外樹形象方面，反映城市特質(zhì)的文化產(chǎn)品、文藝精品、影視作品不夠豐富；二是分級分類不系統(tǒng)?，F(xiàn)代化的城市品牌體系是一個多元層級結構，其中，城市主品牌統(tǒng)領子品牌，子品牌支撐主品牌，子品牌之間相互關聯(lián)、相互影響，形成品牌合力和整體效應。蘇州雖然近年來提出“四個名城”的發(fā)展定位，但與之對應的城市品牌體系尚未建立，文旅品牌、營商品牌、宜居品牌、產(chǎn)業(yè)品牌等子品牌之間，市級品牌和各縣區(qū)分品牌之間，還未建立分級分類、協(xié)調(diào)并進的發(fā)展體系；三是受城市能級和思維定式束縛。一方面受城市能級影響，與其他省會城市、副省級城市相比，蘇州在推進和統(tǒng)籌市域城市品牌建設中，無論對上爭取還是對下扶持都存在較大差距。另一方面，在市縣兩級城市品牌定位和規(guī)劃上存在把市域一體化和板塊各顯所長相對立的思維定式，缺乏在競爭合作中樹立互補共贏的思維方式和尋找破解“散裝”發(fā)展的現(xiàn)實路徑。

2 城市品牌共塑工作的總體思路與目標

新時代，推進市域一體化城市品牌共塑工作，可以從三個層面來把握：一是市一級與各縣區(qū)之間，是中心帶動、協(xié)同并進的關系。城市品牌共塑不是片面的追求一元發(fā)展，是在群雄并起的基礎上進一步凸顯整體形象的顯示度。推進品牌共塑，核心在于做大做強市一級平臺，發(fā)揮中心帶動作用，為各縣區(qū)鏈接資源和拓展渠道；二是城市品牌建設和各中心工作之間，是互為表里、協(xié)調(diào)互補的關系。一個城市的對外形象，是由其經(jīng)濟形象、文旅形象、城建形象等綜合形成，需要重大規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)地標、科技創(chuàng)新、載體建設、公共服務、中心工作和重點任務提供支撐；三是城市品牌共塑是市域一體化發(fā)展整體戰(zhàn)略的切入點和突破口。對內(nèi)，城市品牌共塑有助于推動理念上的認同，提升市民對蘇州整體形象的認同感、歸屬感；對外，城市品牌共塑有助于放大市域一體化的工作成效，提升城市顯示度，強化在蘇錫常一體化中的核心地位，提升在長三角一體化等國家戰(zhàn)略中的發(fā)展地位。

3 城市品牌共塑工作的重點舉措

3.1 大力實施城市IP塑造專項行動

圍繞“現(xiàn)代國際大都市、美麗幸福新天堂”愿景，全力打造“上有天堂，下有蘇杭──蘇州都挺好”城市IP，逐步構建由“蘇州最舒心”城市服務品牌、“蘇州最江南”城市文化品牌、“蘇州最智造”城市產(chǎn)業(yè)品牌等“最蘇州”城市品牌系列。聚焦“姑蘇八點半”文旅品牌、“中國藥谷”產(chǎn)業(yè)地標等重點概念，通過市縣兩級整合優(yōu)勢資源、共享平臺載體、共同聚焦聚力，深度打造一批特色突出、特質(zhì)彰顯、內(nèi)涵豐富、高顯示度的城市IP。

3.2 大力實施城市形象共展專項行動

統(tǒng)一蘇州城市形象標識的管理和規(guī)范使用，推動在外事、招商、旅游、會展等公務活動中統(tǒng)一使用城市標識。公開征集城市形象宣傳語，拍攝城市宣傳片。整合提升外宣平臺，用足用好各部門、各板塊外宣推廣、文旅推介、科技交流、招商引資等渠道，做好蘇州城市整體形象的對外展示。培育和打造一批帶有蘇州城市標識的高端論壇、賽事活動和會展項目，對上爭取一批有影響力的重大合作項目和多邊外交活動。發(fā)揮中外合作辦學高校、知名科學院所、世界500強企業(yè)在蘇集聚優(yōu)勢，做優(yōu)“iSuzhou”蘇州外籍人士服務平臺，構建名城、名校、名企、名人、名節(jié)聯(lián)動的“大外宣”工作格局。

3.3 大力實施媒體平臺共融專項行動

充分發(fā)揮市屬媒體的平臺優(yōu)勢，對《蘇州日報》《蘇州新聞》提質(zhì)增量，做亮“學習強國蘇州平臺”。加強對縣級融媒體中心工作指導，探索建立屬地黨委和市級宣傳部門雙重考核評價體系，完善全市重要新聞市縣媒體聯(lián)動報道機制，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源融通共享，推動我市主流思想輿論陣地實現(xiàn)縱向聯(lián)動、深度融合。發(fā)揮市級媒體平臺引領和服務作用，市縣兩級各類政府網(wǎng)站、政務新媒體“相互鏈接、一體推廣”。

3.4 大力實施城市文藝共興專項行動

建好用活蘇州藝術基金，通過購買服務、合作項目等方式推進市縣兩級文藝精品共創(chuàng)和文藝院團共建，建立既符合藝術規(guī)律又適應市場規(guī)律的精品創(chuàng)作機制。全力辦好“中國蘇州江南文化藝術·國際旅游節(jié)”，整合縣區(qū)的文旅品牌，橫向整合市域范圍內(nèi)舞臺藝術、書畫藝術、蘇作藝術等文化門類和品牌，打造成為國內(nèi)一流、具有國際影響力的綜合性文化藝術盛事。著力打造“百戲之城”，打響“江南小劇場”演藝品牌，每年至少新推出10場包括昆曲、評彈、歌舞等在內(nèi)，叫好又叫座的特色小劇場。

3.5 大力實施大運河文化帶建設專項行動

以“串珠成鏈、連線成片”為目標，提升市域發(fā)展合力，重點打造大運河文化遺產(chǎn)保護傳承工程、航道航運提標升級工程、生態(tài)景觀靚化建設工程、國家文化公園建設工程、文旅融合精品塑造工程、數(shù)字平臺建設工程。推進蘇州大運河國家文化公園建設，建成一批大運河特色展示點、集中展示帶、核心展示園，貫通具有江南風貌的全景式文化長廊，著力把蘇州段建設成為大運河文化帶中“最精彩的一段”。

3.6 大力實施城市精神共鑄專項行動

系統(tǒng)梳理和闡發(fā)吳文化、江南文化蘊含的獨特城市精神標識，凝練城市文化內(nèi)核，塑造城市文化符號，構筑文化傳承發(fā)展新優(yōu)勢。大力弘揚以“三大法寶”為核心的新時代“蘇州精神”，深入調(diào)研和總結各縣區(qū)的新經(jīng)驗、“新法寶”，讓新時代“蘇州精神”成為凝聚城市發(fā)展信心和彰顯城市風貌的重要精神力量。深入開展蘇州時代新人、道德模范的培育選樹和集成宣傳工作，充分發(fā)揮先進典型群體在弘揚城市精神、展現(xiàn)城市形象中的積極作用。