手機(jī)廠商為何紛紛布局平板市場(chǎng)？

安卓平板市場(chǎng)，越來(lái)越熱鬧了。

2021年可以看作是安卓平板市場(chǎng)全面爆發(fā)之年。就品牌來(lái)看，這一年不僅僅有小米平板5這樣的重磅產(chǎn)品回歸;也有華為、三星、聯(lián)想這樣一直在安卓平板市場(chǎng)堅(jiān)持多年的品牌推出了多款不同價(jià)位、不同尺寸的產(chǎn)品;當(dāng)然還有realme這樣的新興廠商在平板市場(chǎng)的初次試水……再加上近期問(wèn)世的OPPO Pad，聯(lián)想拯救者Y700，還有很早就在傳聞，預(yù)計(jì)很快就要跟大家見(jiàn)面的vivo、iQOO平板。在做平板這件事情上，主流的手機(jī)品牌“全明星陣容”基本已經(jīng)集齊了。

為什么大家都一股腦兒去做平板了？道理其實(shí)很簡(jiǎn)單：市場(chǎng)有需求。

這是有數(shù)據(jù)作為支撐的。根據(jù)IDC的報(bào)告，2021 年全年，中國(guó)平板電腦市場(chǎng)出貨量約 2846萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 21.8%，創(chuàng)下近 7 年出貨最高增幅。而從全球的平板市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021 年全年，全球平板電腦總出貨量同比增長(zhǎng) 2.9%，達(dá)到 1.68 億臺(tái)，是 2016 年以來(lái)的最高水平。

眾所周知的是，安卓平板市場(chǎng)在2020年之前經(jīng)歷了一個(gè)“半衰期”。但2020年暴發(fā)的疫情給平板電腦市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針。因疫情隔離在家而催生出的居家線上娛樂(lè)、辦公、教育、社交需求，讓平板電腦這樣的大屏便攜設(shè)備一時(shí)間成為了消費(fèi)市場(chǎng)的寵兒。尤其是在2020年上半年，平板電腦產(chǎn)品還出現(xiàn)了一波不小的“漲價(jià)潮”，也算是近些年電子消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)反?，F(xiàn)象。

雖然因疫情帶來(lái)的消費(fèi)需求在2021年的勢(shì)頭有所減緩，但目前來(lái)看依然在持續(xù)。這也是當(dāng)前整個(gè)平板消費(fèi)市場(chǎng)出貨量同比大增的重要原因。

需求增長(zhǎng)是一個(gè)方面，平板市場(chǎng)自身的發(fā)展不均衡以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，可以看作是推動(dòng)當(dāng)前平板市場(chǎng)全面回歸和爆發(fā)的內(nèi)在因素。

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)前平板市場(chǎng)iPad依然是絕對(duì)的霸主，無(wú)論是出貨量還是利潤(rùn)率都沒(méi)有對(duì)手。全球來(lái)看，2021 年蘋(píng)果公司共賣(mài)出了 5780 萬(wàn)臺(tái) iPad，出貨量比第二第三名加起來(lái)都多。較2020年同比增長(zhǎng)了 8.4%，市場(chǎng)份額增至 34.2%。

相比之下，三星排名第二，2021 年共賣(mài)出了 3090 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 3.8%，份額 18.3%。聯(lián)想排名第三，在 2021 年銷(xiāo)售了 1777 萬(wàn)臺(tái)，同比暴增 19.2%，市占率 10.5%。

也就是說(shuō)，蘋(píng)果公司一家就占據(jù)了當(dāng)前平板市場(chǎng)約三分之一的市場(chǎng)份額。安卓平板雖然品類(lèi)繁多，從整體體量上看占據(jù)著市場(chǎng)主流，但即便是三星這樣的一線國(guó)際品牌，其平板產(chǎn)品依然難以和iPad抗衡。

與此同時(shí)，平板市場(chǎng)還面臨一些意外因素，比如部分頭部品牌的市場(chǎng)份額萎縮。還是以IDC 2021年的數(shù)據(jù)作為參考，可以看到全球平板市場(chǎng)的五大頭部品牌中，四家都是增長(zhǎng)，只華為出現(xiàn)了32.1%的巨大跌幅。

華為在平板市場(chǎng)的份額萎縮，原因不用過(guò)多解釋。因不可抗力因素導(dǎo)致的缺芯問(wèn)題，對(duì)于華為平板產(chǎn)品的影響并不比其手機(jī)產(chǎn)品小。要知道在此之前的2018、2019、2020年，華為每年都能有1500萬(wàn)臺(tái)左右的平板產(chǎn)品出貨。而到了2021年，華為平板產(chǎn)品的銷(xiāo)量下降到了970萬(wàn)臺(tái)（該數(shù)據(jù)還包含了部分榮耀品牌2020 Q4的銷(xiāo)量）。

和手機(jī)市場(chǎng)一樣，華為在平板市場(chǎng)的空缺也亟待其他品牌來(lái)填補(bǔ)。從數(shù)據(jù)上看，聯(lián)想無(wú)疑是華為萎縮之后的最大贏家。2020年，聯(lián)想平板的全年出貨量達(dá)到了1400萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)66.4%。而2021年，聯(lián)想平板出貨量提升至1770萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19.2%。從出貨量來(lái)看，聯(lián)想在過(guò)去的兩年時(shí)間內(nèi)一直都是全球平板市場(chǎng)中增長(zhǎng)幅度最大的品牌。

需求的回暖，市場(chǎng)格局進(jìn)行新一輪的洗牌，就是當(dāng)前全球平板市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

面對(duì)這樣的形勢(shì)，手機(jī)廠商們，尤其是來(lái)自中國(guó)的手機(jī)廠商們自然不會(huì)甘心做“Others”。于是從去年開(kāi)始，可以看到手機(jī)品牌們紛紛開(kāi)始發(fā)力平板市場(chǎng)。

很大程度上，平板和當(dāng)前的智能手機(jī)在很多軟硬件技術(shù)和方案上，其實(shí)是有很多相通之處的。比如大尺寸屏幕面板、電池、揚(yáng)聲器、相機(jī)等元器件，都能夠以現(xiàn)有的智能手機(jī)供應(yīng)體系為依托。而在這方面，智能手機(jī)品牌在過(guò)去十多年時(shí)間建立起來(lái)的上下游供應(yīng)鏈，能夠?yàn)槠湓谄桨迨袌?chǎng)的布局提供最基本的基礎(chǔ)保障。

另一方面，軟硬件方案整合和技術(shù)研發(fā)層面，智能手機(jī)廠商有著雄厚的實(shí)力。就拿困擾了安卓平板多年的大屏軟件適配和交互優(yōu)化來(lái)說(shuō)。近些年智能手機(jī)領(lǐng)域的多任務(wù)交互、多屏互動(dòng)、跨平臺(tái)協(xié)同、IoT物聯(lián)等技術(shù)已經(jīng)足夠成熟，將其下放、移植到平板產(chǎn)品上也是順理成章。這些新技術(shù)和新方案的加入，能夠給安卓平板帶來(lái)更多體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，也能對(duì)原有平板在一些先天缺陷和不足上進(jìn)行彌補(bǔ)。

除此之外，手機(jī)廠商多年積累起來(lái)的用戶群體以及建立起來(lái)的品牌認(rèn)知，更有利于其平板產(chǎn)品在其原有受眾群體之間的覆蓋。比如之前華為平板電腦用戶中，大部分也是華為手機(jī)或者華為筆記本的用戶。

而在體驗(yàn)層面，也只有這種同品牌、同平臺(tái)之間才能實(shí)現(xiàn)更為便利和順暢的跨設(shè)備協(xié)同和互聯(lián)。和iOS、iPadOS建立起來(lái)的封閉生態(tài)一樣，當(dāng)前安卓手機(jī)廠商也正在通過(guò)這種功能和體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，去增強(qiáng)用戶的品牌黏性和忠誠(chéng)度。

將平板納入到自家的生態(tài)體系中，除了能提升用戶體驗(yàn)之外，也是一種“捆綁”。這種體驗(yàn)上的“捆綁”效應(yīng)，將促使原本各自的手機(jī)用戶在選擇平板的時(shí)候，自然而然會(huì)去選擇同品牌的平板產(chǎn)品。如此一來(lái)，手機(jī)廠商的優(yōu)勢(shì)就更明顯了。

不過(guò)也并不是說(shuō)當(dāng)前手機(jī)廠商做平板就形勢(shì)一片大好，其中面臨的挑戰(zhàn)也同樣不可忽視。

首先就是當(dāng)前平板市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，疫情催生的消費(fèi)需求正在放緩。對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，平板并非一個(gè)必需品。在核心體驗(yàn)和應(yīng)用場(chǎng)景與智能手機(jī)、PC部分重合的條件下，平板只能發(fā)力娛樂(lè)、教育、線上辦公等細(xì)分市場(chǎng)。而經(jīng)過(guò)兩三年的快速增長(zhǎng)，疫情給平板市場(chǎng)帶來(lái)的增量并不會(huì)一直持續(xù)。

另外，平板產(chǎn)品目前在形態(tài)和應(yīng)用上也開(kāi)始逐漸分化。最典型的例子就是iPad。最初平板電腦的定位其實(shí)是手機(jī)和PC之間的“第三屏”，其主要的應(yīng)用場(chǎng)景偏向于影音娛樂(lè)體驗(yàn)。

但隨著市場(chǎng)發(fā)展和產(chǎn)品迭代，iPad已經(jīng)衍生出多個(gè)品類(lèi)：主打小屏便攜的iPad mini，主打影音娛樂(lè)、輕辦公的iPad數(shù)字系列和Air系列，還有定位高端、主打生產(chǎn)力屬性的iPad Pro系列。

和iPad相比，安卓平板在定位和體驗(yàn)上依然還有很大的差距。尤其是在高端平板市場(chǎng)，目前安卓平板還沒(méi)有能夠與iPad Pro相抗衡的產(chǎn)品出現(xiàn)。這就要求手機(jī)品牌在定義自家的平板產(chǎn)品時(shí)，需要綜合產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶需求來(lái)做權(quán)衡。

可以看到，當(dāng)前幾家主流的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)上市，或準(zhǔn)備上市的平板產(chǎn)品都在體驗(yàn)上相對(duì)均衡，盡可能去做到娛樂(lè)和生產(chǎn)力屬性的兼顧。

但這樣一來(lái)，這些相對(duì)均衡的平板產(chǎn)品勢(shì)必將面對(duì)友商和巨頭們對(duì)應(yīng)的細(xì)分平板產(chǎn)品的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，喪失了一定的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。究竟是要做一款“爆品”，在平板市場(chǎng)搶一口蛋糕，還是要跟三星、華為一樣做大、做強(qiáng)平板產(chǎn)品線，挑戰(zhàn)iPad的霸主地位，這是一個(gè)很難抉擇的問(wèn)題。

在這看似熱鬧的市場(chǎng)背后，接下來(lái)平板市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)或許并不輕松。

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