新媒體時代河北省紅色旅游形象推廣現(xiàn)狀分析

冀靜 鮑曉寧

摘 要：新媒體時代背景下，紅色旅游也迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。河北省紅色旅游資源豐富，如何更好地利用新媒體平臺加快推進(jìn)紅色旅游發(fā)展成為亟待解決的議題?；诖?，本文從推廣主體、推廣內(nèi)容與主題活動、推廣成效三方面對河北省紅色旅游形象推廣現(xiàn)狀進(jìn)行分析總結(jié)，試找出其在推廣過程中的問題及對策，希望為河北省紅色旅游形象推廣提供參考意見，以期有效發(fā)揮新媒體在紅色旅游中的重要作用，促進(jìn)河北省紅色旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；紅色旅游；形象推廣；河北省

中圖分類號：D642；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：河北省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃和旅游研究項目“新媒體環(huán)境下河北省紅色旅游形象推廣路徑研究”（HB21-YB074）。

紅色旅游承載了紅色文化，它是通過引領(lǐng)群眾參觀革命遺址遺跡、瞻仰革命先烈等形式，使人們體會感悟革命事業(yè)的艱苦卓絕與和平建設(shè)時期的來之不易，最終自覺投身到實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的奮斗之中。因此，紅色旅游在傳承中華文明、弘揚(yáng)偉大民族精神中發(fā)揮了重要作用。

河北省紅色文化源遠(yuǎn)流長，紅色旅游資源豐富，近年來在推動紅色旅游發(fā)展、弘揚(yáng)紅色文化方面取得了一定成績，全省現(xiàn)有全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)30家，國家級愛國主義教育基地19處。在當(dāng)前京津冀協(xié)同發(fā)展、雄安新區(qū)規(guī)劃建設(shè)、河北創(chuàng)建全國全域旅游示范省的背景下，河北省紅色旅游需要更具時代感的形象推廣渠道與方法，只有緊跟時代潮流、迎合受眾群體實際需求，有效利用新媒體平臺與傳播規(guī)律進(jìn)行紅色旅游形象推廣，才能帶動省內(nèi)紅色旅游景區(qū)發(fā)展，讓河北省紅色文化持續(xù)煥發(fā)生命力。

（一）推廣主體

1.政府主導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會主推

政府通常對一個地區(qū)的旅游形象起主導(dǎo)作用，因為政府往往掌握著地方的公共資源分配，可以更方便地進(jìn)行推廣工作，同時政府的財政支持也是地區(qū)旅游形象推廣強(qiáng)有力的后盾，可以集中統(tǒng)籌資源[1]。河北省各級地方政府相關(guān)部門進(jìn)行統(tǒng)一部署，將紅色旅游對外宣傳推廣上升到戰(zhàn)略高度。

2017年8月，河北省紅色旅游協(xié)會成立。協(xié)會建立了河北紅色文化旅游網(wǎng)，開通紅色河北微信、微博、頭條號、網(wǎng)易號、抖音號，并先后舉辦“紅色旅游新年抖起來”專題視頻征集、“傳承紅色基因講好河北故事”系列公益展播、河北省百幅紅色楹聯(lián)書法作品征集等活動，在一定程度上提升了河北省紅色旅游形象的影響力。

2.重點景區(qū)、博物館、文化館聯(lián)合推廣

在河北省文化和旅游廳、河北省紅色旅游協(xié)會以及各地市文化和旅游部門的推動下，河北省紅色旅游重點景區(qū)、博物館、文化館積極響應(yīng)號召，紛紛利用各大新媒體平臺展示具有河北地方特色的景區(qū)、展館相關(guān)資訊，對入選《全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》的30家河北省紅色旅游景區(qū)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有近半數(shù)的景區(qū)都利用新媒體平臺進(jìn)行過推廣與宣傳。例如，西柏坡紀(jì)念館、李大釗紀(jì)念館等革命景區(qū)紀(jì)念館開通了微信公眾號，公眾號內(nèi)提供虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Virtual Reality，VR）游覽體驗服務(wù)、革命黨史故事講解、預(yù)約參觀等內(nèi)容；八路軍一二九師紀(jì)念館、中國人民抗日軍政大學(xué)陳列館在抖音開通了官方賬號，發(fā)布展館宣傳片、活動視頻、展館內(nèi)參觀視頻等；河北省博物院開通官方抖音賬號之后，為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，發(fā)布了河北黨史圖片檔案文獻(xiàn)展的系列短視頻等。

3.本地居民與外地游客自主宣傳

在新媒體環(huán)境下河北省紅色旅游形象推廣的過程中，吸引了許多民眾自發(fā)進(jìn)行宣傳，特別是利用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、直播平臺等進(jìn)行宣傳推廣。例如，雄安新區(qū)安新縣圈頭鄉(xiāng)邵莊子村20多位當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)在抖音、快手等平臺開通直播，為本地家鄉(xiāng)進(jìn)行宣傳；東南大學(xué)的三位學(xué)生在嗶哩嗶哩網(wǎng)站（bilibili，B站）上制作了線上虛擬游覽視頻系列——西柏坡紀(jì)念館；來自五湖四海的旅游達(dá)人在旅游社交網(wǎng)站馬蜂窩官網(wǎng)上分享了155篇西柏坡游記。在微博、抖音等各大新媒體平臺，都有通過話題引導(dǎo)的形式讓本地居民和外地游客參與的話題討論、短視頻創(chuàng)作，據(jù)統(tǒng)計，超七成的話題相關(guān)內(nèi)容的發(fā)出者為個人用戶。由此可見，個人用戶正在逐步成為新媒體社交平臺上有關(guān)河北省紅色旅游形象宣傳和推廣不容忽視的重要角色。

河北省紅色旅游形象推廣主體的未來趨勢正在從傳統(tǒng)官方賬號單向輸出幻化為本地居民和外地游客雙向宣傳推廣模式，更多宣傳主體參與到話題討論與視頻創(chuàng)作過程，擴(kuò)大了河北省紅色旅游形象推廣的主體范圍。

（二）推廣內(nèi)容與主題活動

1.推廣相關(guān)內(nèi)容

通過對微信公眾號、微博、抖音等平臺搜索與河北省紅色旅游目的地相關(guān)內(nèi)容，各大紅色旅游景區(qū)如西柏坡紀(jì)念館、抗大陳列館、晉察冀邊區(qū)革命紀(jì)念館、武安晉冀魯豫邊區(qū)革命紀(jì)念館、張家口晉察冀軍區(qū)司令部舊址、隆化董存瑞紀(jì)念館、唐縣白求恩柯棣華紀(jì)念館、冉莊地道戰(zhàn)紀(jì)念館均在官方網(wǎng)站開題了虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）展廳服務(wù)，抗大陳列館在蜻蜓FM開通“抗大之聲”音頻服務(wù)等[2]。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各大紅色旅游景區(qū)、紀(jì)念館、博物館的官方賬號發(fā)布內(nèi)容大多集中在新聞活動、黨史學(xué)習(xí)、革命故事、愛國教育等，來自其他個人賬號的創(chuàng)作內(nèi)容則包括了紅色旅游景區(qū)游記、當(dāng)?shù)貧v史介紹、緬懷先烈、生態(tài)觀光等。

2.主題活動

筆者對微信公眾號、微博、抖音、快手、今日頭條等平臺中河北省紅色旅游的相關(guān)主題活動進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其主題活動涵蓋“看看美麗的白洋淀景區(qū)”“銘記歷史，青春河北”“追尋先烈足跡”“河北旅游推薦官”“建黨100周年獻(xiàn)禮”“聽紅色故事學(xué)百年黨史”等，主題活動較為豐富。在調(diào)查中筆者也發(fā)現(xiàn)，河北省內(nèi)各大紅色旅游景區(qū)、文化館、紀(jì)念館線下舉辦的主題活動較之于線上活動，數(shù)量明顯更多，受特殊情況影響，現(xiàn)在部分主題活動以線上形式進(jìn)行。

（三）推廣成效體現(xiàn)

1.帶動河北省紅色旅游景區(qū)發(fā)展

新媒體對河北省紅色旅游資源的宣傳推廣，使得以往游客量較少但歷史文化深厚的革命景區(qū)、紀(jì)念館、文化館、博物館等被本地居民與外地游客所發(fā)現(xiàn)[3]。這些紅色旅游資源通過新媒體平臺以新的宣傳方式走進(jìn)了公眾視線，從而吸引了更多潛在游客，特別是吸引了大量年輕群體前來觀光體驗。近年來，河北省紅色旅游在新媒體平臺的推廣下逐步升溫。例如，河北涉縣是歷史悠久的革命老區(qū)，在抗戰(zhàn)時期，因劉伯承、鄧小平共同領(lǐng)導(dǎo)和指揮八路軍一二九師鏖戰(zhàn)太行而聞名遐邇，晉冀魯豫邊區(qū)政府、八路軍一二九師司令部、新華廣播電臺、新華日報社等多個黨政機(jī)關(guān)單位曾駐扎于此。2017年涉縣圍繞第一屆邯鄲市旅發(fā)大會重點項目打造紅色記憶小鎮(zhèn)，把八路軍一二九師政治部禮堂、交通總局、新華社、高等法院、學(xué)聯(lián)、文聯(lián)、太行軍區(qū)司令部辦公室、朝鮮義勇軍總部等三十多處有代表性的革命舊址，按照1∶1比例仿建，以期向游客展現(xiàn)晉冀魯豫抗日根據(jù)地的光輝歷史。2021年9月，第六屆河北省旅發(fā)大會在邯鄲召開，涉縣作為主會場，推出《再回太行》沉浸式夜游項目，在抖音、小紅書都涌現(xiàn)出了大量游客的自主宣傳，演出短視頻、景區(qū)夜景成為游客發(fā)布較為集中的內(nèi)容。

2.輸出河北紅色文化

河北省的紅色文化資源豐富，擁有長征文化、抗戰(zhàn)文化、文化名人和紅色遺址等。借助新媒體互動性、開放性等優(yōu)勢，將河北省紅色旅游資源與網(wǎng)絡(luò)傳播有機(jī)結(jié)合，為輸出河北紅色文化開辟了新的方式與路徑[4]。例如，2019年10月，由中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)社會工作局、河北省委網(wǎng)信辦主辦，長城新媒體集團(tuán)承辦的“慶祝新中國成立70周年——網(wǎng)絡(luò)名人走進(jìn)燕趙大地”活動，通過新媒體平臺，以文字、圖片、視頻等多種形式，將河北省紅色文化傳播分享給廣大網(wǎng)民。10余位網(wǎng)絡(luò)名人的微博粉絲數(shù)量在百萬以上，他們借助自身的影響力，通過新媒體平臺將所見所感以文字、圖片、視頻的形式進(jìn)行分享，進(jìn)一步弘揚(yáng)了河北紅色文化，話題“奮進(jìn)河北70年”在微博的閱讀量達(dá)7 407.2萬，討論數(shù)量為9 990條。2020年2月，河北省文化和旅游廳聯(lián)合河北省紅色旅游協(xié)會開展河北紅色故事系列公益展播活動，吸引了來自全省各個地區(qū)、各行各業(yè)的愛好者，共報送300余部音視頻作品，通過網(wǎng)絡(luò)展播與評選，投票人次超510萬，一定程度上提高了全省各個紅色旅游景區(qū)的知名度與河北省紅色旅游品牌影響力。

3.助推農(nóng)村建設(shè)

紅色旅游資源分布區(qū)域以鄉(xiāng)村區(qū)域為主，自紅色旅游發(fā)展被提出以來，借助鄉(xiāng)村振興政策，很大一部分鄉(xiāng)村地區(qū)通過深度發(fā)掘本區(qū)域紅色文化、修繕文化遺址，以及建立與開發(fā)旅游配套設(shè)施與旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化了鄉(xiāng)村地區(qū)的游客吸引力，構(gòu)建出了效益、前景可觀的旅游消費市場。例如，毗鄰西柏坡紅色旅游景區(qū)的梁家溝村，原是崗南水庫的移民村，依托西柏坡景區(qū)的旅游優(yōu)勢，采用“農(nóng)家樂+合作社”模式，直接帶動38戶貧困戶脫貧，間接帶動200多貧困人口持續(xù)穩(wěn)定增收致富，提供就業(yè)崗位500余個，村民增收150多萬元。2021年11月，文化和旅游部推出《體驗脫貧成就·助力鄉(xiāng)村振興 全國鄉(xiāng)村旅游扶貧示范案例選編》，收錄了全國范圍內(nèi)100個典型案例，石家莊市平山縣西柏坡鎮(zhèn)梁家溝村旅游扶貧案例便是100個典型案例之一。

（一）建立河北省紅色旅游形象推廣的外宣模式

要構(gòu)建一個由政府與行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)宣傳，重點景區(qū)、紀(jì)念館、文化館聯(lián)合宣傳，新媒體平臺輔助宣傳，民眾參與度高的外宣模式，利用新媒體平臺與信息傳播規(guī)律，找到河北省紅色旅游形象推廣的展示平臺，以傳播社會主義核心價值觀為主要目的，深度挖掘紅色旅游景區(qū)的文化資源，形成如網(wǎng)站、微信公眾號、微博、視頻號等平臺的傳播矩陣，積極弘揚(yáng)河北省紅色文化，重構(gòu)紅色旅游外宣格局，改進(jìn)對外宣傳模式。同時在線上、線下為不同受眾群體組織不同類型的紅色旅游體驗活動等，擴(kuò)大受眾群體范圍[5]。

（二）豐富推廣形式，創(chuàng)新推廣內(nèi)容

紅色旅游的發(fā)展應(yīng)是與時俱進(jìn)的，同時應(yīng)注意在不同的歷史時期賦予不同的宣傳內(nèi)容。例如，在新媒體時代背景下，可以充分利用影視劇的熱播效應(yīng)，加大紅色旅游在各平臺上的信息曝光量，還可以利用建軍節(jié)、國慶節(jié)、雷鋒日、抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念日，聯(lián)合各景區(qū)、紀(jì)念館舉辦主題活動等。總而言之，河北省紅色旅游形象推廣應(yīng)當(dāng)在充分樹立市場營銷觀念的基礎(chǔ)上，以紅色旅游為核心，通過多種推廣形式來傳播河北紅色旅游新的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)省內(nèi)紅色旅游各個項目的整合，樹立河北省紅色旅游品牌形象。

（三）利用UGC推廣旅游目的地

用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）是發(fā)布者將自己的原創(chuàng)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上展示或者提供給其他用戶，以此引發(fā)用戶與用戶間的信息溝通交互，在UGC時代，紅色旅游的推廣信息不再是單向流動，而是由發(fā)布者動態(tài)地分布在網(wǎng)絡(luò)里。UGC模式下，河北省紅色旅游形象的推廣可以由更多的本地居民、外地游客通過這種方式來表達(dá)、分享自己的經(jīng)歷與感受，在新媒體社交平臺形成如旅行游記、微錄（Vlog）、短視頻等，由游客自主生產(chǎn)的內(nèi)容也更加符合社交群體的心理情感，從而產(chǎn)生共鳴并加快傳播。

[1] 王艷.新媒體時代城市旅游形象的傳播與推廣研究[J].黑河學(xué)刊，2021（3）：37-39.

[2] 河北省紅色旅游協(xié)會.河北紅色旅游簡報（2020年第2期）[EB/OL].（2020-06-11）[2021-12-21].http：//www.hslyxh. com/index.php m=&c=News&a=detail&id=995.

[3] 沈宇峰，王舒陽.淺談城市文旅發(fā)展視域下利用新媒體打造地域特色文化IP[J].文化產(chǎn)業(yè)，2021（31）：94-96.

[4] 任俊穎.河北?。簜鞒屑t色文化讓革命文物“活起來”[J].江淮法治，2021（13）：58.

[5] 李偉.衡水市紅色旅游外宣現(xiàn)狀及對策研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2021（2）：46-47.

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