用好編排引流策略，助力媒體融合向縱深推進(jìn)

盧靜

【摘 要】隨著各城市廣播電視臺(tái)媒體融合傳播矩陣建設(shè)向縱深推進(jìn)，無論是電視欄目還是臺(tái)屬短視頻或直播平臺(tái)賬號(hào)，內(nèi)容的樣態(tài)均發(fā)生著深刻變化，其中一個(gè)變化趨勢(shì)是在媒體融合傳播矩陣中出現(xiàn)了短欄目與長(zhǎng)直播的新內(nèi)容樣態(tài)。本文以在南寧廣播電視臺(tái)播出的《人大之聲》欄目及南寧廣播電視臺(tái)官方抖音號(hào)直播數(shù)據(jù)在引流方面的復(fù)盤為基礎(chǔ)，分析做好編排引流是短欄目與長(zhǎng)直播兩種新內(nèi)容樣態(tài)取得良好效果的共同關(guān)鍵點(diǎn)之一，并探討城市廣播電視臺(tái)用好編排引流策略需以內(nèi)容建設(shè)為根本，在制定編排引流策略中踐行以人民為中心的發(fā)展思想;需盤活資源，長(zhǎng)短樣態(tài)結(jié)合;需掌握商業(yè)化、社會(huì)化平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】編排引流;媒體融合;抖音直播

一、研究背景

（一）媒體融合向縱深推進(jìn)，催生短欄目與長(zhǎng)直播

2021年8月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，10億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展背景，中國媒體融合繼續(xù)向縱深推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體在樣態(tài)上不斷更新迭代，促進(jìn)樣態(tài)的互相學(xué)習(xí)與吸收。本文關(guān)注的短（電視）欄目與長(zhǎng)（抖音）直播，在樣態(tài)上融合得很好。

首先，本文關(guān)注的短欄目，即為目前一類時(shí)長(zhǎng)較短的電視欄目，時(shí)長(zhǎng)一般僅幾分鐘，且區(qū)別于傳統(tǒng)電視欄目類型中的廣告短片、音樂電視、影視插花或“請(qǐng)您欣賞”等，短電視欄目多為新聞資訊、生活服務(wù)、專題欄目，有著完整的電視敘事元素，“麻雀雖小，五臟俱全”。顯然，短電視欄目的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)電視適應(yīng)新媒體發(fā)展后受眾日益要求快節(jié)奏、碎片化、分眾化的收視習(xí)慣有關(guān)，甚至是誕生時(shí)就有著互聯(lián)網(wǎng)基因，為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺(tái)同播而產(chǎn)生的。

其次，在部分電視欄目變短的同時(shí)，抖音、快手等短視頻或直播平臺(tái)則出現(xiàn)了相當(dāng)多的長(zhǎng)時(shí)間直播形式，本文稱之為長(zhǎng)直播。這些直播的運(yùn)營(yíng)者，或是個(gè)人，或是機(jī)構(gòu)。直播的主題包羅萬象且時(shí)長(zhǎng)跨度很大，從連續(xù)幾個(gè)小時(shí)直播運(yùn)營(yíng)者的生產(chǎn)、生活、才藝，到24小時(shí)不間斷固定機(jī)位直播戶外風(fēng)景、動(dòng)物園動(dòng)物作息等，難以窮盡。長(zhǎng)直播的出現(xiàn)，則是直播賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者強(qiáng)化了直播敘事的強(qiáng)情節(jié)性，希望在短視頻或直播平臺(tái)海量信息中，增加受眾刷到和停留賬號(hào)的概率，盡力聚攏被極度稀釋的受眾注意力，從而培養(yǎng)并穩(wěn)固忠實(shí)受眾。

可見，城市廣播電視臺(tái)無論是推出短電視欄目還是進(jìn)行平臺(tái)長(zhǎng)直播，都是自身媒體融合向縱深推進(jìn)過程中尊重傳播規(guī)律，動(dòng)態(tài)適應(yīng)傳播環(huán)境新變化，不斷壯大主流輿論陣地的傳播實(shí)踐。

（二）《人大之聲》欄目及南寧廣播電視臺(tái)官方抖音號(hào)直播分別具有短欄目和長(zhǎng)直播的研究意義

《人大之聲》專題欄目，是南寧市人大“一網(wǎng)一刊一欄兩微”宣傳平臺(tái)的重要組成部分，已分別在“一報(bào)一臺(tái)”（《南寧日?qǐng)?bào)》、南寧廣播電視臺(tái)）刊登播出。該專題欄目主要對(duì)南寧市常委會(huì)黨組會(huì)議、主任會(huì)議、常委會(huì)會(huì)議等主要會(huì)議進(jìn)行宣傳，圍繞立法、監(jiān)督、決定重大事項(xiàng)、代表工作等，結(jié)合熱點(diǎn)議題，加強(qiáng)對(duì)人大工作“南寧品牌”的深入報(bào)道，增強(qiáng)市人大常委會(huì)在黨組的領(lǐng)導(dǎo)下行使職權(quán)、履行職責(zé)的透明度。該欄目每期時(shí)長(zhǎng)約5分鐘，如果進(jìn)行同平臺(tái)同類型比較，其與武漢廣播電視臺(tái)播出的《人大視窗》（時(shí)長(zhǎng)15分鐘左右）、合肥廣播電視臺(tái)播出的《人大視點(diǎn)》（時(shí)長(zhǎng)10分鐘左右）、昆明廣播電視臺(tái)播出的《人大之窗》（時(shí)長(zhǎng)7～9分鐘）相比，時(shí)長(zhǎng)最短，可以說，屬于短欄目。

南寧廣播電視臺(tái)抖音號(hào)于2019年9月認(rèn)證，與同城媒體抖音號(hào)相比，雖然建立時(shí)間較晚，但憑借傳遞真善美傳播正能量的理念，賬號(hào)的傳播影響力、傳播率、漲粉速度均實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，截至2021年10月，已擁有210多萬粉絲，獲贊總數(shù)1.1億。通過數(shù)據(jù)平臺(tái)“抖查查”查詢得知，該抖音號(hào)在2021年7—10月的直播中，時(shí)長(zhǎng)超過100小時(shí)的直播就有9場(chǎng)，本文選取這9場(chǎng)中的“直擊五星連珠奇觀，畫面為木星及其衛(wèi)星們”直播（2021年8月19日晚，火星、水星、金星、土星、木星5顆行星在夜空中依次排開，幾乎可以連成一條線，形成罕見的“五星連珠”奇觀。以下簡(jiǎn)稱“五星連珠”長(zhǎng)直播）為例進(jìn)行分析。經(jīng)數(shù)據(jù)平臺(tái)“抖查查”查詢，“五星連珠”長(zhǎng)直播于2021年8月14日20：03開播，直至2021年8月20日02：38下播，直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)126時(shí)34分，持續(xù)近一周，觀看人次達(dá)到935萬，人數(shù)峰值超過10萬。

二、編排引流對(duì)做好短欄目和長(zhǎng)直播發(fā)揮了重要作用

（一）《人大之聲》與其前后欄目之間存在較為緊密的觀眾順承流動(dòng)

根據(jù)中國廣視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，《人大之聲》在南寧廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道播出期間，僅在南寧地區(qū)單期最高收視率就達(dá)2.245%，市場(chǎng)份額達(dá)10.079%，取得了十分良好的傳播效果。因此，本文選取該欄目單期收視率最高的9期欄目作為研究對(duì)象進(jìn)行分析。這9期欄目分別以調(diào)研組保春耕、人大代表基層履職、人大制度在南寧的生動(dòng)實(shí)踐、排污治水、民族團(tuán)結(jié)工作等為主題，制作精良，有恢宏的航拍全景，也有深入田間地頭或社區(qū)街道的特寫探訪，傳播效果良好。

按當(dāng)前節(jié)目編排，《人大之聲》首播時(shí)間為18時(shí)20分左右，其前一個(gè)欄目通常為法制欄目《政法在線》，播出時(shí)間為17時(shí)55分至18時(shí)20分，時(shí)長(zhǎng)約25分鐘;而《人大之聲》后播出的欄目通常為精品小短片《這里是南寧》，播出時(shí)間為18時(shí)25分至18時(shí)27分，時(shí)長(zhǎng)約2分鐘。通過對(duì)《政法在線》和《這里是南寧》的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，《人大之聲》欄目單期收視率最高的9個(gè)單日，《政法在線》欄目同樣有3天收視率突破1%;而《這里是南寧》則更多，9個(gè)單日里有6期突破1%。已知編排上這3檔欄目是緊密相連的，那么3檔欄目在同一天內(nèi)都取得良好傳播效果的情況，似乎是有著觀眾的流動(dòng)。但僅憑借這一點(diǎn)，還不能判斷到底是巧合還是存在觀眾的順承流動(dòng)關(guān)系。為了求證，筆者利用中國廣視索福瑞InfoSysPlus軟件對(duì)這9期《人大之聲》欄目進(jìn)行“節(jié)目牽引”運(yùn)算，發(fā)現(xiàn)在上述選取的9期《人大之聲》中，有7期的最大觀眾來源是《政法在線》欄目，這7期《政法在線》為《人大之聲》貢獻(xiàn)了39%～81%的觀眾來源，平均貢獻(xiàn)率約為57%。與此類似，筆者通過分析選取的9期《人大之聲》觀眾流出情況，發(fā)現(xiàn)有5期《這里是南寧》成為《人大之聲》最大的觀眾接收方，接收的觀眾比例由51%到高達(dá)100%不等，平均接收比例為74%左右。

上述數(shù)據(jù)證明，《人大之聲》與其前后欄目之間存在緊密的觀眾順承流動(dòng)，也就是說，《政法在線》對(duì)《人大之聲》起到了良好的引流作用。同樣，《人大之聲》同樣為其后播出的《這里是南寧》起到了顯著的引流作用。

中國廣視索福瑞InfoSysPlus軟件中的“節(jié)目牽引”功能，可考察某頻道觀眾流入與流出情況，包括所有競(jìng)爭(zhēng)頻道觀眾與設(shè)定的某頻道主節(jié)目之間的關(guān)系，同時(shí)還可以通過特定參數(shù)的設(shè)置，設(shè)定該主節(jié)目播出前后某個(gè)時(shí)間段觀眾，分析他們?cè)谥鞴?jié)目播出前的收看頻道與節(jié)目播出后的收看頻道。

（二）“五星連珠”長(zhǎng)直播中編排的系列引流視頻對(duì)提升長(zhǎng)直播傳播效果發(fā)揮了助力作用

以南寧廣播電視臺(tái)官方抖音號(hào)進(jìn)行的“五星連珠”長(zhǎng)直播引流視頻的情況為例，抖音版本來看，抖音用戶主要從如下入口進(jìn)入直播室，包括視頻推薦頁面、粉絲推薦關(guān)注頁面、同城推薦頁面，以及其他方式（直播頁面、直播廣場(chǎng)、Feedlive投放、外部鏈接等）。本文重點(diǎn)探討其中的視頻推薦頁面方式，即引流視頻的編排應(yīng)用問題。

如前文所說，“五星連珠”長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)近一周。借助“抖查查”平臺(tái)數(shù)據(jù)可以看到，引流視頻是伴隨整個(gè)直播過程出現(xiàn)的，例如“#七夕我想對(duì)你說 #七夕取消是什么梗 疫情隔兩地 真愛永相隨@抖音小助手”“居民樓起火兩名兒童被困陽臺(tái)，六位大哥徒手攀爬搭‘人梯’營(yíng)救”“#老友笑8 原來這詞能這樣解釋？#內(nèi)容過于真實(shí)”等多樣化的內(nèi)容。綜合考慮到“五星連珠”奇觀正式出現(xiàn)是在2021年8月19日晚間時(shí)段，因而直播進(jìn)場(chǎng)人數(shù)和在線人數(shù)峰值也出現(xiàn)在該晚，因此下文將重點(diǎn)對(duì)2021年8月19日直播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2021年8月19日晚間時(shí)段其實(shí)也編排著一系列的引流視頻，其中有3條引流視頻對(duì)直播傳播效果發(fā)揮了“臨門一腳”的助力作用：19時(shí)16分的引流視頻“南寧廣播電視臺(tái)抖音號(hào)正在直播#五星連珠”獲贊約27萬，引流約30多萬人。19時(shí)32分的引流視頻“今晚金木水火土五星連珠，穿越按鈕即將啟動(dòng)，你最希望穿越到的時(shí)代是？#五星連珠”又獲贊約7萬，引流約7.7萬人。這兩條引流視頻發(fā)布后，直播間的在線人數(shù)和峰值人數(shù)開始快速攀升，并最終達(dá)到入場(chǎng)人數(shù)的峰值。而到了21時(shí)23分，引流視頻“8月19日，南寧廣播電視臺(tái)直播間留下你的心愿。#在五星連珠直播間許了什么愿”再次獲贊約3.6萬，引流到直播間約4萬人，稍后直播間在線人數(shù)即達(dá)到了峰值。

可見，在“五星連珠”長(zhǎng)直播最關(guān)鍵的2021年8月19日晚間時(shí)段，多條與直播主題密切相關(guān)的引流視頻分布在不同的點(diǎn)位，與其他頁面、渠道形成了合力，有效助力了傳播效果提升。

三、媒體深度融合背景下編排引流策略的探討

（一）以內(nèi)容建設(shè)為根本，在制定編排引流策略中踐行以人民為中心的發(fā)展思想

黨的十九屆四中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》中指出，要建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。這一重要表述，明確了我國全媒體傳播體系建設(shè)中的3個(gè)結(jié)構(gòu)性工作重心和未來發(fā)展目標(biāo)。2020年7月9日，廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院原院長(zhǎng)鄭保衛(wèi)在中國新聞出版廣電報(bào)發(fā)表《推進(jìn)媒體融合要堅(jiān)持以人民為中心的價(jià)值取向》一文，認(rèn)為在媒體融合實(shí)踐中要明確每個(gè)階段的工作重心，真正用人民群眾所喜聞樂見的形式，將主流價(jià)值觀念傳播到群眾心中，充分踐行以人民為中心的發(fā)展思想。

媒體融合背景下的編排引流策略，是一名充分調(diào)動(dòng)自有傳播矩陣中可用高質(zhì)量?jī)?nèi)容資源的“搬運(yùn)工”。從本文列舉的《人大之聲》專題欄目與“五星連珠”長(zhǎng)直播的傳播實(shí)踐可以看到，編排引流策略的成功實(shí)施，為內(nèi)容建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。正是南寧廣播電視臺(tái)踐行以人民為中心的發(fā)展思想，在融合發(fā)展中堅(jiān)持生產(chǎn)具有主流價(jià)值觀念、制作精良、貼近民生、服務(wù)百姓的高質(zhì)量?jī)?nèi)容資源，錘煉出了一支銳意進(jìn)取，適應(yīng)全媒體時(shí)代傳播環(huán)境、善于生產(chǎn)這些內(nèi)容資源的干部職工隊(duì)伍，才使得編排引流的策略能夠在實(shí)踐中發(fā)揮作用。如果拋開內(nèi)容建設(shè)，拋開以人民為中心的發(fā)展思想，罔顧主流價(jià)值觀念，甚至片面追求流量而采用庸俗、低俗、媚俗引流手段，編排引流策略會(huì)跑偏變味。

（二）原有的內(nèi)容產(chǎn)品樣態(tài)必將繼續(xù)交互借鑒，編排引流應(yīng)打破窠臼，盤活資源，長(zhǎng)短樣態(tài)結(jié)合

在媒體融合繼續(xù)向縱深推進(jìn)的背景下，如果將電視欄目和抖音平臺(tái)的短視頻或直播都視為內(nèi)容產(chǎn)品的話，可以預(yù)料，這些不同內(nèi)容產(chǎn)品之間在樣態(tài)上的交互借鑒還將持續(xù)下去?！墩ㄔ诰€》+《人大之聲》，“五星連珠”長(zhǎng)直播+引流短視頻實(shí)踐也說明，無論是電視端還是移動(dòng)端，這樣的長(zhǎng)短組合都有著獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。類似短欄目、長(zhǎng)直播這樣的新內(nèi)容樣態(tài)，以及它們之間相互組隊(duì)的實(shí)踐，印證新媒體和傳統(tǒng)媒體在融合進(jìn)程中并非取代和被取代的關(guān)系，而是進(jìn)行了樣態(tài)上的交互借鑒。那么對(duì)于編排引流的策略來說，也應(yīng)當(dāng)充分盤活矩陣內(nèi)可用的內(nèi)容資源，打破融合前新媒體和傳統(tǒng)媒體迥異的窠臼，進(jìn)行長(zhǎng)短結(jié)合的編排。特別是在電視端，將風(fēng)格接近的欄目進(jìn)行組合的“通欄式”編排、將核心欄目或劇與一般欄目交錯(cuò)的“挑擔(dān)式”編排，策略仍然是有效的，只不過需充分利用自有矩陣中的內(nèi)容資源生產(chǎn)或改造小而精的短欄目加入“通欄”“挑擔(dān)”組合，發(fā)揮“1+1>2”的傳播效果。

（三）用好商業(yè)化、社會(huì)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，掌握抖音運(yùn)營(yíng)規(guī)律，牢牢占據(jù)傳播制高點(diǎn)

在抖音快手等商業(yè)化、社會(huì)化平臺(tái)，長(zhǎng)直播的樣態(tài)看起來在某種程度上已經(jīng)類似于全天播出的電視頻道，但是與傳統(tǒng)線性播出的電視頻道不同的是，長(zhǎng)直播在播出內(nèi)容的同時(shí)，賬號(hào)同時(shí)還在發(fā)布推送短視頻，即跳脫了線性傳播的模式，依靠各平臺(tái)不同的算法，形成了各平臺(tái)獨(dú)特的傳播模式。微信公眾號(hào)“萬象塔”曾發(fā)布《產(chǎn)品與算法：抖音、快手的生態(tài)成因 |東方互聯(lián)網(wǎng)： 短視頻系列深度二》一文，指出：“其實(shí)抖音快手的核心差異來源于底層價(jià)值觀的不同（側(cè)重美好VS 強(qiáng)調(diào)真實(shí)普惠），這造成了產(chǎn)品內(nèi)容分發(fā)算法邏輯、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品形態(tài)的差異，也就造就出兩大平臺(tái)不同的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)作者生態(tài)、用戶心智及歸屬感、用戶增長(zhǎng)速度及商業(yè)化方式。”從南寧廣播電視臺(tái)“五星連珠”長(zhǎng)直播的實(shí)踐來看，在引流視頻的生產(chǎn)、發(fā)布和編排，充分發(fā)揮引流作用，提升視頻推薦渠道進(jìn)入的受眾占比，乃至助力提高直播進(jìn)場(chǎng)觀眾留存率、單場(chǎng)漲粉及轉(zhuǎn)粉率等指標(biāo)方面，都還可以進(jìn)行探討，在現(xiàn)有成績(jī)上更進(jìn)一步。因此，作為主流媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者，對(duì)不斷迭代的商業(yè)化、社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播算法規(guī)則進(jìn)行再學(xué)習(xí)和再認(rèn)知，充分吸收其他平臺(tái)賬號(hào)成功運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化利用數(shù)據(jù)工具對(duì)受眾進(jìn)行畫像的能力，以及對(duì)受眾流動(dòng)規(guī)律的掌握，等等，都將是今后需要與業(yè)界同仁持續(xù)予以關(guān)注和探討的課題。

四、結(jié)語

媒體融合的思想理念、目標(biāo)定位和實(shí)踐路徑應(yīng)以人民為中心的發(fā)展思想為依據(jù)。深入研究當(dāng)下全媒體時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，用好編排引流策略，正是包括城市廣播電視臺(tái)在內(nèi)的主流媒體融合實(shí)踐之一，在廣電人的共同努力下，編排引流策略必將為城市廣播電視臺(tái)在內(nèi)的主流媒體堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，唱響時(shí)代主旋律，凝聚發(fā)展正能量提供有力支撐。

參考文獻(xiàn)

[1] 張保淑.中國網(wǎng)民規(guī)模超10億[N].人民日?qǐng)?bào)（海外版），2021-8-28（002）.

[2] 覃彥翎. 市人大機(jī)關(guān)黨組召開專題會(huì)議：研究意識(shí)形態(tài)工作[EB/OL].[2021-07-16].https：//www.sohu.com/a/477870775_121106875.

[3] 老友網(wǎng).鼓掌！南寧廣播電視臺(tái)官方抖音號(hào)喜提100萬+粉絲[EB/OL].[2020-5-23].http：//www.nntv.cn/n/h/2020-5-23/1590223751352.shtml.

[4] 北京市習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想研究中心.構(gòu)建中國全媒體傳播體系的三個(gè)重心[N].光明日?qǐng)?bào)，2019-12-03（006）.

[5] 鄭保衛(wèi)，張喆喆. 推進(jìn)媒體融合要堅(jiān)持以人民為中心的價(jià)值取向[N]. 中國新聞出版廣電報(bào)， 2020-07-09（003）.

[6] 項(xiàng)雯倩，吳叢露. 產(chǎn)品與算法：抖音、快手的生態(tài)成因 |東方互聯(lián)網(wǎng)： 短視頻系列深度二. [EB/OL]. [2020-10-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/olrPLmg0oB2L59MOjz61Ow.

（編輯：沈桂才）

2040500520293