格式塔原理下的城市品牌形象可變式設(shè)計

劉勇

關(guān)鍵詞：格式塔原理 城市品牌形象 可變式設(shè)計 交互體驗 視覺感知

中圖分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）02-0048-04

引言

進入到信息化時代，城市品牌價值的宣傳也開始呈現(xiàn)多元化、個性化、差異化。然而，過多的城市品牌形象體系中視覺符號始終保持原型，一成不變的應(yīng)用于所有傳播媒介，過度強調(diào)視覺形象的統(tǒng)一性和一慣性，給人帶來單調(diào)、無趣、厭煩的感受。近年來，可變式設(shè)計概念已慢慢地運用到城市品牌形象構(gòu)建中，在保證品牌形象整體性的同時，也體現(xiàn)了在不同媒介與情境下城市視覺符號的多樣性。因此，本研究將以格式塔原理為指導(dǎo)，梳理城市品牌形象圖案的規(guī)律和特點，運用可變式設(shè)計技法提高城市品牌內(nèi)涵價值。

一、格式塔原理

格式塔心理學(xué)（Gestalt Psychology）是由著名心理學(xué)家馬克斯·韋特海默（Max Wertheimer）在1912年提出創(chuàng)立，是現(xiàn)代心理學(xué)的主要流派之一，格式塔原為德文“Gestalt”的音譯，本意是指形式、形狀或者被視覺自然分離出來的整體，并且明確提出，大腦和眼睛的作用就是會對一個復(fù)雜的物體進行不斷組織、簡化、統(tǒng)一，然后會呈現(xiàn)出易于理解、協(xié)調(diào)的整體。在視覺活動中，是一種積極活動，不僅具有持久性與完形性，并且能夠?qū)ο筮M行簡化、組合、抽象、分離。從魯?shù)婪?阿恩海姆（Rudolf Arnheim）著作《藝術(shù)與視知覺》中可以了解該理論被廣泛應(yīng)用于藝術(shù)心理學(xué)中，為視知覺藝術(shù)設(shè)計打下了堅實的基礎(chǔ)。指出一切藝術(shù)形式不是僅僅追求統(tǒng)一、和諧與平衡，而是在這些形式中追求變化、沖突與對比的“具有張力”的結(jié)構(gòu)樣式。也說明人的每一個心理活動都喜好趨向于一種最平衡、最簡單、最規(guī)則的組織狀態(tài)，但是在某種特定的情境下，這種狀態(tài)的形成也不是完全依賴自身的感覺控制的，格式塔理論還影響到了包豪斯對于未來藝術(shù)學(xué)院的辦學(xué)理念，提出藝術(shù)是不可傳授的，或許可以從視覺教育入手。格式塔心理學(xué)原理代表人物庫爾特·考卡夫（Kurt Koffka）1935年出版的《格式塔心理學(xué)原理》一書中就明確闡述了該理論的六個原理，分別是接近性和連續(xù)性、圖形與背景、完整和閉合傾向、共同方向運動、相似性、轉(zhuǎn)換律，通過對格式塔原理有關(guān)文獻和書籍的研究，結(jié)合本文研究目的總結(jié)了簡化原理、圖底分離原理、相似性原理。如下所示：

簡化原理：人類視知覺是從具體完形到抽象的過程，會對人眼直觀看到的畫面視覺信息主動性的整合成一個整體，主動地將復(fù)雜的事物進行分解、抽離和抽象化的處理，去除感知中不必要的瑣碎細(xì)節(jié)，凸顯其本質(zhì)屬性特征。人類的知覺大都偏愛簡單的結(jié)構(gòu)，會潛意識地轉(zhuǎn)向簡化模式，主動地會以一種極為簡約的圖形作為記憶，最終進行印象存儲。

圖底分離原理：在某種環(huán)境中，一些元素凸顯出來形成圖形，一些元素則退居到襯托地位而成為背景，因此，圖形與背景相差的越大，圖形就越凸顯，成為我們視覺的主要對象。在整個視知覺場域中，一般圖形和影像傾向于輪廓完整與分明，表現(xiàn)出積極主動的特點，而背景往往缺失某些結(jié)構(gòu)和組織，表現(xiàn)出消極以及被支配的地位。在這個圖低分離模式之中，觀看者一般都會從“圖”將興趣點和注意力轉(zhuǎn)移到“底”，在內(nèi)容上會進行視覺隱喻和幻象手法的處理，讓觀看者重新對該形式進行重新組合，形成一個全新的畫面。

相似性原理：該原理在視知覺的作用下，人們會將相似的部分視為一個整體，具有重復(fù)、對稱和同質(zhì)異構(gòu)的特點，表示彼此相似的刺激物比不相似的更具有形成組合傾向。也意味著強度、大小、形象、顏色等屬性上的類似。因此，人們會將看似相同的各個元素（也稱為“相似分組”）或者十分相近的各個元素（也稱為“相近分組”），又或者結(jié)構(gòu)經(jīng)濟性元素（也稱為“良好連續(xù)性”）歸為一類。簡而言之，當(dāng)多個單一元素之間相似時，人們會視為一個整體。

因此，格式塔理論主要是對人的視知覺產(chǎn)生影響，強調(diào)整體效果往往大于局部之和，主要研究人的視知覺心理，同時也與設(shè)計行業(yè)緊密相結(jié)合，特別是視覺傳達專業(yè)和產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)，挖掘圖形的變化對人的大腦會產(chǎn)生什么樣的影響。結(jié)合本文中三個原理分析，其中，簡化原理其實包含一定的構(gòu)圖規(guī)則，如設(shè)計師常用的均衡構(gòu)圖、三角形構(gòu)圖、向心式構(gòu)圖、對角線構(gòu)圖等，都是為了在復(fù)雜的信息場景下，減去不必要的設(shè)計元素，構(gòu)建更直觀易懂的整體效果，一般用于標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域。圖底分離原則用于招貼和海報類設(shè)計比較多，為了增添更強的視覺沖擊力效果以及畫面層次感，整個設(shè)計畫面會劃分為視覺主體部分和背景區(qū)域拉伸空間感，使人的大腦自動將視覺區(qū)域分為前景和背景。相似性原理主要用于用戶界面設(shè)計和App設(shè)計，運用圖形的形狀、方向、運動、顏色這些共同特性，使人自動地把相同類型元素歸為一類，刪除畫面不必要的設(shè)計元素，防止用戶界面上的視覺混亂感。

二、城市品牌形象可變式設(shè)計

從20世紀(jì)70年代至今，城市間的競爭逐漸從經(jīng)濟之間的競爭轉(zhuǎn)變到了城市文化“軟實力”的競爭，各個城市開始注重自身個性形象的打造與強化地域文化特色的建設(shè)，不斷在擴大城市品牌的影響力，城市品牌化的發(fā)展不僅有助于城市形象的提升，也能讓城市形象積極轉(zhuǎn)變成城市品牌體驗。城市品牌形象識別凝聚著該城市的歷史文化傳統(tǒng)，踐行了城市未來發(fā)展價值觀念，可以很直觀突出城市的區(qū)域性以及吸引外來人才和資金。其中，城市品牌形象就是重要的核心要素，屬于一種可見的視知覺城市形象資源，通過利用各種可視化視覺元素整合城市地區(qū)的歷史文化資源，宣傳具有品牌個性的城市形象。一般城市品牌形象的表現(xiàn)手法有標(biāo)志、字符、口號等設(shè)計元素。城市品牌形象是整個城市核心價值的高度總括與提煉，它是提升市民幸福感和歸屬感以及吸引游客到訪最直觀的宣傳方式。

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新以及各種新媒體的出現(xiàn)，單一的城市品牌形象設(shè)計系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)和滿足宣傳需求。因此，可變式品牌識別隨之誕生，起初運用在一些企業(yè)領(lǐng)域，它彌補了單一固定標(biāo)志難以概括企業(yè)全面信息的缺陷，使企業(yè)形象更加具有親切感，活化了消費者與品牌之間的情感體驗交流?！翱勺兪健眳^(qū)別于靜態(tài)產(chǎn)物，與“固定的、靜態(tài)的、不動的”等修辭語句相反，能夠增強消費者對品牌的趣味性與參與性?？勺兪狡放谱钤缈梢宰匪莸狡矫嬖O(shè)計師卡爾·格斯特納（Karl Gerstner）在1959年設(shè)計的瑞士巴薩爾音樂唱片店（BoTte àmusique）品牌標(biāo)識識別，為凸顯品牌靈活性，設(shè)計了在不同環(huán)境下各種比例的公司卡、便條紙、廣告、禮券等，如圖1所示。既規(guī)范了品牌整體風(fēng)格，又體現(xiàn)了品牌多樣性。

城市品牌形象視覺是表現(xiàn)城市品牌可視化的一種方式，是城市總體發(fā)展目標(biāo)與內(nèi)涵的展示載體。由于城市環(huán)境的不斷變化以及市民消費行為呈現(xiàn)多樣化，城市品牌為順應(yīng)這種潮流已經(jīng)開始脫離了傳統(tǒng)的城市形象宣傳方式，開始運用多樣的設(shè)計方式來展現(xiàn)城市的整體視覺形象，可變式品牌識別設(shè)計概念逐漸的被運用到城市品牌中。2017年8月芬蘭城市赫爾辛基市政府委托Werklig品牌設(shè)計公司進行了可變式視覺識別設(shè)計。如圖2所示，該城市品牌Logo打破了傳統(tǒng)一慣式不變的標(biāo)識，運用不同國家的語言，設(shè)計出了圖形多變的標(biāo)識，向人們展現(xiàn)了赫爾辛基市的文化和特色，使城市視覺信息更具有包容性與通用性。因此，為適應(yīng)新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和營銷方式的推陳出新，城市品牌形象設(shè)計不能只遵循單純化、固定化、單一化的視覺設(shè)計形式，應(yīng)該根據(jù)時代特性，結(jié)合城市整體文化資源，吸引市民和游客以參與體驗的形式進行視覺形象可變式設(shè)計。這里的設(shè)計變化必須要遵循視覺一貫性，不能單純地為了變化而變化，要全方位總結(jié)城市與人的接觸點，城市管理者要根據(jù)人所處的不同環(huán)境投放不同風(fēng)格類型的城市視覺形象。近年來，格式塔大多數(shù)理論被運用到了設(shè)計領(lǐng)域，主要研究通過人的大腦形成對視覺圖形的一種組合認(rèn)知，特別體現(xiàn)在城市品牌形象標(biāo)志圖形層面，整個設(shè)計元素不再單一，以格式塔相關(guān)視覺心理為基礎(chǔ)，對城市品牌的各個形象進行可變式設(shè)計，是一種動態(tài)或者連續(xù)的視覺，從而形成視網(wǎng)膜成像并在人的大腦中表現(xiàn)為一種形態(tài)。

三、格式塔原理下的城市品牌形象案例梳理

為分析總結(jié)城市品牌視覺形象中可變式設(shè)計的特點與規(guī)律，本研究將對九個城市品牌案例進行分析研究，如表1所示。

博洛尼亞（Bologna）是意大利一座古老的歷史文化名城，該城市品牌的可變式識別標(biāo)志的圖案都是由26個字母組成，每個字母都代表著一個幾何圖形，這些幾何圖形都來自于博洛尼亞獨特的古建筑、街道、門柱等元素，市民和游客可以在網(wǎng)站上輸入自己的姓名生成屬于自己的專屬標(biāo)志，見表中C1。

波爾圖（Porto）以彩色瓷磚最為出名，因此在設(shè)計標(biāo)志的時候，對城市的建筑、水波、花卉、港口、交通等元素進行了幾何處理，最終將波爾圖城市整個的歷史文化特色以藍白瓷磚的形式進行繪制，體現(xiàn)了可變式的特點，見表中C2。

諾爾辰（Nordkyn）角下的兩個自治區(qū)萊伯斯比（Lebesby）與加姆維克（Gamvik）為宣傳該區(qū)域的旅游特色，共同推出了多變的標(biāo)志。這些標(biāo)志每隔5分鐘會根據(jù)當(dāng)?shù)貧庀缶炙峁┑臍鉁睾惋L(fēng)向數(shù)據(jù)的不同而產(chǎn)生變化，每個標(biāo)志造型都是以六邊形為主，每次變形只有一個點朝著風(fēng)的不同方向延伸，圖形上的顏色也會根據(jù)溫度的改變而變化，見表中C3。

芝加哥（Chicago）最早紅星標(biāo)志的啟用可以追溯到1917年，當(dāng)時只有一個白底、兩道淺藍色矩形以及兩顆紅星組成，隨著時間的推移紅星增加到了四顆，新LOGO將原先的設(shè)計進行了精簡，只保留了一顆紅星和一塊藍色的矩形色塊，位于紅星的右邊字母是芝加哥政府各個部門的簡稱，統(tǒng)—了市內(nèi)29個部門的視覺形象，見表中C4。

德累斯頓（Dresden）對其英語城市名中的首字母D進行了變形，D字形態(tài)的設(shè)計元素全部都來自于當(dāng)?shù)乇容^悠久的歷史建筑物，從每個D字圖形可以看出，該設(shè)計從最大程度上體現(xiàn)了各個建筑物的外形特點，其中顏色風(fēng)格也是采用簡單的黑白單色，見表中C5。

哥本哈根（Copenhagen）政府為彰顯城市的包容性和開放性，新的城市品牌視覺設(shè)計把單詞“Open”和哥本哈根英文名“Copenhagen”進行了組合，并且以“Open For You（為您打開）”為口號傳遞了該市的城市品牌理念，該設(shè)計的亮點就是把“Open”上的背景圖形做成了徽章的風(fēng)格，見表中C6。

卡溫頓（Covington）為從側(cè)面凸顯卡溫頓城市的文化特性和趣味性，該標(biāo)志主要以卡溫頓英文名“Covington”首字母“C”為原型，設(shè)計出了各種各樣幽默風(fēng)趣的手勢。每個手勢都有特定的涵義，從多角度向市民和外來游客展示了卡溫頓的品牌形象，見表中C7。

新加坡（Singapore）2010年推出了以“YourSingapore”為口號的城市品牌識別系統(tǒng)，主要是以“我行由我新加坡”口號為主體。圍繞該口號的各類插畫匯聚了新加坡各種魅力觀光勝地、文化以及美食，給人帶來了身臨其境的體驗，游客可以根據(jù)自己的愛好和個性自由設(shè)計屬于自己的新加坡城市品牌，見表中C8。

紐約（New York）政府為了保持城市品牌形象的延續(xù)性，在2007年推出了全新的城市品牌形象標(biāo)識，主要是以N、Y、C為幾何主體進行背景圖案轉(zhuǎn)換，強調(diào)了品牌識別長生的概念以及品牌的多樣、豐富、喧鬧等個性，比如電影、藝術(shù)、時尚、音樂、街道等，凸顯出了該標(biāo)志的多變性和統(tǒng)一性，見表中C9。

四、格式塔原理案例分類下的形式體現(xiàn)

為了分別厘清簡化原理、相似性原理、圖底分離原理概念下九個城市品牌可變式設(shè)計案例具體的特點和個性，對這些案例進行了更深層次的分類解析研究，其中圖3、4、5中深灰色圖形為可變區(qū)域。

（一）簡化原理下的圖形符號抽象化設(shè)計

如圖3所示，波爾圖提取了所有與城市有關(guān)的元素，開發(fā)出了七十多個可變式的城市圖形符號，每個符號都有著特定的意義與特點，不再僅限于單一不變的標(biāo)識語言，而是以多元、多變、化一為多的方式展現(xiàn)。依據(jù)人在視覺上對事物有簡化能力，主要采用一些幾何造型或者均衡、對稱、三角形、X形等構(gòu)圖模式對波爾圖各類符號標(biāo)志進行多變設(shè)計。同樣博洛尼亞也是立足于本地傳統(tǒng)的歷史文化資源，對這些資源進行元素提煉和造型簡化處理，然后通過26個幾何圖形的任意組合，制作出各種開放的城市標(biāo)識，每個幾何圖形都是該城市文化的縮影，任何一個人都可以根據(jù)自身的喜好輸入不同字母，制作出屬于自己的標(biāo)識。德累斯頓對市內(nèi)各個著名的歷史建筑外形進行了高度的概括和簡化，D字母就是代表古建筑的外觀輪廓，通過簡化處理，整體上看起來是一個D字造型，但是每個標(biāo)識都代表著不同傳統(tǒng)建筑的外形，很直觀地向人們展示了該城市特有的建筑文化。因此在簡化原理下，通過這三個城市可以得出，隨著信息化時代的不斷到來，人們開始傾向于把復(fù)雜的事物簡單化，其中城市品牌形象設(shè)計就正向這一趨勢發(fā)展，為提煉城市文化與特色，以幾何圖形、符號、圖案等設(shè)計元素進行組合、拼裝，以可變的設(shè)計語言體現(xiàn)出了城市特有的文化內(nèi)涵，使城市標(biāo)識讓人更容易消化和記憶。在可變式形象標(biāo)識設(shè)計中體現(xiàn)出了圖形化、交互性、傳統(tǒng)性的特點。

（二）相似性原理下的局部形態(tài)多變設(shè)計

如圖4所示。芝加哥在城市品牌形象設(shè)計中為規(guī)范統(tǒng)一城市各職能部門的視覺形象，左邊部分矩形和五角星始終保持不變，右邊文字部分代表紐約各個職能部門，以動態(tài)的形式進行城市形象宣傳，在視覺體驗上，芝加哥這種多變式的品牌形象設(shè)計整體趨于相似，直觀地向市民和游客傳遞了芝加哥注重每個職能部門形象的意圖，在人們的視知覺上，既規(guī)范了各個職能部門具體形象，也突出了整體一致性。卡溫頓在可變式設(shè)計中，把每個標(biāo)志字母C的局部設(shè)計成了各個不同趣味的手勢，每個標(biāo)志中的手勢都代表了一個特定的涵義，比如“OK”“真棒”“招手”“餐飲”等寓意，由于每個標(biāo)志手勢都趨于相似，很容易會看成一個整體，就好似在與人們做一系列的對話交流一樣。挪威的萊伯斯比與加姆維克共同推出了實時變化的視覺形象，每個視覺形象是根據(jù)風(fēng)向和溫度的變化而改變，這樣日復(fù)一日，年復(fù)一年，雖然每個標(biāo)志局部都在發(fā)生細(xì)微變化，但是每時每刻呈現(xiàn)的標(biāo)志在整體上又是趨于一致，這樣保障了城市品牌形象的整體性，也突出了該城市的氣候特征。在相似性原理下，這三個城市的品牌視覺以標(biāo)志局部的變化，組成整體統(tǒng)一的視覺形象，通過動態(tài)化、趣味性、實時性向人們傳遞不同形態(tài)的城市品牌形象。

（三）圖底分離原理下的個性元素置換設(shè)計

如圖5所示，在哥本哈根的城市品牌視覺中，人們會很自然地把該標(biāo)志設(shè)計中所有的“open”單詞與底部瓶蓋的形態(tài)進行視覺抽離，底部瓶蓋各類圖案象征著哥本哈根多樣的城市面貌和開放的文化，促使人們在整體視知覺上對哥本哈根的城市形象保持統(tǒng)一的認(rèn)知，運用這一圖底分離的多變形式，突出了該城市品牌定位的個性化和獨特性。紐約的城市品牌視覺主要以字母輪廓為前景，里面的各個實景圖片為背景，通過視覺感知上的對比，展現(xiàn)紐約多文化、開放的城市個性，并且從視覺層面上向人們清楚的劃分了NCY標(biāo)志字母的外在輪廓與底部圖片，也說明了該系列標(biāo)志拉伸了整個設(shè)計的層次感，突出了人們想要看到的視覺元素。新加坡運用簡潔的宣傳口號和各類插畫，設(shè)計出了一系列的可變式標(biāo)識，每個標(biāo)識從不同角度概括了新加坡的形象和文化。從人們的視覺感知上出發(fā)，該系列標(biāo)志主要突出了前景“YourSingapore”這一新加坡核心理念，背景上的各類插畫和圖案在人的視覺上起到折射新加坡獨特文化的作用。這三個城市品牌的可變式設(shè)計，在圖底分離原理下，通過能夠展現(xiàn)城市各個方面的歷史、文化、面貌，以多樣化的圖片、插圖等個性元素進行置換設(shè)計，展現(xiàn)了靈活多變的城市文化內(nèi)涵，這種原理下的設(shè)計手法主要以突出個性、講故事、文化包容等形式呈現(xiàn)，從情感方面出發(fā)，讓市民和游客真正感受到這個城市的溫度。

結(jié)語

現(xiàn)如今，由于智媒時代到來以及人工智能技術(shù)發(fā)展，人們開始對自身的體驗感受越發(fā)重視，不愿意在復(fù)雜的事物上投入太多精力，開始追求簡單、舒適、隨性的生活方式，特別在視知覺層面上。本文以格式塔理論中簡化原理、圖底分離原理、相似性原理為依據(jù)，分別對九個城市品牌案例進行了分類分析，提出了三種形式的可變式設(shè)計路徑，解決了城市品牌形單調(diào)唯一，缺乏個性的問題。后續(xù)會運用格式塔其他相關(guān)原理繼續(xù)對國內(nèi)城市品牌形象可變式設(shè)計進行深入探討，挖掘我國城市品牌形象設(shè)計的發(fā)展模式與途徑，提升其國際影響力與文化認(rèn)同感。

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