基于經(jīng)營(yíng)持續(xù)性與信用增長(zhǎng)的安徽省雞蛋網(wǎng)商運(yùn)營(yíng)效果分析

查迎春 邵宇輝

摘要?以2016年328家雞蛋網(wǎng)商作為研究對(duì)象，于2017、2018年再次檢索這些店鋪，針對(duì)店鋪是否存續(xù)以及信用等級(jí)的增長(zhǎng)情況進(jìn)行了總結(jié)性分析?？傮w上來(lái)看，雞蛋網(wǎng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是個(gè)人店鋪，經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性較差;對(duì)于存續(xù)店鋪，經(jīng)營(yíng)壓力也較大;市場(chǎng)逐漸向頭部集中，寡頭壟斷的局面已經(jīng)形成。

關(guān)鍵詞?雞蛋網(wǎng)商;天貓店鋪;信用等級(jí);持續(xù)經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào)?S-9?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼?A

文章編號(hào)?0517-6611（2020）01-0234-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.01.070

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Analysis on the Operating Results of Anhui Online Egg Retailers Based on Operational Sustainability and Credit Growth

ZHA Ying?chun， SHAO Yu?hui

（School of Business， Anhui University， Hefei， Anhui 230601）

Abstract?This article took 328 egg online retailers in 2016 as the research object， retrieved the data of these retailers in 2017 and 2018， and made a summary analysis on the sustainability of the stores and the growth of credit rating. Generally speaking， the market competition of online egg retailers is fierce， especially the individual stores， which have poor sustainability. For the surviving retailers， the pressure of operation is also greater， the market gradually concentrates to the head， and the situation of oligopoly has been formed.

Key words?Online egg retailers;Tmall stores;Credit rating;Sustainable operation

安徽省的家禽業(yè)在規(guī)?；a(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化飼養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)等方面有著堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，已經(jīng)成為安徽畜牧業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民增收的重要來(lái)源[1]。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，雞蛋由于其高頻消費(fèi)的特點(diǎn)以及是居民生活中最常見(jiàn)的必需品之一，在2015年以后大量的網(wǎng)絡(luò)店鋪出現(xiàn)，甚至專業(yè)性的雞蛋網(wǎng)站也頻繁出現(xiàn)。阿里研究中心的報(bào)告顯示，2016年阿里零售平臺(tái)消費(fèi)額增長(zhǎng)最快的5類農(nóng)產(chǎn)品分別是：蔬菜、蛋制品、肉類、肉類制品和米面，其中安徽省已躋身于繼江蘇省、浙江省組成的全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商第一梯隊(duì)之后的第二梯隊(duì)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售中，鮮雞蛋的銷售以土雞蛋為主，由于價(jià)格透明、物流成本較高和獲取便利，使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下很難見(jiàn)到所謂的洋雞蛋，即大規(guī)?；\養(yǎng)雞所產(chǎn)的雞蛋。而土雞蛋的現(xiàn)實(shí)需求使得大量的養(yǎng)殖戶看到了市場(chǎng)，同時(shí)由于這部分的消費(fèi)者在雞蛋價(jià)格方面的承受力較強(qiáng)，使得近幾年土雞蛋的網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)入高速發(fā)展的階段。以淘寶全網(wǎng)為例，售賣土雞蛋的店鋪遍布20個(gè)以上的省直轄市，尤其是具有傳統(tǒng)土雞養(yǎng)殖優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，如湖北、江蘇等省，售賣的土雞蛋寶貝樣本數(shù)均在2 000左右，安徽省甚至達(dá)到2 500個(gè)以上土雞蛋寶貝。易娜等[2]統(tǒng)計(jì)指出2015—2017年是安徽省土雞蛋網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展的階段，特別是企業(yè)店鋪和天貓店鋪的開(kāi)店數(shù)增長(zhǎng)較快。然而要想在眾多店鋪中取得成果并非易事，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)贏家通吃的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)容易出現(xiàn)流量集中在頭部市場(chǎng)的局面，土雞蛋網(wǎng)絡(luò)零售也是如此。孫三峰等[3]針對(duì)店鋪的土雞蛋月銷量統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證了這種典型的市場(chǎng)特征。大量的店鋪月銷量為零或者很低，逐漸被淘汰出市場(chǎng)，尤其是個(gè)人店鋪。

除此之外，淘寶平臺(tái)本身存在一套賣家信用等級(jí)評(píng)價(jià)機(jī)制，能夠反映商家的經(jīng)營(yíng)效益。這套評(píng)價(jià)機(jī)制也是買家選擇是否在此家店鋪購(gòu)買商品的重要參考，王蘇涵等[4]認(rèn)為，淘寶的信用等級(jí)對(duì)于交易的選擇具有重要的影響。馬文博等[5]認(rèn)為，店鋪信用等級(jí)評(píng)價(jià)制度能消除買賣雙方的信息不對(duì)稱。然而，由于淘寶店鋪的信用等級(jí)評(píng)價(jià)是累計(jì)的，先進(jìn)入市場(chǎng)并且累計(jì)一定的信用等級(jí)的店鋪比新開(kāi)的低等級(jí)店鋪更有優(yōu)勢(shì)。孫欣[6]、彭慧等[7]、Zhang等[8]認(rèn)為，淘寶店鋪的累計(jì)的信用等級(jí)機(jī)制使得新商家很難與老商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。許啟發(fā)等[9]認(rèn)為雖然這種信用分?jǐn)?shù)累加方法存在弊病，但是越高的信用得分常常對(duì)應(yīng)著更高的交易頻次，這樣的店鋪一般會(huì)對(duì)消費(fèi)者有更大的保障。

筆者將從土雞蛋網(wǎng)絡(luò)店鋪的經(jīng)營(yíng)持續(xù)性出發(fā)，通過(guò)對(duì)2016年選出的月銷量大于零的328家安徽省土雞蛋網(wǎng)絡(luò)店鋪，分別在2017年下半年，2018年上下半年多次搜索這些店鋪，統(tǒng)計(jì)他們店鋪的是否還在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)土雞蛋;同時(shí)針對(duì)各階段存續(xù)的店鋪進(jìn)行信用等級(jí)增長(zhǎng)的詳細(xì)分析，討論不同類型店鋪的成長(zhǎng)性。

1?數(shù)據(jù)收集與說(shuō)明

1.1?數(shù)據(jù)來(lái)源?2016年6月，用關(guān)鍵詞“土雞蛋”搜索淘寶全網(wǎng)，產(chǎn)地與發(fā)貨地均限定安徽省內(nèi)，共收集到30 d以內(nèi)銷量大于0的土雞蛋網(wǎng)店數(shù)量總共為328家。其中，天貓店、企業(yè)店鋪和個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量分別為9、80和239家。根據(jù)初略統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)的安徽省雞蛋網(wǎng)商大約在1 000家左右，即75.15%的網(wǎng)絡(luò)店鋪土雞蛋月銷量是為0的。

此后，分別于2017年10月、2018年6月、2018年10月查詢并統(tǒng)計(jì)這328家店鋪的信用等級(jí)、是否關(guān)店或改行等情況。3類店鋪中依舊經(jīng)營(yíng)土雞蛋的作為存續(xù)店鋪，不再售賣土雞蛋或直接關(guān)掉店鋪不可再查詢等情形的歸為不再經(jīng)營(yíng)。

為了敘述方便，下面按查詢統(tǒng)計(jì)的4個(gè)時(shí)間點(diǎn)劃分為3個(gè)時(shí)期，第1期是2016年6月—2017年10月，第2期是2017年10月—2018年6月，第3期是2018年6月—2018年10月。由于網(wǎng)絡(luò)店鋪的數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的時(shí)點(diǎn)數(shù)，因此相關(guān)數(shù)據(jù)以收集時(shí)為準(zhǔn)，對(duì)統(tǒng)計(jì)期間的變化不做統(tǒng)計(jì)調(diào)整。

1.2?相關(guān)說(shuō)明

2016年數(shù)據(jù)收集時(shí)，首先以“土雞蛋”作為關(guān)鍵詞搜索淘寶全網(wǎng)，分析發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)售賣鮮蛋的店鋪都是售賣土雞蛋，而所謂洋雞蛋的店鋪極少，經(jīng)過(guò)調(diào)研和物流相關(guān)的成本計(jì)算，總結(jié)洋雞蛋在網(wǎng)絡(luò)零售中極少出現(xiàn)的原因?yàn)榫€下購(gòu)買非常容易、本身價(jià)格不高而且非常透明、物流包裝和配送成本將使得網(wǎng)售洋雞蛋的價(jià)格遠(yuǎn)高于線下而無(wú)法盈利等。

因此在此后的數(shù)據(jù)收集和分析，只針對(duì)土雞蛋網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，筆者定義的雞蛋網(wǎng)商等相關(guān)稱謂中，不做說(shuō)明的情況下都是與土雞蛋相關(guān)的。

1.3?時(shí)間點(diǎn)的選擇?筆者初次收集數(shù)據(jù)時(shí)，并未對(duì)時(shí)間做出特殊的選擇。由于淘寶的銷量典型統(tǒng)計(jì)是月銷量，而由于土雞養(yǎng)殖本身的季節(jié)性使得月銷量的變動(dòng)較大;同時(shí)，當(dāng)前雞蛋快遞普遍使用的是珍珠棉加瓦楞紙紙箱，夏季高溫時(shí)導(dǎo)致物流配送中雞蛋容易變質(zhì)因此形成網(wǎng)絡(luò)銷售的淡季。因此，筆者考慮上下半年各選1個(gè)月的銷量作為統(tǒng)計(jì)，一方面兼顧線上市場(chǎng)的波動(dòng)，另一方面考慮線下土雞養(yǎng)殖的季節(jié)性，同時(shí)避開(kāi)“雙十一”網(wǎng)絡(luò)大促。因此，以上半年的5月底6月初，下半年的10月份為2個(gè)統(tǒng)計(jì)月份。

另外，由于安徽省在2016年下半年到2017年上半年發(fā)生了嚴(yán)重的H7N9禽流感，同時(shí)2017年上半年安徽省執(zhí)行了嚴(yán)格的生態(tài)禁養(yǎng)政策，導(dǎo)致大量丘陵地區(qū)中小型土雞養(yǎng)殖戶關(guān)閉。因此，2016下半年和2017年上半年的數(shù)據(jù)就沒(méi)有做統(tǒng)計(jì)。筆者之后的分析也驗(yàn)證了這兩個(gè)突發(fā)事件對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪持續(xù)經(jīng)營(yíng)的影響。

2?安徽省雞蛋網(wǎng)商的經(jīng)營(yíng)持續(xù)性統(tǒng)計(jì)分析

2.1?雞蛋網(wǎng)商存續(xù)情況的統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)于存續(xù)經(jīng)營(yíng)的店鋪，不同時(shí)期的店鋪和不同類型的店鋪的存續(xù)情況均有所不同。如表1所示。

通過(guò)表1可以看出，個(gè)人店鋪3期存活率分別為42%、74%和81%，存續(xù)比例逐期提高;企業(yè)店鋪3期存活率分別為41%、88%和93%;天貓店鋪第一期存續(xù)比例只有44%，與個(gè)人店鋪和企業(yè)店鋪存活率相差不大，但是后面兩期存活率都是100%。總體來(lái)看，3類店鋪各自的存續(xù)比例均呈逐期上升趨勢(shì)，說(shuō)明隨著時(shí)間的推移，留在市場(chǎng)內(nèi)的雞蛋店鋪的經(jīng)營(yíng)能力和抵御風(fēng)險(xiǎn)能力總體水平越來(lái)越高，存活能力越來(lái)越強(qiáng)。但對(duì)于數(shù)量較大的個(gè)人店鋪來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，3期之后能存活下來(lái)的比例僅有25.1%。

另一方面，橫向比較發(fā)現(xiàn)，在第1期時(shí)，3類店鋪存續(xù)情況十分相近，存續(xù)店鋪占比均在42%左右;而在第2、第3期，各類店鋪存續(xù)情況開(kāi)始出現(xiàn)差異，天貓店的存續(xù)比例開(kāi)始高于企業(yè)店鋪，企業(yè)店鋪的存續(xù)比例又高于個(gè)人店鋪，即3類店鋪的存續(xù)比例開(kāi)始呈階梯狀分布（天貓店鋪>企業(yè)店鋪>個(gè)人店鋪）。這種差異代表著天貓店、企業(yè)店和個(gè)人店在銷售能力、品牌投入和培養(yǎng)顧客等能力存在階梯狀的差異。

2.2?雞蛋網(wǎng)商不再經(jīng)營(yíng)情況的統(tǒng)計(jì)分析

不再經(jīng)營(yíng)店鋪的比例和比例的增減趨勢(shì)與前節(jié)所述的存續(xù)情況相反，即縱向來(lái)看同一類型店鋪關(guān)店比例逐期降低，橫向來(lái)看3類店鋪第1期不再經(jīng)營(yíng)比例持平，后2期3類店鋪不再經(jīng)營(yíng)比例呈階梯狀分布，趨勢(shì)與存續(xù)比例相反。

值得注意的是，第1期3類店鋪不再經(jīng)營(yíng)的比例分別高達(dá)58%、59%和56%，均超過(guò)半數(shù)。除了時(shí)間較長(zhǎng)的客觀因素之外，筆者結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)實(shí)際分析了造成這種現(xiàn)象原因。首先是外部環(huán)境因素，安徽省在2016年下半年到2017年上半年H7N9禽流感大規(guī)模爆發(fā)，各地出臺(tái)活禽禁運(yùn)、城區(qū)禁止活禽交易等一系列措施，導(dǎo)致中小規(guī)模的養(yǎng)殖戶直接退出了養(yǎng)殖，尤其是土雞養(yǎng)殖，由于其規(guī)模小、采用散養(yǎng)方式等，受到的沖擊尤為猛烈。另外，在環(huán)保方面，受到生態(tài)禁養(yǎng)、主體功能區(qū)劃分政策的影響，安徽省關(guān)閉了大量的中小養(yǎng)殖場(chǎng)，特別是有著悠久土雞養(yǎng)殖傳統(tǒng)的地區(qū)，如皖西南、皖南山區(qū)等。由于大量的養(yǎng)殖戶都是自建網(wǎng)店，退出了養(yǎng)殖網(wǎng)店自然就關(guān)門了。另外一個(gè)重要要素來(lái)自于淘寶運(yùn)營(yíng)規(guī)則的改變，2016年淘寶網(wǎng)針對(duì)食品店鋪的準(zhǔn)入門檻提高，如需商家提供食品檢驗(yàn)報(bào)告、相關(guān)認(rèn)證等，也直接將一部分店鋪淘汰出市場(chǎng)。

除此之外，對(duì)該期不再經(jīng)營(yíng)的個(gè)人店鋪和企業(yè)店鋪的開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這些店鋪超過(guò)60%開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)在2年以下。也就是說(shuō)除了受到H7N9禽流感和環(huán)保政策的影響，大部分的關(guān)店店鋪本身也才剛剛開(kāi)店不久，在開(kāi)店初期加之受到種種外部因素的影響，特別容易出現(xiàn)無(wú)法維持經(jīng)營(yíng)的情況，超過(guò)60%的土雞蛋店鋪只開(kāi)了2年或者不到2年的時(shí)間，店鋪就已經(jīng)關(guān)店或者不再銷售土雞蛋了。

2.3?不再經(jīng)營(yíng)的店鋪重新經(jīng)營(yíng)的情況分析?由于淘寶和天貓店鋪關(guān)店之后是不可恢復(fù)的，因此重新經(jīng)營(yíng)是指店鋪存在但下架了土雞蛋，然后又重新上架土雞蛋的情形。

3期中不再經(jīng)營(yíng)的店鋪共237家，僅收集到10例存在重新經(jīng)營(yíng)的情況，其余店鋪截至統(tǒng)計(jì)結(jié)束時(shí)一直處于不再經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。其中，9家店鋪是在2017年10月開(kāi)始重新經(jīng)營(yíng)的，1家是2018年6月開(kāi)始重新經(jīng)營(yíng)的。重新經(jīng)營(yíng)土雞蛋的這10家店鋪中，80%店鋪，其當(dāng)期店鋪信用等級(jí)沒(méi)有發(fā)生任何的增長(zhǎng)，說(shuō)明店鋪運(yùn)營(yíng)狀況欠佳，重新經(jīng)營(yíng)土雞蛋后銷量未見(jiàn)起色。由此可見(jiàn)關(guān)店店鋪存在的顯著特點(diǎn)是，關(guān)店往往是永久性的，不再恢復(fù)。

3?安徽省雞蛋網(wǎng)商的成長(zhǎng)性分析

3.1?存續(xù)店鋪的信用等級(jí)增長(zhǎng)的分析

店鋪信用等級(jí)能夠體現(xiàn)出一個(gè)淘寶店鋪經(jīng)營(yíng)情況，根據(jù)淘寶規(guī)則[10]，賣家每得到一個(gè)“好評(píng)”，能夠累積1分的信用分，等級(jí)越高，表示店鋪經(jīng)營(yíng)狀況越好。由于信用等級(jí)是累積的，因此一般來(lái)說(shuō)同一家店鋪經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)信用等級(jí)越高，但不同的店鋪常常會(huì)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)情況的差異導(dǎo)致信用等級(jí)的增長(zhǎng)速度不同，因此時(shí)間長(zhǎng)短并不是等級(jí)增長(zhǎng)的主要原因。對(duì)存續(xù)店鋪的信用等級(jí)增長(zhǎng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)存續(xù)時(shí)間和增長(zhǎng)幅度的不同制成表2，天貓店鋪沒(méi)有信用等級(jí)，故不統(tǒng)計(jì)。

由上表可知，僅存續(xù)1期的店鋪共30家，其中30%的店鋪在該期的等級(jí)沒(méi)有增長(zhǎng)，37%的店鋪雖有增長(zhǎng)但仍在心級(jí)，代表店鋪累計(jì)好評(píng)訂單不足250單。同時(shí)，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)這30家店鋪平均開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)已達(dá)3.6年，也就是說(shuō)經(jīng)過(guò)3年多的經(jīng)營(yíng)，仍有2/3的店鋪累計(jì)好評(píng)訂單不足250單或者在最近2年內(nèi)訂單極少。30家店鋪中僅有1家店鋪為皇冠級(jí)，而第2期開(kāi)始這家店鋪就不再經(jīng)營(yíng)土雞蛋，改行經(jīng)營(yíng)孔雀羽毛制品了。總體來(lái)看，僅存續(xù)1期的店鋪信用等級(jí)增長(zhǎng)十分緩慢，反映出這些店鋪經(jīng)營(yíng)情況不佳的狀況，經(jīng)營(yíng)不善加之受到安徽省內(nèi)H7N9禽流感和環(huán)保政策的影響，導(dǎo)致這些店鋪存續(xù)1期就不再經(jīng)營(yíng)。

存續(xù)2期的店鋪已度過(guò)H7N9禽流感和環(huán)保政策的影響期，信用等級(jí)增長(zhǎng)較存續(xù)1期的店鋪情況有所改觀。16家店鋪中有56%的店鋪信用等級(jí)增長(zhǎng)到鉆級(jí)或本身是鉆級(jí)并有等級(jí)的增長(zhǎng)，這說(shuō)明這些店鋪兩年內(nèi)至少增加了250個(gè)好評(píng)訂單，而實(shí)際的情況是，這些店鋪中最少的也增加了500單好評(píng)訂單，最多的增加了超過(guò)5 000單好評(píng)訂單。不過(guò)仍有超1/3的店鋪等級(jí)沒(méi)有增長(zhǎng)或仍處于心級(jí)，但總體來(lái)說(shuō)等級(jí)增長(zhǎng)的情況已優(yōu)于第1期。

連續(xù)存續(xù)3期的店鋪共87家，增長(zhǎng)到皇冠級(jí)或本身是皇冠級(jí)并有等級(jí)增長(zhǎng)的占比從6.25%猛增至32.18%，這意味著3期存續(xù)下來(lái)的店鋪近1/3在2年多的經(jīng)營(yíng)中累計(jì)增加了超過(guò)10 000單好評(píng)訂單，其中增幅最大的店鋪從3鉆升到了4皇冠，即好評(píng)訂單至少增加了10萬(wàn)單。38%的店鋪有鉆級(jí)幅度的增長(zhǎng)，即好評(píng)訂單增加了250單到10 000單，剩下不到1/3的店鋪等級(jí)沒(méi)有增長(zhǎng)或者等級(jí)仍在心級(jí)。

綜上所述，存續(xù)3期的店鋪信用等級(jí)增長(zhǎng)最優(yōu)。經(jīng)過(guò)3期的增長(zhǎng)，超過(guò)1/3的店鋪等級(jí)已經(jīng)為皇冠級(jí)，90%以上的店鋪等級(jí)都在鉆級(jí)以上。經(jīng)過(guò)時(shí)間變遷，等級(jí)本身較低店鋪被擠出市場(chǎng)，快速?zèng)_到中高等級(jí)的店鋪留在市場(chǎng)中，從而形成市場(chǎng)上存續(xù)的店鋪都是中高等級(jí)的現(xiàn)狀。從整體來(lái)看，皇冠級(jí)店鋪的占比，只有不到10%的店鋪能夠連續(xù)存續(xù)3期并且等級(jí)增長(zhǎng)到皇冠級(jí)，超過(guò)90%的店鋪經(jīng)過(guò)了3期的時(shí)間等級(jí)仍未到達(dá)皇冠級(jí)或者根本堅(jiān)持不到三期結(jié)束就不再經(jīng)營(yíng)，這再次說(shuō)明了土雞蛋網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。

3.2?不再經(jīng)營(yíng)店鋪的信用等級(jí)分析

由于店鋪信用等級(jí)是反映店鋪經(jīng)營(yíng)情況的重要指標(biāo)之一，因此對(duì)關(guān)店或改行的店鋪不再經(jīng)營(yíng)時(shí)的信用等級(jí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，能夠總結(jié)出這些店鋪關(guān)店和改行時(shí)的經(jīng)營(yíng)情況有何種特點(diǎn)。

對(duì)232家店鋪在不再經(jīng)營(yíng)時(shí)的信用等級(jí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得到圖1，可以看出一個(gè)明顯特征是——隨著時(shí)間的遷徙，不再經(jīng)營(yíng)店鋪中等級(jí)較高的店鋪的比例開(kāi)始上升。在第一期，關(guān)店店鋪中占比最高的是心級(jí)店鋪，其次是鉆級(jí)店鋪，無(wú)等級(jí)和皇冠級(jí)店鋪各占比最少。關(guān)店店鋪中低等級(jí)店鋪占大頭，說(shuō)明在“關(guān)店改行潮”中首當(dāng)其沖的是信用等級(jí)較低、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較差的店鋪。

到了第2期，關(guān)店店鋪中不再有無(wú)等級(jí)的店鋪，而占比最高的店鋪等級(jí)也不再為心級(jí)，而是占比53.33%的鉆級(jí)店鋪。店鋪等級(jí)在鉆級(jí)及以上的有56.66%，關(guān)店店鋪從低等級(jí)店鋪占大頭，向中高等級(jí)（鉆級(jí)、皇冠級(jí)和金皇冠級(jí)）店鋪占大頭轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)情況較好、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的店鋪也開(kāi)始受到市場(chǎng)的沖擊。這種趨勢(shì)到了第3期變得愈發(fā)明顯，關(guān)店店鋪中鉆級(jí)店鋪比例提高到68.75%，較第1期增長(zhǎng)了38.1%;皇冠級(jí)店鋪占比提高到6.25%，較第1期增長(zhǎng)了2.49%，與之相反的是心級(jí)店鋪占比降低到25%，不到第1期的一半。

由此可見(jiàn)，隨著時(shí)間的遷移，低等級(jí)店鋪首先被市場(chǎng)淘汰，然后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向中高等級(jí)店鋪沖擊，一部分的中高等級(jí)的雞蛋店鋪也倒下。較高的店鋪信用等級(jí)一定程度上能夠幫助雞蛋店鋪減輕關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)，但不能保證店鋪長(zhǎng)期內(nèi)一定不被土雞蛋市場(chǎng)淘汰，長(zhǎng)期內(nèi)雞蛋店鋪想要更好的發(fā)展，除了提高店鋪信用等級(jí)，還需要在其他方面努力。

4?店鋪其他指標(biāo)的對(duì)比分析

除了信用等級(jí)之外，筆者還統(tǒng)計(jì)了存續(xù)店鋪和不再經(jīng)營(yíng)店鋪在其他指標(biāo)方面的對(duì)比情況，如好評(píng)率、開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)、有檢驗(yàn)報(bào)告的比例、單價(jià)和月銷量等，如下表所示。

從上表可以看出，其中有些指標(biāo)存在差異，如銷量和開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)以及是否持有檢驗(yàn)報(bào)告，有些指標(biāo)的差異則不顯著，如好評(píng)率和價(jià)格。

首先，2類店鋪的月銷量存在巨大差異，存續(xù)店鋪平均月銷量3期均在1 000件以上，大約是不再經(jīng)營(yíng)店鋪月銷量的10倍以上。高的月銷量能夠更快提升店鋪的信用等級(jí)，同時(shí)商品會(huì)被頂上商品搜索的最前頁(yè)，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)也偏向于選擇銷量較好的土雞蛋商品。更重要的是，對(duì)于土雞蛋這類單價(jià)不高、消費(fèi)高頻的商品來(lái)說(shuō)，高的月銷量是店鋪盈利的基礎(chǔ)，而店鋪是否盈利又決定了店鋪能夠存續(xù)，不再經(jīng)營(yíng)店鋪的最大原因往往是陷入月銷量寥寥無(wú)幾、店鋪排名靠后導(dǎo)致流量不足、反過(guò)來(lái)又影響月銷量的惡性循環(huán)，最終使得店鋪無(wú)法盈利;好的店鋪則是月銷量高、排名靠前兩者相互影響，形成良性循環(huán)。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)存在的“馬太效應(yīng)”，放大了這2種情況的影響，故2類店鋪在月銷量上呈現(xiàn)出巨大的差異。

其次，存續(xù)店鋪的開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)和有檢驗(yàn)報(bào)告的比例高于不再經(jīng)營(yíng)的店鋪。開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)說(shuō)明存續(xù)店鋪在開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)、積累粉絲和信用等級(jí)升級(jí)等方面可能優(yōu)于不再經(jīng)營(yíng)店鋪。檢驗(yàn)報(bào)告包括：食品檢驗(yàn)報(bào)告、無(wú)公害證書、有機(jī)認(rèn)證、綠色食品、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識(shí)等。檢驗(yàn)報(bào)告的比例高則說(shuō)明存續(xù)店鋪在土雞蛋質(zhì)量和品控方面優(yōu)于不再經(jīng)營(yíng)店鋪。

5?總結(jié)分析與建議

隨著生鮮電商成為近幾年的投資熱點(diǎn)，以及土雞蛋本身的屬性，使得雞蛋網(wǎng)商數(shù)量快速增長(zhǎng)。然而整體經(jīng)營(yíng)情況不容樂(lè)觀，大多數(shù)店鋪抵御風(fēng)險(xiǎn)能力弱，很容易陷入困境導(dǎo)致最后關(guān)店。對(duì)于幸存下來(lái)的店鋪而已，大多數(shù)信用增長(zhǎng)也很緩慢，只有少數(shù)占據(jù)市場(chǎng)頭部的一些網(wǎng)店發(fā)展較好?？傮w上來(lái)看，售賣土雞蛋的網(wǎng)店特別是中小店鋪面臨關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)很大，往往陷入沒(méi)有銷量、訪問(wèn)量、信用等級(jí)停滯不前的困境，最后不得不被市場(chǎng)淘汰。針對(duì)安徽省雞蛋網(wǎng)商存在的問(wèn)題，提出以下幾條建議。

5.1?發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，形成適度規(guī)?；?/p>

安徽省在禽類養(yǎng)殖方面有著明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，有著許多適宜禽類養(yǎng)殖的區(qū)域，然而很多網(wǎng)商生產(chǎn)規(guī)模較小，專業(yè)知識(shí)欠缺，營(yíng)銷能力不足，各自為戰(zhàn)，整體的信息流通慢，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱。適度規(guī)?；a(chǎn)，統(tǒng)一環(huán)境保護(hù)管理，統(tǒng)一飼養(yǎng)和制定蛋品標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一清洗、包裝、發(fā)貨。同時(shí)細(xì)化分工，聘請(qǐng)專業(yè)的養(yǎng)殖、品控、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和物流的人士進(jìn)行管理，甚至打造統(tǒng)一的區(qū)域性土雞蛋聯(lián)盟，利用一個(gè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷，充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

5.2?發(fā)揮粉絲效應(yīng)，打造土雞蛋知名品牌?當(dāng)前禽類產(chǎn)品市場(chǎng)供過(guò)于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌成為能否在土雞蛋網(wǎng)商市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶無(wú)法通過(guò)圖片和文字表述感受到土雞蛋真正的品質(zhì)，而只能通過(guò)其他用戶的評(píng)價(jià)了解。因此，打造一個(gè)高質(zhì)量，高知名度的品牌，能夠充分發(fā)揮粉絲效應(yīng)，以老帶新，快速擴(kuò)大影響力。

5.3?大力發(fā)展專業(yè)性中介機(jī)構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為一門專項(xiàng)技能，土雞蛋養(yǎng)殖戶本身往往有著養(yǎng)殖技術(shù)而缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能，信息閉塞，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向缺乏敏感，對(duì)廣告宣傳不甚了解，不會(huì)產(chǎn)品圖片美化、標(biāo)題優(yōu)化、設(shè)置促銷活動(dòng)，甚至對(duì)淘寶賣家平臺(tái)的營(yíng)銷功能也掌握甚少，在流量為王的淘寶平臺(tái)上難以生存。設(shè)立專業(yè)性的中介機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)那些原本自產(chǎn)自銷土雞蛋網(wǎng)商的網(wǎng)絡(luò)銷售。

5.4?多元特色營(yíng)銷

利用具有創(chuàng)新性的新手段、新模式進(jìn)行土雞蛋產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷，比如使用淘寶直播或者其他直播平臺(tái)，讓消費(fèi)者更直觀和真實(shí)的感受禽類養(yǎng)殖的過(guò)程和土雞蛋的質(zhì)量;通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大店鋪或品牌的影響范圍;也可以選擇入駐社區(qū)電商或生鮮電商等近幾年來(lái)發(fā)展迅速、前景良好的電商細(xì)分領(lǐng)域，成為商業(yè)區(qū)門店、社區(qū)門店的固定的雞蛋供應(yīng)商。

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