地市報(bào)打造融媒體“爆款”產(chǎn)品的路徑及啟示

【摘 要】柳州日?qǐng)?bào)社運(yùn)用全媒體傳播手段，融通上級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心，推動(dòng)“柳州螺螄粉年寄遞量過億”融媒體產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，推動(dòng)話題登上微博熱搜，形成近2億次瀏覽量。這一典型案例，為地市報(bào)生產(chǎn)“爆款”融媒體產(chǎn)品提供了路徑。

【關(guān)鍵詞】融媒體;“爆款”產(chǎn)品;螺螄粉

2021年11月29日，柳州日?qǐng)?bào)社“柳州1號(hào)”客戶端推出文字和視頻消息《1號(hào)首發(fā) | 100000138件！柳州螺螄粉成為廣西首個(gè)年寄遞量過億產(chǎn)品》。該報(bào)道在柳州日?qǐng)?bào)社全媒體平臺(tái)首發(fā)后，迅速被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載;新華社據(jù)此播發(fā)中英文消息并在新華社旗下多平臺(tái)刊載，得到廣泛采用;《人民日?qǐng)?bào)》海外版、央視新聞客戶端、《廣西日?qǐng)?bào)》頭版、廣西衛(wèi)視《廣西新聞》欄目均采用柳州日?qǐng)?bào)社文字或視頻素材刊發(fā)相關(guān)消息;人民網(wǎng)微博、央視財(cái)經(jīng)微博設(shè)置的話題先后登上新浪微博熱搜。據(jù)柳州日?qǐng)?bào)社輿情監(jiān)測系統(tǒng)顯示，2021年11月29日至12月7日，互聯(lián)網(wǎng)上共出現(xiàn)相關(guān)信息5971 條，網(wǎng)絡(luò)總瀏覽量近2億次。

這一融媒體產(chǎn)品的傳播力突破了地市級(jí)媒體傳播力的“天花板”，形成影響全網(wǎng)的“爆款”。本文通過解析這一影響力報(bào)道的形成過程，為地市報(bào)提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論提供可借鑒、可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

一、經(jīng)營題材，全媒發(fā)力做到新聞首發(fā)

在新媒體時(shí)代，傳播速度更加快捷、信息的呈現(xiàn)方式日趨多樣、受眾的關(guān)注點(diǎn)日益多元，分眾化、差異化的新傳播格局要求新聞媒體要不斷推動(dòng)傳播手段創(chuàng)新，才能更好地實(shí)現(xiàn)新聞作品廣泛傳播。[1]在信息產(chǎn)能已然過剩的今天，發(fā)現(xiàn)并經(jīng)營好傳播題材是生產(chǎn)“爆款”產(chǎn)品的關(guān)鍵一環(huán)。

（一）預(yù)判熱點(diǎn)，緊盯數(shù)據(jù)

習(xí)近平總書記2021年4月視察柳州螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū)時(shí)，對(duì)柳州螺螄粉從“小米粉”發(fā)展成“大產(chǎn)業(yè)”連稱“驚奇”。關(guān)于柳州螺螄粉的題材，近年來一直是熱點(diǎn)題材，在第三十一屆中國新聞獎(jiǎng)評(píng)選結(jié)果中，就有2件柳州螺螄粉題材獲獎(jiǎng)。

然而，就柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身來說，2020年，袋裝柳州螺螄粉年銷售收入突破100億元，2021年全年并無重要的節(jié)點(diǎn)性信息。如何結(jié)合落實(shí)習(xí)近平總書記視察柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的重要指示精神挖掘重要信息進(jìn)行新聞傳播，考驗(yàn)著新聞人。

在尋找傳播題材的過程中，筆者在2021年10月中旬注意到“2020年柳州螺螄粉寄遞量達(dá)到7763.8萬件”這則信息。同時(shí)，根據(jù)已掌握的情況，2021年柳州螺螄粉銷量保持40%左右的增長。兩個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，筆者立即意識(shí)到2021年柳州螺螄粉的寄遞量很可能突破1億件。那么，這是柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個(gè)重要的里程碑事件，也是一個(gè)具有重要價(jià)值的新聞傳播題材。

為此，筆者立即詢問柳州郵政管理局的跑口記者：與郵政管理局是否有良好的關(guān)系？是否能及時(shí)拿到相關(guān)數(shù)據(jù)？是否能說服對(duì)方給我們提供獨(dú)家消息？跑口記者很快給出了肯定的答復(fù)，并了解到當(dāng)時(shí)柳州螺螄粉的寄遞量已近8000萬件，初步預(yù)計(jì)“雙11”網(wǎng)絡(luò)銷售高峰期寄遞量有望突破1億件。

（二）預(yù)制稿件，反復(fù)打磨

確定關(guān)注這一題材之后，柳州日?qǐng)?bào)社成立由文字、攝影、視頻記者組成的報(bào)道小組，并在保密狀態(tài)下開展相關(guān)素材采集工作，并由筆者主筆以“柳州螺螄粉年寄遞量首破1億件”為題預(yù)制消息稿件。

柳州螺螄粉的寄遞量是否是廣西第一？歷年寄遞量變化數(shù)據(jù)如何？螺螄粉寄遞量占柳州快件總寄遞量的幾成？這些核心問題得到相關(guān)部門的答復(fù)后，記者從現(xiàn)場和細(xì)節(jié)方面對(duì)快遞企業(yè)進(jìn)行采訪。

在預(yù)制稿件的過程中，不斷有新的信息匯入。例如，2021年11月初，柳州市因“精準(zhǔn)發(fā)力推動(dòng)螺螄粉產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展”作為國務(wù)院第八次大督查發(fā)現(xiàn)的典型經(jīng)驗(yàn)做法獲國務(wù)院辦公廳通報(bào)表揚(yáng);國家郵政局局長馬軍勝到柳州調(diào)研柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)，并對(duì)快遞業(yè)服務(wù)螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出要求。這些都是增加消息厚度的重要信息，也融入到了文字消息中。

到“雙11”期間，預(yù)制稿經(jīng)過修改近10次后已基本成型。為成功推出這一報(bào)道，跑口記者積極跟蹤。由于“雙11”期間寄遞量增幅大，需要時(shí)刻關(guān)注郵政管理局統(tǒng)計(jì)以免錯(cuò)過最佳時(shí)效。

（三）核準(zhǔn)稿件，全媒發(fā)布

2021年11月29日上午11時(shí)許，跑口記者獲悉，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至11月28日柳州螺螄粉寄遞量已經(jīng)過億件！信息到來之時(shí)，最緊張的時(shí)刻也到來了。

文字稿件需要根據(jù)最新情況進(jìn)行打磨，視頻素材在前期預(yù)制稿的基礎(chǔ)上還要增加現(xiàn)場出鏡等內(nèi)容。報(bào)社預(yù)計(jì)在晚上10時(shí)后可以發(fā)稿。

但后期的工作并不順利，多個(gè)細(xì)節(jié)問題在最后發(fā)稿環(huán)節(jié)才暴露出來，算是有驚無險(xiǎn)。例如，內(nèi)文準(zhǔn)確表述應(yīng)該是“雙十一”還是“雙11”？最終參照《人民日?qǐng)?bào)》的表述采用“雙11”提法。再例如，在反復(fù)核對(duì)好內(nèi)文準(zhǔn)備發(fā)稿時(shí)，發(fā)現(xiàn)標(biāo)題《柳州螺螄粉成為廣西首個(gè)年寄遞量過億產(chǎn)品》中缺少一個(gè)“為”字，不禁嚇出了一身冷汗。

經(jīng)過和每一處文字“搏斗”，客戶端稿件在晚上11時(shí)32分發(fā)出，微信版稿件在11時(shí)58分發(fā)出，稿件是同時(shí)配了視頻和動(dòng)圖的融媒體產(chǎn)品。第二天，文字消息在《柳州日?qǐng)?bào)》《柳州晚報(bào)》顯著位置見報(bào)，視頻改造制作成抖音等形式傳播，美編還借勢推出“漫說柳州”漫畫作品《柳州螺螄粉的“前世今生”》，并制作客戶端開機(jī)頁面。此后，攝影記者還在報(bào)紙推出視覺專版。

柳州日?qǐng)?bào)社全媒體平臺(tái)協(xié)同發(fā)力，對(duì)這一報(bào)道題材實(shí)現(xiàn)多形式、多平臺(tái)的全媒傳播，網(wǎng)絡(luò)消息、視頻報(bào)道、報(bào)紙消息全部實(shí)現(xiàn)首發(fā)。

二、全網(wǎng)推送，借梯登高實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播

柳州螺螄粉是柳州重要的城市名片，也是柳州城市形象宣傳的重要題材。對(duì)于這樣的好題材，僅僅“墻內(nèi)開花”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要墻內(nèi)、墻外都要“開花”、都要“香”，需要通過一系列的推動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣泛而深入的傳播。

（一）推送稿件，廣泛供稿

在“柳州1號(hào)”客戶端首發(fā)報(bào)道后，筆者立即將鏈接轉(zhuǎn)到微信“朋友圈”。由于之前的工作經(jīng)歷，微信“朋友圈”中有不少上級(jí)媒體的朋友，在2020年也曾通過這些途徑推動(dòng)“2020前4月螺螄粉出口量暴漲”話題成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。當(dāng)消息發(fā)出后，立即就有媒體朋友聯(lián)系轉(zhuǎn)載稿件。

最早轉(zhuǎn)載這一消息的中央媒體是人民網(wǎng)，稿件在2021年11月30日凌晨1時(shí)6分發(fā)出。人民日?qǐng)?bào)社旗下傳播平臺(tái)對(duì)此稿件非常重視，《人民日?qǐng)?bào)》客戶端、人民網(wǎng)微信、人民網(wǎng)微博等終端廣泛推介，并在人民網(wǎng)總網(wǎng)首頁展示，還翻譯成英文向海外傳播。

同時(shí)，柳州日?qǐng)?bào)社又與新華社、中央廣播電視總臺(tái)、《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國日?qǐng)?bào)》等主流媒體聯(lián)系。新華社在官方微博引用此報(bào)道后，又播發(fā)了中文通稿、圖片通稿和英文對(duì)外稿;中央廣播電視總臺(tái)“央視新聞”客戶端、廣西廣播電視臺(tái)《廣西新聞》欄目采用柳州日?qǐng)?bào)社提供的視頻素材制作并推出視頻報(bào)道;《廣西日?qǐng)?bào)》在頭版顯著位置刊發(fā)柳州日?qǐng)?bào)社提供的文字報(bào)道。

經(jīng)過廣泛推送稿件，到2021年11月30日中午，這一報(bào)道形成全網(wǎng)熱點(diǎn)，呈現(xiàn)“刷屏”效應(yīng)。人民網(wǎng)微博設(shè)置的話題“廣西首個(gè)年寄遞量過億產(chǎn)品是螺螄粉”登上新浪微博熱搜榜，推進(jìn)話題進(jìn)一步傳播。

（二）引爆全網(wǎng)，形成“爆款”

柳州日?qǐng)?bào)社旗下“柳州1號(hào)”輿情數(shù)據(jù)中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年11月29日至12月7 日，互聯(lián)網(wǎng)上共監(jiān)測到“柳州螺螄粉年寄遞量過億”相關(guān)信息 5971條。全網(wǎng)聲量最高峰出現(xiàn)在11月30日，共產(chǎn)生2706 篇相關(guān)信息。

從信息分布情況看，微博是主要的傳播平臺(tái)，共 3678 條（占比 61.6%）;其次是網(wǎng)媒，有 1171條（占比19.61%）;接下來分別是客戶端555條（占比 9.29%）、微信324條（占比 5.43%）、小視頻145條（占比2.43%）、論壇 41條（占比0.69%）、網(wǎng)絡(luò)視頻25條（占比 0.42%）、其他 21 條（占比 0.35%）、報(bào)刊 11 條（占比 0.18%）。

共有35家新聞媒體參與報(bào)道，共有9家中央級(jí)媒體參與報(bào)道，占比25.71%;地方媒體16家，占比45.71%;其他媒體10家，占比28.57%。其中，人民日?qǐng)?bào)社旗下平臺(tái)發(fā)稿11條、新華社相關(guān)平臺(tái)發(fā)稿7條，中央廣播電視總臺(tái)和中新社各發(fā)稿5條。

在新浪微博上，新華社、人民網(wǎng)、廣西日?qǐng)?bào)社等權(quán)威媒體分別主持開設(shè)話題：“袋裝柳州螺螄粉年寄遞量突破1億件”“廣西首個(gè)年寄遞量過億產(chǎn)品是螺螄粉”“柳州螺螄粉成為廣西首個(gè)年寄遞量過億產(chǎn)品”。其中，人民網(wǎng)開設(shè)的話題“廣西首個(gè)年寄遞量過億產(chǎn)品是螺螄粉”閱讀量達(dá)631萬人次，37個(gè)微博賬號(hào)參與發(fā)布。

2021年12月5日，中央廣播電視總臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目中心大型融媒體活動(dòng)《百年百城》走進(jìn)柳州，“央視財(cái)經(jīng)”新浪微博上發(fā)起“柳州一年寄出螺螄粉過億件”討論，再次將話題推上熱搜榜，話題瀏覽量超過7100萬人次，49個(gè)新浪微博賬號(hào)參與發(fā)布。此外，微信公眾號(hào)“央視財(cái)經(jīng)”推文《這種小吃賣爆了，全國各地游客涌向廣西！一座城市實(shí)體店賣出 100 億元！快遞發(fā)出1億件！什么這么“香”？》，閱讀量超過10萬人次。

（三）二次傳播，擴(kuò)大影響

在柳州市委宣傳部的部署下，柳州各縣級(jí)融媒體中心和重要的政務(wù)新媒體平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)載“柳州1號(hào)”客戶端刊發(fā)的《柳州螺螄粉年寄遞量過億》消息，讓市民充分了解柳州螺螄粉發(fā)展史上這一里程碑事件。

2021年11月30日晚，原文照搬《柳州日?qǐng)?bào)》頭版標(biāo)題制作的廣告“柳州螺螄粉成為廣西首個(gè)年寄遞量過億產(chǎn)品”在柳州市區(qū)地標(biāo)樓宇亮起。柳州日?qǐng)?bào)社立即拍攝并制作小視頻《柳州，為它點(diǎn)亮》在抖音、微信視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大報(bào)道的影響力。

2021年12月1日，針對(duì)各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載和關(guān)注這一新聞報(bào)道的情況，柳州日?qǐng)?bào)社對(duì)重要報(bào)道進(jìn)行梳理和集納，以《柳報(bào)首發(fā)“引爆”全網(wǎng) 超100家媒體轉(zhuǎn)載關(guān)注》為題制作短視頻等融媒體產(chǎn)品，在報(bào)社各新媒體終端展示，并得到柳州市委外宣辦微信號(hào)“畫卷柳州”等政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)載。對(duì)市外媒體相關(guān)報(bào)道進(jìn)行二次傳播的過程，實(shí)際也是對(duì)報(bào)社的影響力、傳播力進(jìn)行自我宣傳，提高了柳州日?qǐng)?bào)社的影響力、公信力。

除此之外，報(bào)社旗下“柳州1號(hào)”輿情數(shù)據(jù)中心還通過《柳州日?qǐng)?bào)》的《輿情觀察》欄目和報(bào)社相關(guān)新媒體平臺(tái)發(fā)布《超1億人次關(guān)注！柳州螺螄粉續(xù)寫柳州驚奇！》，通過對(duì)監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)布和分析，進(jìn)一步展示這次報(bào)道的成果。

三、“爆款”融媒體產(chǎn)品帶來的經(jīng)驗(yàn)與啟示

從輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)可以看出，《柳州螺螄粉年寄遞量過億》這一報(bào)道形成“現(xiàn)象級(jí)”的傳播。這一“爆款”融媒體產(chǎn)品統(tǒng)籌了網(wǎng)上網(wǎng)下、內(nèi)宣外宣資源，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合互動(dòng)，讓地市報(bào)的融媒體產(chǎn)品產(chǎn)生覆蓋全國、影響世界的影響力。這一影響力報(bào)道的形成，對(duì)推動(dòng)媒體深度融合帶來三個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)與啟示。

（一）選好傳播題材，預(yù)判熱點(diǎn)

新聞產(chǎn)品層出不窮，信息海量傳播，而受眾的時(shí)間和精力是有限的，只能選擇感興趣的話題進(jìn)行關(guān)注。在以“媒體為中心”轉(zhuǎn)向“以話題為中心”的趨勢下，不能形成話題的信息即便得到刊登，往往也是關(guān)注者寥寥，在信息海洋中趨近于無效傳播。[2]通常，地方黨報(bào)習(xí)慣做“宣傳”而不習(xí)慣做“傳播”，其結(jié)果很可能是有“宣”無“傳”。而要把一個(gè)新聞?lì)}材做成熱點(diǎn)和爆款，必須挖出其中的新聞點(diǎn)、引爆點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)正面報(bào)道的廣泛傳播。

柳州螺螄粉是美食界的頂流“網(wǎng)紅”，與其相關(guān)的話題自帶流量。只要抓住這個(gè)題材的節(jié)點(diǎn)性事件做好報(bào)道，是可以預(yù)判會(huì)成為輿論熱點(diǎn)的，這是新聞人應(yīng)當(dāng)具備的新聞敏感?！傲萋菸嚪奂倪f量過億”這一爆款融媒體產(chǎn)品的形成，正是看準(zhǔn)傳播題材、用好傳播手段形成的。

這一報(bào)道不僅形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，還引起相關(guān)部門的高度關(guān)注。國家郵政局局長馬軍勝看到“柳州1號(hào)”客戶端首發(fā)的報(bào)道后給柳州發(fā)來信息：“很好！祝賀！這是一個(gè)偉大的里程碑！”

（二）堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，用好全媒

地方媒體遇上一個(gè)好題材不容易，必須運(yùn)用全媒體傳播手段經(jīng)營好，對(duì)傳播題材“吃干榨凈”，形成豐富的傳播產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)最廣泛、最深入的傳播。縱觀這一報(bào)道，柳州日?qǐng)?bào)社堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先”策略，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容借助移動(dòng)傳播，快速形成影響力。在報(bào)道中，用好文字、圖片、視頻、漫畫等呈現(xiàn)形式，調(diào)動(dòng)報(bào)紙、客戶端、微信公眾號(hào)、抖音、微信視頻號(hào)等全媒體傳播平臺(tái)，同時(shí)還融通上級(jí)媒體、縣級(jí)融媒體中心和政務(wù)微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)多媒體、跨平臺(tái)、廣覆蓋的傳播。

堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先”，通過充分借助移動(dòng)傳播手段，打通并用好同群眾信息交流的新渠道，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、大屏、小屏不同的需求提供多形態(tài)的產(chǎn)品，是主流媒體面對(duì)新興媒體沖擊推動(dòng)媒體融合發(fā)展的必然選擇。由于柳州日?qǐng)?bào)社首發(fā)即推出豐富的全媒體產(chǎn)品，幾乎沒有留給同城競媒發(fā)揮的空間，在這一題材的傳播中形成獨(dú)家影響力。

（三）善于借力發(fā)力，全網(wǎng)傳播

提高新聞作品的傳播力、影響力，重要的一步是要向上融通，打破地方媒體傳播的“天花板”，這樣才能形成廣泛的影響力。在“柳州螺螄粉年寄遞量過億”這一影響力報(bào)道的形成過程中，柳州日?qǐng)?bào)社積極利用與上級(jí)媒體良好的合作關(guān)系，積極推薦優(yōu)質(zhì)稿件，借力發(fā)力、借梯登高，是報(bào)道形成巨大影響力的重要一環(huán)。

在推進(jìn)媒體深度融合的過程中，不僅要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部融合，還要推進(jìn)外部融合。外部融合一方面要向上融通，也就是利用上級(jí)媒體擴(kuò)大報(bào)社報(bào)道的聲量，讓信息傳得開、傳得響、傳得遠(yuǎn);另一方面也要向下整合，整合縣級(jí)融媒體中心和政務(wù)微信公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳播渠道，拓展報(bào)道題材的來源，擴(kuò)大報(bào)道在本地的影響力。

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（編輯：黃佳君）