視覺(jué)修辭視角下地域文化符號(hào)對(duì)城市形象建構(gòu)研究

[ 作者簡(jiǎn)介 ]

李潤(rùn)婷，女，廣東興寧人，廣州華商學(xué)院傳播與傳媒學(xué)院，助教，碩士研究生，研究方向：媒介素養(yǎng)。

[ 基金項(xiàng)目 ]

本文為廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十三五”規(guī)劃2019年度共建課題《基于視覺(jué)修辭視角的廣州城市形象建構(gòu)研究》（編號(hào)：2019GZGJ212）階段性成果。

[ 摘要 ]

在城市形象“視覺(jué)化”的趨勢(shì)下，城市的形象建構(gòu)越來(lái)越受到圖像的影響。而廣州作為“海上絲綢之路”的起點(diǎn)，是世界各地觀察中國(guó)的窗口，如何利用城市特有的地域文化符號(hào)進(jìn)行形象建構(gòu)成為城市形象傳播的新議題。本文緊扣“視覺(jué)化”這一核心，聚焦視覺(jué)文化研究本質(zhì)上是修辭性這一角度，對(duì)地域文化符號(hào)在廣州城市形象的視覺(jué)表征進(jìn)行分析，然后再結(jié)合文本修辭、空間修辭和身份修辭的視覺(jué)修辭框架，對(duì)這些地域符號(hào)中廣州城市形象視覺(jué)修辭的作用進(jìn)行探究。

[ 關(guān)鍵詞 ]

城市形象;視覺(jué)修辭;地域文化符號(hào)

一座城市不僅僅是地理學(xué)意義上的地點(diǎn)，它同時(shí)也可能是一個(gè)具有想象性的空間，甚至可以是個(gè)符號(hào)語(yǔ)言。就如美國(guó)城市學(xué)家凱文·林奇所認(rèn)為的“城市形象是城市給予人們的綜合感受與整體文化感知，是城市的歷史和文化凝聚等要素整合后的一種文化特質(zhì)”，其本質(zhì)是在集體腦海中所保存的城市形象”。隨著廣州從國(guó)際貿(mào)易中心晉升為世界一線城市，廣州的全球城市定位發(fā)生改變，城市形象建設(shè)也進(jìn)入關(guān)鍵轉(zhuǎn)型階段。廣州作為世界觀察中國(guó)的“城市窗口”，特別是在“一帶一路”倡議及粵港澳大灣區(qū)建設(shè)提速的背景下，將廣州的城市魅力形象更好地傳達(dá)出去是當(dāng)務(wù)之急。

在彰顯城市形象中，城市地域文化是繞不開(kāi)的話題。其中，地域文化符號(hào)不僅是一座城市個(gè)性的體現(xiàn)，也更是城市魅力形成的重要部分。地域文化作為一種文化形態(tài)往往能通過(guò)各種外在表現(xiàn)形式去反映其社會(huì)風(fēng)俗，如所在區(qū)域民族的經(jīng)濟(jì)、政治、宗教、哲學(xué)等，甚至包括整個(gè)價(jià)值體系。廣府文化作為典型的地域文化代表是嶺南文化的內(nèi)核，也是嶺南文化中影響最大、個(gè)性最凸顯的一部分。而筆者所在的廣州城則正處于廣府文化的核心圈，系廣府文化發(fā)源地。因其具有較強(qiáng)的廣府文化體系特征，所以筆者以期通過(guò)觀察廣州在城市形象建構(gòu)當(dāng)中地域文化符號(hào)的使用，對(duì)地域文化與城市形象之間的關(guān)系進(jìn)行探討。

1 地域文化符號(hào)在城市形象中的圖像視覺(jué)表征變化

具有地域特征的視覺(jué)符號(hào)元素設(shè)計(jì)的主要概念是來(lái)自于對(duì)地域文化的深度挖掘，其中包括對(duì)不同個(gè)性特征的文化進(jìn)行表層或深層元素的挖掘。準(zhǔn)確地挖掘、設(shè)計(jì)和使用能讓原本物質(zhì)的、具象的表層符號(hào)具有了可以傳遞地方精神、知識(shí)與價(jià)值觀念的能量。視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)者可以通過(guò)對(duì)地域文化元素的歸納和提煉，充分挖掘其意境和內(nèi)涵，并對(duì)這些地域文化符號(hào)進(jìn)行分析，最后提取并創(chuàng)造出新元素，強(qiáng)化其視覺(jué)符號(hào)效果和記憶點(diǎn)。當(dāng)然，圖像使用的目的在于訴諸修辭意義，因此此類地域文化符號(hào)的使用也必將訴諸一定的修辭意義。聚焦到地域文化符號(hào)的視覺(jué)化使用當(dāng)中，則體現(xiàn)為通過(guò)對(duì)地域文化中符號(hào)的提煉，然后將其視覺(jué)化處理，通過(guò)對(duì)這些已處理的視覺(jué)文本的策略性使用及視覺(jué)話語(yǔ)的策略性建構(gòu)與生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)勸服、對(duì)話與溝通的傳播效果。

1.1 地域文化符號(hào)搭載“混合情感傳播模式”

研究報(bào)告指出，用戶對(duì)視頻的需求和使用已然上升到了情感連結(jié)層面，這也就意味著我們要看到廣州城市形象當(dāng)中的各種元素經(jīng)由視頻畫(huà)面成為一個(gè)個(gè)凝縮符號(hào)，傳播著巨大的能量。在視頻傳播中將視聽(tīng)要素“混合情感傳播模式”，激發(fā)情感共鳴成為傳播推動(dòng)力，即需要運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪畫(huà)面，用鏡頭去敘事，視聽(tīng)結(jié)合，聲畫(huà)對(duì)位，在有限的時(shí)間內(nèi)將城市歷史、文化、精神以及風(fēng)土人情概括性地展示出來(lái)，傳播良好的城市形象。

通過(guò)資料收集和觀察發(fā)現(xiàn)，“雷猴廣州”“廣州玩樂(lè)小分隊(duì)”“廣州 ing”等平臺(tái)發(fā)布的視頻中經(jīng)常將主播、“老廣街坊”、場(chǎng)景進(jìn)行串聯(lián)，通過(guò)交換不同的景別，畫(huà)面更替串接人、物、場(chǎng)景去帶動(dòng)觀眾的情緒隨畫(huà)面的變動(dòng)和聲音起伏一起轉(zhuǎn)變。有時(shí)也會(huì)通過(guò)對(duì)相同場(chǎng)景的多視角處理去帶動(dòng)觀眾的“情緒節(jié)奏”，如改變攝像機(jī)高度、角度、運(yùn)動(dòng)速度等，如今，航拍技術(shù)在拍攝中使用得越來(lái)越頻繁，廣州的城市景觀展示擁有更多視角。他們通過(guò)高清畫(huà)質(zhì)、非凡視角、特殊色彩以及超炫剪輯，給予了城市形象傳播內(nèi)容以“大片”的既視感。并通過(guò)對(duì)城市不同場(chǎng)景的穿插和并列轉(zhuǎn)換，以一種“拼貼”的形式構(gòu)筑出最生動(dòng)的城市輪廓，極大地豐富了觀眾的視覺(jué)記憶。受眾審視著這些畫(huà)面中凝縮符號(hào)，關(guān)注著符號(hào)意義延展，即把圖像解讀為內(nèi)涵甚至思想，審視凝縮符號(hào)之于情感、認(rèn)知的影響。對(duì)此，延斯·克爾森指出：凝縮符號(hào)的修辭和論證價(jià)值在于，它能夠同時(shí)喚起廣泛的情感和一連串思考。受眾經(jīng)由視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的感性感官認(rèn)知可以相較于文字更容易對(duì)內(nèi)容形成情感連結(jié)，而往往能引發(fā)受眾情感流動(dòng)的內(nèi)容更能在其頭腦中留下深刻的印象。

1.2 地域文化要素細(xì)微化增強(qiáng)親切感

鎮(zhèn)海樓、中山紀(jì)念堂、五羊石像與六榕塔等建筑作為廣州城的地標(biāo)建筑及人文符號(hào)常在城市宣傳片中出現(xiàn)，它們承載著廣州城的城市韻味、思想與價(jià)值等。受傳播格局高度“視覺(jué)化”轉(zhuǎn)化的影響，城市形象以圖像的形式活躍在網(wǎng)絡(luò)空間中，當(dāng)城市形象以一種基于圖像敘事的視覺(jué)文本的方式進(jìn)行傳播，城市形象也不斷被各種圖像重組、拼貼。

與傳統(tǒng)城市宣傳片中程式化的全方位展示相區(qū)別，短視頻因具有低門(mén)檻的特征，使得城市形象傳播的方式增加了可以從個(gè)人視角建構(gòu)城市形象的方式。在城市的不同個(gè)體都能從自己個(gè)人視角去記錄并分享這座城市的一景一物，如市井街角、街坊日常生活等。也使得城市形象傳播的方式吸收了充分的生活氣息，化解了以往程式化鏡頭展示中嚴(yán)格去除景觀周邊環(huán)境影響因素造成的傳播與現(xiàn)實(shí)之間的落差，更具真實(shí)性和親切感。如在春節(jié)期間介紹廣州民眾買(mǎi)花、養(yǎng)花、賞花是日常生活之事，凸顯廣州獨(dú)特的傳統(tǒng)習(xí)俗與文化符號(hào)。

1.3 公眾成為地域文化視覺(jué)符號(hào)新載體

城市形象分為城市的硬件形象和軟件形象兩個(gè)方面，硬件形象包括城市形態(tài)，如城市空間布局、城市建筑、城市道路等。軟件形象則除了習(xí)俗、文化外還應(yīng)包括城市當(dāng)中的人及其行為。因此應(yīng)當(dāng)看到公眾正在通過(guò)“表演”的方式使個(gè)體介入城市形象的傳播當(dāng)中，成為塑造城市形象的主力，而這也將逐漸形成廣州的“新地域文化符號(hào)”，如頻繁出現(xiàn)在傳播畫(huà)面中的鐘南山院士，其在廣州 2021 年的城市形象宣傳片中也出現(xiàn)過(guò)，作為一副“廣州面孔”傳遞“廣州力量”，在人們心中，鐘南山院士也是廣州的地域符號(hào)之一。

新媒體格局下高度“視覺(jué)化”的趨勢(shì)徹底改變了信息交互方式，改變了受眾接受信息以及參與傳播的方式。短視頻等視頻傳播平臺(tái)的出現(xiàn)打破了城市形象傳播在宣傳體系下的單向性，在提供給個(gè)人主體以媒介話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，從圖文到短視頻的傳播形式升級(jí)，也實(shí)現(xiàn)了個(gè)人用戶從靜態(tài)的發(fā)布到動(dòng)態(tài)的“表演”與“互動(dòng)”。類似于“打卡”與“自拍”等個(gè)人介入城市形象傳播的方式是一種視覺(jué)性力量，其具有在傳播中建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，塑造城市形象的作用。即廣州居民作為個(gè)體在“表演”著日常生活的同時(shí)，也包含著廣州地域特有的人文風(fēng)情，彰顯民俗風(fēng)貌。它們成了城市形象展示內(nèi)容的一部分，但這樣也往往更能夠讓觀眾獲得更強(qiáng)的身體代入感。

2 城市形象傳播中地域文化符號(hào)視覺(jué)修辭分析

如前文所言，圖像使用的目的在于訴諸修辭意義，因此此類地域文化符號(hào)的使用也必將訴諸一定的修辭意義。在視覺(jué)修辭中，圖像內(nèi)容的框架也并不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的藝術(shù)構(gòu)圖，其本質(zhì)也是一種權(quán)力關(guān)系的體現(xiàn)。

對(duì)城市形象的視覺(jué)符號(hào)的分析停留在外在審美層面是不充分的，需要挖掘其圖像生產(chǎn)者的意圖。結(jié)合論述內(nèi)容，本文建構(gòu)出一個(gè)包括文本修辭、空間修辭和身份修辭的視覺(jué)修辭框架（表1）。通過(guò)這三個(gè)框架，以期能對(duì)視頻是如何進(jìn)行城市形象建構(gòu)這一話題進(jìn)行討論。

2.1 文本修辭：要素關(guān)系把控重構(gòu)城市形象

圖像呈現(xiàn)事件過(guò)程以及人物、情節(jié)、背景、時(shí)空關(guān)系等，使符號(hào)具有敘事性特征，這就需要形成視覺(jué)修辭目標(biāo)，通過(guò)要素之間關(guān)系的把控，即使用一些修辭手法來(lái)去重構(gòu)呈現(xiàn)畫(huà)面與受眾頭腦中城市形象的關(guān)系。地域文化符號(hào)在視覺(jué)圖像中作為一種意指元素往往通過(guò)設(shè)計(jì)成不同的形狀、光影、材質(zhì)、色彩、空間等形式，以此將地域文化符號(hào)納入到情節(jié)的敘述和情境的建構(gòu)之中，其目的也是能生成對(duì)該符號(hào)更豐富多維的解釋。在廣州 2021 年的城市形象宣傳片開(kāi)始的前 30 秒內(nèi)就出現(xiàn)了大量的符號(hào)堆疊，通過(guò)列錦的方式來(lái)展現(xiàn)城市風(fēng)貌。這種視覺(jué)列錦的修辭手法，結(jié)構(gòu)上類似于語(yǔ)言修辭學(xué)中的排比手法。在視覺(jué)修辭的手法中往往也會(huì)出現(xiàn)類似的方式，通過(guò)對(duì)展現(xiàn)要素的羅列，能夠讓受眾產(chǎn)生視覺(jué)上的“緊湊”“壓迫”感，通過(guò)不斷視覺(jué)強(qiáng)化來(lái)讓受眾自行在頭腦中構(gòu)建出視頻創(chuàng)作者意圖營(yíng)造的氛圍，如出現(xiàn)“小蠻腰”廣州塔。畫(huà)面中的廣州塔矗立在城市新中軸與珠江景觀交匯處，再穿插高處俯視新中心的畫(huà)面以及廣州大劇院等地標(biāo)建筑，水、云、城交織，凸顯著廣州“云山珠水”的城市特色文化符號(hào)，充分體現(xiàn)了廣州千年商都的城市活力和面貌。

2.2 空間修辭：場(chǎng)景策略選擇實(shí)現(xiàn)視覺(jué)轉(zhuǎn)喻

圖像轉(zhuǎn)向的出現(xiàn)不僅改變了我們認(rèn)識(shí)一座城市的渠道，也改變了我們頭腦里的城市形象。在廣州城市宣傳片中往往都能看到古建筑與新城區(qū)穿插的畫(huà)面，將鎮(zhèn)海樓、中山紀(jì)念堂、五羊石像與六榕塔等建筑與廣州塔、歌劇院、廣州圖書(shū)館、藝博院等建筑進(jìn)行視覺(jué)對(duì)比，通過(guò)新中有舊、舊中有新的流動(dòng)畫(huà)面帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，將廣州傳統(tǒng)與現(xiàn)代、開(kāi)放與務(wù)實(shí)、洋氣與民俗等混雜包容的新廣府文化特色，將城市文化精神的過(guò)去與現(xiàn)在聯(lián)結(jié)起來(lái)。

然而大量的圖像生產(chǎn)與堆積正改變著人們的信息接收模式，以圖像為主的閱讀方式和信息溝通正剝奪著受眾的信息敏感度，同時(shí)受眾對(duì)圖像刺激所產(chǎn)生新奇感的閾值正在被拔高。普通策略下的簡(jiǎn)單的、程式化的、靜態(tài)的視覺(jué)建構(gòu)方式與意義再生產(chǎn)已經(jīng)很難達(dá)到勸服、對(duì)話與溝通的作用。城市形象的宣傳者們也關(guān)注到了這一點(diǎn)，這意味著一座城市，哪些地點(diǎn)要是想出名，這地方就需要適合拍照或適合錄抖音，這就意味著這地點(diǎn)得適合成為媒介景觀，而這也可能會(huì)影響未來(lái)城市的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)是否易于上鏡，將是未來(lái)城市景觀設(shè)計(jì)越來(lái)越重視的因素。這有可能導(dǎo)致城市越來(lái)越“迪士尼化”，即城市形象主題化、同質(zhì)化，城市創(chuàng)造力被扼殺，最終還是陷入千城一面的窠臼。上鏡意味著金錢(qián)，所以歸根結(jié)底，不是城市發(fā)展改變了城市空間，而是短視頻時(shí)代的文化消費(fèi)模式改變了城市空間。如在視頻網(wǎng)站當(dāng)中關(guān)于廣州城市的視頻內(nèi)容很多都圍繞著繁華夜景、街道和高樓，其中廣州塔燈光秀在視頻中多次出現(xiàn)占據(jù)畫(huà)面較多的比例。而燈光秀并非是廣州這座城市最獨(dú)特的城市景觀，且其可復(fù)制性高，容易在傳播過(guò)程中使“廣州”這一主體被“拋棄”，只留下燈光秀。

2.3 身份修辭：表演者泛化建立身份同一性

一些圖像中的創(chuàng)作者或表演者卷入畫(huà)面中進(jìn)行“表演”，但其本質(zhì)身份與觀看群體幾乎相同，存在與著感情同一、立場(chǎng)同一等，更加容易使內(nèi)容獲得感染力。特別是在新冠疫情暴發(fā)后，鐘南山院士這幅熟悉的“廣州面孔”更頻繁地出現(xiàn)，在某種程度上鐘南山院士也已成為“新地域文化符號(hào)”，除此之外還有何鏡堂院士等。在視頻中不僅可以通過(guò)他們的表述傳遞信息，也可以通過(guò)其在畫(huà)面中的“表演”來(lái)傳遞廣州的“精氣神”。當(dāng)然，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)打破原有城市形象在“宣傳”體系下的單向性，在個(gè)人主體媒介話語(yǔ)權(quán)提升的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了個(gè)人用戶從靜態(tài)發(fā)布到動(dòng)態(tài)“表演”與“互動(dòng)”的城市形象建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了在場(chǎng)外接受到主動(dòng)建構(gòu)的過(guò)程轉(zhuǎn)變。在短視頻中，不管是表演者還是被動(dòng)卷入的“路人”，他們都扮演著與觀看群體相類似的角色，比如采訪中不標(biāo)準(zhǔn)的“廣普”、穿拖鞋的阿叔、吃早茶的“靚姨”以及急匆匆的打工人等等，“老廣味”的傳統(tǒng)元素與“上班族”的現(xiàn)代元素也是廣州地域文化符號(hào)的表征之一，兩者的對(duì)立能激發(fā)觀看群體強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

3 結(jié)語(yǔ)

視覺(jué)文化研究本質(zhì)上是修辭性的，視覺(jué)文化符號(hào)系統(tǒng)中包含著若干個(gè)單子符號(hào)，地域符號(hào)作為文化符號(hào)中的單子符號(hào)是構(gòu)成城市集體記憶中“圖式要素”的來(lái)源部分。通過(guò)對(duì)廣州一些城市形象相關(guān)的圖像內(nèi)容進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，廣府文化中的一些地域文化符號(hào)作為廣州地區(qū)的文化表達(dá)與精神象征，為廣州城市形象建設(shè)提供了多樣化符號(hào)。這些符號(hào)的使用融匯出不同于其他地區(qū)獨(dú)具特色的廣州文化記憶場(chǎng)。這些視覺(jué)符號(hào)的運(yùn)用不僅能在“視覺(jué)化”公眾頭腦中形成廣州的城市形象，同時(shí)也能通過(guò)訴諸視覺(jué)修辭行為激發(fā)人們對(duì)廣州這座城市過(guò)去及未來(lái)的無(wú)限遐想與展望，自然也就建構(gòu)了人們最深層的心理認(rèn)同。

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