鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌化：企業(yè)與顧客、政府協(xié)同戰(zhàn)略

鮑建強

(中南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074)

2018年，習(xí)近平總書記指出：“鄉(xiāng)村振興要靠產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展要有特色，要走出一條人無我有、科學(xué)發(fā)展、符合自身實際的道路?！碑a(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心競爭力和重要標(biāo)志。2019年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》，明確提出發(fā)展鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)響“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌[1]；2021年《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》頒布，明確要求發(fā)展優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升和品牌打造[2]。這對鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌化發(fā)展起到了政策引領(lǐng)作用。

在萬物互聯(lián)的時代，電商平臺、高效物流、便捷支付等，為培育鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌提供了重要平臺和發(fā)展機(jī)遇。強勢品牌的打造，必須先由內(nèi)而外地“賦能”，“能量”聚合到一定程度才能釋放品牌的勢能。企業(yè)首先要實現(xiàn)內(nèi)部品牌化，創(chuàng)造出顧客信賴的產(chǎn)品，產(chǎn)品決定顧客滿意度；其次市場推廣也至關(guān)重要，顧客數(shù)量的增加，可以提高知名度和市場占有率；最后還要加強與政府和行業(yè)協(xié)會的協(xié)作，利用政府背書、政策紅利增強品牌可信度和影響力。也就是通過協(xié)同管理實現(xiàn)“1+1>2”的品牌化目標(biāo)。

戰(zhàn)略管理專家在把產(chǎn)品市場范圍、發(fā)展方向、競爭優(yōu)勢和協(xié)同并稱為戰(zhàn)略四要素，它們共同決定了企業(yè)的經(jīng)營主線。協(xié)同戰(zhàn)略就是企業(yè)基于自身資源和能力，與環(huán)境、機(jī)遇匹配來拓展新事業(yè)，通過協(xié)同實現(xiàn)整體價值大于各部分之和的戰(zhàn)略。協(xié)同管理是近幾年國內(nèi)學(xué)界新興的研究方向。就目前學(xué)界看，鄉(xiāng)村企業(yè)品牌化的協(xié)同管理研究很少。在鄉(xiāng)村振興背景下，協(xié)同戰(zhàn)略是實現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌化的關(guān)鍵和重要視角。

一、企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動的品牌化：企業(yè)(員工)是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌化的內(nèi)部主導(dǎo)力量

打造強勢品牌，獲得比競爭者更大的市場份額和更高的品牌溢價，實現(xiàn)企業(yè)利潤持續(xù)增長，這是鄉(xiāng)村企業(yè)品牌化的最大驅(qū)動力。其中，國家和地方政府的引導(dǎo)和扶持是“外因”，企業(yè)自身則是最終決定成敗的“內(nèi)因”。目前，國內(nèi)很多鄉(xiāng)村企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不清晰，產(chǎn)品定位模糊，品牌化更是無從談起。究其根本，是企業(yè)管理者對品牌打造的實施路徑認(rèn)識不足，對品牌建設(shè)的戰(zhàn)略性和長期性重視不夠。

沒有企業(yè)內(nèi)部品牌化，就沒有外部市場的品牌化。企業(yè)內(nèi)部品牌化是調(diào)整員工行為與品牌識別一致的過程[3]。企業(yè)內(nèi)部品牌化不僅體現(xiàn)在員工、組織文化及戰(zhàn)略規(guī)劃上，也要落實在組織和員工對品質(zhì)的追求、顧客的承諾、持續(xù)的創(chuàng)新及社會責(zé)任上。企業(yè)內(nèi)部品牌化是管理的重中之重[4]，不但能激勵內(nèi)部員工，而且能吸引外部顧客。

具體來說，企業(yè)開展內(nèi)部品牌化可以從兩個方面著手。

1．內(nèi)部品牌化：建立清晰明確的品牌識別。品牌識別是戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨特聯(lián)想。這些聯(lián)想意味著品牌代表的事物，表達(dá)了組織成員對顧客的承諾。品牌識別幾乎可以推動所有的品牌建設(shè)和管理活動。品牌識別為品牌提供了方向、目標(biāo)和意義[5]64。品牌識別有四個視角：作為組織的品牌，作為產(chǎn)品的品牌，作為人格的品牌，作為符號的品牌。這里既包括企業(yè)內(nèi)部視角，也有外部顧客視角，“組織”更加強調(diào)企業(yè)內(nèi)部視角，“產(chǎn)品、人格、符號”等更強調(diào)外部顧客視角[6]。

一是作為組織的品牌：品牌愿景和價值觀。中國鄉(xiāng)村企業(yè)一般規(guī)模不大，沒有形成統(tǒng)一的企業(yè)文化、愿景和價值觀，奉行的是“老板文化”。企業(yè)沒有強大的愿景和價值觀信念，再高明的戰(zhàn)略也無法成功[7]。品牌不是產(chǎn)品的名稱，它是一種愿景，驅(qū)動企業(yè)以此名稱創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)[8]151。為了使品牌和經(jīng)營發(fā)揮協(xié)同作用，企業(yè)首先要明確自身的經(jīng)營、理念對社會的價值，也就是品牌愿景。品牌愿景與價值觀、經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略相結(jié)合，就可以以品牌為向心力開展業(yè)務(wù)[9]36。鄉(xiāng)村企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，首要任務(wù)就是把“老板文化”升華為“追求品牌愿景、價值觀的強勢企業(yè)文化”，具體來說就是邁向全國市場，成為“更多顧客信賴的”強勢品牌的志向和目標(biāo)，以及全員履行品牌承諾和為顧客創(chuàng)造價值的企業(yè)文化。當(dāng)企業(yè)的品牌愿景和價值清晰明確，內(nèi)部員工就會知道自己所追求的事業(yè)，并積極維護(hù)和擁抱。

二是作為產(chǎn)品、人格、符號的品牌。作為產(chǎn)品的品牌包括：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量和價值、用途和情境、使用者、區(qū)域等；作為人格的品牌包括：品牌個性、品牌與顧客關(guān)系；作為符號的品牌包括：符號、視覺識別和品牌傳統(tǒng)[5]64。這三個方面更側(cè)重于外部顧客視角。這些要素的創(chuàng)新、決策和堅守，從根本上來源于企業(yè)內(nèi)部成員的智慧和創(chuàng)造。

以下對鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的“產(chǎn)品與品類、品質(zhì)、文化傳統(tǒng)和品牌聯(lián)想”因素進(jìn)行分析。(1)產(chǎn)品與品類?！班l(xiāng)村特色”主要體現(xiàn)在產(chǎn)品具有顯著的資源、品質(zhì)特性和文化傳統(tǒng)等。品類(品種)是產(chǎn)品“特色、品質(zhì)”的“基因”，從源頭上就決定了品牌的差異化和競爭力。例如：五常大米、庫爾勒香梨、洪湖蓮藕都是地域品質(zhì)優(yōu)良品種。(2)品質(zhì)和質(zhì)量。質(zhì)量感知是品牌資產(chǎn)的核心要素。如果在員工和顧客眼中缺少了“品質(zhì)和質(zhì)量”，所謂的“特色產(chǎn)品”就變成了普通“土貨”，品牌化只能淪為空談。(3)文化傳統(tǒng)。很多鄉(xiāng)村企業(yè)在產(chǎn)品、廣告中都會強調(diào)文化，文化傳統(tǒng)具有一定傳播效果，但是顧客購買往往基于產(chǎn)品特色、品質(zhì)和某種情感利益。管理者要從文化的自我陶醉中解脫出來。(4)品牌聯(lián)想。雖然很多鄉(xiāng)村企業(yè)從商標(biāo)注冊、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、包裝設(shè)計、廣告語等營銷和品牌計劃著手，使產(chǎn)品看起來具有品牌特征，但實際上品牌身份并沒有真正建立起來。顧客記憶中沒有形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想。很多所謂的品牌計劃，最終也僅停留在主觀設(shè)想階段。

三是品牌核心識別和延伸識別。很多鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品會有多個品牌識別要素，這些要素由核心識別和延伸識別構(gòu)成，形成一個識別系統(tǒng)。品牌核心識別如同“圓環(huán)”的中心，代表著品牌永恒的精髓。通?？梢詮囊韵隆皩徱曅詥栴}的答案中”推導(dǎo)出來：品牌的靈魂是什么？驅(qū)動品牌的信念、愿景和價值觀是什么？產(chǎn)品有哪些核心競爭力？品牌延伸識別則是“圓環(huán)”的外圍，賦予識別的豐富性。每一種延伸識別都圍繞核心識別，并不斷強化整個品牌識別[5]81。這個結(jié)構(gòu)提供了整體、一致的品牌識別框架，有助于監(jiān)控和管理品牌的表達(dá)方式、統(tǒng)一性、獨特性和持久性[8]157，讓員工和顧客對品牌形成一致的品牌認(rèn)知和聯(lián)想。

2．品牌內(nèi)化：組織和員工理解和傳遞品牌價值。內(nèi)部品牌化的終極目的是讓員工接受品牌價值和理念，并表現(xiàn)出積極的品牌維護(hù)行為，兌現(xiàn)品牌對顧客做出的承諾。換言之，品牌內(nèi)化就是員工理解并且傳遞品牌價值的過程[6]。鄉(xiāng)村企業(yè)品牌內(nèi)化有四個要點。

一是內(nèi)化的過程：組織文化協(xié)同。鄉(xiāng)村企業(yè)品牌內(nèi)化，需要企業(yè)文化、組織架構(gòu)與員工行為與品牌愿景和價值觀充分融合，促成員工對品牌識別的接受和共鳴。通過常態(tài)化的品牌培訓(xùn)，描繪品牌圖景，闡釋價值觀，強調(diào)品牌承諾，增強員工的品牌意識。在日常的工作中，通過文化熏陶、激勵機(jī)制和工作反饋，影響員工日常行為，讓他們經(jīng)過“認(rèn)知-理解-認(rèn)同-信念”，將品牌價值觀印刻到意識和行為中。

二是以員工為主體。企業(yè)品牌內(nèi)化協(xié)作的障礙源自員工、企業(yè)之間的不同目標(biāo)和利益。員工創(chuàng)造產(chǎn)品、提供服務(wù)、與客戶互動，是最好的品牌創(chuàng)造者和傳播者。不理解品牌愿景、企業(yè)文化，不熱愛自己產(chǎn)品的員工，不可能創(chuàng)造出顧客信賴的產(chǎn)品和品牌。品牌內(nèi)化就是將品牌愿景和價值觀融入企業(yè)文化，把員工培育成第一批真正的品牌粉絲，讓員工關(guān)心企業(yè)和產(chǎn)品，熱愛和培育品牌。

三是以顧客為導(dǎo)向。品牌價值的終點是顧客價值。品牌內(nèi)化的過程來源于顧客，回歸于顧客[10]。企業(yè)的每位員工、每個部門都務(wù)必理解、踐行對顧客的品牌承諾。每一位員工要不斷審視自己的工作是否有助于積累品牌資產(chǎn)。以內(nèi)部品牌化為目標(biāo)的企業(yè)文化，要求全體員工“以顧客為中心”，做到“知行合一”，為顧客創(chuàng)造價值、傳遞品牌承諾。

四是跨部門、跨職能協(xié)同。特色產(chǎn)品品牌的打造，并不是生產(chǎn)部門或市場營銷部門某一方面的職責(zé)和貢獻(xiàn)。品質(zhì)感、獨特性和文化性等特質(zhì)，都是由產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷活動通力協(xié)作形成的。顧客的增長不僅僅是營銷的功勞，研發(fā)、人力資源、財務(wù)等各個部門都需要理解和認(rèn)同品牌愿景和價值觀，并與生產(chǎn)、營銷部門形成跨部門協(xié)同。當(dāng)在企業(yè)內(nèi)部建立起以品牌化為目標(biāo)的高效耦合、互動機(jī)制，在各部門形成較強的承諾、信任感與危機(jī)感等內(nèi)外部驅(qū)動力，就會推動企業(yè)內(nèi)部品牌化的建立。

二、外部市場驅(qū)動的品牌化：顧客是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌化的外部決定力量

品牌是企業(yè)具有戰(zhàn)略性的、最重要的無形資產(chǎn)。戰(zhàn)略目的就是建立持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，品牌則是非常少數(shù)的實現(xiàn)方式之一[11]36。品牌的誕生依靠市場來實現(xiàn)，沒有顧客(市場)就沒有品牌。商品和品牌的價值在于滿足了顧客在某種特定情境下的任務(wù)需要。在顧客眼中，品牌是一種認(rèn)知和聯(lián)想、印象和看法，是品質(zhì)保障、是方便快捷，是值得購買的功能利益、獨特的情感利益和其他附加意義的集合。

品牌化就是在顧客心智中對產(chǎn)品和服務(wù)建立品牌資產(chǎn)的過程[11]10。顧客信賴是品牌化的基礎(chǔ)，把產(chǎn)品推向更大市場，發(fā)展規(guī)?；念櫩腿后w是品牌化的必經(jīng)之路。通過產(chǎn)品、價格、渠道、推廣(4P)所代表的各個變量的最優(yōu)化，喚起消費者的購買欲，是市場營銷戰(zhàn)略的根本[9]5。擴(kuò)大商品知名度、提高試購顧客和復(fù)購顧客群體的數(shù)量是市場開發(fā)的三個重點。市場開發(fā)獲得了顧客增長，產(chǎn)品、品質(zhì)提升了顧客滿意度，就會沉淀出更多忠實顧客，忠實顧客群體的持續(xù)購買和傳播，成就了“品牌”的參天大樹。

1．通過開發(fā)顧客推動市場發(fā)展，是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌化道路的基石。目前，中國絕大多數(shù)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌化程度還很低。很多所謂的特色產(chǎn)品在消費者眼中品質(zhì)優(yōu)勢并不明顯，只能局限于本地市場，徘徊于低端產(chǎn)品、低端市場、低端銷量、低端價格。

很多特色產(chǎn)品的消費受到地方文化、風(fēng)俗、飲食習(xí)慣等影響，市場的發(fā)展需要經(jīng)歷“縣域-地區(qū)-全國”的發(fā)展路徑。沒有區(qū)域市場的成功，就很難有全國市場的成功。沒有市場發(fā)展的“量變”，就沒有品牌勢能的“質(zhì)變”。通過市場發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的品牌化，推動試購顧客和復(fù)購顧客數(shù)量的增長，是品牌化的必要條件和肥沃土壤。

企業(yè)需要通過廣告宣傳、渠道拓展、產(chǎn)品開發(fā)等方式，推動顧客群體數(shù)量的增長。從“對產(chǎn)品完全不了解”的潛在顧客到忠誠的常用顧客，顧客群體的層級如同“波紋”的環(huán)狀結(jié)構(gòu)，外圍的潛在顧客中了解產(chǎn)品的人數(shù)量越多，中環(huán)的試購顧客就越多，內(nèi)環(huán)的復(fù)購顧客數(shù)量也就更大。一般來說，顧客(市場)開發(fā)有兩種路徑：一種是“漏斗型”營銷(未知-了解-試購-復(fù)購)模式；另一種是基于核心顧客的“漣漪型”(品牌粉絲群-信任顧客群-試購顧客群-潛在顧客群)擴(kuò)散模式。如果鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品在品種、品類上沒有“超越性”“革命性”的品質(zhì)突破，一般應(yīng)以第一種“漏斗型”營銷模式為主。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌建設(shè)注入了新動能。近年來，很多鄉(xiāng)村企業(yè)都在京東、天貓、淘寶、拼多多、微商等電商平臺開店，借助電商平臺強大的流量和數(shù)據(jù)，極大拓展了產(chǎn)品的銷售和推廣渠道；短視頻傳播、直播帶貨、社群電商成為熱點，這些新媒體傳播方式有效擴(kuò)大了產(chǎn)品市場影響力。產(chǎn)品營銷者在電商平臺出售的每一單交易都會與顧客產(chǎn)生直接的互動，商品推廣、產(chǎn)品咨詢、物流配送、顧客點評、售后服務(wù)等，這些互動環(huán)節(jié)會使顧客對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生印象和看法，并深刻影響品牌體驗和滿意度。鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌發(fā)展要順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢，創(chuàng)新品牌培育模式，促進(jìn)品牌發(fā)展進(jìn)入數(shù)字化的“快車道”。在此背景下，電商平臺營銷、產(chǎn)品展示、顧客引流、社群營銷、線上服務(wù)等又成為鄉(xiāng)村企業(yè)線上營銷和推廣面臨的新課題。

2．通過傳播和接觸活動擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和顧客滿意度。鄉(xiāng)村企業(yè)大多財力和資源有限，在市場開發(fā)過程中保持“聚焦”“連續(xù)性”至關(guān)重要?！稇?zhàn)爭論》中戰(zhàn)略核心原則之一，就是“盡可能集中兵力在準(zhǔn)備作決定性打擊的點上”[12]。鄉(xiāng)村企業(yè)營銷和傳播策略也要盡可能集中營銷投入在影響傳播和銷售的決定點上(時間和空間)，并保持連續(xù)性。企業(yè)要根據(jù)自身實力、產(chǎn)品(品牌)特點和顧客消費需求、消費情境和品牌定位作出科學(xué)合理的規(guī)劃。

顧客從“未知-了解”階段，網(wǎng)絡(luò)傳播、商業(yè)廣告、大眾媒體宣傳報道、口碑傳播、旅游渠道、日常的生活情境與潛在顧客的接觸面越大，到達(dá)率越高，作用越突出。對于那些“對產(chǎn)品完全不了解”的潛在顧客，需要盡可能向他們展示產(chǎn)品、資源稟賦造就的品質(zhì)、傳統(tǒng)特色，這個階段推廣的目標(biāo)是提高知名度和展示品質(zhì)。商業(yè)廣告一般包括網(wǎng)絡(luò)廣告、傳統(tǒng)媒體廣告、宣傳手冊廣告等，這些廣告形式的宣傳效果(到達(dá)率)與廣告費投入不同，企業(yè)需要合理規(guī)劃量力而行。主流媒體的宣傳報道一般不以營利為目的，也更受廣大消費者信賴。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下，主流媒體的相關(guān)宣傳專題層出不窮，企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)和爭取，利用主流媒體的力量，挖掘潛在顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、可信度。

顧客在“了解-試購”階段，試購行為一般發(fā)生在產(chǎn)品(信息)與顧客的購買接觸點上。購買接觸點主要指電商平臺、專賣店、商超便利店、博覽展銷會等，因其位置的便利性和渠道的覆蓋能力，也對覆蓋范圍的顧客具有很強的傳播和展示效果。陌生潛在顧客也有可能發(fā)生試購行為，這時購買渠道是否便利暢通起決定性作用。在有些區(qū)域，如果已有相當(dāng)數(shù)量的顧客對產(chǎn)品比較了解，則產(chǎn)品展示或者直接試用，是拉近產(chǎn)品與顧客距離的最有效方法。

旅游營銷渠道一般是借助當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，特色產(chǎn)品作為土特產(chǎn)或旅游紀(jì)念品銷售，其營銷效果取決于游客數(shù)量。顧客旅游的愉快體驗和地方文化的感受會引發(fā)試購的興趣。所以，在核心景區(qū)、車站、機(jī)場、高速公路服務(wù)區(qū)等游客集中的地方設(shè)立特色產(chǎn)品商店，具有重要的營銷和宣傳價值。

顧客只有試用產(chǎn)品，才能對特色產(chǎn)品產(chǎn)生體驗、認(rèn)知和好感。試購人數(shù)和試購率的增長是市場發(fā)展的重要特征之一。對大多數(shù)發(fā)展中的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品而言，市場范圍的擴(kuò)大依賴于試購顧客數(shù)量的增加。宣傳推廣和渠道的營銷能力在這個階段發(fā)揮重要推動作用。

3．通過“試購顧客”培育“復(fù)購顧客”，創(chuàng)立口碑和品牌粉絲群體。復(fù)購顧客是由試購顧客轉(zhuǎn)化而來的。顧客復(fù)購對特色產(chǎn)品更深的體驗和認(rèn)同，是邁向忠實常用顧客的重要一步。

鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的試購顧客和復(fù)購顧客在購買驅(qū)動因素上，有著截然不同的取向。對試購顧客影響較大的因素有兩個方面：一個是產(chǎn)品特性方面，知名度、資源稟賦造就的品質(zhì)、傳統(tǒng)特色等；另一個是體驗價值方面，顧客“愉悅體驗”和“感受地方文化”等。顧客“試購-復(fù)購”的轉(zhuǎn)化，最主要影響因素依次是顧客滿意度的提升、渠道的便利性和價格優(yōu)勢。試購顧客滿意度如果得到提高，在試購者中就會誕生出更多的復(fù)購顧客，這就是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌化的主要路徑[13]98-103。

一是顧客滿意度。與顧客滿意度相關(guān)度最高的因素是“品質(zhì)”，而“品質(zhì)”則受到特色產(chǎn)品“獨特資源稟賦”和“知名度”的共同影響[13]98?！捌焚|(zhì)”與產(chǎn)品特性密切相關(guān)，而“知名度”則與營銷和傳播直接聯(lián)系。二是渠道的便利性。渠道具有宣傳、展示、溝通和交易的功能。強勢渠道不僅提供了顧客購買的便利性，且具有強大的營銷功能。三是價格優(yōu)勢。商品價格綜合反映了產(chǎn)品定位、市場營銷和品牌定位。對于力量薄弱的鄉(xiāng)村企業(yè)，想要在競爭中勝出，大部分只能選擇走平價路線。市場占有率是第一位的。在沒有發(fā)展成為成熟品牌之前，不能追求品牌溢價。這是由市場和消費結(jié)構(gòu)決定的——“平價薄利贏得市場”。

最后，在擴(kuò)大試購顧客數(shù)量的同時，通過提升顧客滿意度，提高“試購-復(fù)購”的轉(zhuǎn)化率也至關(guān)重要。常用顧客既是品牌忠實的“粉絲”，也是品牌在市場中的基石。當(dāng)忠實顧客群體足夠大，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品就演化成為品牌。忠誠的復(fù)購顧客會與人分享、推薦，產(chǎn)生口碑效應(yīng)?？诒葟V告和推銷更有說服力。對于品牌創(chuàng)建者而言，培養(yǎng)顧客滿意度所收獲的最大成果，就是能夠提高顧客的傳播和推薦意向。

對于絕大多數(shù)品牌力較低的鄉(xiāng)村特產(chǎn)來說，銷量和市場份額的提升是首要目標(biāo)。即使已經(jīng)取得一定銷量的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品，面臨的首要任務(wù)依然是開拓更大試購顧客數(shù)量、培育顧客滿意度，及提升產(chǎn)品、品質(zhì)，擴(kuò)大復(fù)購顧客數(shù)量。目前，中國鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品實現(xiàn)品牌化還任重而道遠(yuǎn)。

三、政策引導(dǎo)和推動：政府是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌化的側(cè)翼助推力量

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略明確了“鄉(xiāng)村振興要靠產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展要有特色”的指導(dǎo)思想，各級政府部門、新聞媒體、科研機(jī)構(gòu)和廣大企業(yè)均高度重視和積極響應(yīng)。地方政府因地制宜、強化政策協(xié)同，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的帶動作用，扶持優(yōu)勢鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌化。

1．利用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略政策紅利，加速鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌創(chuàng)建。自實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，國家出臺了一系列扶持特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、培育特色產(chǎn)品品牌的意見和措施。2018年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強農(nóng)的意見》，2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合9部委印發(fā)了《關(guān)于推動脫貧地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，等等。鄉(xiāng)村企業(yè)要及時抓住機(jī)遇,利用政策紅利塑造品牌可信度,擴(kuò)大品牌知名度。

2020年初，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展司通過評選發(fā)布《2019全國鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品和能工巧匠目錄》。目錄中的880項鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品涵蓋特色種植產(chǎn)品、特色養(yǎng)殖產(chǎn)品、特色食品、特色手工藝品四大領(lǐng)域。這些特色產(chǎn)品被認(rèn)定為地域特色鮮明、品質(zhì)優(yōu)良、開發(fā)潛力巨大。這些特色產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)將獲得更多資金、資源和政策扶持，加速品牌化的發(fā)展。2020年，中央廣播電視總臺推出“CCTV強農(nóng)品牌計劃”。集合中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌和資源，利用全媒體傳播資源，給予入選品牌在品牌傳播、市場營銷等方面全方位支持，培育出一批中國領(lǐng)先的強勢農(nóng)業(yè)品牌。

各大電商平臺積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品數(shù)字品牌營銷建設(shè)。京東依托平臺資源、數(shù)據(jù)和運營管理優(yōu)勢，與各地企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會密切合作，持續(xù)加強特色產(chǎn)品電商渠道建設(shè)、營銷推廣，有效擴(kuò)大了特色產(chǎn)品的市場范圍，助力鄉(xiāng)村特色品牌發(fā)展。例如，“京東跑步雞”“京東飛翔鴿”“京東游水鴨”等京東自營產(chǎn)品一經(jīng)推出就持續(xù)熱銷。

各地政府在發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)、培育鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌上也積極作為，出臺各項扶持政策幫助企業(yè)培育品牌，提升鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的市場知名度和可信度。近年來，“短視頻+直播”漸成趨勢，地方官員紛紛走向前臺，為本地特色產(chǎn)品背書、代言、直播帶貨。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2020年，在疫情影響下鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，中國有超100位縣市長來到淘寶直播間，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色產(chǎn)品代言。在官員們賣力的吆喝下，很多鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品通過手機(jī)屏幕走向全國消費者視野。

2．融入政府主導(dǎo)的區(qū)域品牌共同體，強化與政府、行業(yè)協(xié)會的協(xié)同發(fā)展，擴(kuò)大市場影響力。鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，通常會出現(xiàn)兩種品牌化的驅(qū)動力：一是產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的部分企業(yè)品牌意識增強，主動自創(chuàng)品牌，可稱之為“自主驅(qū)動型”；二是當(dāng)?shù)卣J(rèn)識到品牌對產(chǎn)業(yè)集群的重要性，通過政策措施強化區(qū)域公用品牌的影響力，可稱之為“政府驅(qū)動型”[14]。區(qū)域公用品牌從法律上依托于集體商標(biāo)，再通過市場發(fā)展成為“區(qū)域公用品牌”。集體商標(biāo)歸行業(yè)協(xié)會所有，協(xié)會成員可“共有”和“共用”。所以，區(qū)域公用品牌一般包括三方面運營主體——政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)，可稱之為“區(qū)域品牌共同體”。地方政府主導(dǎo)地方特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向、資源分配、統(tǒng)籌管理，推動公用品牌影響力建設(shè)；行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)公用品牌的日常管理，既實現(xiàn)了公用品牌影響力的提升，也發(fā)揮了鄉(xiāng)村企業(yè)自主經(jīng)營的靈活性和行業(yè)協(xié)會內(nèi)部監(jiān)管的低成本優(yōu)勢[15]。

鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品企業(yè)與政府、協(xié)會處于一個互動、關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)和“品牌共同體”中，需要具備“共生觀”“整體觀”。區(qū)域公用品牌的建設(shè)和管理，依靠政府、協(xié)會和企業(yè)等多方力量的密切協(xié)作，政府在培育市場和擴(kuò)大品牌知名度方面，擁有更多資源和更大能力。例如，洛川蘋果在當(dāng)?shù)卣闹鲗?dǎo)下，十多年來陸續(xù)獲得北京奧運會等30余項重大活動專供冠名權(quán)，品牌知名度得到極大提升，位居全國蘋果產(chǎn)業(yè)之首。區(qū)域公用品牌的影響力，直接帶動相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品銷量和市場份額提升。

3．把握特色產(chǎn)品品牌差異化特征，推動“區(qū)域公用品牌+企業(yè)自創(chuàng)品牌”協(xié)同發(fā)展。冠以區(qū)域公用品牌的特色產(chǎn)品，比不知名的“土特產(chǎn)”更受消費者歡迎。2019年，中國農(nóng)業(yè)品牌目錄發(fā)布以后，“秭歸臍橙”“恩施硒茶”“潛江龍蝦”等公用品牌被廣泛宣傳，帶來市場銷售額顯著提升。區(qū)域公用品牌的發(fā)展對地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有明顯帶動作用。

區(qū)域公用品牌在發(fā)展過程中，因建設(shè)和管理主體的多元，使用公用品牌的企業(yè)與產(chǎn)品細(xì)分增多、品質(zhì)參差不齊、品牌差異化特征越來越少，出現(xiàn)了“品類化”“產(chǎn)品化”的演變趨勢。部分企業(yè)為了追求短期利潤，以次充好，搭便車，最終造成劣質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，降低公用品牌的美譽度[16]。

區(qū)域公用品牌作為一種公共資源，地方政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)都是“品牌共同體”的一部分，品牌變成多元主體共同的責(zé)任。由于企業(yè)之間既有合作也有競爭，政府、協(xié)會和企業(yè)存在管理與被管理、監(jiān)管與被監(jiān)管、扶持與被扶持的利益關(guān)系，如協(xié)調(diào)不力,則會出現(xiàn)共同體內(nèi)的“囚徒困境”和“公地悲劇”，導(dǎo)致公用品牌走向“非品牌化”。

企業(yè)自主品牌在品牌化運作和管理上更有自主權(quán)，市場發(fā)展和品牌化的動力也更強。商標(biāo)的注冊具有法律意義，而不是市場(顧客)意義上的品牌化。企業(yè)自主品牌擁有標(biāo)明產(chǎn)地、生產(chǎn)廠家，向不同消費群體提供差異化品牌價值和品質(zhì)保證的功能，可以給予消費者以信任感。在區(qū)域公用品牌走向“品類化”“產(chǎn)品化”的過程中，企業(yè)自主品牌的差異化是一個不斷細(xì)分的過程。因此，企業(yè)在全力推進(jìn)品牌化的過程中，應(yīng)與區(qū)域品牌共同體協(xié)同發(fā)展，共同面對公用品牌的管理困境，制定產(chǎn)品和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，制定規(guī)則、管理市場，防止假冒等不正常競爭，共同維護(hù)公共品牌知名度、美譽度。

“信陽毛尖”是信陽市茶葉協(xié)會的集體商標(biāo)，使用此商標(biāo)的生產(chǎn)廠家眾多，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝樣式各異，價格相差極大。在消費者心目中，“信陽毛尖”變成了區(qū)域特產(chǎn)(信陽產(chǎn)的毛尖茶)，喪失了品牌所必需的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量感知和美譽度，公用品牌慢慢走向“區(qū)域品種化”。“文新”是信陽毛尖的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它在公共品牌的基礎(chǔ)上，著力打造企業(yè)自有品牌，堅守產(chǎn)品品質(zhì)，積極擴(kuò)大市場占有率，向顧客植入“信陽毛尖信文新”的認(rèn)知，擁有更高的顧客品牌美譽度、忠誠度和品牌聯(lián)想，實現(xiàn)了“區(qū)域公用品牌+企業(yè)自主品牌”協(xié)同發(fā)展。“文新”為“信陽毛尖”贏得了品牌美譽度和口碑，“信陽毛尖”為“文新”創(chuàng)造了品牌知名度。

余論

品牌與品牌化是目標(biāo)、過程和結(jié)果，協(xié)同是思維、方法和手段。互聯(lián)網(wǎng)的普及為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌化創(chuàng)造了可能性，同時也為“品牌共同體”內(nèi)外協(xié)同提供了更大的便利。企業(yè)想要實現(xiàn)品牌化，就要協(xié)同共同體內(nèi)外的各種力量單元，并創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)把不同的組織單元協(xié)同在一起互動時，將會產(chǎn)生超過任何一個獨立單元所能創(chuàng)造的價值。

隨著政府政策引導(dǎo)和推動的品牌發(fā)展熱潮，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌化相關(guān)研究正在逐漸豐富和系統(tǒng)化。筆者通過分析、總結(jié)和梳理，對鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)實施品牌化，提出了一個結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的協(xié)同管理框架，這個管理框架可以有效提升品牌化的創(chuàng)建效率?？蚣芊譃槿齻€部分：首先從企業(yè)內(nèi)部品牌化管理著手，建立清晰的品牌識別，并將品牌識別內(nèi)化到組織和員工的意識和行為中，實現(xiàn)跨部門品牌化協(xié)同；其次要聚焦市場和顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升試購與復(fù)購顧客數(shù)量，培養(yǎng)忠誠的常購顧客群體；同時還要緊跟國家戰(zhàn)略，利用政策紅利，加強與政府和行業(yè)協(xié)會的合作。在企業(yè)與員工、顧客與市場、政府和行業(yè)協(xié)會共處的“品牌共同體”價值網(wǎng)絡(luò)中，多種變量相互交織、相互推動，最終目標(biāo)是成為顧客信賴的“品牌”。為了獲得品牌共同體的協(xié)同效用，需要重構(gòu)企業(yè)邊界，建立基于契約的信任，構(gòu)建共同體內(nèi)外的協(xié)同，打造協(xié)同價值取向，并形成有效的協(xié)同管理行為?！皡f(xié)”是協(xié)作過程，而“同”是目標(biāo)和結(jié)果。在鄉(xiāng)村振興和發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)的趨勢下，在培育鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌的政策紅利下，鄉(xiāng)村企業(yè)只有練好內(nèi)功，加強共同體戰(zhàn)略協(xié)同，才能實現(xiàn)品牌快速健康發(fā)展。