異化視域下對抖音用戶“拍同款”現(xiàn)象的反思

孫曉霞

（作者單位：山東師范大學）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%[1]。目前，抖音作為短視頻的頭部應用，已經(jīng)滲入大眾的日常生活中，成為大眾必不可少的獲取資訊、休閑娛樂的平臺。近些年，有研究者注意到抖音用戶“拍同款”現(xiàn)象愈加明顯，不少用戶在抖音熱搜榜的刺激下模仿爆火視頻。針對這一現(xiàn)象，鄒婷婷在《抖音用戶“拍同款”使用動機研究》一文中對抖音用戶的拍同款視頻的動機進行了相關研究[2]。此外，學者鄒濟予認為抖音同款視頻的生產(chǎn)可以用模因理論來解釋，“拍同款”實質上是將一個網(wǎng)絡模因及其衍生品集成在同一個話語空間里，將文本間的互文性發(fā)揮到極致[3]。

就抖音“拍同款”這一研究點來看，兩位學者的研究視角主要聚焦在用戶“拍同款”這一行為本身上，并且如實闡釋了“拍同款”何以掀起一股熱浪，但并未就這一行為現(xiàn)象展開更深入的反思。因此，筆者試圖從異化的視閾下對抖音用戶“拍同款”這一現(xiàn)象引發(fā)的后果進行深入反思，并在此基礎上提供一些合理建議，以期抖音短視頻的內(nèi)容生態(tài)日后能朝著更加多元和良性的方向發(fā)展。

1 異化視域下的抖音拍同款現(xiàn)象

抖音自2016年9月上線以來就推出了“拍同款”的功能，從字面意義理解，“拍同款”就是抖音用戶模仿其他內(nèi)容創(chuàng)作者拍攝相似的視頻。“拍同款”視頻的操作并非難事，用戶只需打開抖音瀏覽視頻，找到喜歡的視頻之后，點擊視頻右下角的小圓圈，就會立即跳轉到拍同款的界面上，然后點擊“拍同款”按鈕即可拍攝同款視頻。隨著抖音官方平臺對“拍同款”這一功能的不斷擴展和改進，再加上抖音拍同款視頻攜帶的具有魔幻洗腦的背景音樂加持，很多原創(chuàng)視頻都會成為爆款。越來越多的用戶基于蹭熱度、追趕潮流等動機，瘋狂加入視頻的“拍同款”創(chuàng)作中，最終的結果就是形成了一堆以最初原創(chuàng)視頻為核心的模板類的毫無個人特色的同質化視頻。

“異化”一詞來源于拉丁文，最早由黑格爾提出，其核心內(nèi)涵是具備自我意識和主體能動性的人的創(chuàng)造物，成為一種異己的力量外在于人，不以人的意志為轉移，甚至反客為主，轉過來壓抑束縛人自身[4]。最早提出異化理論的是馬克思，他在《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》中提出了勞動異化理論，認為勞動是人類的本質，而資本主義私有制卻將其異化，勞動產(chǎn)品原本是勞動者創(chuàng)造的，但其最終變成與勞動者相對立的力量來控制勞動者自身[5]。

筆者認為，從異化視閾下分析抖音“拍同款”這一現(xiàn)象或許更能明晰現(xiàn)象背后存在的隱患風險。抖音平臺原本想要利用不斷完善的短視頻傳播技術鼓勵用戶進行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，以推動互聯(lián)網(wǎng)參與式文化得到進一步的發(fā)展。但是，“拍同款”這一功能在鼓勵諸多用戶參與到拍攝同款視頻的同時，其已經(jīng)失去了在創(chuàng)作中的快樂和自主創(chuàng)新性，在某種程度上也已經(jīng)被這種魔幻音樂籠罩下的同款視頻所束縛住，短視頻創(chuàng)作技術反客為主，禁錮了具有主體性的用戶，產(chǎn)生了異化的惡果。

2 “拍同款”現(xiàn)象背后的異化惡果

2.1 思維異化：固化原有認知偏見，消解主體創(chuàng)造精神

鮑德里亞的擬像理論認為：“當代社會是由大眾媒介營造的一個仿真社會，擬像和仿真的東西因為大規(guī)模地類型化而取代了真實和原初的東西，世界因而變得擬像化了?！惫P者基于這一理論分析抖音“拍同款”行為發(fā)現(xiàn)，“拍同款”本質上并非屬于內(nèi)容的創(chuàng)造而充其量是一種模仿[6]。也就是說，它本質上排斥抖音用戶的主體創(chuàng)造性，其本身也幾乎沒有新內(nèi)容信息的產(chǎn)出。對于抖音短視頻的觀看者來說，其觀看同款短視頻時，只能在短時間內(nèi)容獲得快感，除此之外毫無任何意義。而且，觀看者體驗完短暫的快感之后，剩下的只是無盡的空虛。

當拍攝同款視頻成為一種流行，原本爆火的視頻在大量“拍同款”主體的追捧下更加容易上抖音熱門。而抖音的推薦機制依賴算法推薦技術，當某一爆款視頻獲得足夠多的流量時，就會被算法識別，進而將其推送到更大的流量池，讓更多的用戶看到。久而久之，能被用戶看到的都是算法推薦技術加持下的火爆視頻和大量的同款或相似的衍生視頻，短視頻內(nèi)容圖景將變得越來越單一和空洞。以之前抖音流行的歌曲話題“愛丫愛丫”為例，截至2022年4月17日，此音樂話題在抖音的播放量達14.3億次，其中獲最高點贊數(shù)的視頻，點贊量達到227.7萬，評論量達9萬。據(jù)筆者觀察，該熱門話題在抖音的熱度持續(xù)了一周左右。在這一周的時間里，只要打開抖音，幾乎就能刷到相關模仿視頻，并且連刷幾個視頻都是關于這首音樂的仿制品。針對這一用戶體驗，筆者又訪問了身邊的同學和朋友，有近一半的人都表示刷到過此視頻，甚至還時常在耳邊哼唱此曲。

筆者通過分析抖音用戶選擇拍攝同款視頻這一行為發(fā)現(xiàn)，一方面隨著拍攝同款人數(shù)的增加，越來越多的同類型視頻被生產(chǎn)出來，加上抖音算法推薦技術的個性化推送機制，使得短視頻平臺的內(nèi)容圖景愈發(fā)單一。對于用戶來說，在原本因算法控制的個性化信息繭房環(huán)境下，又不斷重復觀看同款視頻內(nèi)容，大眾就很容易固化自身原有的認知偏見，認為流行的視頻就是優(yōu)質的，所看到的抖音內(nèi)容就是全部的內(nèi)容。此外，由于拍同款視頻無須付出太多的時間和精力成本，用戶利用抖音的“一鍵剪同款”功能就可實現(xiàn)對熱門視頻的同款模仿，還有可能趁機蹭一波流量，讓自我沉浸在追趕市場潮流的自我滿足感中。因此，越來越多的抖音用戶被吸引到“拍同款”的大軍中，以模仿為樂，缺少個人的主體創(chuàng)新性表達，消解了自身的主體創(chuàng)造精神。

2.2 審美異化：追捧網(wǎng)紅臉，缺少個體獨特美感

抖音除了是人們?yōu)g覽資訊的短視頻平臺，還是個體進行自我形象展示的絕佳舞臺。目前，一個人的容貌日漸成為消費社會語境下的一種商業(yè)符號，成為MCN機構是否會選擇孵化這個人成為網(wǎng)紅的一個重要指標。筆者仔細觀察近些年抖音平臺上的網(wǎng)紅發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都具有較高的顏值，年輕漂亮的女網(wǎng)紅都擁有大眼睛、白皮膚和錐子臉的外形特征，但看似漂亮，實則卻失去了個體獨有的臉部特征。

在這樣一種以網(wǎng)紅錐子臉為美的審美觀熏陶下，抖音新出的很多臉部特效都迎合了這種審美需求，并成為大眾心目中認可美的一種標準。抖音新出的臉部特效給擁有普通長相的大眾提供了變美和遮蓋瑕疵的機會，他們開始借助這些臉部特效道具在抖音這個舞臺上進行驚艷的“變美”表演。越來越多的用戶也開始利用抖音的“一鍵剪同款”功能拍攝同款視頻，這一現(xiàn)象從大量的“拍同款”視頻中可以清晰地看到。自古愛美之心人皆有之，但定義美的標準不止有一種。抖音里使用同款臉部特效拍攝視頻的行為，從審美角度來看無異于是一種審美異化，這種異化不僅有可能會導致未成年人價值觀扭曲，還有可能會使普通用戶容貌焦慮。針對容貌焦慮這一現(xiàn)象，抖音之前曾推出了“跟自己的素顏和解”的熱門話題，不少人紛紛效仿、素顏上鏡，但仔細觀察就可以看到，大多數(shù)素顏亮相的人本身就長相出眾，這無疑變相加重了容貌焦慮這一社會問題。

當使用同一特效時，人成為特效的延伸，不同的人被嵌入特效中，熱浪褪去之際，留在記憶里僅是特效的形象，而不是具體個人在特效中呈現(xiàn)出來的個性美感[7]。使用抖音熱門的臉部特效道具進行“拍同款”的行為，本質上加重了“顏值即正義”的審美異化，以犧牲個體獨有的美感來換取大眾定義上的“網(wǎng)紅錐子臉”的美麗標準，千篇一律的“美”也將變得不再“美”，因為這種失去了人性主體光輝的美充其量只能算是一種空洞的模型。

2.3 價值觀異化：搞怪視頻無底線傳播，價值觀念偏頗

新鮮刺激且有趣的內(nèi)容相比嚴肅深刻的主題在俘獲用戶的注意力方面有著天然的優(yōu)勢。細看抖音上爆火的話題內(nèi)容，大都具有搞怪、搞笑的特質，如2022年4月22日登上熱搜榜的“模仿潘周聃社死現(xiàn)場”話題，吸引了很多人關注。這一話題起源于學霸潘周聃在一次參加《最強大腦》的節(jié)目中被主持人點名，其拽氣十足的出場方式特別搞笑，為此吸引了一波用戶競相進行搞笑視頻的模仿。用戶單純模仿娛樂視頻有利于活躍平臺氛圍，但如果視頻內(nèi)容存在錯誤的價值觀念，相關平臺方為了獲得流量就選擇視而不見時，那么極易誤導用戶。那些正處在價值觀不斷形成的青少年，看到這些立場有誤的視頻時，不免存在價值觀異化的風險。

比如，之前筆者經(jīng)常在抖音中刷到“女大學生假懷孕”的話題視頻，視頻“有模有樣”，各種證明懷孕的超聲報告、日漸突起的肚子等，都很容易讓大眾信以為真?？煽吹揭曨l最后，竟被告知是假懷孕，只是一個搞笑視頻。暫且先不討論視頻內(nèi)容是否存在故意消費用戶情感的問題，就懷孕這一話題本身，原本十分嚴肅的話題竟被有意搞笑化，再加上“女大學生”這樣一個特殊頭銜，不免會誤導大眾。如果這樣的視頻一再被抖音用戶模仿，就難以營造健康向上的平臺氛圍。

3 抖音“拍同款”異化惡果的反思

要想解決“拍同款”現(xiàn)象給用戶在思維、審美等方面帶來的異化問題，就需要多元行動主體合力。既要在外部修筑好監(jiān)管的城墻，也要從內(nèi)部喚起互聯(lián)網(wǎng)用戶主體的自由創(chuàng)作精神。

3.1 技術層面：改善算法機制，加強人文關懷

隨著大數(shù)據(jù)和算法推薦技術的發(fā)展完善，人們已然進入了一座數(shù)字化的“監(jiān)獄”中，日常生活的方方面面都被算法技術以收集數(shù)據(jù)的形式監(jiān)視著。個性化算法作為抖音短視頻重要的生產(chǎn)分發(fā)機制，雖然能在最短時間內(nèi)將短視頻內(nèi)容精準分發(fā)給用戶，但也減少了用戶選擇內(nèi)容的空間。近年來，抖音上“拍同款”現(xiàn)象的日漸突出，一定程度上歸因于算法推薦技術將爆款視頻推送到流量池中，讓更多的人看到此爆款視頻并加入“拍同款”的狂歡中，從而造成短視頻內(nèi)容圖景愈發(fā)單一的惡果。為了減少“拍同款”帶來的異化惡果，相關技術人員應積極地改善算法推薦機制，在未來的技術研發(fā)中適當?shù)丶尤肴宋年P懷。當用戶長期瀏覽同一類視頻并模仿制作時，該算法推薦機制要能溫馨提示用戶，并推薦一些不同類的視頻以豐富用戶單一的觀看體驗。當然，技術人員也可以利用改善好的算法推薦機制將一些不同類別的優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容推薦到流量池中，讓更多的用戶看到，并在潛移默化中鼓勵更多的用戶自主生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。

3.2 平臺方面：加大內(nèi)容審核力度，牢記平臺責任

筆者通過分析抖音平臺上那些成為爆款的“拍同款”視頻的原始視頻發(fā)現(xiàn)，其話題內(nèi)容大多都具有搞笑逗樂、新鮮刺激的特征，這類題材往往更容易博得大眾眼球，從而賺得更多流量。抖音官方平臺為了賺取一定的利益，將這類流量視頻適當?shù)卦谄脚_上予以推薦本無可厚非，但要嚴加斟酌推薦的程度。從近些年抖音平臺的運營現(xiàn)狀來看，原創(chuàng)內(nèi)容很少，“拍同款”類的視頻內(nèi)容話題日漸低俗，甚至很多原始視頻的價值導向出現(xiàn)了偏頗。由此可見，平臺為了短時的利益未嚴格對視頻話題導向進行審核，也并未切實履行好平臺監(jiān)管的責任。日后要想減少“拍同款”現(xiàn)象帶來的異化風險，平臺方首先要嚴格審核內(nèi)容，加強完善平臺的內(nèi)容審核機制，尤其是加大視頻內(nèi)容價值觀導向的審核力度，同時要加強對內(nèi)容審核人員的培訓。另外，平臺方可以多鼓勵用戶生產(chǎn)優(yōu)質的原創(chuàng)視頻，適當設置優(yōu)質原創(chuàng)視頻的獎勵機制，對那些內(nèi)容優(yōu)質的原創(chuàng)視頻加大獎勵力度，而對于那些非原創(chuàng)視頻要減少推薦量或者直接下架處理。而且，平臺方要始終牢記內(nèi)容監(jiān)管的責任，在商業(yè)利益和公共利益起沖突時一定要以公共利益為重，努力發(fā)揮好正確引導輿論的作用。

3.3 個體層面：堅持主體創(chuàng)造性，讓技術為我所用

新媒介技術帶給人們的不僅僅只有便捷，還有可能隱藏著風險，一旦讓技術反客為主，就會弱化個體的主體創(chuàng)造性。筆者通過分析“拍同款”這一現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)，越來越多的用戶看似發(fā)揮了主體能動性，充分利用抖音平臺提供的“拍同款”功能進行個人視頻的生產(chǎn)制作和傳播，可行為的本質卻是個體在模仿的過程中漸漸失去了主動創(chuàng)作內(nèi)容的靈感和快樂。要想徹底修復“拍同款”帶來的異化惡果，除了技術方和平臺方要為個體營造健康良性的創(chuàng)作環(huán)境，更重要的是個體要時刻認識到自己是技術的主人，在日后的內(nèi)容創(chuàng)作中要始終堅持自身的主體地位，讓技術為自己所用。