用戶生成內(nèi)容信息性質(zhì)對大學生網(wǎng)絡(luò)購物行為的調(diào)查研究

文/陳思佳（同濟大學 經(jīng)濟與管理學院）

一、研究背景與目的

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物增長迅速，極大地變革了每個人的生活方式。而大學生具備特有的消費觀念，可觀的消費能力，旺盛的消費意愿，大量可支配的閑暇時間，網(wǎng)購潛力巨大，已成為網(wǎng)絡(luò)購物市場中不可忽視的力量，值得深入研究。因此本文通過發(fā)放問卷的形式調(diào)研本校學生的網(wǎng)絡(luò)購物意愿，從信息性質(zhì)的角度，剖析小紅書APP中用戶生成內(nèi)容對大學生網(wǎng)上購物意愿的影響，并提出建議和展望。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模超過9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達67%。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大趨勢之下，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)正在變革中逐步完善，各類電商平臺正在逐漸走向成熟化和規(guī)范化。電商與社交、內(nèi)容融合的趨勢和深度進一步強化，電子商務(wù)界的目光逐漸開始挖掘用戶生成內(nèi)容的價值。

Web2.0是相對于第一代互聯(lián)網(wǎng)時代的新時代，它以人為本，重視發(fā)揮用戶的主觀能動性，激發(fā)用戶更多自主權(quán)，并從被動的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膬?nèi)容生產(chǎn)者，信息多向傳遞。用戶生成內(nèi)容(User Generated Content)是在Web 2.0環(huán)境下，“互聯(lián)網(wǎng) +”時代背景下興起的網(wǎng)絡(luò)信息資源模式[1]。本文認為，用戶生成內(nèi)容即非專業(yè)或非權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)布在公開平臺上的原創(chuàng)性信息。本文以小紅書APP為具體研究情境，用戶生成內(nèi)容即小紅書用戶發(fā)布的產(chǎn)品體驗相關(guān)的筆記，包括圖片、文字、視頻等展現(xiàn)形式。

2020年12月，淘寶APP將原有的買家秀、微淘等內(nèi)容板塊整合升級為淘寶逛逛，并對部分淘寶用戶進行了灰度測試。在首頁底部菜單欄第二欄的絕佳位置上線逛逛頻道，意味著淘寶向社交內(nèi)容電商的全面進攻。同樣作為內(nèi)容型分享社區(qū)，逛逛被稱為下一個小紅書。各大電商平臺為了爭奪用戶份額，提升用戶留存，都逐漸重視社交、內(nèi)容和電商交易的融合。

創(chuàng)辦于2013年的小紅書，作為專注用戶生成內(nèi)容的購物分享社區(qū)，逐步成為消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺。成千上萬的小紅書用戶們通過發(fā)布筆記的方式分享產(chǎn)品的相關(guān)信息，小紅書的其他用戶可以利用公開信息為產(chǎn)品的選購提供參考。同樣作為用戶的商家們也能利用平臺的交互性優(yōu)勢，影響消費者的購買決策；或者通過考察社區(qū)成員之間的互動，獲得消費者購物體驗的一些評價性信息，以便進行產(chǎn)品的改進與創(chuàng)新。

小紅書用戶分享筆記的行為如何影響其他用戶的心理，進而影響其購買意愿呢？本研究試圖分析小紅書用戶就發(fā)布的筆記的信息性質(zhì)（正面推薦/客觀描述）如何影響其他用戶瀏覽后的購買意愿。

二、理論發(fā)展與假設(shè)提出

（一）用戶生成內(nèi)容

本文將用戶生成內(nèi)容定義為非專業(yè)或非權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)布在公開平臺上的原創(chuàng)性信息。并且具有以下三個基本特點：公開性、原創(chuàng)性和非官方。

隨著基礎(chǔ)理論的發(fā)展和細化，用戶生成內(nèi)容在社會化電商、營銷管理等領(lǐng)域中的應(yīng)用研究不斷增加。在傳播效應(yīng)方面，以往研究主要集中在消費者態(tài)度和行為上，包括品牌忠誠度、購買意愿、產(chǎn)品滿意度、信任、重復購買率等。作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種形式，UGC影響消費者行為的研究大多集中在文字類在線評論的作用。陳婷婷等針對知識平臺UGC研究其對付費意愿的影響，發(fā)現(xiàn)UGC的生成主體、內(nèi)容質(zhì)量、互動行為對用戶體驗具有正向影響[2]。

（二）購買意愿

Dodds等認為，購買意愿指消費者購買某產(chǎn)品的概率。對該產(chǎn)品產(chǎn)生和形成一定的認知，是消費者購買意愿產(chǎn)生的前提。個人的認可程度越高，就越會產(chǎn)生想要擁有該產(chǎn)品的欲望，實施購買行為的意愿就越強[3]。購買意愿的影響因素，按照參與主體可以分為兩個方面：消費者個人因素和產(chǎn)品/服務(wù)本身。消費者的個體差異、感知能力、心理表征等都會顯著影響購買意愿的產(chǎn)生。正如不同消費者對于產(chǎn)品具有不同的喜好、偏愛和興趣，他們對于同一個意見領(lǐng)袖推薦信息的接受程度也呈現(xiàn)差異。消費者更易接受與自己具有相似產(chǎn)品喜好、偏愛和興趣的意見領(lǐng)袖的意見，進而產(chǎn)生購買意愿[4]。產(chǎn)品本身具有的功能屬性是促使消費者做出購買決策的最大動力。在線評論作為口碑的主要表現(xiàn)形式，評論的數(shù)量多少，質(zhì)量和效價高低都對消費者購買意愿帶來正向效應(yīng)；然而這一作用會受到消費者感知風險、卷入度、信任傾向等心理因素的影響[5]。

（三）假設(shè)提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，消費者能夠隨時隨地地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和瀏覽產(chǎn)品相關(guān)的信息，包括正面性質(zhì)和負面性質(zhì)的信息[6]。這些信息都是消費者在使用產(chǎn)品或服務(wù)后，在網(wǎng)絡(luò)平臺公開分享的真實體驗和感受，具有一定的可信度。本文將小紅書APP中的用戶生成內(nèi)容，按照信息性質(zhì)分為正面推薦型和客觀描述型。正面推薦型用戶生成內(nèi)容指在筆記中呈現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品的正面信息，不僅能夠向用戶傳達產(chǎn)品信息，還能提高品牌好感，通過口碑的正面效應(yīng)吸引潛在消費者?？陀^描述型用戶生成內(nèi)容指整篇筆記中的信息既包含對產(chǎn)品或服務(wù)的積極評價，又涉及消極評價。Crowley等認為，相比于單面信息，雙面信息對消費者的影響更顯著[7]。因為雙面信息能夠更全面客觀地展現(xiàn)產(chǎn)品信息，增強內(nèi)容本身的可信度，從而提升消費者的信任，進一步提升購買意愿。

基于以上，本文提出以下假設(shè)：用戶生成內(nèi)容的信息性質(zhì)會影響瀏覽者的購買意愿：相比正面推薦型用戶生成內(nèi)容，客觀描述型用戶生成內(nèi)容更能夠顯著影響瀏覽者的購買意愿。

三、基本調(diào)查情況介紹

在本校范圍內(nèi)，通過郵件、微信、qq等線上形式，共發(fā)放240份問卷，收回有效問卷210份，有效率87.5%。其中女生占58%，男生占42%。

問卷結(jié)合情景模擬實驗法，通過發(fā)放問卷，讓實驗對象閱讀材料，并根據(jù)實際感受填寫問卷，以獲得相應(yīng)的數(shù)據(jù)。將被試分為正面推薦組和客觀描述組，問卷開頭對于小紅書APP相關(guān)信息進行簡單介紹，并將用戶生成內(nèi)容按照小紅書APP的排版，以圖片，表情和文字等元素的形式進行展示、幫助被試進入小紅書APP瀏覽筆記的情境中。被試在閱讀后，按照真實感受回答購買意愿的問題，每位被試有3分鐘的作答時間。

購買意愿是指消費者試圖購買用戶生成內(nèi)容涉及品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的可能性或概率。本文綜合以往學者研究，并結(jié)合小紅書APP情景實驗的實際情況，設(shè)置三個題項，測量瀏覽者的購買意愿。所有問題均采用李克特5級量表衡量，選項指標的評價按照分值大小遞減。1-5分別代表完全不同意、比較不同意、不確定、比較同意和完全同意。

四、調(diào)查結(jié)果分析與研究

（一）信效度檢驗

本研究采用Cronbach's α系數(shù)來驗證量表的信度，根據(jù)表1結(jié)果可知，在購買意愿上總體的標準化信度系數(shù)為0.855（標準化后的α＞0.7）。同時，刪除項后的各項克隆巴赫Alpha系數(shù)都小于總體。購買意愿量表具有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。

表1 量表信度分析

本研究采用探索性因子分析來檢驗購買意愿量表的效度水平。根據(jù)表2數(shù)據(jù)可知，問卷的效度較好（購買意愿的KMO值＞0.7）。Bartlette球形檢驗無限接近于0，具有良好的顯著性。

表2 量表效度檢驗

（二）假設(shè)檢驗

本文借助獨立樣本T檢驗，來檢驗信息性質(zhì)的兩個維度是否會對購買意愿造成顯著差異。表3檢驗結(jié)果顯示總體方差相等（F=0.134，P＞0.05）。因此采納第一行的檢驗結(jié)果，P值為0.013，小于0.05。說明用戶生成內(nèi)容的信息性質(zhì)對購買意愿的影響存在顯著性差異。正面推薦組的購買意愿均值為3.24，客觀描述組的購買意愿均值為3.78，根據(jù)均值比較，相比正面推薦型UGC，客觀描述型UGC對購買意愿的影響更大。原假設(shè)成立，即相比正面推薦型用戶生成內(nèi)容，客觀描述型用戶生成內(nèi)容更能夠顯著影響瀏覽者的購買意愿。

表3 信息性質(zhì)對購買意愿影響的獨立樣本檢驗

五、建議與未來展望

大學生的消費心態(tài)還處在養(yǎng)成階段，一部分大學生群體僅憑新鮮好奇或者從眾心理，而進行網(wǎng)絡(luò)購物,進而導致盲目消費的后果。所以要樹立正確的消費觀，注意甄別信息，形成客觀認知，避免單面信息造成的遮蔽和片面認知。

本研究也為品牌商通過小紅書社區(qū)，利用UGC打造用戶口碑提供啟示。雖然有一部分企業(yè)已經(jīng)了解到用戶生成內(nèi)容的必要性和重要性，但在具體操作上還存在問題，無法有效利用這種資源來吸引消費者的注意力，導致效果不顯著， 甚至帶來負面影響；而有些企業(yè)仍然按照傳統(tǒng)的銷售模式，除了找準定位，進行個性化營銷，企業(yè)或廠商應(yīng)引導消費者發(fā)表客觀的評價與體驗，使信息具有更高的可信度和更強的說服力。通過客觀描述型UGC來削弱信息不對稱所造成的不確定性，從而增強瀏覽者的品牌信任和信息來源可靠度，進而影響購買意愿。

本研究旨在探討小紅書平臺用戶生成內(nèi)容的信息性質(zhì)如何作用于其他用戶的購買意愿，證實內(nèi)容生成者發(fā)布筆記的行為可以通過信息是正面推薦或者客觀描述，影響內(nèi)容接收者的購買意愿。作為影響消費者心理和行為的重要因素之一，用戶生成內(nèi)容對購買意愿的影響日益增加。本文以小紅書為例，研究平臺用戶生成內(nèi)容的信息性質(zhì)，將其劃分為兩大類，即小紅書筆記內(nèi)容涉及的產(chǎn)品信息是屬于正面推薦或者客觀評價。未來針對用戶生成內(nèi)容的研究，可以探討更多的維度，例如內(nèi)容中涉及的產(chǎn)品類型，內(nèi)容本身的展現(xiàn)形式，或是內(nèi)容的功能性特征等。