數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代口碑品牌的塑造策略：舌尖上的品牌

文/李懷蒼 馬國(guó)昌 王仲賢（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 ）

口碑就是人們?cè)趯?duì)事物性質(zhì)的優(yōu)劣、人物行為的褒獎(jiǎng)時(shí)進(jìn)行奔走相告、有口皆碑、口口相傳，從而形成一傳十、十傳百的強(qiáng)大傳播效應(yīng)。口碑傳播者親身參與并對(duì)人群造成濃郁輿論氛圍，所以記憶性好、參與度高、傳播效果十分突出。而在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上，口碑形式的商業(yè)策劃、營(yíng)銷(xiāo)溝通和品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)成本低，傳播黏性高，還具有獨(dú)特的參與性、直達(dá)性和分享性，所以口碑逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要的廣告?zhèn)鞑バ问?、營(yíng)銷(xiāo)策略模式和品牌塑造式樣。

一、口碑品牌及其原理

（一）口碑品牌

口碑是人與人之間非正式的溝通，可以傳遞想法、評(píng)論和信息?？诒畟鞑ド婕昂芏嗳?，包括顧客、消費(fèi)者、員工、新聞工作者，本質(zhì)是創(chuàng)建一個(gè)契機(jī)，讓人們談?wù)撃愕漠a(chǎn)品及服務(wù)；同時(shí)還要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)，讓人們可以輕松地參與?？诒畟鞑ヒ彩瞧放茽I(yíng)銷(xiāo)傳播的一種重要媒體。

品牌口碑是人與人之間關(guān)于品牌的商品特性、使用感受或者服務(wù)提供者的非正式溝通?？诒绊懥讼M(fèi)者對(duì)品牌的短期或者長(zhǎng)期印象，它是人們對(duì)品牌的有口皆碑和口口相傳的一種人際傳播形式，在口碑傳播中形成口碑效應(yīng)、打造品牌形象、積累口碑資產(chǎn)、達(dá)成交易目的，所以口碑品牌也被譽(yù)為“舌尖上的品牌”。

（二）口碑品牌的原理

口碑品牌原理：是指品牌塑造形象中的一種以口頭傳播為主要形式，以忠實(shí)消費(fèi)者為主體，利用信任度或密切關(guān)系的品牌信息溝通方式?？诒放埔韵M(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法為內(nèi)容，以消費(fèi)者體驗(yàn)和情感價(jià)值增值為中心，建立企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，涵蓋了從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣到塑造品牌整個(gè)過(guò)程。其中口口相傳、代代相繼的口頭人際傳播為口碑品牌的建立和傳播發(fā)揮作用提供了土壤，也使得口碑原理在品牌傳播中作用凸顯。

對(duì)成長(zhǎng)期的品牌來(lái)說(shuō)，部分消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其有一定的認(rèn)知，并對(duì)品牌產(chǎn)生好感，但廣大消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)度，此時(shí)企業(yè)利用口碑原理，在已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同和信賴的核心消費(fèi)者之間形成口碑效應(yīng)，借其口碑向更廣大的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行品牌傳播，既能加快品牌傳播的速度，也可提高品牌傳播的質(zhì)量和效果，從而縮短了處于成長(zhǎng)期的品牌向成熟期品牌轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

（三）口碑品牌的特點(diǎn)

首先，企業(yè)的主動(dòng)介入性。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息被碎片化，企業(yè)可以自己掌控口碑形象。雖然口碑是自發(fā)形成的，但口碑的傳播不能僅靠消費(fèi)者來(lái)完成，企業(yè)可以主動(dòng)介入來(lái)加速口碑傳播。

其次，消費(fèi)者的積極參與性。品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者在口碑品牌傳播中往往樂(lè)于充當(dāng)義務(wù)宣傳員和推銷(xiāo)員的角色，而且由于其與周?chē)巳旱木o密聯(lián)系，并采取現(xiàn)身說(shuō)法的方式傳播品牌口碑，人們更愿意接受其宣講，品牌傳播效果好。

最后，品牌的美譽(yù)度高。根據(jù)口碑原理，人們?cè)谧鱿M(fèi)決策時(shí)開(kāi)始收集信息，信息的主要來(lái)源是參考群體，而不是傳統(tǒng)媒體。這樣在消費(fèi)者周?chē)挠H朋好友之間的口碑品牌就成為消費(fèi)者信賴的首選品牌，并對(duì)傳統(tǒng)廣告的信賴度逐漸下降。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，在消費(fèi)者有相應(yīng)需求時(shí)，他們往往先通過(guò)身邊的朋友、親戚了解某相關(guān)產(chǎn)品或公司的口碑，在親密群體之間，可信度要高于媒體廣告。

表1 產(chǎn)品必需程度及其消費(fèi)場(chǎng)合對(duì)口碑品牌的影響程度

二、影響口碑品牌的關(guān)鍵因素

（一）信息因素：口口相傳

消費(fèi)者在初始階段，其信息主要來(lái)源于：個(gè)人、商業(yè)、公共和經(jīng)驗(yàn)。這四個(gè)方面都涉及口碑信息傳播，尤其是個(gè)人來(lái)源部分更是口碑傳播的信息源，它主要從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得的口碑信息，這些信息多數(shù)在上述人員之間以口口相傳的口碑進(jìn)行傳遞。

（二）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的必需度VS產(chǎn)品的可見(jiàn)性

口碑傳播的產(chǎn)品需要具有顯著的可見(jiàn)性，即可炫耀性。依據(jù)消費(fèi)者心理，伴隨著口碑的傳遞，消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品在熟人群體之間的可見(jiàn)性較高，滿足了消費(fèi)者希望獲得心理炫耀的消費(fèi)效果，以刺激其消費(fèi)滿足，這也是口碑品牌建立的心理依據(jù)。所以產(chǎn)品本身的可見(jiàn)性尤其是炫耀性就成為口碑傳播成敗的關(guān)鍵。

（三）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)屬性：締結(jié)品牌忠誠(chéng)度

1.專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品：避開(kāi)對(duì)手鋒芒

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)者之間利益沖突加大。口碑營(yíng)銷(xiāo)可以使得企業(yè)有效避開(kāi)這些較量。五谷道場(chǎng)方便面剛推向市場(chǎng)時(shí)巧妙地向市場(chǎng)拋出了“非油炸，更健康”和“拒絕油炸，留住健康”的說(shuō)法，此口碑傳播既避免其他方便面巨頭的反撲，又悄然引領(lǐng)了“非油炸”方便面的先河，贏得了新的市場(chǎng)空間，可謂一舉兩得。[1]

2.高價(jià)量大

產(chǎn)品的價(jià)格高，消費(fèi)者的成本負(fù)擔(dān)就高，心理承受力就弱，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也會(huì)隨之增強(qiáng)；購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品規(guī)模體量大，整體費(fèi)用高，而且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的影響增大，購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)增加。在這兩種情況下，周?chē)巳?、意?jiàn)領(lǐng)袖和專(zhuān)業(yè)人士的口碑傳播，由于其信息來(lái)源的可靠性高和示范性等特點(diǎn)，有助于消費(fèi)者抵抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，輔助其完成購(gòu)買(mǎi)決策。

三、口碑品牌塑造的主要形式與內(nèi)容

（一）口碑品牌的形式

1.公眾話題

社會(huì)上引人熱議的公眾話題，具有較強(qiáng)的傳播性和群體性，由于其本身與公共事件相關(guān)，與公眾利益有關(guān)，能迅速引起他人的關(guān)注，所以會(huì)在群體之間不脛而走。企業(yè)可借助此類(lèi)與公眾利益和民生生活相關(guān)的事件與話題進(jìn)行口碑制造，開(kāi)展口碑傳播能形成事半功倍的效果。

2.廣告歌曲

廣告創(chuàng)意中設(shè)計(jì)制作表演的廣告歌，由于歌詞簡(jiǎn)短、旋律優(yōu)美，傳播性較強(qiáng)。其歌詞和旋律能成為口碑傳播的主要內(nèi)容。此類(lèi)口碑往往能傳唱多年，逐漸形成口碑品牌忠誠(chéng)。如步步高學(xué)習(xí)機(jī)，就是用歌曲作為電視廣告的內(nèi)容，觀眾尤其是作為其目標(biāo)消費(fèi)者的兒童一聽(tīng)歌曲就可以記住，紛紛在伙伴群和家庭中傳唱，刺激家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)。20世紀(jì)80年代的東芝電視廣告就是很好地利用了廣告歌曲，其歌聲至今在很多20世紀(jì)70年代消費(fèi)者心中還耳熟能詳，形成了對(duì)東芝品牌的忠誠(chéng)。[2]

3.手機(jī)段子

人們把社會(huì)上的一些公共現(xiàn)象，通過(guò)語(yǔ)言創(chuàng)作，制作出一些寓意深遠(yuǎn)、語(yǔ)言押韻的段子加以流傳，并借助現(xiàn)代手機(jī)短信形式擴(kuò)散。段子傳播一般是通過(guò)人際口碑進(jìn)行傳播，紛紛制作有創(chuàng)意的手機(jī)段子，互相講述段子、轉(zhuǎn)發(fā)段子，成為人們茶余飯后的重要消遣和娛樂(lè)形式。所以手機(jī)段子在形成口碑、傳播口碑、訴求品牌價(jià)值方面作用明顯。比如某豆?jié){店的廣告“要健康喝豆?jié){，要長(zhǎng)壽吃黃豆”，就是以手機(jī)口碑段子形式加以傳播，很好地凸顯了品牌的核心價(jià)值。

4.廣告口號(hào)：二次傳播效應(yīng)

廣告口號(hào)是廣告內(nèi)容的核心概況，也是品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)。企業(yè)在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)非常注重廣告口號(hào)的二次傳播性，希望廣告口號(hào)在體現(xiàn)品牌價(jià)值的同時(shí)能夠具有較強(qiáng)的傳播性，尤其是成為人們的口碑談?wù)撛掝}。這樣既加深了對(duì)廣告的印象，又能形成品牌忠誠(chéng)，同時(shí)還能形成社會(huì)性的話題輿論，加速品牌的成長(zhǎng)。甚至有的廣告口號(hào)經(jīng)過(guò)口碑傳播后成為超越了企業(yè)范圍而成為時(shí)代的標(biāo)記。有的廣告口號(hào)經(jīng)口碑傳播后，成為一種情感表達(dá)；如DTC鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，就是戀人們表達(dá)愛(ài)意的最好訴求。

（二）口碑品牌的內(nèi)容

1.通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造口碑品牌

好的服務(wù)可以幫助品牌樹(shù)立口碑形象。首先，服務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期細(xì)致的工作，這體現(xiàn)了品牌的長(zhǎng)期導(dǎo)向性。同時(shí)服務(wù)強(qiáng)調(diào)“細(xì)節(jié)決定成敗”，以此體現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶的關(guān)注，更重要的是在情感上對(duì)消費(fèi)者的付出，這體現(xiàn)了口碑品牌的主觀體驗(yàn)性。

2.通過(guò)品質(zhì)創(chuàng)造口碑品牌

雖然“酒香不怕巷子深”，但沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的口碑只能是空談?？诒亲罱K目標(biāo)，而產(chǎn)品是根本所在。品牌口碑形象的樹(shù)立是需要過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量作為根基，后續(xù)企業(yè)所采取的一系列營(yíng)銷(xiāo)措施都只是輔助作用，幫助企業(yè)銷(xiāo)售商品。如勞力士堅(jiān)定完美的品質(zhì)，每一塊手表制作都要花費(fèi)成千上萬(wàn)道工序。正是由于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，勞力士的手表才可以使用幾十年甚至上百年，在世界上家喻戶曉。

3.通過(guò)情感創(chuàng)造口碑品牌

品牌有物質(zhì)利益層面與情感價(jià)值層面，當(dāng)前消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)那些能夠體現(xiàn)其獨(dú)特情感利益訴求的品牌。比如“今年20，明年18”的口碑就是針對(duì)人們對(duì)青春永駐的情感口碑品牌訴求，“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”就是對(duì)中年男性生活艱難的激勵(lì)，由此激起此類(lèi)消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生良好的口碑品牌效應(yīng)。

4.通過(guò)價(jià)值觀創(chuàng)造口碑品牌

每個(gè)顧客都有其獨(dú)立的價(jià)值觀，每個(gè)企業(yè)或者品牌也有其價(jià)值觀或核心思想。價(jià)值觀塑造口碑品牌就是試圖使企業(yè)口碑品牌價(jià)值觀和顧客認(rèn)同品牌價(jià)值觀的雙重過(guò)程。價(jià)值觀塑造的口碑品牌是針對(duì)顧客思想層次的營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心，成功的價(jià)值觀塑造的口碑就像知音“相見(jiàn)恨晚”、英雄“惺惺相惜”的感覺(jué)，顧客與口碑品牌產(chǎn)生思想共鳴。

價(jià)值觀塑造的口碑傳播隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人類(lèi)也開(kāi)始變得高度互聯(lián)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取自己想要的信息資源。就像阿迪達(dá)斯的價(jià)值觀是挑戰(zhàn)自我、永不放棄，通過(guò)品牌口碑 “Impossible is Nothing”來(lái)傳播；迪斯尼的價(jià)值觀是制造歡樂(lè)，通過(guò)動(dòng)漫、主題公園等產(chǎn)品和服務(wù)讓顧客體驗(yàn)。

四、口碑品牌塑造的頂層設(shè)計(jì)導(dǎo)向：“5力”原則

（一）口碑品牌的持久力原則：“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”

一個(gè)品牌的口碑形象需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)，所以企業(yè)要樹(shù)立長(zhǎng)久打造品牌口碑形象的決心。口碑營(yíng)銷(xiāo)重在持之以恒，需要好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象為基礎(chǔ)。品牌形象工程是一個(gè)長(zhǎng)期工程，品牌戰(zhàn)略是長(zhǎng)期導(dǎo)向，需要長(zhǎng)期維護(hù)和建設(shè)，更需要企業(yè)具有馬拉松式的持久力和恒久心，可謂“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心。”

（二）口碑品牌的道德力原則：“道德是命門(mén)，信譽(yù)是根基”

消費(fèi)者是產(chǎn)品口碑的認(rèn)知載體。產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過(guò)關(guān)，那么它就無(wú)法帶給消費(fèi)者附加的精神消費(fèi)價(jià)值，從而也就失去了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等產(chǎn)生了高度的信任和認(rèn)同，企業(yè)才會(huì)逐漸樹(shù)立良好口碑形象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

（三）口碑品牌的形象力原則：品牌形象是企業(yè)的高位競(jìng)爭(zhēng)力

口碑傳播不同于利用傳統(tǒng)廣告，口碑是消費(fèi)者主動(dòng)推薦，推薦的內(nèi)容是自己對(duì)于產(chǎn)品及品牌的實(shí)際主觀感受，是品牌在其心中的形象，口碑是企業(yè)形象的象征，而廣告宣傳只是輔助作用?？诒畟鞑ナ侨藗儗?duì)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有較高滿意度的表現(xiàn)，而夸張的廣告宣傳有時(shí)會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸情緒。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌贏得了良好口碑之后，其知名度和美譽(yù)度會(huì)隨之增高。這樣，企業(yè)就擁有了良好的品牌形象，品牌形象力的增強(qiáng)有利于市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

（四）口碑品牌的生命力原則：“成也質(zhì)量，敗也質(zhì)量”

高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是口碑得以確立的前提和基礎(chǔ)，質(zhì)量上乘和不斷提高的產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者的一致青睞和好評(píng)，可以帶動(dòng)更多消費(fèi)者接受品牌、支持品牌，成為品牌的忠實(shí)用戶。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者滿意理論（CS=PQ-EQ，消費(fèi)者滿意=消費(fèi)者這一次的可感知質(zhì)量-預(yù)期質(zhì)量，預(yù)期質(zhì)量=上一次可感知質(zhì)量）表明，品牌的質(zhì)量需要不斷提高和創(chuàng)新，這樣才能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。

（五）口碑品牌的創(chuàng)新力原則：產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌得以永續(xù)的生命源泉

不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品是好口碑的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有著決定性的作用，只有注重產(chǎn)品更新的企業(yè)才可能基業(yè)長(zhǎng)青，同時(shí)能為口碑品牌注入新的傳播元素和內(nèi)涵，使口碑在不同時(shí)代都成為人們爭(zhēng)相口傳、奔走相告的時(shí)代符號(hào)。

五、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌方為了吸引消費(fèi)者的注意力，不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播方法。營(yíng)銷(xiāo)只是手段，核心是品牌的產(chǎn)品及服務(wù)能否讓用戶滿意。因此，塑造品牌口碑形象將成為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，樹(shù)立起優(yōu)質(zhì)的口碑，就可以在市場(chǎng)紅海中迅速觸達(dá)消費(fèi)者群體，不斷增強(qiáng)核心用戶黏性，拓展消費(fèi)者圈層，為品牌的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。