二鍋頭漲價！平民酒為何不平價？

老夏

繼瀘州老窖、五糧液、舍得酒業(yè)、古井貢酒等多家酒企官宣提價后，被譽為“民酒代表”的牛欄山二鍋頭也宣布加入漲價大軍。

日前，牛欄山二鍋頭的母公司順鑫農(nóng)業(yè)宣布上調(diào)旗下部分產(chǎn)品（福牛、禧牛、國牛）價格。

近年來，以二鍋頭為代表的光瓶酒（不帶包裝盒的玻璃瓶裝酒），正在越賣越貴。記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，10元以下的光瓶酒基本上見不到了，主要價格帶廣泛分布于20～ 50元。

然而定位“民酒”的光瓶酒，漲價后消費者還會買單嗎？

漲價

2021年12月24日晚，牛欄山二鍋頭的母公司順鑫農(nóng)業(yè)宣布擬對部分產(chǎn)品價格進行調(diào)整。

具體方案為：對42度500ml百年牛欄山白酒（福牛）、42.6度500ml百年牛欄山白酒（禧牛）和42.9度500ml百年牛欄山白酒（國牛）分別漲價20元/瓶、30元/瓶和50元/瓶。本次價格調(diào)整計劃于2022年1月1日起執(zhí)行。

曾幾何時，以二鍋頭為代表、價格在10元左右的光瓶酒，并不被名酒企業(yè)重視。

酒水分析師蔡學(xué)飛對記者分析，一方面由于光瓶酒價格低廉，導(dǎo)致利潤微??；另一方面，光瓶酒的低端標(biāo)簽，不利于名酒企業(yè)對品牌形象的維護，即便有所涉及，也不會投入太多精力。

以牛欄山為例，由于長期專注于面向低端市場的光瓶酒產(chǎn)品，導(dǎo)致公司毛利率一直不高，與白酒行業(yè)70%的平均毛利率相去甚遠。

順鑫農(nóng)業(yè)財報顯示，2021年上半年公司高檔酒（50元以上/ 500ml）、中檔酒（10至50元/ 500ml）、低檔酒（10元以下/500ml）分別貢獻營收10.13億元、15.4億元和76.31億元，其中低檔酒占比超七成。

而光瓶酒微薄的利潤，嚴(yán)重拖累了牛欄山的盈利能力。

數(shù)據(jù)顯示，2016年牛欄山毛利率達到巔峰值62.59%，但2017至2020年，牛欄山毛利率分別為54.86%、49.63%、48.08%、39.22%，呈現(xiàn)連年下降趨勢。

不過近年來，光瓶酒正在越賣越貴。

安信證券研報指出，當(dāng)前40元光瓶酒正加速替代50～60元盒裝酒，未來隨著消費者意識進一步覺醒，光瓶酒有望突破50元以內(nèi)價格帶逐步向50～100元發(fā)力，進一步蠶食盒裝酒份額來擴大自身市場容量。

事實上，順鑫農(nóng)業(yè)對旗下白酒產(chǎn)品上調(diào)價格已非首次，東方證券研報統(tǒng)計，2015至2019年，公司對旗下系列產(chǎn)品累計上調(diào)價格6次。

2020年，順鑫農(nóng)業(yè)再度對旗下產(chǎn)品兩次上調(diào)價格。年初，上調(diào)三牛、百年紅等7大系列產(chǎn)品價格，提價幅度在5%和10%之間。年末，再對三牛系列產(chǎn)品進行調(diào)價，400ml、500ml、1.5L產(chǎn)品每瓶上調(diào)10元，255ml產(chǎn)品每瓶上調(diào)6元。

那么，面向平民的光瓶酒為何價格不再“平民”？

破冰

在業(yè)內(nèi)人士看來，成本上漲是光瓶酒漲價的直接原因。

在談到漲價原因時，順鑫農(nóng)業(yè)公告稱“當(dāng)前原材料和人工成本等各生產(chǎn)成本構(gòu)成要素均有不同幅度的增長”。記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，2020年順鑫農(nóng)業(yè)白酒版塊在收入基本持平的情況下，營業(yè)成本同比增長15.89%。而營業(yè)成本中，原材料和人工成本合計占比達87.11%。

但更重要的是，伴隨消費升級，大眾對個性化產(chǎn)品和高品質(zhì)追求越來越高。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，如今隨著消費升級，行業(yè)迎來品牌化、品質(zhì)化的趨勢，消費者對包裝不再像以前那樣看重，而是更看重產(chǎn)品品質(zhì)。

“光瓶酒的高端化有幾個主要原因，第一個就是隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，白酒銷量在下降，對于品牌的要求都在提高，進而帶動了整個光瓶酒的高端化。其次就是下沉市場隨著消費力的提升，對于品牌與品質(zhì)有了更高的要求?！辈虒W(xué)飛分析道。

另一方面，從企業(yè)層面來看，相比動輒數(shù)百元甚至上千元的高端白酒，光瓶酒抗風(fēng)險能力更強。黑格咨詢綜合分析表示，30～100元價位段的光瓶酒抗風(fēng)險周期和能力較高，即使在疫情的影響下仍不斷增長。

相比以送禮、宴請為主要場景的高端酒，光瓶酒的消費場景以自飲和朋聚為主，宏觀環(huán)境的變化對其影響不大。光瓶酒的消費者，往往都是喜歡喝酒的人，他們不會因為自己收入暫時下滑，而大量減少對酒精的消費。另外，原先消費中端酒的群體，在收入下滑后往往會轉(zhuǎn)向性價比更高的光瓶酒，以此來滿足總量上的需求。從這個角度講，光瓶酒市場不僅不會受疫情影響，反倒借此進一步擴大。

此外，光瓶酒還是酒企在高端產(chǎn)品難以破局的情況下進行點狀突破有效方法。蔡學(xué)飛表示，隨著白酒行業(yè)價格上漲，市場培育周期越來越長，對品牌要求越來越高，而高線光瓶酒試錯成本低，更容易進行市場突破。

歐陽千里指出，伴隨著喝酒頻次、人均飲用量均下降，再加上疫情防控的常態(tài)化，消費增長有所放緩，但商務(wù)消費及大眾消費依舊旺盛。消費分級中仍有消費升級，高端消費聚焦頭部品牌，光瓶消費朝著“名、優(yōu)、新”集中。

挑戰(zhàn)

在此背景下，光瓶酒市場近年來正在不斷做大。

2019年年底，宜賓五糧濃香系列酒有限公司正式確立“大尖莊戰(zhàn)略”，進一步布局光瓶酒市場；郎酒也于當(dāng)年相繼推出了順品480（紅順）、順品480（藍順）上市，定價分別為68元、88元；另外，2020年古井貢酒業(yè)推出了首款光瓶酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品“古井貢酒·老瓷貢”。

在一部分企業(yè)布局光瓶酒的同時，部分老牌光瓶酒企業(yè)也進一步通過提價鞏固市場份額。2020年上半年，42度玻汾終端標(biāo)牌價從5月1日起上調(diào)2元；53度玻汾從5月1日起終端標(biāo)牌價為58元，上調(diào)3元；西鳳酒也對西鳳酒綠瓶系列出廠價上調(diào)20%以上，終端供貨價同步上調(diào)25%-30%。

自2013以來，光瓶酒迎來巨大發(fā)展機遇，市場規(guī)模以每年15%～30%的增速持續(xù)增長。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年時光瓶酒市場規(guī)模約為650億元，由此推算，其當(dāng)前市場規(guī)模已經(jīng)超過千億。

雖然市場前景被普遍看好，但并不意味著牛欄山漲價后就可以輕松“躺贏”。

光瓶酒市場規(guī)模雖大，但市場分散，競爭激烈。根據(jù)東北證券研報數(shù)據(jù)，2018年市場份額方面，低端酒全國性的品牌牛欄山、老村長和紅星的市場占有率分別為6.2%、4.13%和1.38%。而上升至30～50元價格帶，牛欄山的對手就增加了瀘州老窖、郎酒、汾酒、洋河、五糧液等多家高端品牌。

蔡學(xué)飛認為，北京本土的二鍋頭飲酒文化本身就是平民消費文化，短期內(nèi)還無法形成高價值品類認知。同時低端酒往往品牌價值感較弱，企業(yè)整體產(chǎn)品利潤較低，社會消費資源有限，高端市場的運作前期投入大，周期長，都不利于低端酒的快速升級。

在歐陽千里看來，光瓶酒的熱潮，是光瓶不斷升級縮影。但企業(yè)需要注意的是，高端及次高端白酒，與中低端白酒面對的客戶群體不同。單價略有上漲，并不會對高端酒客群的消費產(chǎn)生太大影響，但中低端市場競爭激烈，價格若一次上漲接近10%，有可能會降低終端市場的競爭力。因此企業(yè)在升級光瓶酒價格的同時，就必須明確告訴消費者恰當(dāng)?shù)睦碛?，比如酒體稀缺、年份夠長等。