新冠肺炎疫情對黃山旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響分析

李曉炫

（阜陽師范大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，安徽 阜陽 236000）

引言

2020年1月，新冠肺炎疫情在中國大規(guī)模暴發(fā)，從中部地區(qū)的武漢向全國范圍輻射。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度全國GDP同比下降6.8%，創(chuàng)下40年來的新低。其中，旅游業(yè)作為中國支柱性產(chǎn)業(yè)之一，也受到了此次重大公共事件的影響。在疫情的影響下，政府出臺相關(guān)防疫政策限制人員地域間的流動，人們對疫情的恐慌心理短時間不會消退，疫情后旅游業(yè)的未來客流量并不穩(wěn)定[1]。傳統(tǒng)的預(yù)測未來客流量的方法一般是基于旅游景點的歷史數(shù)據(jù)進行時間序列分析和計量經(jīng)濟建模[2]，但疫情前的歷史數(shù)據(jù)在疫情后的社會形勢下并沒有太大的參考價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)搜索進行旅游關(guān)注度的時空特征分析可以充分利用大數(shù)據(jù)，完善旅游網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)[3]。百度搜索是全球用戶量最多的中文搜索引擎，在中國的用戶最為廣泛，它能夠全面、準(zhǔn)確的搜集有關(guān)旅游需求的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。百度指數(shù)可以集中百度搜索取得的用戶搜索數(shù)據(jù)進行整合，能夠反映用戶對相應(yīng)關(guān)鍵詞的關(guān)注度程度。從百度指數(shù)中得到黃山旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析，進而對景區(qū)未來客流量進行預(yù)測，相較于傳統(tǒng)方法更具時效性，且成本更低。

旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度通常包含著很多信息，體現(xiàn)了個人的旅游需求。通過這些數(shù)據(jù)，可以側(cè)面體現(xiàn)人們對于景點不同方面的關(guān)注程度，幫助景區(qū)改善管理規(guī)劃，增強人們對于景區(qū)服務(wù)的信心。同時，研究旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征有利于旅游景區(qū)改善自身形象宣傳和預(yù)測客流量的方法。文章著眼于全國各個省份在疫情暴發(fā)前后對于黃山風(fēng)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征，分析突發(fā)重大公共衛(wèi)生事件前后人們對黃山旅游關(guān)注度的變化和原因，以及不同地區(qū)對于這類事件的反應(yīng)程度差異和原因，發(fā)現(xiàn)黃山景區(qū)的優(yōu)劣勢，揚長補短，使旅游當(dāng)局更好地制定政策、做好宣傳，提高旅游資源的利用率，振興黃山旅游業(yè)，同時也為相關(guān)經(jīng)濟研究提供有價值的數(shù)據(jù)及分析方法。

一、文獻綜述

近年來，網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)在經(jīng)濟[4]、社會[5]、健康[6]等各方面的研究逐漸增多，成為了學(xué)術(shù)熱點。越來越多應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)進行分析的文獻也說明了網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)的優(yōu)勢[7]。不少學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)應(yīng)用于旅游客流預(yù)測中，并且卓有成效[8]。李曉炫等[9]提出了一種基于網(wǎng)絡(luò)搜索的CLSI-EMD-BP預(yù)測模型，預(yù)測未來22天九寨溝的客流量，在網(wǎng)絡(luò)搜索的基礎(chǔ)上改進預(yù)測模型。王長瓊等[10]結(jié)合神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和支持向量機，提出一種基于融合網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)的組合預(yù)測模型，將電商網(wǎng)絡(luò)訂單量的預(yù)測精度提高2.67%。然而網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的預(yù)測并非總是有效的，LI等[11]利用百度指數(shù)預(yù)測九寨溝旅游客流量時得到類似的結(jié)論，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)的預(yù)測效果甚至與簡單線性回歸模型相差不大。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)的研究，還可以體現(xiàn)為景區(qū)網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度的分析。徐凡等[12]利用百度指數(shù)提供的“用戶關(guān)注度”功能分析長三角地區(qū)30個5A級旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度，發(fā)現(xiàn)存在“日前兆”“月前兆”和黃金周的“井噴現(xiàn)象”。劉嘉毅等[13]以“天價蝦”為話題，分析了旅游輿情的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空演變特征，并發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平、經(jīng)濟狀況、空間距離等因素顯性影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間特征變化。對旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進行影響因素分析可以為論文的分析結(jié)果提供統(tǒng)計意義上的精準(zhǔn)檢驗。張碧星和周曉麗[14]分析五臺山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度時發(fā)現(xiàn)，影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間差異影響因素從大到小為距離、人口規(guī)模、居民消費水平、互聯(lián)網(wǎng)普及率和人口占比。柴海燕等[15]利用網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度對武漢市旅游業(yè)進行時空分析，結(jié)合使用季節(jié)性集中指數(shù)、赫芬達(dá)爾指數(shù)、地理集中指數(shù)、變差系數(shù)和首位度等方法進行分析，發(fā)現(xiàn)了季節(jié)性、假期性的時間特征和空間差異性特征。

旅游業(yè)作為基于公眾和文化的服務(wù)性行業(yè)在關(guān)于疫情這類公共衛(wèi)生安全事件發(fā)生時所產(chǎn)生的反應(yīng)是尤為明顯的，此次新冠肺炎疫情對我國旅游產(chǎn)業(yè)的影響比非典疫情更加嚴(yán)重[16]，主要表現(xiàn)為旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變化影響。李文路[17]關(guān)于新冠肺炎疫情下春節(jié)小長假旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空特征的研究中顯示，此次新冠肺炎疫情的暴發(fā)對于旅游業(yè)造成了較大的沖擊，疫情的嚴(yán)重程度與旅游業(yè)之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性。姜麗媛和何珍[18]基于IPA分析在新冠肺炎疫情下關(guān)于旅游公共服務(wù)游客滿意度研究報告中指出游客對于旅游安全保障系統(tǒng)的重視程度比較高，滿意度卻比較低。區(qū)域?qū)用嬷?，王少華等[19]基于PSR理論，利用調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)文本分析等方法對河南省旅游受到疫情的影響進行了系統(tǒng)分析，認(rèn)為后疫情時期游客出游演變?yōu)槁裏釥顟B(tài)，旅游業(yè)艱難復(fù)蘇。葉凱[20]基于百度指數(shù)研究重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件對廣西旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，采用變差系數(shù)、赫芬達(dá)爾系數(shù)、首位度和地理集中度指標(biāo)進行分析，發(fā)現(xiàn)新冠肺炎疫情對廣西旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度影響顯著，并存在較為明顯的地區(qū)差異性。

已有的研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)搜索客流量預(yù)測和短期新冠肺炎疫情暴發(fā)對旅游業(yè)的影響，專門研究疫情暴發(fā)前后對旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度影響的成果較少。本研究主要集中在疫情暴發(fā)前后關(guān)于黃山旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的對比和趨勢分析，通過對比疫情前后關(guān)于黃山旅游的各方面的數(shù)據(jù)得出此次疫情對于旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，再通過對于旅游的不同方面的趨勢分析可以得出旅游業(yè)的各分支對于公共事件相關(guān)政策的敏感程度，從而通過旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)的比對和趨勢的走向以及敏感程度的分析，找出在疫情期間受災(zāi)情、相關(guān)政策的影響程度最低的旅游分支，來反映旅游業(yè)的情況，幫助景區(qū)在未來的發(fā)展中找到穩(wěn)定的核心分支，加以扶持和發(fā)展。

二、數(shù)據(jù)來源

旅游業(yè)作為黃山市的一大支柱性產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的自然條件優(yōu)勢和人文特色魅力。其中，黃山是安徽省的標(biāo)志性旅游景點和國家5A級旅游景區(qū)，向來有“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”的美譽。黃山獨具特色的地質(zhì)風(fēng)貌和聞名四方的“黃山四絕”吸引了各地游客前來游玩。西遞宏村這類標(biāo)志性的皖南古村落，早已被列入世界文化遺產(chǎn)名錄和全國重點文物保護單位，還被評為國家5A級旅游景區(qū)，作為徽州文化的重要載體吸引了絡(luò)繹不絕的游客。文章選取黃山旅游業(yè)作為研究對象，研究在疫情影響下的黃山旅游業(yè)相較于常態(tài)化背景下的旅游需求的差異和原因，為大型公共衛(wèi)生事件后旅游業(yè)重建發(fā)展提供可供參考的數(shù)據(jù)和建議。

2020年1月12日，武漢市衛(wèi)生健康委在情況通報中首次對此次肺炎病毒進行命名，標(biāo)志著中國對抗新冠肺炎疫情的時刻正式開始。因此，文章研究數(shù)據(jù)是從2019年1月1日到2020年12月31日進行搜集整理，將2019年1月1日到2019年12月31日作為疫情暴發(fā)前的研究數(shù)據(jù)，將2020年1月1日到2020年12月31日作為疫情暴發(fā)后的研究數(shù)據(jù)，符合客觀實際。

根據(jù)旅游關(guān)注點的搜索特征，按照關(guān)鍵詞“衣”“食”“住”“行”“游”五大類，利用搜索引擎推薦和需求圖譜挑選每一類別搜索詞庫。同時將“游”類關(guān)鍵詞進一步細(xì)分為“人文”和“自然”兩類（表1）。具體來說，“衣”類關(guān)鍵詞主要包括天氣類，人們通過搜索景區(qū)所在地天氣預(yù)報獲取每日氣溫，從而選擇出游所攜帶的衣物；“食”類關(guān)鍵詞主要包括黃山地區(qū)特色食品；“住”類關(guān)鍵詞主要包括黃山及其周邊景點酒店、旅館和民宿等住宿處的預(yù)定；“行”類關(guān)鍵詞主要包括各種出行方式；“游”類關(guān)鍵詞主要包括黃山及其周邊地區(qū)主要景點等。

表1 黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度類別及搜索詞

通過篩選并剔除搜索量過低或未被收錄的搜索詞，保留關(guān)鍵詞50個，其中包括“衣”類關(guān)鍵詞4個、“食”類關(guān)鍵詞6個、“住”類關(guān)鍵詞3個、“行”類關(guān)鍵詞7個、“游”類關(guān)鍵詞30個（“自然”類關(guān)鍵詞12個和“人文”類關(guān)鍵詞18個），利用Python軟件得到各搜索詞的日搜索量。

考慮到地域特殊性，部分省份對黃山景區(qū)的搜索量太低，未能獲得有效數(shù)據(jù)，因此本研究在進行空間分布分析時僅選取30個省份和直轄市作為研究對象（西藏自治區(qū)、港澳特別行政區(qū)、臺灣省除外）。運用ARCGIS軟件對空間分析進行建模，通過不同地域?qū)S山景區(qū)疫情前后關(guān)注度的分析，反映出空間距離、經(jīng)濟發(fā)展程度等因素在疫情前后對黃山景區(qū)關(guān)注度的影響差異。

綜上所述，本研究對來源于全國30個地區(qū)的網(wǎng)民在2019年1月至2020年12月的731天內(nèi)有關(guān)黃山旅游的50個關(guān)鍵詞搜索量進行集中處理，累計處理并分析數(shù)據(jù)1096500條。

三、黃山旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間特征分析

（一）網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的周特征分析

將黃山旅游2019年和2020年的百度日搜索量按照星期進行周加總，可得到黃山旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度周特征。將2019年和2020年的數(shù)據(jù)作為疫情前、后的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，進行以下分析（圖1—2）。

圖1 總體和“游”周特征對比圖

圖 2 “衣”“食”“住”“行”周特征對比圖

相對于2019年疫情前的常態(tài)化階段，2020年在疫情的非常規(guī)狀態(tài)下黃山旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度出現(xiàn)了大幅度下跌。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在疫情前網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度整體呈先上升后下降的趨勢，周四的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度處于峰值，這是一種較明顯的“日前兆”現(xiàn)象，表明人們有著較強的潛在旅游需求，并有在雙休日前決定旅行地點、購買車票、門票等計劃。這個推論在常態(tài)化的社會形勢下與吳睿怡等[21]研究淮海5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的結(jié)論相近。疫情前關(guān)注度峰值在周四，而疫情后峰值提前到了周二，這表明受疫情影響，人們的旅游出行更加謹(jǐn)慎，相較于正常情況下會提前了解景區(qū)情況。整體而言，疫情后的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度相比于于疫情前的關(guān)注度下降了將近一倍，說明新冠肺炎疫情壓抑了人們的旅游需求，即便疫情結(jié)束后，景區(qū)采取限流措施，造成的恐慌也還未退散，景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度相對于疫情仍然敏感。

在“自然”方面，疫情后整體關(guān)注度相比疫情前有下降趨勢，但整體下降幅度較小。兩年變化趨勢相近，但峰值在疫情后比疫情前的峰值提前兩天，表明疫情后人們對自然旅游景觀有很大的旅游需求，且出于謹(jǐn)慎性的原則會提前搜索相關(guān)信息，做好出行準(zhǔn)備。在“人文”方面，疫情后整體關(guān)注度萎縮到接近疫情前的二分之一，且日變化相較于疫情前趨于平緩?！白匀弧狈矫媾c“人文”方面相比，疫情后“人文”關(guān)注度的下降幅度比“自然”類更大，這說明“人文”類對疫情這類重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的敏感度更高。

此外，“衣”“食”“住”“行”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度整體走勢變化差異不大，基本呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢。其中，在“住”的方面，旅游住宿設(shè)施的完備齊全和個性化服務(wù)的提供是提高游客旅游滿意度的關(guān)鍵因素。整體看來“住”的關(guān)注度比疫情前萎縮了三分之一，這反映了疫情后，旅游業(yè)恢復(fù)緩慢，景區(qū)的游客量較少，住宿充裕而無需更早地預(yù)訂，甚至出于對疫情的防范，游客會當(dāng)天去當(dāng)天回?zé)o需住宿，這無疑是旅游業(yè)疫情后復(fù)蘇的一道難關(guān)?！靶小钡年P(guān)注度比起疫情前萎縮了二分之一，反映了因為疫情以及人們旅游意愿的長期壓抑造成了旅游業(yè)的低迷，出行的人較少且網(wǎng)上訂票便利。

在“衣”的方面，疫情前和疫情后周關(guān)注度的變化趨勢差異并不大，就整體關(guān)注度來說疫情后還是比疫情前下降了兩倍有余，說明疫情明顯是造成旅游需求下降的重要因素。在“食”的方面，周一到周三關(guān)注度有所上升，在周三達(dá)到峰值，之后一直呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢，直到雙休日，搜索量下降幅度較大。就整體趨勢可以看出，雖然疫情后黃山“食”的整體關(guān)注度下降了一半，但在“衣”“食”“住”“行”四個方面中總體關(guān)注度最高，這說明人們對黃山美食的興趣濃厚，美食是促使黃山旅游需求增加的很好的催化劑。

（二）網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的月特征分析

全國對于黃山旅游的2019年和2020年的月度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度整體變化趨勢大致相同，但受到此次疫情影響，2019年和2020年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的同比增長為負(fù)值。同時，因政策趨向和居家隔離后人們對于旅游的報復(fù)性消費導(dǎo)致其不斷回升且回升幅度不斷提高。圖3中2020年與2019年的對比不難看出疫情的發(fā)生對于黃山旅游的沖擊力度之大且疫情的程度與其呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

圖3 總體和“游”月特征對比圖

“人文”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化在七月份達(dá)到峰值點，且其變化幅度較大，其中七月份出現(xiàn)峰值是受到疫情防控政策逐漸放松的影響，且正值暑假假期旅游高峰期的開端，兩者的作用共同導(dǎo)致了“人文”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在七月份出現(xiàn)了峰值。

“自然”這一類中所有的關(guān)鍵詞分類都是自然景觀，它與“人文”的變化在趨勢上大體相同，這說明疫情的暴發(fā)對于旅游中的“人文”和“自然”作用基本一致，都受到了一定程度上的沖擊，并且在疫情嚴(yán)重程度緩和的前提下出現(xiàn)了不同程度的回暖。

此外“住”和“行”方面的變化趨勢基本相同，其峰值都在四月份與十月份，這與四月份景區(qū)免費和復(fù)工復(fù)產(chǎn)以及十一黃金周有關(guān)。

“衣”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在2020年的趨勢是從低逐漸上升，居家隔離政策的實施使得人們對于天氣的整體關(guān)注度下降，且國家文旅部發(fā)布的暫停旅游業(yè)的緊急通知導(dǎo)致對于出行天氣的關(guān)注度大幅度下降，從而出現(xiàn)了二月份這個極低點。對于“食”的趨勢來說，在疫情期間及疫情之后的總體水平都是高于2019年的正常水平，其中的原因有二：一是受到疫情期間長時間在家封閉的影響導(dǎo)致了對于食品質(zhì)量和食品多樣化的要求加??；二是疫情居家隔離期間各類線上購物的發(fā)展以及人們對于線上購物的逐步依賴導(dǎo)致即便在疫情管控放松后對于食品的關(guān)注度仍舊持續(xù)走高。具體如圖4所示。

圖 4 “衣”“食”“住”“行”月特征對比圖

在“衣”“住”“行”這三個方面，2019 年的下降趨勢對應(yīng)2020年的逐漸上升趨勢，是因為受到了疫情影響，其水平并沒有達(dá)到正常狀態(tài)下的飽和水平，2020年在疫情管控政策慢慢放松以后開始反彈并逐漸向著正常狀態(tài)下的飽和水平不斷靠攏。

綜合以上對于總體、“衣”“食”“住”“行”“人文”和“自然”的月度分析可以看出疫情對于黃山旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響程度較大，且在不同的方面具體體現(xiàn)出來的幅度有不同幅度的差別，也可從各方面逐漸回升的趨勢判斷，隨著疫情嚴(yán)重程度的不斷下降和國家政策的不斷放開，旅游業(yè)的回暖會持續(xù)并且幅度會逐漸的加大?！叭宋摹焙汀白匀弧睂τ谡叩姆磻?yīng)程度的不同也反映出對于公共衛(wèi)生安全事件的發(fā)生，政策相關(guān)程度較大的分類會在事件變化中受到具體節(jié)點而引起的變化程度較大，而“自然”的變化程度較小甚至可以為零。旅游業(yè)的整體水平雖不如以前，但其趨勢卻是與正常時期基本一致，這說明旅游業(yè)的變化規(guī)律及趨勢是較為為穩(wěn)定且影響因素比較固定的原因?qū)е碌摹?/p>

四、黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征

（一）黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度全國分布特征

依據(jù)搜集所得網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，將新冠肺炎疫情暴發(fā)前后黃山景區(qū)關(guān)注者按照所在地區(qū)進行統(tǒng)計，共包括22個省、4個直轄市及4個自治區(qū)，得出疫情暴發(fā)前（2019年1月至12月）和疫情暴發(fā)后（2020年1月至12月）的各地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，利用ArcGIS軟件作出疫情暴發(fā)前后黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度全國分布條形統(tǒng)計圖（圖5—6）。

圖5 疫情前黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度全國分布條形圖

圖6 疫情后黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度全國分布條形圖

由黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度全國分布條形統(tǒng)計圖可得（圖7），2019年1月至2019年12月期間安徽、江蘇和浙江對黃山景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排名占據(jù)前三名，日平均關(guān)注度分別為14222、9588和9239；而日平均關(guān)注度分別為1227、820和582的海南、寧夏和青海對黃山景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為最后三名；日平均關(guān)注度超過6000的地區(qū)有安徽、北京、上海、廣東、江蘇、山東和浙江。2020年1月至2020年12月期間對黃山景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排名占據(jù)前三名的地區(qū)為安徽、廣東和北京，日平均關(guān)注度分別為10095、5981和5458；寧夏、新疆和青海對黃山景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為最后三名，日平均關(guān)注度分別為409、388和209；日平均關(guān)注度超過6000的地區(qū)為安徽。疫情暴發(fā)前后對黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差值超過3000的地區(qū)有浙江、江蘇、上海、安徽和河南。

圖7 疫情暴發(fā)前后網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的區(qū)域分布對比

由此可見，對黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高的地區(qū)主要有兩大類：其一，距離較近的地區(qū)，如：安徽、江蘇、浙江和上海，在受到時間及資金等因素的限制時，人們會傾向于選擇距離較近的旅游景區(qū)；其二，交通便利的地區(qū)，如：北京和廣東，通達(dá)性較高的地區(qū)對于出游的選擇面相對更廣。而2020年上半年受居家隔離政策和封城政策的影響，人們的出行受到限制，總體對于黃山景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度大幅下降，大多數(shù)有出游意向的人會選擇省內(nèi)游或臨近省份游玩，僅黃山所在省份安徽省的關(guān)注度仍處于較高水平。疫情前后對黃山景區(qū)關(guān)注度變化差異較大的地區(qū)大部分處于疫情中心及其周邊，均為受疫情影響的“重災(zāi)區(qū)”，累計確診病例均達(dá)到500例以上。人們積極響應(yīng)國家政策號召，“宅家抗疫”，減少出行量，取得了良好的效果。

（二）黃山景區(qū)區(qū)域偏好指數(shù)

景區(qū)區(qū)域偏好指數(shù)反映了一個地區(qū)對于景區(qū)偏好程度的高低。本研究應(yīng)用的偏好指數(shù)借鑒了吳睿怡等[21]研究淮海經(jīng)濟區(qū)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間特征的旅游偏好指數(shù)，并在此基礎(chǔ)上加以改進，用來描述黃山景區(qū)區(qū)域偏好指數(shù)在不同地區(qū)的差異和趨勢進而分析影響因素。景區(qū)區(qū)域偏好指數(shù)如下：

其中Xi為黃山景區(qū)在第i個地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；n為搜集數(shù)據(jù)所屬地區(qū)的數(shù)量。在本研究中，n=30，Pi取值越大，說明該地區(qū)對黃山景區(qū)的偏好程度越高。

利用ArcGIS軟件作出疫情前、后黃山景區(qū)區(qū)域偏好空間分布熱力圖（圖8—9），由圖可知，人們對黃山景區(qū)的偏好與所處地理位置相關(guān)，東部地區(qū)對黃山景區(qū)的偏好較高，中部地區(qū)次之，西部地區(qū)較低，由東到西呈逐漸遞減的趨勢。該趨勢可以歸因于：東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高，人們對于精神娛樂方面的需求相對較高；與此同時，東部地區(qū)的交通更便利，從而導(dǎo)致旅游業(yè)更加發(fā)達(dá)。對比疫情暴發(fā)前、后黃山景區(qū)區(qū)域偏好空間分布熱力圖可知，疫情暴發(fā)后與疫情暴發(fā)前相比，人們對于黃山景區(qū)的偏好逐漸向東部地區(qū)轉(zhuǎn)移，這與東部地區(qū)疫情防控效果較好、經(jīng)濟復(fù)蘇較快相關(guān)。

圖8 疫情前景區(qū)區(qū)域偏好空間分布熱力圖

圖9 疫情后景區(qū)區(qū)域偏好空間分布熱力圖

五、結(jié)論及政策建議

（一）主要結(jié)論

通過分析新冠肺炎疫情對黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，得到如下結(jié)論。

第一，周特征分析發(fā)現(xiàn)，疫情暴發(fā)后旅游需求明顯下降，搜索峰值從常態(tài)下的周四和周五開始提前。

第二，在網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月特征分析中發(fā)現(xiàn)，疫情對于黃山旅游的沖擊是巨大的。疫情暴發(fā)期間黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變化在趨勢上與正常情況下的趨勢有相似性，而在峰值或最低值這類特殊節(jié)點上明顯受到疫情輕重和疫情相關(guān)政策的影響。從疫情暴發(fā)前后的對比分析結(jié)果來看，公共衛(wèi)生事件的發(fā)生對于旅游業(yè)這種基于公共群體的行業(yè)的打擊是不可避免的，但是像特色美食、自然景觀這類受到?jīng)_擊不太大。

第三，空間分布上，人們對于黃山景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具有明顯的地域差異，呈從東至西遞減趨勢。同時，黃山景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度受疫情影響較大，疫情越嚴(yán)重的地區(qū)，疫情暴發(fā)前后對黃山景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差值越大。

（二）政策建議

通過對黃山景區(qū)疫情前后的網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度時空特征分析，結(jié)合當(dāng)前疫情常態(tài)化形勢，對我國景區(qū)旅游業(yè)在未來營銷中提出以下策略建議。

第一，在疫情常態(tài)化期間，政府可以在加強景區(qū)屬地疫情防控的基礎(chǔ)上通過積極調(diào)整旅游政策，加強重點區(qū)域旅游管理，其中注意強化住宿接待行業(yè)的疫情防控，緩解游客出行的旅游焦慮，讓游客能夠放心入住，恢復(fù)旅游市場的信心和潛能作用力，推動景區(qū)旅游業(yè)的恢復(fù)，盡量降低疫情對旅游業(yè)的影響。

第二，在景區(qū)旅游業(yè)未來的發(fā)展道路上可以利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度尋找自身景區(qū)的優(yōu)勢，針對性地使優(yōu)勢項目的利益最大化，從而在今后應(yīng)對類似公共衛(wèi)生事件的過程中降低損失、弱化影響。同時旅游景區(qū)需要把握重要節(jié)假日的時間段，針對旅游景區(qū)的特色，管理部門可以鼓勵并組織景區(qū)開展一系列相關(guān)活動，如舉辦特色節(jié)日、門票優(yōu)惠等，這有利于景區(qū)樹立優(yōu)良的行業(yè)口碑，吸引更多游客慕名而來。

第三，應(yīng)注重旅游景區(qū)的多渠道、多途徑宣傳，各景區(qū)加強旅游客流量和關(guān)注度的時空分析，把握旅游景區(qū)的重點客戶群體和薄弱空間區(qū)域。面向重點客戶群體利用景區(qū)優(yōu)惠和特色活動強化旅游偏好，充分滿足旅游需求；面向薄弱空間區(qū)域加大景區(qū)宣傳力度，擴大景區(qū)受眾群體和區(qū)域。政府可以選擇多種方式和渠道投放景區(qū)旅游廣告，如電視廣告、影院片頭廣告、微博廣告等。加強旅游景區(qū)營銷宣傳工作，提升旅游景區(qū)知名度，在疫情常態(tài)化背景下將不利影響降至最低。