韓國河?xùn)|茶文化旅游開發(fā)策略對(duì)六堡茶的啟示

謝書敏

（廣西師范大學(xué)外國語學(xué)院，廣西桂林 541006）

1 河?xùn)|茶文化旅游開發(fā)策略

河?xùn)|茶文化旅游起步較早，在幾十年的發(fā)展過程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。其明確的品牌定位、廣泛的受眾市場(chǎng)、多種宣傳推廣方式、合理的茶文化旅游模式為六堡茶文化旅游提供了借鑒性較強(qiáng)的范本。

1.1 品牌定位與觀光主題

現(xiàn)代人生活壓力大節(jié)奏快，為排解心中壓力更渴望健康生活。在物欲橫流的社會(huì)，尋根溯源，在歷史中汲取文化力量，陶冶情操，獲得內(nèi)心的寧靜也成為人們的追求。茶作為健康飲料的代表，其富含的生物堿、茶多酚、維生素等具有減肥、醒神、抗癌等功效。另外，茶冥想、茶治療、茶咨詢治療等領(lǐng)域被重新開發(fā)，為穩(wěn)定現(xiàn)代人的精神世界承擔(dān)著巨大的責(zé)任。河?xùn)|郡位于慶尚南道西南部，東經(jīng)127°35′～ 127°56′，北緯34°57′～ 35°20′，一面臨海，三面環(huán)山，濕度高、多霧、晝夜溫差大，是種植茶樹的理想地區(qū)。河?xùn)|綠茶品質(zhì)上乘，是歷代宮廷御用佳品。根據(jù)以上特點(diǎn)，河?xùn)|野生茶品牌定位落在“王的綠茶”這一主旨上，包含著深厚的文化底蘊(yùn)。河?xùn)|茶文化旅游以文化體驗(yàn)以及回歸自然兩個(gè)主題貫穿茶文化旅游。

1.2 受眾群體

河?xùn)|茶文化旅游受眾群體廣泛。針對(duì)不同的受眾群體，設(shè)計(jì)了不同的茶文化旅游活動(dòng)。河?xùn)|野生茶文化慶典場(chǎng)所呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，多個(gè)慶典場(chǎng)所開展十幾項(xiàng)活動(dòng)，活動(dòng)受眾幾乎涵蓋各類游客群體。針對(duì)外地游客，專門策劃了兩天一夜茶文化旅游紀(jì)行。針對(duì)以家庭為單位的游客，開設(shè)了如河?xùn)|鐵路自行車道等旅游活動(dòng)。專門為外國人提供寺廟居住活動(dòng)。在寺廟居住期間，有禮佛、真禪修行、缽盂供養(yǎng)、茶道表演、采摘茶葉、制茶、參觀茶樹始培地與專門面向外國人的茶藝比賽等活動(dòng)。針對(duì)愛美人士，開展了“健康與美容”活動(dòng)，在活動(dòng)中可以直觀地用眼見到茶的美容效果。

1.3 宣傳推廣方式

河?xùn)|茶文化觀光宣傳推廣方式豐富、與時(shí)俱進(jìn)。河?xùn)|茶文化旅游相關(guān)網(wǎng)站起到了科普河?xùn)|茶文化與推動(dòng)河?xùn)|茶文化旅游的作用。野生茶博物館是繼承和發(fā)展傳統(tǒng)的茶文化，展示河?xùn)|綠茶的場(chǎng)所。野生茶博物館網(wǎng)站全面介紹了博物館，增加了人們對(duì)野生茶博物館的了解，激發(fā)游客前往博物館參觀的興趣。河?xùn)|野生茶官方網(wǎng)站可切換韓語、漢語、英語、日語四種語言模式，有助于河?xùn)|茶文化旅游的全世界推廣。河?xùn)|野生茶文化慶典官方網(wǎng)站介紹慶典的時(shí)間以及活動(dòng)項(xiàng)目。2021年5月15日至5月23日舉辦了24屆河?xùn)|野生茶文化節(jié)，文化節(jié)由線上與線下兩個(gè)環(huán)節(jié)組成。慶尚南道政府創(chuàng)建新浪微博賬號(hào)“韓國慶尚南道旅游”宣傳河?xùn)|茶文化旅游。另外，韓游網(wǎng)、Instagram、Twitter等新媒體平臺(tái)均有河?xùn)|茶文化觀光宣傳。

1.4 茶文化旅游模式

河?xùn)|茶文化觀光形成了休閑觀光型、茶史活化型、茶研學(xué)型有機(jī)統(tǒng)一的茶文化旅游模式。河?xùn)|生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，人文旅游資源豐富，由從蟾湖亭所看到的蟾津江、花開洞天野生茶園、河?xùn)|浦口白砂青松、智異山佛日瀑布、青鶴洞三星宮、兄弟峰杜鵑、平沙里崔參判宅、雙溪寺的秋天、金烏山日出及多島海、花開集市十里櫻花組成的自然十景和河?xùn)|鐵路自行車公園、金烏山高空飛索構(gòu)成了豐富的休閑景點(diǎn)。河?xùn)|野生茶文化慶典呈現(xiàn)慶典場(chǎng)所多樣化、注重文化宣講、與時(shí)俱進(jìn)等顯著特點(diǎn)［1］。

野生茶文化慶典中的文化宣講達(dá)到了沉浸式茶史學(xué)習(xí)效果。野生茶博物館、綠茶科學(xué)研究所、智異山生態(tài)科學(xué)館研學(xué)資源豐富。綠茶科學(xué)研究所開展綠茶研究和綠茶旅游活性化事業(yè)。河?xùn)|智異山生態(tài)科學(xué)館位于姑蘇山半腰，可將蟾津江盡收眼底。它的功能并非單純的展示，而是兼具展覽館、影像館、體驗(yàn)館的以體驗(yàn)為主的科學(xué)館。

2 六堡茶文化旅游現(xiàn)狀

2.1 茶文化旅游資源

自然資源方面，六堡鎮(zhèn)處在桂東大桂山脈的延伸地帶，峰巒聳立，環(huán)境優(yōu)美，日照短，終年云霧繚繞［2］。歷史資源方面，由于市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)等種種原因，記載六堡茶的歷史資料很少，有關(guān)六堡茶起源、典故、種植技術(shù)等歷史文化資料一直沒有得到系統(tǒng)的挖掘整理［3］。其中關(guān)于六堡茶起源的神話傳說有：黑石山傳說、王母娘娘播撒仙種、龍母送茶樹等。

2.2 六堡茶文化旅游場(chǎng)所

六堡茶文化旅游主要場(chǎng)所為六堡茶生態(tài)旅游區(qū)、六堡茶園與正在建設(shè)中的六堡茶特色小鎮(zhèn)。六堡茶生態(tài)旅游區(qū)有滿山遍野的六堡茶樹，極具地方特色的茶文化特色街，秀麗的蠶村田園風(fēng)光，奇特的牛骨爽瀑布為核心的瀑布群瀑布景觀，龍泉、佛子爽等瀑布景觀，蔚為壯觀。代表性茶園有雙貴六堡茶生態(tài)茶園、天洪嶺六堡茶生態(tài)茶園、蒼松六堡茶廠生態(tài)茶園和八集山莊六堡茶生態(tài)茶園［4］。四所生態(tài)茶園均存在配套設(shè)施不完善、旅游景觀不成熟的問題。

2.3 茶文化慶典活動(dòng)與宣傳

六堡茶慶典有六堡文化旅游節(jié)與六堡茶開茶節(jié)。六堡茶文化旅游節(jié)始于2017年，暫未有官方網(wǎng)站。六堡茶開茶節(jié)在每年的社日舉辦。社日是祭祀土地神的節(jié)日，活動(dòng)有土神祭祀、社前茶采摘、非遺傳統(tǒng)技藝展示等。除此之外，有關(guān)部門還舉辦了六堡茶技能大會(huì)、梧州六堡茶暨廣西嶺南風(fēng)情文化旅游周、“茶船古道”歷史文化研討會(huì)、茶館產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會(huì)等節(jié)會(huì)，多渠道弘揚(yáng)六堡茶文化。

蒼梧縣六堡茶博物館于2015年動(dòng)工興建，2018年投入使用，博物館分四層樓布展，分別介紹六堡茶概況、六堡茶歷史沿革內(nèi)容、六堡茶傳統(tǒng)制作工藝、六堡茶現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)及發(fā)展前景。博物館缺乏體驗(yàn)性活動(dòng)項(xiàng)目，趣味性不足。六堡茶文化旅游主要宣傳手段有微信公眾號(hào)與本地媒體，宣傳手段存在一定局限。

3 六堡茶文化旅游存在問題與發(fā)展策略

3.1 存在問題

在分析相關(guān)文獻(xiàn)與164份有效問卷的基礎(chǔ)上得出六堡茶文化旅游運(yùn)營模式尚不成熟，六堡茶文化旅游定位模糊、受眾范圍較窄，宣傳手段存在局限。

3.1.1 六堡茶文化旅游品牌定位模糊，知名度低

六堡茶文化旅游起步較晚，未形成明確品牌定位，未能形成獨(dú)特鮮明的體驗(yàn)主題。各個(gè)旅游景點(diǎn)與活動(dòng)之間不能形成聯(lián)系，旅游景點(diǎn)間同質(zhì)化嚴(yán)重，造成了旅游者的混亂。根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果（見表1，表2），164名被調(diào)查者中，僅有1位對(duì)六堡茶非常了解。對(duì)六堡茶完全不了解的人最多，有77人，占總數(shù)的46.95%。在太平猴魁茶、西湖龍井、廣西六堡茶、福建茉莉花茶、云南普洱茶中，太平猴魁茶知名度最低，廣西六堡茶知名度略高于太平猴魁茶，西湖龍井知名度最高。

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3.1.2 受眾范圍窄

六堡茶生態(tài)旅游度假區(qū)客源地結(jié)構(gòu)較為單一，以廣西區(qū)內(nèi)的游客為主，約占游客總?cè)藬?shù)半數(shù)以上，其他地區(qū)的游客量較少［4］。六堡茶文化旅游宣傳不到位，使六堡茶文化旅游難走出廣西，走向全國。缺乏專為外地游客設(shè)計(jì)的旅游路線，缺乏針對(duì)外國游客的特色活動(dòng)與外語講解，國際化水平不足。茶文化節(jié)以表演為主，體驗(yàn)式項(xiàng)目較少，且文化層面挖掘不夠，茶文化旅游體驗(yàn)流于表面，針對(duì)茶文化旅游的深度與廣度開發(fā)不夠，如茶的精神治療、茶美容、青少年茶文化相關(guān)活動(dòng)缺乏，導(dǎo)致受眾群體較少。

3.1.3 宣傳手段存在局限

六堡茶文化旅游宣傳手段集中于本地媒體宣傳。本地媒體受眾多為本地居民。宣傳手段限制了六堡茶文化旅游的發(fā)展。六堡茶、六堡茶文化旅游節(jié)、六堡開茶節(jié)、六堡茶生態(tài)旅游度假區(qū)、六堡茶博物館以及六堡茶生態(tài)茶園等目前均未建立官方網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)上與六堡茶文化旅游相關(guān)信息甚少，僅有幾篇新聞報(bào)道。如表3所示，有93.29%被訪者認(rèn)為廣西六堡茶文化旅游存在的問題是宣傳力度不夠，知名度不高，缺少產(chǎn)業(yè)品牌。由此可見，目前宣傳手段存在較大不足。

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3.2 發(fā)展策略

3.2.1 確立品牌定位與觀光主題

品牌效應(yīng)是產(chǎn)品能夠暢銷的重要原因之一。品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的本質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的印象影響著產(chǎn)品的銷量。類別定位策略是以產(chǎn)品類別來建立品牌聯(lián)想的一種定位手法，通過營銷宣傳在消費(fèi)者心目中形成“某品牌＝某類產(chǎn)品”的印象［5］，如“西安＝歷史文化旅游”“海南＝熱帶風(fēng)景旅游”。應(yīng)將六堡茶文化觀光品牌定位確定為保健、親近自然之旅。對(duì)六堡茶水溶性成分的研究表明，六堡茶所含的脂肪分解酵素遠(yuǎn)高于其它茶類，因此，六堡茶具有更強(qiáng)的油脂分解能力，在降脂、降壓、降糖、抗血栓，防止腦中風(fēng)，調(diào)理腸胃和保護(hù)肝臟方面功效更強(qiáng)［5］。六堡茶品牌定位應(yīng)順應(yīng)大眾追求健康的心理，依托自身優(yōu)秀藥用保健功效與六堡鎮(zhèn)優(yōu)美自然景觀，在消費(fèi)者心中形成“六堡茶＝多種功能保健茶”“六堡茶文化旅游＝獲得身心健康之旅”的印象。深入挖掘六堡茶人文歷史資源，重新闡述六堡茶起源，講好六堡茶區(qū)歷代著名歷史人物故事，挖掘六堡茶相關(guān)茶詩、茶歌等文化資源。開發(fā)六堡茶自然旅游資源，制定合理的旅游路線。將各個(gè)旅游景點(diǎn)以及活動(dòng)以文化體驗(yàn)以及回歸自然兩個(gè)主題有機(jī)串聯(lián)，達(dá)到“形散而神不散”效果。

3.2.2 拓寬宣傳渠道

傳統(tǒng)的茶文化旅游宣傳渠道，使大眾獲取茶文化知識(shí)受時(shí)間地點(diǎn)所限。報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、影視為茶文化旅游宣傳提供了廣闊的平臺(tái)。政府可以在全國范圍內(nèi)開展茶文化旅游宣傳，如建立官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、抖音公眾號(hào)等，借助新媒體平臺(tái)傳播權(quán)威的茶文化知識(shí)。推進(jìn)六堡茶文化旅游走出國門，政府可以牽頭舉辦六堡茶文化旅游推介會(huì)、創(chuàng)建多語種的官方網(wǎng)站。新媒體時(shí)代開啟了傳播的新格局，六堡鎮(zhèn)應(yīng)依托TikTok、YouTube、Instagram、Twitter等加強(qiáng)國際世界對(duì)六堡茶文化旅游的關(guān)注。政府可加強(qiáng)與李子柒等國際傳播的民間傳播者之間的合作，將我國國際民間傳播力量融匯于六堡茶茶文化旅游宣傳中。

3.2.3 豐富旅游活動(dòng)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)

在六堡茶文化旅游節(jié)等活動(dòng)慶典與六堡茶博物館中，深刻挖掘慶典歷史文化資源，以文化宣講為基礎(chǔ)開展特色的茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目。通過游客的親身體驗(yàn)，加強(qiáng)游客對(duì)六堡茶的認(rèn)識(shí)與喜愛。常見的茶文化體驗(yàn)活動(dòng)多為采茶、制茶、茶葉加工，千篇一律的體驗(yàn)活動(dòng)難以吸引游客參與。應(yīng)創(chuàng)新體驗(yàn)形式，如以角色扮演的形式重現(xiàn)茶船古道，感受茶船古道的艱辛。開展茶冥想活動(dòng)，突出體現(xiàn)茶的精神保健作用，加深六堡茶茶文化旅游品牌。制定旅游攻略，為外地游客提供能夠游玩多日的活動(dòng)項(xiàng)目。

3.2.4 探索合理茶文化旅游模式

六堡茶有著深厚的茶文化積淀，兼具自然和文化兩方面開發(fā)價(jià)值。茶山山清水秀，風(fēng)景優(yōu)美。蒼梧縣六堡鎮(zhèn)自然旅游資源豐富，峰巒聳立，有龍泉、佛子爽等瀑布景觀，魚跳爽奇石景觀。六堡茶生產(chǎn)歷史長達(dá)1500多年，在清嘉慶年間以其特殊的檳榔香味而被列為全國24個(gè)名茶之一并進(jìn)貢朝廷。蒼梧縣在嶺南地區(qū)曾是發(fā)展的核心地區(qū)，出現(xiàn)過許多著名人物，如漢朝的陳欽、陳元、申朔等，近代的李璲、關(guān)冕鈞等人；許多詩人、朝廷重臣如蘇軾、李綱、陶弼、阮元等都曾到過蒼梧縣，并留下筆墨贊美［6］。六堡茶博物館與茶船古道歷史文化研討會(huì)有一定研學(xué)資源。六堡茶文化旅游應(yīng)形成休閑觀光型、茶史活化型、茶研學(xué)型有機(jī)統(tǒng)一的茶文化旅游模式。

4 結(jié)語

六堡茶文化旅游的健康發(fā)展將直接關(guān)系到梧州市旅游業(yè)、廣西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是值得深入整合和發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。河?xùn)|茶文化旅游起步較早，在幾十年的發(fā)展過程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。其明確的品牌定位、廣泛的受眾市場(chǎng)、多種宣傳推廣方式、合理的茶文化旅游模式為六堡茶文化旅游提供了借鑒性較強(qiáng)的范本。通過對(duì)六堡茶文化旅游現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)了旅游品牌定位模糊、知名度低，受眾范圍窄、宣傳手段存在局限等問題限制了六堡茶文化旅游的發(fā)展。針對(duì)以上問題提出了確立品牌定位與觀光主題，拓寬宣傳渠道，豐富旅游活動(dòng)、增強(qiáng)游客體驗(yàn)，探索合理茶文化旅游模式等四點(diǎn)建議。