制定創(chuàng)新傳播策略 助力國家形象構(gòu)建

張雪純 房欽政

在全球化語境下，提升國家文化軟實(shí)力，塑造真實(shí)、可信的國家形象尤為重要。中國紀(jì)錄片力求以真實(shí)客觀的創(chuàng)作方式，擷取立體生動(dòng)的中國故事，旨在向世界傳播中國文化，反映中國社會(huì)的發(fā)展與變遷。由于紀(jì)錄影像聚焦真實(shí)的生活事件，因此在跨文化語境的傳播背景中更易被不同文化的受眾所接受。由何蘇六、韓飛、程瀟爽合著的《映像中國：紀(jì)錄片參與下的國際傳播與國家形象建構(gòu)》一書詳細(xì)闡釋了紀(jì)錄片在國際傳播中發(fā)揮的重要作用與面臨的顯著問題，對(duì)未來中國紀(jì)錄片的國際傳播路徑進(jìn)行了深入探討。紀(jì)錄片作為文化傳播的載體，在傳播過程中生動(dòng)詮釋了具有中國特色、凝聚中國智慧的生活故事，體現(xiàn)出近年來國家建設(shè)取得的矚目成就，成為向世界分享中國故事、展現(xiàn)中國文化的窗口。

知史以明鑒，查古以知今。本書分階段梳理了從新中國成立初期到新時(shí)代中國紀(jì)錄片的對(duì)外傳播史，探討多重話語空間下紀(jì)錄片與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等因素的關(guān)系。通過特定歷史節(jié)點(diǎn)紀(jì)錄片的主題選擇、創(chuàng)作風(fēng)格及內(nèi)容呈現(xiàn)，反映出紀(jì)錄片在不同歷史時(shí)期差異性的傳播特征。不同時(shí)期紀(jì)錄片傳播主體與功能的變化，亦體現(xiàn)出特定歷史時(shí)期中國的國家政策與對(duì)外文化交流方式的轉(zhuǎn)變，具有一定的文獻(xiàn)價(jià)值與史料價(jià)值。本書重點(diǎn)提出了中國紀(jì)錄片在跨文化傳播中需要建構(gòu)本土化的話語體系，發(fā)掘中國文化的獨(dú)特魅力，通過紀(jì)錄影像在外交活動(dòng)中推廣國家形象、消弭意識(shí)形態(tài)的偏見，展現(xiàn)真實(shí)、客觀的大國形象，讓紀(jì)錄片成為文化交流與互鑒的橋梁。

立足現(xiàn)實(shí)語境，厘清傳播格局。本書立足紀(jì)錄片塑造國家形象的現(xiàn)實(shí)語境，通過文本研究、深度訪談等研究方法，反思中國紀(jì)錄片在傳播過程中遇到的困境，結(jié)合國外創(chuàng)作者“他塑”的具體案例，總結(jié)當(dāng)下紀(jì)錄片塑造國家形象的創(chuàng)作與傳播特點(diǎn)。在中國紀(jì)錄片的“自塑”過程中，資本介入下的紀(jì)錄片市場會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象，從而導(dǎo)致影像難以挖掘深層次的文化內(nèi)涵。同時(shí)，國外機(jī)構(gòu)對(duì)中國紀(jì)錄片的“二次編碼”，則會(huì)消解創(chuàng)作者最初的創(chuàng)作意圖，導(dǎo)致國外受眾在解碼時(shí)對(duì)中國形象產(chǎn)生“誤讀”。國內(nèi)外文化的差異會(huì)導(dǎo)致塑造手法、解讀方式的差異，使中國紀(jì)錄片傳達(dá)的文化本意不易被國外受眾所接受。而“他塑”的紀(jì)錄影像則體現(xiàn)出中國形象的轉(zhuǎn)變，以此進(jìn)行自我審視，能夠發(fā)現(xiàn)文化的傳播發(fā)展與國家的綜合國力息息相關(guān)，因此，在國際傳播中應(yīng)理性研判國際傳播格局、厘清國家形象失真的主客觀因素，形成對(duì)外傳播的戰(zhàn)略布局。

正視傳播困境，全面反思問題。中國紀(jì)錄片在跨文化傳播中面臨著雙重障礙，即西方話語體系下的意識(shí)形態(tài)偏見與文化差異。西方發(fā)達(dá)國家在世界話語體系中占據(jù)主導(dǎo)地位，西方國家輿論的偏見會(huì)導(dǎo)致輿論傳播結(jié)構(gòu)失衡，不利于塑造一個(gè)客觀、正面的中國形象。我國紀(jì)錄片的生產(chǎn)傳播體系也存在一系列問題，諸如議程設(shè)置能力欠缺、選擇的內(nèi)容缺乏受眾意識(shí)、制作方式仍需改進(jìn)、營銷能力不足等。因此，需要建立健全紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)體系，制作、傳播更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，塑造良好的國家形象。

制定傳播策略，展望發(fā)展前景。本書借用拉斯韋爾“5W模式”的理論框架，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾等方面探討了未來紀(jì)錄片的國家傳播策略。一是從傳播主體來看，政府與市場發(fā)揮決定性作用，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)紀(jì)錄片的資金扶持力度，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。在紀(jì)錄片的生產(chǎn)創(chuàng)作中推行制播分離的原則，細(xì)化創(chuàng)作分工。借助市場化的傳播路徑，鼓勵(lì)紀(jì)錄片“走出去”。二是從傳播內(nèi)容角度來看，紀(jì)錄片在題材的選擇上應(yīng)更為多元化、國際化，創(chuàng)作不同類型的影視作品。作品要關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活，挖掘東西方文化之間的共性，用世界話語表達(dá)中國故事。在制作包裝方面，紀(jì)錄片需要在生產(chǎn)、制作、發(fā)行等各環(huán)節(jié)實(shí)行國際化的標(biāo)準(zhǔn)。三是從傳播渠道角度來看，紀(jì)錄片應(yīng)重視傳播效果，將國際化的合作常態(tài)化，運(yùn)用新媒體的力量進(jìn)行跨屏傳播。四是從傳播受眾角度來看，紀(jì)錄片應(yīng)打造品牌IP，細(xì)分受眾市場，以用戶為導(dǎo)向，建立科學(xué)的評(píng)估體系，對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)估。五是推進(jìn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化和國際化發(fā)展，以市場化、產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)國際化。

本書對(duì)中國紀(jì)錄片的國際化傳播與國家形象的建構(gòu)提供了建設(shè)性的方案，具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

作者單位 張雪純 山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院

房欽政 中央大學(xué)（韓）藝術(shù)大學(xué)院

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