怎樣才是“主題宣傳好文章”

李慧蓮

人們對于怎樣才是好文章的評價可謂見仁見智，卻也不乏共識，否則不會有那么多千古名篇，歷經(jīng)不同朝代流傳至今。那么，怎樣才算是好文章？怎樣才算是主題宣傳好文章？什么樣的期刊文章才能在主題宣傳評選這種“命題作文”的同臺競技中脫穎而出？筆者談一點個人淺見。

以前段時間揭曉的第五屆“期刊主題宣傳好文章”為例，推薦活動主辦單位對何為主題宣傳好文章的要求是這樣的：導(dǎo)向正確，主旋律響亮，體現(xiàn)“時度效”，有深度、有溫度、有品質(zhì)、接地氣，題材角度、策劃手法、話語方式、表達方式等具有較強的創(chuàng)新性，社會反響良好。筆者把這些評價維度轉(zhuǎn)換成自己的話就是：內(nèi)容好、形式好、反響好、有創(chuàng)新、無硬傷。

一篇文章好不好，首先要看內(nèi)容。筆者對主題宣傳好文章內(nèi)容方面的評判大多從選題角度、切入點、寫作形式、時度效等方面來審視。

緊扣主題。文章主題即“立意”，是決定文章水平高低的一個關(guān)鍵因素。通常人們寫文章，主題自定，而對于“主題宣傳好文章”來講，則屬于命題作文了。不跑題是基本要求，也是重要評判標準。

“主題宣傳好文章”評選活動的主要目的是引導(dǎo)廣大期刊深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，貫徹落實黨的宣傳工作精神和中央決策部署，堅持正確出版方向，唱響主旋律，不斷提升主題宣傳質(zhì)量和水平。一篇文章能否入圍這種評選，文章“主題”合乎要求便是第一條件。從大方向看，“命題”每年大體一致，只是側(cè)重點略有不同。比如，2019年與2020年的報道主題相比，內(nèi)容相同的部分有：深入宣傳闡釋習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，經(jīng)濟成就宣傳和熱點問題引導(dǎo)，相關(guān)形勢政策宣傳、典型宣傳、成就宣傳、重點節(jié)點重要活動宣傳等；側(cè)重點略有不同之處：2019年的重點之一是做好慶祝新中國成立70周年重大主題宣傳等，2020年的一個重大主題是要求突出深入宣傳各地區(qū)各部門“決勝全面小康、決戰(zhàn)脫貧攻堅”的生動實踐和有益經(jīng)驗；大力弘揚偉大的抗疫精神等。這些重大宣傳主題范圍的劃定，為期刊的選題策劃明確了方向?？梢哉f，每年入圍的所有文章，無論是理論文章，還是新聞報道，包括紀實作品，無一不是在這些命題領(lǐng)域表現(xiàn)突出的優(yōu)秀作品。

若從評選期刊主題宣傳好文章的導(dǎo)向作用來看，僅僅做到不跑題還遠遠不夠，那些能夠體現(xiàn)出非常強烈的議題設(shè)置能力的文章則更容易受到青睞?！捌诳黝}宣傳好文章”評選活動的主要用意在于鼓勵、引導(dǎo)期刊在主題宣傳領(lǐng)域做高質(zhì)量的文章，從而引領(lǐng)輿論、唱響主旋律，努力擴大主流價值的影響力版圖，因此，隨大流、跟風(fēng)跑、博眼球、刷存在感的文章是無法稱之為好文章的。

講究切入點。文章選題或立意明確以后，要如何破題？一般有大題大作、大題小作、小題大做和小題小作幾個表現(xiàn)方法。方法是中性的，沒有好壞之分，結(jié)果優(yōu)劣取決于使用者水平的高低。一種題目選擇哪種方式進行表達，有成功的典型，也有失敗的例子。主要考較的是作者把所作選題與表現(xiàn)方法結(jié)合在一起的能力和技巧，凡是能夠把二者做到完美結(jié)合的便是好文章；反之，則會成為失敗案例。看歷年獲獎文章，細細揣摩，便能明白個中道理。

筆者比較喜歡以小見大的表現(xiàn)方法。尤其是面對大主題，選擇一個小的切入點，通過一個小故事、小側(cè)面、小人物來表現(xiàn)。好處是具體、聚象、聚焦，可以表達得深入、細致、生動，道理容易講得透徹、講得明白。難處是選擇的這個“點”要非常有典型性，能夠透過這一滴水折射出太陽的光芒，否則容易以偏概全，點不映面。宏大敘事對作者的知識結(jié)構(gòu)、概括能力、寫作技巧等很多方面有很高的要求，駕馭不好，不僅反映不出所選主題的意義，還容易畫虎不成反類犬。

講究寫作。若按前人所說，做學(xué)問、寫文章要從義理、考據(jù)和辭章三個方面下功夫，而辭章一般是指文章的表現(xiàn)形式，涉及文章的語言、章法和風(fēng)格等方面的內(nèi)容。好文章一定有好的形式，即寫作要講究。一個是標題，在準確、凝練的前提下，力爭生動、傳神。有時只靠一個好標題就可以把人的注意力吸引過來，“標題黨們”深諳此道。二是故事性，好文章要有情節(jié)、有細節(jié)，見人見事、有血有肉。三是情感，文章尤其是時政、財經(jīng)報道類的文章，最好也能借鑒文學(xué)藝術(shù)類作品的做法，飽含感情，以情感人，有高度、深度，更得有溫度，讓人感同身受，避免空說長篇大論大道理。四是現(xiàn)場感，來自一線的報道文章才能冒著熱氣兒、帶著露珠兒，讓人如臨現(xiàn)場，感同身受。五是文風(fēng)，在言之有物的前提下，那些簡明流暢、剪裁得體、文風(fēng)樸實、深入淺出的文章更易打動讀者的心。若是套話空話連篇，則是面目可憎、令人生厭了，甚至影響期刊形象。

講究時度效。因為出版周期所限，期刊文章的時度效比新媒體和日報要稍遜一籌，但這并不影響它作為一個評選指標的重要性，尤其是在速度方面。如幾家期刊對同一主題進行報道，若深度、高度和廣度相差無幾，報道各有特色，這時誰家的報道問世得更早則更具優(yōu)勢。講究時效，其實評判的是一個期刊的議題設(shè)置能力。那些能夠引領(lǐng)輿論，尤其是具有強大主題宣傳引領(lǐng)力的期刊文章，更值得稱道。

這里說的形式不是講辭章，而是指文章在期刊上的呈現(xiàn)方式，這是從文章的版面語言角度來判別文章的高下。這個維度更多的是針對時政、財經(jīng)等新聞類期刊文章來講的。

隨著中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這種矛盾的轉(zhuǎn)化，在閱讀上也有同樣的體現(xiàn)。人們閱讀期刊的目的不再僅僅是為了獲取信息，對刊發(fā)內(nèi)容美感的要求也普遍提高了，能否獲得高品質(zhì)高品味的閱讀體驗正成為讀者訂閱期刊的一項重要指標，也是主題宣傳好文章“評價尺子”的一個重要指標。

一篇內(nèi)容很好的文章，就好比是廚師把上好的食材通過精心煎炸烹炒做好了，如何“裝盤”，即如何從版面語言上完美地把這道菜的色香味讓讀者體驗出來，讓它的“扮相”也相得益彰的優(yōu)美，非常考驗“廚師”的審美意識和審美能力。一篇內(nèi)容上乘的文章，什么樣的呈現(xiàn)方式更能捕獲讀者的目光？筆者認為可從兩個維度用心：一個是空間維度，一個是時間維度。

從空間布局上看，那些圖文并茂的文章總是更能引起讀者的關(guān)注和閱讀興趣。這里的圖，不僅包括照片，還包括圖表、漫畫等。在當前這個融媒時代，視覺沖擊力的重要性是不言而喻的。一張好圖對讀者目光的吸引力和沖擊力要遠勝千言萬語、長篇大論。相較于文字，將內(nèi)容進行視覺呈現(xiàn)更加直觀、簡約、形象，更加生動、傳神，有時還有文字難以言傳的妙用，讓人印象深刻、過目不忘。這里說圖片重要，并不是說完全可以替代文字，而是要“圖文并茂”，互為補充，互相依靠，互相提升，可以幫助讀者在最短的時間內(nèi)獲得更大量、更精確的信息，而且更能享受獲得信息的過程，有更好的“悅”讀體驗。

空間布局的另外一個用心維度是制作精良版面。美編對期刊的重要性同樣不言而喻。圖文的排版要根據(jù)內(nèi)容精心設(shè)計，巧妙布局，色彩搭配、圖文位置擺放甚至大標題、小標題和正文的字體字號選擇都很考量編輯對文章內(nèi)容的理解和審美水平。文章排版時提煉一些摘要的做法，除了具有點明文章的重點或者亮點這個提示作用外，還能對版面起到調(diào)節(jié)閱讀節(jié)奏甚至畫龍點睛之用。在版面語言的精當使用上，編輯、美版甚至期刊主編們除了要“用心”，還要有“匠心”，這樣才能“貼心”，貼讀者之心。

從時間布局上看，“組合拳”比“單打獨斗”更顯優(yōu)勢。就時政、財經(jīng)類報道文章而言，就同一個主題，從不同側(cè)面、分不同體裁進行綜合性的報道，綜述、特寫、專訪、人物、評論、札記等一齊上陣，或是同時在一期刊發(fā)，或是分期進行系列報道，這樣一套組合拳打下來，這組系列文章的影響持續(xù)時間更長，讀者的閱讀期待會更強、印象會更深刻，容易產(chǎn)生比單篇文章、單一“招式”更全面、系統(tǒng)、厚重、深入、細致的效果，更能讓讀者獲得“解渴”的閱讀體驗，從而增強讀者黏性。最近這幾年的評選結(jié)果顯示，組文入選的占比在大幅增高，即可印證這一點。

一篇文章好不好，不是作者、編者說了算，終究要通過社會反響讓讀者來檢驗?？鬃诱f：“言而無文，行之不遠?！惫P者認為，應(yīng)從這幾個角度來看期刊文章的傳播效果和社會反響。

注重頂層設(shè)計，突出傳播作用。期刊在策劃時就對文章刊發(fā)后的傳播策略、路徑等，根據(jù)不同受眾群體的特點做出細致周密安排的主題，往往能獲得好評。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。這種前置傳播導(dǎo)向、事先安排體現(xiàn)的不僅是期刊負責(zé)人的傳播意識，更是他們對文章傳播效果進行整體把握的操作步驟路線圖。從實踐結(jié)果看，做了傳播預(yù)案的期刊文章，其傳播效果和社會反響往往比沒有做預(yù)案的期刊文章高出很多。

注重矩陣傳播，強化全面覆蓋。在當下這個全媒體時代，任何單一的傳播渠道對文章的有效傳播都不夠全面、立體、深入。在這方面，除了傳統(tǒng)的訂戶渠道可以讓讀者閱讀紙質(zhì)版外，還應(yīng)多使用新媒體渠道：如網(wǎng)站、兩微一端，更前沿的還開設(shè)有視頻號、音頻號等各種公眾號，形成傳播矩陣，以對當前讀者分眾化、閱讀圈層化、習(xí)慣于通過不同渠道獲得信息的讀者群進行更大范圍的覆蓋，產(chǎn)生更加深入的效果。從這幾年的評選看，哪家期刊所用的傳播工具越多，收獲的反響效果就越好。個別連已屬標配的新媒體渠道如微信、微博還做不到及時更新的期刊，更不要說能夠獲得全網(wǎng)口徑的傳播數(shù)據(jù)。缺乏這種數(shù)據(jù)支撐，期刊對自家文章社會反響的自我評價描述會顯得蒼白、空洞，競爭力自然強不到哪里去。

注重聯(lián)動傳播，追求“破圈”效應(yīng)。期刊通過自我擁有的各種傳播渠道進行傳播，能在一定程度上保證文章的影響力。假如能夠讓自己期刊的文章“破圈”，在已有訂戶、目標讀者之外產(chǎn)生更大的社會反響，傳播效果則呈幾何級數(shù)向好，會是很大的加分項。這就需要期刊除了很好地使用自家傳播渠道和平臺外，還要積極入駐其他聚合類新聞平臺，并加強與商業(yè)資訊平臺的合作，多方合作發(fā)力，立體化推送，產(chǎn)生共振效應(yīng)。

對傳播效果的測量評判，除了定性的考量視角外，還要看定量的數(shù)據(jù)情況。空口說好難以服眾，不如各種數(shù)據(jù)來得實在、有力。那些對于自家文章的訂戶數(shù)、點擊率、下載量、轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量等全網(wǎng)全線全口徑統(tǒng)計的數(shù)據(jù)會是“好文章”評判的一個重要參考項。

這里特別需要強調(diào)一點，這些量化指標并不是簡單地唯點擊量論，只看誰家的數(shù)字好看，而只是一個參考，最重要的還是要看文章的傳播效果，即社會反響的好壞。只有那些高品質(zhì)、好口碑、有實效的文章，才有獲獎的希望。

對于主題宣傳好文章的評選來講，有較強的創(chuàng)新性是一個重要的衡量標尺。怎樣看這種創(chuàng)新要求？依個人淺見，主要包括以下兩層意思。

守正自我，有高辨識度的期刊特色。筆者觀察發(fā)現(xiàn)：凡是辨識度較高的文章，往往都是創(chuàng)新性探索做得很不錯的期刊。由此認為，讓自家期刊文章有較高辨識度是文章具有創(chuàng)新性的一個基礎(chǔ)。

每家期刊都有自身定位，文章應(yīng)該帶著鮮明的自家烙?。好鎸ν幻}主題，它選取的是符合自家定位的報道角度，采用的是獨具特色的講述方式，設(shè)計的是體現(xiàn)自家特色的版面語言，產(chǎn)生的是獨特的報道效果。最讓人稱道也是辦刊的理想境界應(yīng)該是，讓人一看文章的標題、版面、敘事風(fēng)格，不用看期刊名稱，就能知道這是哪家期刊的文章。不是說所有入圍主題宣傳好文章的作品都必須具備這個特點，不過，凡是達到這樣境界的期刊文章，一定能打動讀者的心。

創(chuàng)新表達，引領(lǐng)或者迎合目前的媒體融合趨勢。要求期刊文章創(chuàng)新表達，不僅是指題材角度、策劃手法、話語方式、表達方式創(chuàng)新，也包括技術(shù)手段的使用創(chuàng)新。一句話，編輯要能夠創(chuàng)新使用目前所有能用的手段給文章飾以主流、權(quán)威、專業(yè)、可親的“扮相”，為它插上傳播的翅膀，以增強它的可讀性、吸引力和覆蓋面。

當前，隨著媒體融合的趨勢更加深入、各種新技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的使用，報道體裁的形態(tài)邊界正在變得模糊，呈現(xiàn)形態(tài)融合的趨勢。在紙媒領(lǐng)域，體現(xiàn)在報道體裁邊界的模糊，一些特稿的議論痕跡很濃，一些評論的故事性也很強；在視頻領(lǐng)域，新聞片的時效性、紀錄片的真實性、文藝片的故事性正互相融合，產(chǎn)生一些無法用傳統(tǒng)概念命名的微視頻等產(chǎn)品，在傳播領(lǐng)域大顯身手，成為爆款作品，在全社會廣泛傳播，引領(lǐng)輿論，引領(lǐng)潮流。這些引領(lǐng)或者迎合了融合趨勢的期刊文章會讓人過目不忘，拍案叫好。

最后，筆者從技術(shù)層面做一些提醒：要成為主題宣傳好文章，絕不能有政治錯誤、導(dǎo)向偏差，也不能有技術(shù)硬傷。比如，錯別字、假數(shù)據(jù)、材料不準確、引用不規(guī)范、存在版權(quán)糾紛等。此外，一定要妥善處理好文章中帶有爭議色彩的那些觀點、事件或者細節(jié)。因為文章中存在這些問題而失去機會非?？上В钊硕笸?。

無硬傷不是入選期刊主題宣傳好文章的高標準，而是任何一篇文章都應(yīng)該達到的起碼要求，是寫文章的“底線”。作為期刊人，應(yīng)心懷青云之志，不忘守住底線，做出好文章，不負好時代。

作者系國務(wù)院發(fā)展研究中心辦公廳（人事局）一級巡視員

【編輯：魯艷敏】

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